文|DataEye研究院
Tap4fun猩猩題材SLG《猿族時(shí)代》近日上線，首日登上iOS免費(fèi)榜第4。
而在最新一期游戲版號(hào)中，三七互娛將發(fā)行的螞蟻題材SLG《小小蟻國》在列，有報(bào)告稱該游戲“具爆款潛質(zhì)”。同時(shí)，另一個(gè)螞蟻題材SLG《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》也在免費(fèi)榜攀升；
算上一直在暢銷榜TOP200名內(nèi)的《巨獸戰(zhàn)場》，動(dòng)物/猛獸SLG在國內(nèi)熱度正不斷提升。
目前國內(nèi)的動(dòng)物/猛獸SLG正處于怎樣狀況？營銷動(dòng)作有怎樣的特點(diǎn)？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院深入剖析、解讀動(dòng)物/猛獸SLG。
市場情況
（一）市場環(huán)境&格局
截至8月5日，目前處于iOS暢銷榜TOP200的動(dòng)物/猛獸題材SLG有三款，如圖所示：
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院整理；數(shù)據(jù)截至8.5日
從時(shí)間維度來看，動(dòng)物/猛獸題材近一年扎堆上線。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷情況明顯，相關(guān)題材產(chǎn)品在海外取得了不錯(cuò)的成績，驗(yàn)證了產(chǎn)品表現(xiàn)，近一年時(shí)間陸續(xù)在國內(nèi)上線。
從暢銷榜排名來看，處于國內(nèi)市場中游水平。整體表現(xiàn)不及主流SLG，但依然可以憑借較為新鮮的游戲題材在國內(nèi)市場擁有一席之地，而且不會(huì)輕易“掉隊(duì)”。
近一年題材SLG排名趨勢；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
從投放量來看，動(dòng)物/猛獸題材SLG投放側(cè)保持穩(wěn)定。除了剛剛上線的《猿族時(shí)代》，《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》和《巨獸戰(zhàn)場》投放總量相似，今年以來總投放素材數(shù)超過3.5W組，去重后素材量也接近1W，整體表現(xiàn)相對(duì)活躍，也能看得出項(xiàng)目組依然注重效果廣告投放，但總體投放量無法與主流題材比，例如三國、多文明題材等。
如今，動(dòng)物/猛獸題材扎堆出現(xiàn)在國內(nèi)市場，DataEye研究院認(rèn)為細(xì)分賽道出現(xiàn)機(jī)會(huì)，老產(chǎn)品占據(jù)絕大多數(shù)市場和用戶固化已久。差異化明顯的題材，符合更多泛化用戶的口味，有機(jī)會(huì)突破重圍；
目前國內(nèi)動(dòng)物/猛獸題材相對(duì)空白，同時(shí)利弊分明。好處在于用戶對(duì)于題材有著新鮮感，而且大廠尚未進(jìn)入賽道（三七剛獲版號(hào)）；而弊端是沒有太多成功案例，項(xiàng)目組需要摸著石頭過河，試錯(cuò)成本較高。
（二）目標(biāo)用戶情況
根據(jù)巨量算數(shù)對(duì)《巨獸戰(zhàn)場》關(guān)鍵詞的用戶畫像分析顯示，抖音端上，31-40歲用戶占比超過45%，而在今日頭條渠道上31-40歲用戶占比更高。換言之，中年男性依然是對(duì)動(dòng)物/猛獸題材SLG關(guān)注度更高的用戶群體。
抖音（上）、今日頭條（下）；來源：巨量算數(shù)
那么，創(chuàng)新題材SLG的目標(biāo)用戶具體有哪些特點(diǎn)？DataEye研究院認(rèn)為：
1、傳統(tǒng)題材未被轉(zhuǎn)化的用戶。創(chuàng)新題材SLG主要希望與常見題材做對(duì)比，形成明確的差異性，從而作為二三梯隊(duì)產(chǎn)品消化掉品類用戶。
2、新鮮事物興趣度較高。新穎且特色的題材能夠在短時(shí)間內(nèi)通過相關(guān)獵奇元素，吸引更多泛化用戶群體。
動(dòng)物/猛獸題材SLG目前在國內(nèi)有著快速躥紅的跡象，而海外相對(duì)可觀的表現(xiàn)說明題材及玩法具有可行性。進(jìn)入國內(nèi)市場后，營銷側(cè)表現(xiàn)如何？我們分為買量和效果型達(dá)人營銷具體分析。
買量側(cè)
（一）投放趨勢
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《猿族時(shí)代》在產(chǎn)品預(yù)熱階段測試素材維持在日均50余組，直到上線當(dāng)天才推高投放素材量，峰值超過1000組，而隨后快下回落。從目前的趨勢來看，項(xiàng)目組以“一波流”形式投放策略明顯。
