文|C2CC新傳媒
“姐妹們，我又種草了個(gè)彩瞳，太好看了！”
“你不是有好幾盒彩瞳了嗎？還買？”
......
在小C震驚于95后好友小A對(duì)于彩瞳狂熱的同時(shí)，小C發(fā)現(xiàn)這個(gè)小小的眼球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了當(dāng)代精致消費(fèi)者的妝容必需品，甚至已成長為一個(gè)百億賽道。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年底，中國彩瞳市場規(guī)模達(dá)到92.8億元。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，至2025年，中國彩瞳行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到500億元。
那么，在彩瞳品類熱度持續(xù)飆升的當(dāng)下，這一小而美的賽道呈現(xiàn)什么趨勢？消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)和品類增長點(diǎn)又在于何處？在近期行業(yè)發(fā)布的彩瞳報(bào)告中，我們可以窺見一二。
走進(jìn)日常的彩瞳，不同場景造就多元需求
后疫情時(shí)代，在化妝品行業(yè)依然保持穩(wěn)健增長的同時(shí)，口罩的常態(tài)化也造成了行業(yè)的品類熱度轉(zhuǎn)移。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，疫情出現(xiàn)后，年輕人對(duì)眼妝的關(guān)注度大幅提升，66%的年輕人表示比疫情前更看重眼妝，近八成的年輕人已習(xí)慣化眼妝。
而彩瞳作為眼妝大勢下的精致進(jìn)階品類，已從最早的實(shí)用功能進(jìn)階為美化工具。據(jù)《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》顯示，始終保持高增長的彩瞳已占據(jù)隱形眼鏡市場近六成，其中0度彩瞳銷售額占了近30%，其需求人群已在脫離近視人群軌道，走向大眾化。
大眾化的趨勢背后，反饋的是消費(fèi)者對(duì)于彩瞳的高度認(rèn)可。據(jù)《國貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，約五成年輕人在化妝時(shí)會(huì)佩戴彩瞳，約兩成幾乎每次化妝都會(huì)佩戴彩瞳。
并且，針對(duì)日常生活中所需應(yīng)對(duì)的不同場景，七成年輕人對(duì)于彩瞳的選擇有著不同需求，近70%的年輕人擁有三款及以上不同花色的彩瞳，其中棕色系彩瞳贏得了60%消費(fèi)者的心智，清透感、明亮感是消費(fèi)者佩戴彩瞳的兩大主要訴求。
而從整體市場需求來看，小直徑彩瞳（直徑13.5mm以下）是其日常首選。不過，在戀愛約會(huì)、閨蜜聚會(huì)和舞臺(tái)表演等特定場景中，大直徑彩瞳（直徑13.8mm以上）因更具備“吸睛”效果，而受到青睞。
如何快速出圈？上新、組CP、營銷……
而伴隨彩瞳一路走向生活化，彩瞳市場也晉升為近年最為熱鬧的資本場之一。據(jù)天眼查2021年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)彩瞳相關(guān)企業(yè)的總數(shù)已經(jīng)超過1800家，且2021年有17個(gè)彩瞳項(xiàng)目完成融資，融資總額超過20億元。
但入局者眾，破局者寡，品牌方該如何逃出這重重圍堵的戰(zhàn)場？
在產(chǎn)品包裝主題不斷升級(jí)創(chuàng)新、上新節(jié)奏/花色持續(xù)加快、彩瞳與美妝聯(lián)系強(qiáng)化的同時(shí)，彩瞳品牌社媒傳播的多樣化和精準(zhǔn)性，是其能與消費(fèi)者保持良好溝通、挖掘品類更高增量的一把利器。
