文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
還有多少人沒(méi)在快手上看過(guò)“疆域阿力木”的“澄清”視頻？7月18日，因?yàn)橛芯W(wǎng)友質(zhì)疑他直播時(shí)背后的新疆風(fēng)光是P的，讀出“你這背景太假了”后阿力木把一個(gè)桶扔進(jìn)背后的水里，結(jié)果又趕緊掉頭去撿，這條短視頻在快手收獲了260萬(wàn)點(diǎn)贊，17.8萬(wàn)評(píng)論。
這段名場(chǎng)面在快手被玩壞了，阿力木被P在了各種假背景里，足球場(chǎng)、廣場(chǎng)舞、月球、油鍋、“貓和老鼠”……一周漲粉360萬(wàn)后，8月1日阿力木在快手的第九場(chǎng)直播帶貨，標(biāo)題為“來(lái)我直播間打假”，總觀看人數(shù)1495萬(wàn)，總互動(dòng)次數(shù)309萬(wàn)，全網(wǎng)5.1億次曝光。
認(rèn)為阿力木吃了快手熱門(mén)事件的短期紅利，或許并不全面。在同樣以短視頻切入直播帶貨領(lǐng)域的抖音，按照新抖數(shù)據(jù)，7月帶貨最高的三位主播分別為@東方甄選、@瘋狂小楊哥和@董先生|開(kāi)業(yè)大吉，前兩位都是今年剛剛開(kāi)啟帶貨，而他們的共同點(diǎn)就是通過(guò)內(nèi)容突圍。
“內(nèi)容升級(jí)”，這是個(gè)從2020年開(kāi)始，就用于紓解直播帶貨行業(yè)焦慮的一個(gè)關(guān)鍵詞。去年以來(lái)，直播帶貨行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)、頭部主播紛紛退場(chǎng)，一些早期頑疾如產(chǎn)品暴雷、數(shù)據(jù)造假等也仍然時(shí)有發(fā)生。在一些觀察看來(lái)，直播帶貨正在面臨退潮。
那么現(xiàn)在，關(guān)于“內(nèi)容增量”的猜想，到了兌現(xiàn)的時(shí)候嗎？
“買(mǎi)它”過(guò)時(shí)，內(nèi)容是新帶貨“魔咒”？
今年三月，抖音上的@瘋狂小楊哥 超越@劉德華，成為抖音粉絲量最高的個(gè)體紅人（不算機(jī)構(gòu)官號(hào)），目前粉絲8630萬(wàn)+。
6月開(kāi)始恢復(fù)直播后，@瘋狂小楊哥 在近2個(gè)月都進(jìn)入帶貨榜前十。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，他在7月開(kāi)播9場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額高達(dá)3388.84萬(wàn)，累計(jì)銷售額3.05億。
此前，作為短視頻創(chuàng)作者的@瘋狂小楊哥 已經(jīng)火了多年，并形成了包括貪玩的父親和弟弟二人組、鎮(zhèn)壓二人組的媽媽和弟媳婦以及小楊哥本人在中間煽風(fēng)點(diǎn)火的人設(shè)。這種一家人拍攝的搞笑短視頻其實(shí)已經(jīng)很接近短劇。
而以固定人設(shè)進(jìn)入直播間帶貨，也是@（古風(fēng)）御兒、@一只璐 等已經(jīng)實(shí)踐過(guò)的路線。不同之處或許是，@瘋狂小楊哥 沒(méi)有這些短劇大女主的顏值優(yōu)勢(shì)，所以更強(qiáng)調(diào)延續(xù)短視頻的人設(shè)和故事邏輯。
其直播間以場(chǎng)景演繹、瘋狂反轉(zhuǎn)等為特點(diǎn)，上演過(guò)若干名場(chǎng)面。比如為不粘鍋帶貨，品牌方說(shuō)蛋液可以直接用嘴吹下來(lái)，結(jié)果是鍋砸壞了雞蛋還粘著，觀眾正樂(lè)得看其與品牌方撕X，主播此時(shí)卻拿出了真的產(chǎn)品，原來(lái)前面是個(gè)鋪墊。到后來(lái)，觀眾與主播彼此“預(yù)判”還成了直播的固定項(xiàng)目。
其實(shí)這與東方甄選的成功是類似的邏輯，“雙語(yǔ)帶貨”也就是把新東方課堂搬進(jìn)了直播間，而董宇輝們無(wú)論是口才、知識(shí)儲(chǔ)備等能力都對(duì)一般帶貨主播形成了降維打擊，最終以巨大的內(nèi)容差異化打響了招牌。
