文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|孟會(huì)緣
五菱的危機(jī)感，似乎加重了。
日前，港交所上市的五菱汽車(chē)預(yù)計(jì)2022年上半年凈虧損約1.35億元，而去年同期為凈虧損4522.6萬(wàn)元，側(cè)面印證了其大主顧上汽通用五菱（以下簡(jiǎn)稱(chēng)五菱）的日子并不好過(guò)。
與此同時(shí)，五菱的動(dòng)作頻頻，一方面瞄向了核酸采樣車(chē)，另外一方面又官宣了五菱首款混動(dòng)產(chǎn)品……
種種跡象表明，五菱加快了尋找下一個(gè)“爆款”的步伐。
被譽(yù)為新能源“黑馬”的五菱，怎么陷入了重圍？急于上躍的五菱，為何遲遲難以打開(kāi)局面？不斷試錯(cuò)的五菱，突圍有幾分勝算？
低端遭遇圍獵，高端沖不上
2017年，堪稱(chēng)五菱的分水嶺。
那一年，五菱銷(xiāo)量為215萬(wàn)輛，交出歷史最佳答卷，其中僅五菱宏光一款車(chē)型的銷(xiāo)量就高達(dá)532394輛。
這之后就走上了下坡路，代表作五菱宏光的銷(xiāo)量也持續(xù)萎縮。
壓力之下，五菱于2020年切入新能源汽車(chē)賽道，針對(duì)低速電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)推出了五菱宏光MINI EV，由于解決了粗制濫造、安全性低、無(wú)法上牌、缺乏品牌等市場(chǎng)痛點(diǎn)，從而一炮而紅成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
一時(shí)間，五菱風(fēng)光無(wú)兩。
然而，隨著時(shí)間的推移，五菱的內(nèi)憂外患卻愈發(fā)明顯。
一方面，后入者絡(luò)繹不絕，紛紛瞄準(zhǔn)微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，渴望對(duì)標(biāo)五菱，僅2021年一年時(shí)間就面世了超10款競(jìng)品。
畢竟，這是一個(gè)不容忽視的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)微型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為89.5萬(wàn)輛，占當(dāng)年新能源乘用車(chē)總銷(xiāo)量的比例為30.1%。
如此一來(lái)，五菱遭遇圍獵。
更為重要的是，特斯拉Model Y起勢(shì)，2022年6月銷(xiāo)量為52150輛，非但拿下當(dāng)月的銷(xiāo)冠，更是足足比五菱宏光MINI EV多了12352輛。
照此下去，五菱的江湖地位將有微妙的變化。
另外一方面，五菱渴望上躍，竭力攻略5萬(wàn)~10萬(wàn)市場(chǎng)，以改變五菱宏光MINI EV賺了流量不賺錢(qián)的尷尬局面。
為此，五菱推出銀標(biāo)車(chē)型，向高端化挺進(jìn)。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
其第一款銀標(biāo)SUV五菱星辰開(kāi)局不錯(cuò)，一度月銷(xiāo)逼近2萬(wàn)輛，然而熱度僅維系了數(shù)月，之后就高臺(tái)跳水，到了2022年6月銷(xiāo)量只剩下2429輛，在當(dāng)月SUV銷(xiāo)量中排名第98位。
五菱星辰并不能打
而第二款銀標(biāo)MPV五菱佳辰于2022年6月才上市，當(dāng)月銷(xiāo)量為2998輛，在MPV市場(chǎng)排行榜第8位。
以上可見(jiàn)，五菱的高端化并不順利。
一名私募人士告訴鋅刻度：“沖擊高端一直是自主品牌的夙愿，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、奇瑞等莫不如此，可這條路并不好走，品牌向上談何容易，目前來(lái)看僅吉利稍有眉目，更不用說(shuō)底蘊(yùn)更薄的五菱了?！?/p>
上述私募人士進(jìn)一步指出，五菱星辰與五菱佳辰蠶食的更多是同門(mén)兄弟寶駿530、寶駿730的市場(chǎng)份額，似乎并沒(méi)有打開(kāi)增量之門(mén)。
高估了產(chǎn)品力，低估了認(rèn)知固化
夢(mèng)想沒(méi)有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，五菱品牌向上之所以這么難，原因有三。
首先，認(rèn)知固化。
五菱的打法一直是極致性?xún)r(jià)比，主要目標(biāo)就是下沉市場(chǎng)，久而久之品牌形象深入人心，從而有了較強(qiáng)的認(rèn)知固化。
對(duì)此，《福布斯》曾于2010年表示：“樸實(shí)無(wú)華的五菱是迄今為止中國(guó)最好賣(mài)的車(chē)，中國(guó)任何鄉(xiāng)村隨處可見(jiàn)，創(chuàng)造了全球月銷(xiāo)最高紀(jì)錄，是人類(lèi)史上最暢銷(xiāo)車(chē)型?！?/p>