例如，據(jù)網(wǎng)絡(luò)披露數(shù)據(jù)顯示，2021年MOODY官方旗艦店的在售彩瞳超過70種花色，COFANCY（可糖）超過30種花色，這種更快的上新速度、更多的選擇性，正是彩瞳市場的真實(shí)現(xiàn)狀。
而在營銷的觸達(dá)上，聯(lián)名出圈，已是品牌的常態(tài)選擇。如，今年可啦啦便在與動(dòng)漫IP、萌寵IP的聯(lián)名后，打開了與經(jīng)典手游王者榮耀聯(lián)名的新通路，在消費(fèi)端引起了極好的反響。
值得注意的是，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，泛時(shí)尚類博主是65%消費(fèi)者最信賴的彩瞳信息來源，剩余四成消費(fèi)者信賴專業(yè)化妝師。從消費(fèi)者的信息來源處打開市場缺口，并制定差異化傳播方針以保障營銷精準(zhǔn)性，是諸多彩瞳品牌在做的事。
如，投放美妝KOL、時(shí)尚KOL為消費(fèi)者提供不同妝造的彩瞳搭配思路，選擇專業(yè)化妝師講解彩瞳對(duì)于妝容的重要性、講解搭配疑難并附帶搭配建議等。
圍獵百億彩瞳，如何撬動(dòng)下一增長？
而在這被品牌不斷攪動(dòng)的市場盤中，未來的增長空間潛藏于何處呢？
聚焦彩瞳本身，彩瞳作為一種近距離接觸眼球的產(chǎn)品，健康的消費(fèi)訴求是其基礎(chǔ)，更安全更舒適的產(chǎn)品，也展現(xiàn)出了強(qiáng)勢的上揚(yáng)曲線。
從材質(zhì)和拋型選擇數(shù)據(jù)來看，2022年上半年，具有更高透氧量與舒適度的硅水凝膠鏡片，其同比增速已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過了水凝膠鏡片。同樣，近一年來，更加健康、衛(wèi)生的日拋彩瞳，其用戶同比增速達(dá)29%。
就目前的渠道分布來看，受消費(fèi)習(xí)慣變更等要素影響，我國彩瞳市場已向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)線上銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓平臺(tái)彩瞳銷售額占比超過80%，正在成為消費(fèi)者購買彩瞳的重要渠道。
然而，在線上渠道成為彩瞳的重要購買渠道的同時(shí)，據(jù)2022年6月最新數(shù)據(jù)顯示，彩瞳在彩妝人群中的滲透率卻不足5%。在彩妝與彩瞳的高適配度前提下，隨著品牌端不斷加深市場教育，彩瞳消費(fèi)心智逐步成熟，勢必將激發(fā)出一片海量增長空間。
而在美妝的無性別之風(fēng)下，彩瞳的無性別之風(fēng)吹得更甚。據(jù)《2022隱形眼鏡消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，受消費(fèi)觀念影響，近年來男性彩瞳用戶數(shù)逐年上升，僅21—30歲年齡段的用戶中，男性彩瞳用戶增速就達(dá)到女性彩瞳用戶增速的1.2倍。無疑，男性審美的崛起，也將直接助力彩瞳市場的擴(kuò)張。
此外，顛覆以往彩瞳市場的進(jìn)口趨勢，中國彩瞳品牌正在蓬勃生長，并以“中國審美”構(gòu)建出了自身的差異化優(yōu)勢。這在中國審美、中式妝容受到歡迎，并且美妝品牌加速出海的大勢中，為中國彩瞳品牌創(chuàng)造了一個(gè)第二增長曲線。
寫在最后
在看到彩瞳市場迸發(fā)出無限潛力光芒的背后，我們也需要看到其陰影面：亟須實(shí)現(xiàn)品牌化和規(guī)范化。
這是現(xiàn)實(shí)更是趨勢。未來，行業(yè)除卻應(yīng)當(dāng)以“彩瞳=醫(yī)療器械”的科學(xué)認(rèn)知約束、要求自身發(fā)展，更應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度和創(chuàng)新專研的精神為教條，不斷鞭策自身，如此方能在下一輪高質(zhì)量競爭中尋得機(jī)遇，保持增長。