還有近來(lái)在抖音進(jìn)入上升期的明星主播黃圣依，就在今年618，黃圣依夫婦把直播間搬到戶外，重現(xiàn)二人合作的《天仙配》場(chǎng)景，甚至牽著一頭牛，當(dāng)天的帶貨 GMV 達(dá)到1.28億。最近30天他們直播了16場(chǎng)，累計(jì)GMV達(dá)到1.17億，成為明星直播賽道的TOP1。
三年前，直播帶貨的魔咒是“買(mǎi)它”。而如今，靠著大聲吶喊、現(xiàn)場(chǎng)試用，很難再在主播中脫穎而出；而早期曾經(jīng)作為主要優(yōu)勢(shì)的“全網(wǎng)最低價(jià)”或“主播補(bǔ)貼/贈(zèng)品”，隨著品牌直播間的興起和頭部主播的退場(chǎng)，似乎也再難重現(xiàn)輝煌。
以抖音為例，7月帶貨成績(jī)TOP10的主播中，有@東方甄選、@瘋狂小楊哥、@趣店羅老板、@琦兒Leo 是今年開(kāi)播的新人，其中第三位的“鈔能力帶貨”無(wú)需多言，@琦兒Leo 作為薇婭曾經(jīng)的助播，所在的初行傳媒與謙尋文化有著較緊密的商務(wù)合作。
其余六位如@董先生、@交個(gè)朋友直播間、@彩虹夫婦 等，基本是從2020年開(kāi)始就進(jìn)入了頭部帶貨主播行列，前期積累了較大的商品供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，而他們的業(yè)績(jī)與去年同期相比，多數(shù)也都存在一定減少。
由此也不難看出內(nèi)容向直播的生命力和變現(xiàn)能力。隨著流量紅利見(jiàn)頂，好內(nèi)容成為內(nèi)部促活、吸粉最具性價(jià)比的方式，也更符合平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)曝光需求，而這種曝光與品牌相遇，也成為“東方甄選”們的機(jī)遇。
內(nèi)容向直播，“人、貨、場(chǎng)”的邏輯重讀
7月6日在交個(gè)朋友直播間，羅永浩曾表示：“現(xiàn)在直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說(shuō)，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀（單場(chǎng)觀看量）拉上去，但是對(duì)直接銷售的幫助還是有限的?！?/p>
且不管有網(wǎng)友解讀這是其對(duì)東方甄選的調(diào)侃，從中至少可以讀出三點(diǎn)：一是內(nèi)容帶貨的邏輯依然在被行業(yè)廣泛討論；二是內(nèi)容向直播的出現(xiàn)，對(duì)原有的“人、貨、場(chǎng)”邏輯會(huì)產(chǎn)生較大影響；三是內(nèi)容需要有轉(zhuǎn)化能力。
在此前的直播帶貨領(lǐng)域，“貨”大于“人”可以說(shuō)是共識(shí)，因?yàn)樵谇捌谂荞R圈地時(shí)期比的就是硬實(shí)力，“貨”的概念不但代表著主播能否提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，也包括商品供應(yīng)鏈、選品的品控等方面的能力優(yōu)勢(shì)。
但隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，這些前期優(yōu)勢(shì)有些是后來(lái)者難以匹配的，有些會(huì)隨著平臺(tái)服務(wù)能力的完善逐漸抵消，“人”的價(jià)值會(huì)在這個(gè)過(guò)程中逐漸放大。無(wú)論是抖音的“興趣電商”還是快手的“新市井電商”，都在給傳統(tǒng)的直播生態(tài)上附加值，或者是興趣內(nèi)容，或者是圈層影響力。
“人、貨、場(chǎng)”三要素，或許可以做更多解讀。
“人”，主播們?nèi)粘５膬?nèi)容創(chuàng)作形成的個(gè)人特色與內(nèi)容創(chuàng)作能力，讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)融入場(chǎng)景、更可感知，以內(nèi)容為支點(diǎn)撬動(dòng)用戶興趣，形成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