相比之下，去年上線的兩款動(dòng)物/猛獸題材產(chǎn)品，在投放策略上相對(duì)平緩，不走“激進(jìn)路線”?！断?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》和《巨獸戰(zhàn)場》在上線階段日均投放素材約為400余組，后續(xù)投放相對(duì)穩(wěn)定。不過，前者更注重在寒暑假檔期加大投放密度，而后者會(huì)在法定節(jié)假日增多。
從投放趨勢來看動(dòng)物/猛獸題材SLG在運(yùn)營階段依然重視效果廣告投放，但整體投放量不激進(jìn)。DataEye研究院認(rèn)為：
其一，本質(zhì)上依然是SLG產(chǎn)品，適合持續(xù)性投放；
其二，題材相對(duì)來說比較小眾，大范圍投放可能導(dǎo)致不精準(zhǔn)；
其三，投放趨勢注重節(jié)假日，其中包括學(xué)生黨寒暑假期間投放增加明顯，更側(cè)重吸引更多泛化目標(biāo)用戶。
（二）營銷賣點(diǎn)
營銷包裝的產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，動(dòng)物/猛獸題材SLG在游戲賣點(diǎn)上有兩個(gè)較為明顯的方向思路：
①以題材為賣點(diǎn)。以《巨獸戰(zhàn)場》為例，根據(jù)DataEye-ADX熱門文案數(shù)據(jù)顯示，高頻熱詞中，“恐龍”、“侏羅紀(jì)”、“巨獸”等題材元素占比較高，項(xiàng)目組借此撬動(dòng)對(duì)題材更感興趣的用戶。
②以玩法為賣點(diǎn)。以《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》和《猿族時(shí)代》為例，根據(jù)DataEye-ADX熱門文案數(shù)據(jù)顯示，兩者高頻熱詞涵蓋了“策略”、“資源”相關(guān)玩法元素。可以認(rèn)為，項(xiàng)目組游戲賣點(diǎn)思路上相對(duì)穩(wěn)健，期望與SLG品類玩家建立關(guān)聯(lián)性。
總體來看，無論是從題材出發(fā)還是從玩法切入，動(dòng)物/猛獸題材SLG熱門文案更希望突出輕松休閑的游戲模式，希望通過營銷賣點(diǎn)上與傳統(tǒng)SLG形成差異化。
（三）創(chuàng)意素材
以下是創(chuàng)意分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
吸睛點(diǎn)：
動(dòng)物/猛獸題材SLG在吸睛層面上主要側(cè)重對(duì)題材內(nèi)容的描述，例如《猿族時(shí)代》的創(chuàng)意素材注重表達(dá)猿猴的人物形象，與擬人化表現(xiàn)；《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》則側(cè)重還原自然世界中的螞蟻生態(tài)；而《巨獸戰(zhàn)場》則通過對(duì)怪物、巨獸、恐龍的展現(xiàn)來吸引題材愛好者。
另外，三款動(dòng)物/猛獸題材SLG也會(huì)對(duì)“緊急情況”等素材劇情元素作為切入，提升用戶的興趣和緊迫感，使其對(duì)接下來的內(nèi)容發(fā)展持續(xù)關(guān)注
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
《猿族時(shí)代》與《巨獸戰(zhàn)場》兩款產(chǎn)品會(huì)突出消滅敵軍“大部隊(duì)”的素材內(nèi)容創(chuàng)意，讓玩家提前體驗(yàn)游戲內(nèi)容“爽快感”的利益點(diǎn)。
而《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》的高效素材在轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面上相對(duì)單一，并且明顯的套路化，基本腳本脈絡(luò)：通過素材的引導(dǎo)（誘導(dǎo)點(diǎn)擊）→進(jìn)行初步的游戲玩法內(nèi)容展示（降低門檻）→但最后遭遇強(qiáng)敵從而失敗（好奇嘗試）。
創(chuàng)意形式：
動(dòng)物/猛獸題材SLG整體創(chuàng)意形式表現(xiàn)相對(duì)單一，除了《巨獸戰(zhàn)場》之外，其余兩款產(chǎn)品基本沒有品牌類廣告，更多是通過類原生短片的形式展現(xiàn)創(chuàng)意素材。DataEye研究院認(rèn)為：
1、創(chuàng)意素材目的性強(qiáng)，更注重對(duì)游戲內(nèi)容的展現(xiàn)，類原生短片形式表達(dá)更清晰；
