文｜IT時(shí)報(bào) 孫妍
編輯｜郝俊慧 挨踢妹
一鯨落萬(wàn)物生之景，并未在直播帶貨圈出現(xiàn)。
“后四大天王”時(shí)代，億級(jí)流量竟無(wú)人承接，或外溢，或“蒸發(fā)”在消費(fèi)力下行的烈日下。
當(dāng)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)2022年直播電商行業(yè)持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)2022年仍有25%的增速，2022年直播電商規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億的時(shí)候，從業(yè)者卻對(duì)未來(lái)的預(yù)期不再樂(lè)觀。
“未來(lái)兩年，真實(shí)的直播帶貨量至少會(huì)縮水一半?！焙贾菥疟ひ晃恢辈セ刎?fù)責(zé)人預(yù)估，如果將50%以上的退貨率“水分”擠掉，服裝直播的整體數(shù)據(jù)并不好看。
杭州九堡，這個(gè)直播電商發(fā)源地見(jiàn)證了屬于直播的黃金時(shí)代。去年，一位相貌平平的主播日賺8萬(wàn)，一個(gè)小型攝影團(tuán)隊(duì)靠給主播拍照年入百萬(wàn)……當(dāng)四季青線下服裝批發(fā)生意輝煌不再時(shí)，直播再度創(chuàng)造了數(shù)不清的致富神話。
今年，“退潮”已經(jīng)從周邊逐漸空置的直播工作室折射出來(lái)。不斷入場(chǎng)的直播工作室，虧幾十萬(wàn)元后離開(kāi)者不在少數(shù)。在服裝市場(chǎng)里支起手機(jī)就直播的草根主播，在高企的流量成本和燒錢的機(jī)構(gòu)化運(yùn)作下，成為第一批被淘汰的人。
商家要退出直播，主播收入斷崖式下降，向全國(guó)四散而去，只留下手握供應(yīng)鏈的頭部主播以及手握貨源和資源的專業(yè)化供應(yīng)鏈基地。
新東方賣農(nóng)產(chǎn)品、趣店賣預(yù)制菜，當(dāng)抖音不斷制造熱點(diǎn)，向全世界“秀”直播帶貨的肌肉時(shí)，曾經(jīng)的直播電商發(fā)源地撕開(kāi)了真實(shí)的一道口子。
退潮的直播
撐起抖音、快手的第一批主播，是在四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)里支起手機(jī)支架的檔口老板們。
九堡之所以能成為直播電商發(fā)源地，正因?yàn)樗摹皟傻汀钡乩麅?yōu)勢(shì)，一是靠近臨平、余杭等服裝加工廠集群，又有四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)，拿貨成本低；二是位于杭州東面城鄉(xiāng)接合部，租房成本低。
一些瀕臨破產(chǎn)的服裝工廠，在直播浪潮下抓住“救生圈”華麗轉(zhuǎn)身，改造成直播基地。一座兩萬(wàn)平方米的廠房，被蜂擁而至的直播工作室填滿。
杰森曾主導(dǎo)杭州九堡一家服裝工廠轉(zhuǎn)型重整，他從當(dāng)?shù)刈饨鹱冞w看出了直播的潮起潮落，直播最火熱的時(shí)候，日租金瘋漲到4元/平方米，一間100平方米的工作室，月租要12000元。而如今的九堡，平均日租金已降到2.5元/平方米左右。
如今的九堡，廠房、檔口漸漸變得冷清，空置的場(chǎng)地里，仍有直播來(lái)過(guò)的痕跡：上鎖的工作室、滿墻的貨架、孤獨(dú)的支架、散落的樣品包裝。主播、服裝廠老板、供應(yīng)鏈基地負(fù)責(zé)人，三波人馬，三個(gè)平行時(shí)空的故事，見(jiàn)證著九堡走過(guò)直播黃金時(shí)代。沒(méi)有人會(huì)為薇婭、李佳琦的轟然倒塌而惋惜，因?yàn)樗麄兪沁@個(gè)黃金時(shí)代的最大獲利者，而在九堡，卻埋藏著更多普通人的直播故事。
退場(chǎng)的商家
“當(dāng)潮水退去時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己才是那個(gè)沒(méi)賺到錢的人?！比螐?qiáng)萌生了退出直播的念頭，“錢都被平臺(tái)和主播賺去了，服裝廠老板基本都沒(méi)賺到。哪怕是為主播找貨的黃牛中介、賣直播器材的，都賺到了錢?！?/p>
作為九堡一家自產(chǎn)自銷的服裝廠老板，即便沒(méi)有錯(cuò)過(guò)直播潮起之勢(shì)，但任強(qiáng)回頭算筆賬，投入幾百萬(wàn)元的生意竟沒(méi)有賺到錢。
要養(yǎng)一個(gè)自家的直播團(tuán)隊(duì)，每月固定支出是10萬(wàn)元，主播底薪2萬(wàn)元加5%的成交額提成，運(yùn)營(yíng)月薪2萬(wàn)元，做鏈接的月薪8000元，還要配攝影、剪輯、采購(gòu)、客服，必不可少的還有場(chǎng)地費(fèi)?！爸辈ヤN售額只占我們廠總銷售額的20%~30%，賺到的錢還不夠發(fā)薪水。”任強(qiáng)坦言，自己想下決定斷了直播這條臂，回歸線下批發(fā)的老路子。
