文|青眼
近日，眾多網(wǎng)友在社交平臺反映YES!IC下市，正在大促清倉。作為創(chuàng)元集團(tuán)繼瑪麗黛佳之后推出的中高端彩妝品牌，它曾一度被看好。
對此，青眼第一時(shí)間向品牌方求證，對方證實(shí)了退市傳言。YES!IC退市再次印證彩妝之難，以及國貨的高端市場遙遙。
創(chuàng)立不到4年，彩妝品牌YES!IC全面下市
“YES!IC找了一圈愣是沒有找到旗艦店?！薄癥ES!IC怎么沒有了，倒閉了嗎？”“YES!IC內(nèi)購會清倉大促銷”......不少消費(fèi)者在社交平臺上反饋道。
青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)無法在天貓搜索到Y(jié)ES!IC官方旗艦店。其官方微博、小紅書和公眾號均暫停更新，最新的一條動(dòng)態(tài)也都停留在2021年下旬。
但在絲芙蘭等第三方美妝零售商的天貓旗艦店以及淘寶C店中還有少量YES!IC相關(guān)產(chǎn)品銷售，銷量均只達(dá)個(gè)位數(shù)。另外，YES!IC小程序商城也有少量產(chǎn)品在售。
針對退市傳言以及品牌當(dāng)前的市場情況，青眼向品牌方與瑪麗黛佳品牌方求證。其表示：這是公司高層決定，在目前經(jīng)濟(jì)下行的整體大環(huán)境下，暫時(shí)性下市YES!IC，集中精力做好瑪麗黛佳和瑪麗黛佳colorstudio（高端線）。
當(dāng)問及YES!IC品牌是否線上線下渠道全面退出？對方也表示肯定。
而據(jù)某位資深代理商透露，“YES!IC剛開始還是可以，去年廠家就開始不怎么管了，今年上半年幾乎就不做了?！?/p>
據(jù)了解，YES!IC是創(chuàng)元集團(tuán)在瑪麗黛佳之后推出的第二個(gè)戰(zhàn)略品牌，在瑪麗黛佳2018年舉辦的十周年慶典上正式亮相。包裝設(shè)計(jì)主打北歐ins風(fēng)，磨砂質(zhì)感和莫蘭迪配色，是一個(gè)聚焦于95后、00后新生代消費(fèi)群體的彩妝品牌。
相比于瑪麗黛佳，YES!IC則定位高端彩妝，以腮紅、眼影、粉底液等產(chǎn)品為主，有超過140個(gè)SKU，定價(jià)在49-299元之間。產(chǎn)品均價(jià)高出瑪麗黛佳20%至30%。
從產(chǎn)品形態(tài)上看，YES!IC在顏色、形狀、材質(zhì)和工藝上，均對現(xiàn)有的彩妝生產(chǎn)、制作乃至視覺標(biāo)準(zhǔn)提出挑戰(zhàn)。全線產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)好看、好開、好握、好用。這種打破常規(guī)的設(shè)計(jì)感讓YES!IC面市即引發(fā)關(guān)注。
從公開信息可知，自2018年8月推出，僅半年時(shí)間其線下終端開柜已近150家，門店最高單日銷售額接近5萬元；于同年12月天貓旗艦店開業(yè)，不到一個(gè)月時(shí)間，店鋪關(guān)注人數(shù)超過5萬人，魔方眼影、干玫瑰眼影盤等人氣單品售出超過2500件。
2020年，YES!IC在渠道和營銷上加碼，入駐絲芙蘭電商、新型美妝集合店喜燃。
憑借簡單本真的品牌基調(diào)、顏值至上的產(chǎn)品包裝和細(xì)致入微的使用設(shè)計(jì)，YES!IC迅速吸引了大量年輕消費(fèi)者種草。
被山寨搞垮？
面市備受追捧的YES!IC，不到4年時(shí)間悄然離場。這是為何？
據(jù)青眼此前報(bào)道，剛上市不到1年的YES!IC至少被HOLD LIVE、GOGO TALES、XIXI等6個(gè)國貨品牌抄襲，成了被業(yè)內(nèi)抄襲最多的國貨美妝品牌。
比起YES!IC，HOLD LIVE們產(chǎn)品價(jià)格低廉，一支YES!IC口紅價(jià)格幾乎可抵其它品牌的9支。這些品牌的低價(jià)策略和高度相似的外表也迅速吸引了不少消費(fèi)者，從而讓YES!IC蒙塵。
而針對這些現(xiàn)象，瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅曾表明立場，“我不認(rèn)同抄襲，但此事也可看作是對幾家初創(chuàng)企業(yè)的貢獻(xiàn)；堅(jiān)持初心，好產(chǎn)品應(yīng)兼具高美學(xué)質(zhì)量、實(shí)用性、功能性于一身；始終堅(jiān)信，差異才是存在的理由，無論多難?！?/p>
在回應(yīng)退市時(shí)，品牌方也談到，“YES!IC上市后有大量的模仿者，以比較低的價(jià)格在市場銷售，消費(fèi)者難以分辨?！?/p>
值得注意的是，雖然YES!IC外觀設(shè)計(jì)頻繁被碰瓷，但青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，YES!IC品牌方關(guān)于這方面的起訴案例還比較少。