2、制作成本更低，且題材相對(duì)小眾，廠商現(xiàn)階段追求轉(zhuǎn)化比追求品牌調(diào)性優(yōu)先級(jí)更高。
小結(jié)：動(dòng)物/猛獸題材SLG依照SLG品類買量經(jīng)典打法，持續(xù)做效果廣告投放，但整體規(guī)模不大。素材方面，項(xiàng)目組通過大量的類原生短片的創(chuàng)意形式來展現(xiàn)游戲內(nèi)容，讓目標(biāo)玩家更直觀地展現(xiàn)創(chuàng)新題材SLG與傳統(tǒng)SLG的共同點(diǎn)、差異點(diǎn)，也期望能幫助玩家快速上手了解。
效果型達(dá)人營銷
（一）效果型視頻營銷
《巨獸戰(zhàn)場》在上半年底開啟抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，不過目前項(xiàng)目組已經(jīng)下架了相關(guān)計(jì)劃。根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人視頻數(shù)據(jù)來看，《巨獸戰(zhàn)場》近90天表現(xiàn)活躍。
此前DataEye研究院整理的相關(guān)信息顯示，《巨獸戰(zhàn)場》達(dá)人營銷側(cè)呈現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)：
一是，《巨獸戰(zhàn)場》參與達(dá)人少，但熱情較高，平均單個(gè)達(dá)人投稿8個(gè)視頻。更具創(chuàng)新、有趣的題材具備了吸引創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的特點(diǎn)；
數(shù)據(jù)來源：抖音；數(shù)據(jù)整理：DataEye研究院（截至6.25日）
二是，《巨獸戰(zhàn)場》整體投入預(yù)算較少。根據(jù)DataEye研究院估算，項(xiàng)目組初期總投入大約15W，在計(jì)劃末端項(xiàng)目組提升了創(chuàng)作單價(jià)，不過預(yù)估單價(jià)也僅為20元/人。雖投入成本不高，但效果可觀。
數(shù)據(jù)來源：抖音；數(shù)據(jù)整理：DataEye研究院（截至6.25日）
《巨獸戰(zhàn)場》項(xiàng)目組在短視頻達(dá)人的選擇上，更加側(cè)重對(duì)中腰部達(dá)人的挑選。根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人視頻數(shù)據(jù)，0-10W粉絲的達(dá)人占比接近95%，而100W粉絲以上的頭部主播占比不足1%。側(cè)面說明項(xiàng)目組不會(huì)過于追求傳播聲量，而更關(guān)注轉(zhuǎn)化效果。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，除了《巨獸戰(zhàn)場》之外，其余兩款產(chǎn)品并沒有推動(dòng)達(dá)人視頻營銷，主要原因可能是因?yàn)楫a(chǎn)品仍處于挖掘核心用戶的階段。
DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂、出圈。而小眾題材產(chǎn)品項(xiàng)目組首要任務(wù)依然是挖掘提供留存、付費(fèi)的核心用戶群體，次要目的才是出圈。
之所以我們可以看到太空題材《無盡的拉格朗日》有資本出圈，因?yàn)樵摦a(chǎn)品第一目的基本完成。但顯然，動(dòng)物/猛獸題材產(chǎn)品在挖掘核心用戶上仍有所欠缺，所以目前只有《巨獸戰(zhàn)場》稍微邁開步伐，但也暫時(shí)停止。
（二）效果達(dá)人直播
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，除了剛剛上線的《猿族時(shí)代》之外，《巨獸戰(zhàn)場》和《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》均開啟了達(dá)人直播營銷，前者在6月下旬開啟規(guī)模較大的達(dá)人直播營銷，而后者在7月中嘗試直播業(yè)務(wù)，但投入不算多。
在達(dá)人選擇方面，《巨獸戰(zhàn)場》項(xiàng)目組同樣側(cè)重選擇中腰部達(dá)人，同時(shí)常駐達(dá)人較少，占比不超過25%。《巨獸戰(zhàn)場》在達(dá)人直播營銷上整體呈現(xiàn)“輕量化”，并沒有投入較大的成本培養(yǎng)常駐主播。DataEye研究院認(rèn)為，或許是項(xiàng)目組在傳播側(cè)對(duì)成本把控，減少投入和實(shí)行放權(quán)，最終以結(jié)果為導(dǎo)向。