與植入品牌需要與影視綜內(nèi)容的匹配度一樣，“人”與品牌的匹配度同樣有很高的要求。不是爆款劇就適合所有品牌，內(nèi)容能否帶貨也不以曝光度為標(biāo)準(zhǔn)，比如靠說(shuō)唱來(lái)介紹、售賣(mài)瓷器的@楠一青瓷，討論度很高但銷售情況一般，就在于說(shuō)唱這種形式很難吸引瓷器領(lǐng)域的高價(jià)值用戶。
因此也需要指出，這種內(nèi)容向直播的邏輯也有其殘酷性，即短時(shí)間的內(nèi)容爆款并不足以作為變現(xiàn)能力，而是需要至少對(duì)某個(gè)圈層群體有長(zhǎng)線影響力。比如張同學(xué)在今年6月開(kāi)始直播帶貨，首場(chǎng)賣(mài)出農(nóng)特產(chǎn)9.1萬(wàn)單，表現(xiàn)不算突出，而同期他的點(diǎn)贊量較去年12月已經(jīng)下降了78%。
再說(shuō)說(shuō)“貨”。隨著以淘寶為代表的平臺(tái)對(duì)品牌直播間的扶持，頭部退場(chǎng)后其他主播也很難維持對(duì)品牌的話語(yǔ)權(quán)，包括@琦兒Leo 等繼承者也很難打出“最低價(jià)”這張牌。合理化選品結(jié)構(gòu)、匹配主播形象與專業(yè)性，成為打造品牌認(rèn)知的重點(diǎn)。
“場(chǎng)”，除了直播間變得更加多元，更重要的是背后的平臺(tái)服務(wù)能力和扶持力度，在過(guò)去三年間也有著較大的變化。同時(shí)很多專業(yè)的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)，也讓人氣主播選擇直播變現(xiàn)成為常態(tài)。
在快手，一只璐就提到從平臺(tái)獲得了從流量、貨品到倉(cāng)儲(chǔ)物流、售前售后的一系列扶持，“好物聯(lián)盟”升級(jí)后的“快分銷”，幫她整合了粉絲畫(huà)像、性價(jià)比、傭金比、潛在轉(zhuǎn)化率等因素進(jìn)行智能選品。
抖音電商今年的生態(tài)大會(huì)，宣布將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，新增了商城、搜索等電商場(chǎng)景，不但“貨找人”也能“人找貨”。根據(jù)彼時(shí)數(shù)據(jù)，抖音電商每月有超過(guò)2億條短視頻內(nèi)容和900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。
而淘寶憑借長(zhǎng)期帶貨經(jīng)驗(yàn)，在選品、售后、營(yíng)銷方面都會(huì)有阿里小二的服務(wù)，其“新領(lǐng)航”計(jì)劃對(duì)新主播的激勵(lì)包括冷啟動(dòng)、挑戰(zhàn)期和留存期三大階段，并匹配了多項(xiàng)玩法。
認(rèn)為直播帶貨風(fēng)口已過(guò)的聲音在過(guò)去三年始終不絕于耳。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，2020年突飛猛進(jìn)的行業(yè)發(fā)展確實(shí)留下了太多后遺癥；從外部環(huán)境看，無(wú)論是由此帶來(lái)的監(jiān)管趨嚴(yán)、輿論看衰，還是在2020年已經(jīng)出現(xiàn)的明星帶貨失靈，都讓這條賽道看起來(lái)風(fēng)雨飄搖。
但客觀來(lái)看，當(dāng)直播帶貨如此深刻地嵌入電商生態(tài)，而電商業(yè)務(wù)又成為紓解短視頻直播平臺(tái)營(yíng)收焦慮的重要源頭，產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期。頭部主播的影響力下滑，也是平臺(tái)控制力增強(qiáng)、行業(yè)職業(yè)化普及的一種表現(xiàn)。
這個(gè)時(shí)期，新玩法越來(lái)越少，行業(yè)頑疾會(huì)在內(nèi)外部作用力下逐漸消化，消費(fèi)者也需要新的興奮點(diǎn)來(lái)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展期。而無(wú)論對(duì)于抖、快這樣有內(nèi)容基因的平臺(tái)，還是淘寶、京東等謀求效率合理化升級(jí)，都會(huì)開(kāi)始需要更多的“東方甄選”、“小楊哥”或“阿力木”。