據(jù)了解，YES!IC公眾號認(rèn)證主體是上海震亮化妝品有限公司，該公司目前只有5起關(guān)于侵害發(fā)明專利權(quán)、侵害作品發(fā)行權(quán)的司法訴訟，其中公開的裁定文書中，被侵權(quán)產(chǎn)品為瑪麗黛佳，未有YES!IC?，旣愾旒压娞栔黧w也是上海震亮化妝品有限公司。
“這是因?yàn)楫a(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的專利維權(quán)存在取證難、賠償界定難等現(xiàn)狀，對于被侵權(quán)企業(yè)來說維權(quán)成本比較大?！睆V東法制盛邦律師事務(wù)所鄧律師補(bǔ)充道，外觀設(shè)計(jì)維權(quán)難，一方面，外觀設(shè)計(jì)專利沒有經(jīng)過實(shí)質(zhì)審查，前后申請的外觀專利有可能都會被授權(quán)；另外，外觀設(shè)計(jì)整體效果的認(rèn)定，存在一定的主觀性，所以，可能會存在法院認(rèn)定與權(quán)利人認(rèn)定不一致的情形。
盡管目前維權(quán)之路道阻且長，但從行業(yè)可持續(xù)的角度，越來越多的品牌在遭遇山寨、抄襲之際，積極進(jìn)行打假或維權(quán)行動(dòng)。
國貨彩妝品牌“難啃”高端
除了被抄襲者擠壓市場外，YES!IC的退出與品牌定位超前、小眾以及外部競爭加劇有關(guān)。
“品牌并非要迎合潮流，而是創(chuàng)造需求。”從YES!IC品牌理念來說，彩妝產(chǎn)品不是為了遮掩皮膚瑕疵，而是更好地表達(dá)自我，即使臉上有痣或小雀斑等“瑕疵”，它們也代表著用戶的獨(dú)無一二。
特立獨(dú)行的品牌格調(diào)和藝術(shù)化的妝容展示，并不完全符合消費(fèi)者對彩妝實(shí)用性的追求，從而很好與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。針對其營銷的海報(bào)，有網(wǎng)友就提出：“這種程度的妝面是在開玩笑？完全不考慮實(shí)用性?！?/p>
從創(chuàng)元集團(tuán)來看，推出YES!IC品牌，也是為了布局中高端，進(jìn)一步拓展瑪麗黛佳以外的市場。在YES!IC上市之初，瑪麗黛佳CEO陳海軍曾表示，瑪麗黛佳將以彩妝為核心，進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略布局，逐步拓展更多不同價(jià)格、不同目標(biāo)消費(fèi)群體的彩妝品牌，乃至護(hù)膚、美容儀器品牌，形成產(chǎn)品矩陣。
但有化妝品行業(yè)人士表示，YES!IC并不算所謂的高端彩妝，它實(shí)際上是針對年輕人設(shè)計(jì)的比較有個(gè)性化的彩妝，和現(xiàn)在這些新銳彩妝品牌相比，價(jià)格是貴，但和花西子相比，價(jià)格相對便宜，所以它處于一個(gè)比較尷尬的地位?！巴耆龀绷鞯臇|西，它又太貴，做經(jīng)典的東西，設(shè)計(jì)又太潮流。”
綜上而言，YES!IC的退出也就不難理解了。而從品牌方的表態(tài)來看，目前經(jīng)濟(jì)下行的整體大環(huán)境下，也使得品牌運(yùn)營更加吃力。
隨著疫情反復(fù)，居家及戴口罩的場景變多，消費(fèi)者對彩妝需求也有所下降，此外疫情對收入的影響，也讓消費(fèi)者對彩妝這類產(chǎn)品的預(yù)算相應(yīng)削減。因此，退出市場、調(diào)整策略的也非并只有YES!IC。
“化妝品確實(shí)是高毛利行業(yè)，但國貨彩妝的加價(jià)倍率本身普遍低于國際品牌，過去走的就是薄利多銷的路子，大多定位平價(jià)甚至低價(jià)?！痹谏鲜鲂袠I(yè)人士看來，過去幾年，無論是價(jià)格還是營銷，國貨彩妝確實(shí)給了消費(fèi)者比較大的驚喜和新鮮感，搶到了部分原本被國際大牌壟斷的市場份額，但國貨品牌卻不可能無限地降價(jià)，因此陷入尷尬境地。
另有公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)彩妝市場的獲客成本已由原來的80元/人，上升到100元/人。而彩妝類目的投資回報(bào)率已由原來的1：1下降到現(xiàn)在的1：0.8。
于是，對于國產(chǎn)彩妝品牌來說，“奢華感”、“經(jīng)典”、“高級”一直是想要觸及的一個(gè)領(lǐng)域。而從彩妝這一品類在中國市場的發(fā)展來看，高端之路不好走，YES!IC、花西子、毛戈平、彩棠、淂意等少部分品牌在尋求高端出路，整體高端化氛圍欠缺。
靠著出色的外觀設(shè)計(jì)和營銷渠道，大多國貨美妝擁有了完美的“形”，老字號品牌憑借懷舊元素，國潮崛起擁有了與消費(fèi)者情感連接的“神”，但未來要想在中高端彩妝市場繼續(xù)有所突破，能否在技術(shù)層面而非包裝層面真正比肩國際大牌，成為國貨美妝在中高端市場站住腳的關(guān)鍵。從國貨美妝近年的動(dòng)作來看，已經(jīng)有這樣的前兆。
回顧外資美妝巨頭的成長之路，皆非一蹴而就。面對美妝市場的高端化趨勢，國內(nèi)企業(yè)道阻且長，行則將至。