達(dá)人直播營銷屬于今年的主要風(fēng)口，可是達(dá)人直播與SLG品類契合度不高，其原因可能是SLG產(chǎn)品節(jié)奏慢，題材相對(duì)傳統(tǒng)，活躍的直播間需要依賴主播的個(gè)人能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃，變相增加運(yùn)營成本。因此我們發(fā)現(xiàn)，只有一些規(guī)模較大的廠商進(jìn)行布局。
那么，創(chuàng)新題材的廠商在達(dá)人直播領(lǐng)域相對(duì)“激進(jìn)”，DataEye研究院認(rèn)為主要是以提高吸量效率為目的：
其一，創(chuàng)新題材以娛樂化為主，目標(biāo)用戶與觀看游戲直播的用戶契合度高；
其二，相比于傳統(tǒng)題材，動(dòng)物/猛獸題材具有更廣泛的內(nèi)容談資，主播借題發(fā)揮難度更低；
總而言之，創(chuàng)新性題材SLG可以憑借題材優(yōu)勢，擴(kuò)大拉新營銷思路，包括可以通過更多泛化用戶更具風(fēng)口的達(dá)人直播營銷進(jìn)行游戲傳播。
小結(jié)：動(dòng)物/猛獸題材SLG產(chǎn)品相對(duì)小眾，以至于目前相關(guān)題材項(xiàng)目組更重視效果型傳播，爭取追求實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，實(shí)打?qū)嵉匚∧繕?biāo)用戶。
總結(jié)
通過對(duì)動(dòng)物/猛獸題材的營銷梳理，DataEye研究院有以下的發(fā)現(xiàn)：
買量側(cè)：動(dòng)物/猛獸題材SLG采用了規(guī)模適中以及持續(xù)投放的方式。而在游戲賣點(diǎn)更多產(chǎn)品以玩法作為切入，強(qiáng)調(diào)SLG產(chǎn)品本身；素材層面單一且類原生短片形式是主流；
達(dá)人側(cè)：側(cè)重效果型達(dá)人營銷，期望借助短視頻平臺(tái)的流量風(fēng)口，快速搶占用戶市場，追求轉(zhuǎn)化效率；動(dòng)物/猛獸題材相關(guān)品牌傳播動(dòng)作較少，項(xiàng)目組目前重視程度不夠。
實(shí)際上，動(dòng)物/猛獸題材產(chǎn)品相繼登陸國內(nèi)市場，DataEye研究院認(rèn)為本質(zhì)是為了進(jìn)行SLG破局。目前來看，SLG破局只有2個(gè)方向。其一是題材創(chuàng)新，比如以動(dòng)物、太空等內(nèi)容研發(fā)SLG產(chǎn)品；其二是SLG+玩法融合，例如SLG+三消等等。市場上這幾款動(dòng)物/猛獸題材顯然更多的是前者。
可是通過目前在國內(nèi)較為小眾難以破圈的情況，創(chuàng)新游戲題材并不是萬能的，其不過是將傳統(tǒng)的SLG元素替換成動(dòng)物，一旦該題材泛濫，玩家對(duì)這些題材的新鮮感也會(huì)隨之消失。換言之，玩法融合方面仍需要突破。
小眾題材SLG的突圍機(jī)會(huì)在哪？DataEye研究院認(rèn)為：
其一，產(chǎn)品方面，不應(yīng)過于依賴國外驗(yàn)證過的玩法，而應(yīng)該考慮在題材、玩法上更貼合國人對(duì)于策略理解的玩法融合創(chuàng)新。更關(guān)鍵的是：國內(nèi)SLG休閑化、輕度化、低氪度的趨勢，需要重視并據(jù)此改造產(chǎn)品。
其二，營銷方面，找到題材受眾是最核心任務(wù)，如何精準(zhǔn)營銷是大問題，這需要對(duì)國內(nèi)市場進(jìn)行深刻理解。此外，破圈，也逐漸成為小眾題材彎道超車的最大機(jī)會(huì)?！稛o盡的拉格朗日》就是參考案例，抖音快手效果型達(dá)人視頻+效果型直播+全民任務(wù)組合拳，威力巨大。
其三，流量運(yùn)營方面，私域極為關(guān)鍵。小眾題材SLG潛在用戶必然較少。這意味著私域（或者說構(gòu)建緊密的用戶關(guān)系）極為重要。除了游戲以外，還讓用戶停留在哪里？有哪些內(nèi)容能構(gòu)建用戶資產(chǎn)？這也是彎道超車的關(guān)鍵點(diǎn)。
比如，最近我們觀察到某個(gè)在美國上市的咖啡品牌做私域的案例：將用戶一對(duì)一添加到企業(yè)微信上，并拉到最近門店為基礎(chǔ)的社群中去，每天不同的優(yōu)惠券、新品咖啡告訴你，不打擾、單純提供有價(jià)值的服務(wù)。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，該咖啡營收達(dá)到了79億元，相比于2020年幾乎翻倍。
游戲能否參照構(gòu)建私域呢？我們知道網(wǎng)易有大神、米哈游有米游社。而SLG步入存量時(shí)代后，運(yùn)營好私域，或許也是最后的機(jī)遇。