哪怕到了五菱宏光MINI EV時(shí)代，受到部分女生青睞，也未改變其極致性?xún)r(jià)比的本質(zhì)：抓住三四萬(wàn)級(jí)新能源車(chē)這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，以近乎于成本的價(jià)格銷(xiāo)售，謀求的是新能源積分。
認(rèn)知固化之下，上躍就不是一件簡(jiǎn)單的事情。
其次，產(chǎn)品力不足。
品牌向上的背后是技術(shù)迭代帶來(lái)的產(chǎn)品力突破，吉利之所以在自主品牌的上躍中拔得頭籌，正是借助了沃爾沃的力量。
對(duì)完全依賴(lài)自身力量的品牌而言，這一關(guān)不好過(guò)。
五菱也不例外，無(wú)論是五菱星辰或是五菱佳辰，產(chǎn)品力都難言出彩，空間不算太大、動(dòng)力不算太強(qiáng)、油耗不算太低、變速箱不算太好，在與同級(jí)別的熱門(mén)車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)。
譬如，五菱星辰用的是CVT變速箱，傳動(dòng)損耗較大，而主要競(jìng)品之一的遠(yuǎn)景X6的變速箱是6AT，傳動(dòng)損耗較小，孰優(yōu)孰劣一目了然。
換而言之，定位與產(chǎn)品力不匹配，就難以令消費(fèi)者買(mǎi)賬。
再次，品質(zhì)有待提升。
長(zhǎng)期以來(lái)，五菱對(duì)品質(zhì)的理解都與眾不同，注重的是皮實(shí)耐操，追求的是使用成本低，可邁向高端勢(shì)必對(duì)品質(zhì)有了更高的要求，而這并非五菱所長(zhǎng)。
在車(chē)質(zhì)網(wǎng)、新浪黑貓上有大量關(guān)于五菱凱捷的投訴，涉及油箱漏油、發(fā)動(dòng)機(jī)故障、車(chē)身共振、充電功率虛標(biāo)、制動(dòng)系統(tǒng)異響、輪胎干裂等問(wèn)題。
投訴多回復(fù)少
譬如，有消費(fèi)者在新浪黑貓上投訴，不到一年三千公里的五菱凱捷油箱漏油，在4S排查負(fù)發(fā)現(xiàn)是屬于油箱進(jìn)油口脫膠漏油。
這么來(lái)看，五菱的品質(zhì)提升還有很大的空間。
混動(dòng)加持，能否高端化突圍？
盡管如此，五菱并未放棄品牌向上的野望，而是寄望于借助混動(dòng)破局。
2019年混動(dòng)專(zhuān)利到期之后，比亞迪推出DM混動(dòng)、長(zhǎng)城推出檸檬混動(dòng)、吉利推出雷神混動(dòng)、奇瑞推出鯤鵬混動(dòng)、長(zhǎng)安推出藍(lán)鯨混動(dòng)等，國(guó)內(nèi)混動(dòng)市場(chǎng)可謂百花齊放。
更為重要的是，比亞迪將混動(dòng)變成新能源汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，借此彎道超車(chē)登上全球新能源汽車(chē)的王座，已能與特斯拉分庭抗禮。
此背景下，五菱也殺入混動(dòng)賽道。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，五菱將同時(shí)擁抱油電混合與插電混動(dòng)，率先推出的是五菱星辰油電混合車(chē)型，采用的是雙電機(jī)串并聯(lián)技術(shù)路線，搭載最大功率100kW的柳州華霆2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，并配備了三元鋰電池。
更為重要的是，首創(chuàng)了單擋電磁式DHT混動(dòng)專(zhuān)用變速箱，試圖補(bǔ)上短板。
目前，市面上在售的混動(dòng)車(chē)型，清一色的在10萬(wàn)元以上，五菱此舉將打破混動(dòng)的下限，抓住10萬(wàn)元以下混動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，為五菱高端化注入一劑強(qiáng)心針，遏制五菱星辰不斷下滑的銷(xiāo)售趨勢(shì)。
至于五菱混動(dòng)到底能不能打，仍有待觀察。
而混動(dòng)之外，五菱也切入了核酸采樣車(chē)賽道，針對(duì)小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等檢測(cè)點(diǎn)提供分2座、4座不同車(chē)型版本，最高可實(shí)現(xiàn)日采樣量約1.7萬(wàn)人次。
不過(guò)，中小型核酸采樣車(chē)并非新鮮事物，市面上已有不少面包車(chē)、觀光車(chē)等改造的車(chē)型，五菱作為后入者并無(wú)獨(dú)到之處。
由于門(mén)檻低，改造難度不大，中小型核酸采樣車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，有媒體報(bào)道有的中小型核酸采樣車(chē)最低報(bào)價(jià)已至3000元。
從這個(gè)角度來(lái)看，留給五菱的機(jī)會(huì)并不多。
總而言之，五菱宏光MINI EV依然是暢銷(xiāo)車(chē)型，然而隨著新能源積分的貶值，五菱將高端化視為破局的關(guān)鍵，可惜的是五菱錯(cuò)估了品牌的影響力以及打破品牌認(rèn)知的難度，其銀標(biāo)戰(zhàn)略不如預(yù)期，如今將翻盤(pán)的希望寄于混動(dòng)。
一言以蔽之，五菱不想在最低端打轉(zhuǎn)了。