不健康，是他對(duì)當(dāng)下直播生態(tài)的評(píng)價(jià)。讓任強(qiáng)的直播生意更難以為繼的是，不投流就沒(méi)有觀看的平臺(tái)生態(tài)，“我不僅要付給快手、抖音這些平臺(tái)至少5%的扣點(diǎn)，還要投流，小主播一場(chǎng)投一兩萬(wàn)，中腰部主播一場(chǎng)投十幾二十萬(wàn)”。一場(chǎng)高投入直播換來(lái)的，往往是高達(dá)70%~80%的退貨率，長(zhǎng)達(dá)21天（7天無(wú)理由加14天確認(rèn)收貨）的資金回籠周期以及高庫(kù)存、長(zhǎng)賬期，這對(duì)需要不斷打版、上新的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，是不健康的。
當(dāng)四季青線下檔口生意被電商席卷之時(shí)，直播似乎成了他的必選項(xiàng)。但當(dāng)潮水洶涌而退時(shí)，主播不缺貨自然不愿自降傭金，平臺(tái)不缺主播自然不愿自降流量成本，任強(qiáng)這樣的服裝廠老板們意識(shí)到，不怕自己是那個(gè)裸泳的人，就怕自己再不上岸，會(huì)被退潮卷入深不見(jiàn)底的深淵。
流水的主播
“在九堡直播的主播，一個(gè)月?lián)Q一批人?！币晃黄胀ㄖ鞑トツ耆召?萬(wàn)元的傳說(shuō)還在九堡回蕩，如今想要保住2萬(wàn)月薪已成難事。
直播帶貨的主播傭金一路水漲船高，2017年直播方興未艾之時(shí)，商家不愿給貨，主播自己在檔口找貨買樣品，傭金往往等同于淘客的5%。MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)后，擔(dān)當(dāng)起幫主播找貨的職責(zé)，傭金漲到10%；而當(dāng)直播被薇婭、李佳琦等超級(jí)頭部主播帶出圈時(shí)，傭金一度在2018年漲到25%，又迅速回落到15%~20%的水平。
從東北來(lái)杭州3年，喬安踏在傭金最高潮時(shí)入局，堅(jiān)持到現(xiàn)在已算是九堡的老主播，她對(duì)北快手、南抖音的粉絲口味拿捏得當(dāng)，但經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有給她帶來(lái)豐厚的回報(bào)。
“很多時(shí)候，下播的瞬間，就想大哭一場(chǎng)?！痹谥辈ラg，喬安最怕的是越播人越少，“不投流就沒(méi)有觀看，花100元換來(lái)幾百人的觀看，一個(gè)主播的背后，還養(yǎng)著四五個(gè)人的團(tuán)隊(duì)”。
在九堡，像喬安這樣規(guī)模的直播工作室，來(lái)了就走的不計(jì)其數(shù)。投入幾十萬(wàn)元，一個(gè)月都沒(méi)等到流量起來(lái)，像流水般投入的資金打了水漂，小團(tuán)隊(duì)往往難以生存下去。
內(nèi)卷，讓喬安感覺(jué)到危機(jī)。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響，連任強(qiáng)這樣的廠家直銷都沒(méi)利潤(rùn)空間時(shí)，意味著小主播更拿不到低廉的價(jià)格。喬安就在從自己找貨的模式轉(zhuǎn)型到為平臺(tái)分銷的達(dá)人直播模式，“幫抖音官方選品池帶貨，主播不用負(fù)擔(dān)售后、客服的成本”。
眼看著身邊的小主播要么轉(zhuǎn)型做老師，賣998元的直播課程維生，要么退租離開(kāi)九堡，喬安也有了新打算：下半年去金華直播基地試試。喬安只是聽(tīng)說(shuō)，那里幫忙解決供應(yīng)鏈，能夠拿到價(jià)格更低廉的貨。
專業(yè)平臺(tái)和基地起量
在行業(yè)中人眼里，查稅風(fēng)波只是一個(gè)推手，消費(fèi)力下行、老百姓越來(lái)越謹(jǐn)慎消費(fèi)，直播不再是誰(shuí)都能賺到錢的普惠紅利時(shí)代。
“不論在抖音還是快手上，九堡整體GMV比去年下滑30%~40%。”杭州九堡一家直播基地的負(fù)責(zé)人王喆看到的現(xiàn)狀是，直播賽道不再適合草根，“潮水退去，拼的是專業(yè)化，你看我們基地商戶，上半年的整體GMV增量還有180%?！?/p>
直播基地，一重角色是房東，另一重角色是主播和平臺(tái)之間的橋梁，賺取平臺(tái)對(duì)服務(wù)商的返傭?！拔覀兪菫橹鞑ッ赓M(fèi)服務(wù)的，但當(dāng)銷量起來(lái)后，主播給平臺(tái)5%左右的扣點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)從中抽取1%左右返給我們?！蓖鯁催@樣解釋他們賴以生存的商業(yè)模式。
“快手的流量一開(kāi)始就要付費(fèi)，抖音有3個(gè)月免費(fèi)流量，但后期的流量成本比快手更高?！痹谕鯁纯磥?lái)，流量費(fèi)用越來(lái)越高企的當(dāng)下，沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的草根主播將最先被淘汰。
半個(gè)娛樂(lè)圈都在直播帶貨，而絕大多數(shù)明星，都割了商家的韭菜。
去年，王喆所在的大樓里，常常能見(jiàn)到明星的身影，拿不到好本子的過(guò)氣明星，以玩票的心態(tài)來(lái)做直播，能堅(jiān)持做下去的少之又少。
據(jù)王喆觀察，直播賽道整體退潮時(shí)，玩票的明星主播、沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的草根主播、不懂直播的傳統(tǒng)商家，都會(huì)經(jīng)歷陣痛。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，杰森、任強(qiáng)、喬安、王喆皆為化名）
排版／ 季嘉穎
圖片／ 淘寶 聚美麗