文｜有數(shù)DataVision
何鴻燊曾說(shuō)過(guò)：“華人血液里流著的就是賭性[1]。”
將這份賭性加工成可愛(ài)玩偶，再裝進(jìn)盒子，就成了盲盒，價(jià)格保底69元，上不封頂。
泡泡瑪特的生意能成功，多半得益于盲盒形式將人的賭性放大。盡管它單方面聲稱(chēng)自己是一家IP運(yùn)營(yíng)公司，但也難掩其靠盲盒來(lái)掙錢(qián)的本質(zhì)。
在泡泡瑪特最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)告中，公司破天荒地出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑，今年可能要比去年同期少賺1.3億元，約等于少賣(mài)900多萬(wàn)個(gè)盲盒。
利潤(rùn)大幅下跌的另一面，是以Molly為代表的泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品在閑魚(yú)暴跌七成?；乜串?dāng)年Molly能賣(mài)到數(shù)萬(wàn)元的往事，只能說(shuō)是純屬巧合。
在這個(gè)夏天，港股的泡泡瑪特，和閑魚(yú)的泡泡瑪特，兩個(gè)泡泡同時(shí)碎掉了。
01、Molly之后，再無(wú)Molly
看著泡泡瑪特欲哭無(wú)淚的，除了手里拿著股票的，還有抱著Molly的黃牛們。
股價(jià)腳踝斬不用多說(shuō)，曾被熱炒的Molly MEGA產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也在近期出現(xiàn)斷崖式下跌——2萬(wàn)的西瓜妹如今3000無(wú)人問(wèn)津。巔峰時(shí)期炒至3000元的隱藏款Molly，價(jià)格也暴跌了7成多。
2021年8月初次發(fā)售即突破萬(wàn)元的MEGA“西瓜”如今價(jià)格腰斬
泡泡瑪特曾經(jīng)幻想在Molly熱度尚未消退之時(shí)，就能捧出下一個(gè)接班人。上市之初，給投資人講的故事也是如此——Molly在2017年收僅4.1萬(wàn)元，到了2020年飆升至3.6億元，4年翻了8780倍。
然而，潮水退去，投資人翹首以盼的下一個(gè)Molly卻沒(méi)能出現(xiàn)。這不禁讓人心生疑惑：Molly之于泡泡瑪特，是不是一個(gè)偶然？
2016年，Molly橫空出世，隱藏款玩偶只要59元，但當(dāng)它被裝進(jìn)盒子，10000個(gè)人里就只有69個(gè)幸運(yùn)兒能擁有。于是，它在二級(jí)市場(chǎng)被炒到了3000元，一娃難求。
目前，Molly系列仍為泡泡瑪特營(yíng)收占比最大的IP，占比15.7%。在喊了幾年“自己是一家IP培養(yǎng)公司”后，到了2021年，Dimoo和SKULLPANDA這兩個(gè)IP眼看著也快要追平了Molly，分別創(chuàng)下了5.67億元和5.95億元的營(yíng)收，占比12.6%和13.3%。
然而，拆分財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，不管是Molly，Dimoo還是SKULLPANDA，每一只盲盒都和剛推出時(shí)一樣“難賣(mài)”。
泡泡瑪特超過(guò)9成的營(yíng)收都由會(huì)員貢獻(xiàn)，而在近兩年，盡管會(huì)員數(shù)翻了幾番，銷(xiāo)售費(fèi)用多花了近一倍，其營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了78.7%。
這意味著泡泡瑪特的用戶(hù)價(jià)值不斷下降，會(huì)員難以稱(chēng)得上是“忠誠(chéng)”。
到了21年底，泡泡瑪特遭到點(diǎn)名：“盲盒雖‘盲’，商家不能‘盲’，消費(fèi)者不能‘盲’”[2]。
本就不忠誠(chéng)的消費(fèi)者們選擇性復(fù)明，一瞬間閑魚(yú)池塘里滿(mǎn)是不值錢(qián)的Molly。
事已至此，泡泡瑪特沒(méi)能造出另一個(gè)Molly是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。二級(jí)市場(chǎng)的投資者也選擇用腳投票，其市值自最高點(diǎn)的1500億港元一瀉千里，如今只剩不到300億。
曾經(jīng)Molly的橫空出世，教育了市場(chǎng)“什么是盲盒”。如今想來(lái)，即便當(dāng)時(shí)盒子里裝的是灰太狼，可能效果也差不多。
02、搖晃的基本盤(pán)
但泡泡瑪特并沒(méi)有放棄嘗試。
截至2020年上半年[3]，泡泡瑪特旗下共運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP和51個(gè)非獨(dú)家IP。而與之相伴的則是2021年泡泡瑪特的存貨從2.3億元激增至7.9億元，翻了兩倍不止。同時(shí)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從78天增加至128天。
積壓的庫(kù)存其實(shí)就是對(duì)于銷(xiāo)售的錯(cuò)判，大量培養(yǎng)的新IP并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)期望的銷(xiāo)量。
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，泡泡瑪特的高層坦言，今年二季度泡泡瑪特有相應(yīng)的清庫(kù)存動(dòng)作，“但這也會(huì)傷害到IP”。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)：“我們不認(rèn)為泡泡瑪特今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身[4]?！?/p>
王寧的話(huà)應(yīng)該只說(shuō)了一半。泡泡瑪特堅(jiān)稱(chēng)自己是一家“IP運(yùn)營(yíng)公司”，但泡泡瑪特得以迅速壯大的“核心要素”、業(yè)務(wù)基本盤(pán)就是他急于想摘掉的標(biāo)簽——盲盒。
換句話(huà)說(shuō)，泡泡瑪特的商業(yè)模式核心就在于盲盒，里面裝的是什么IP反倒是次要。
王寧的愿景是[5]，泡泡瑪特會(huì)像迪士尼一樣坐擁眾多超級(jí)IP，并有持續(xù)孵化IP的能力。其他高層也在不同場(chǎng)合表達(dá)過(guò)“試與迪士尼比高”的言論，但最近在公開(kāi)場(chǎng)合，這番話(huà)他們都不再提了。
但想要通過(guò)“跑量”的方式來(lái)試出一個(gè)爆款，恐怕很難成為一個(gè)真正的IP公司。
隔壁的迪士尼樂(lè)園，有沒(méi)有玲娜貝兒它都是“世界上最快樂(lè)的地方”，米老鼠、唐老鴨和漫威超級(jí)英雄們就是迪士尼的印鈔機(jī)，讓迪士尼躺贏了大半個(gè)世紀(jì)。
爆款始終存在著不確定性，從產(chǎn)品研發(fā)的試錯(cuò)成本，到供應(yīng)鏈和庫(kù)存的設(shè)計(jì)，再到最后形成獨(dú)家壁壘，終究不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的。
體現(xiàn)在泡泡瑪特上，則是它的IP并無(wú)內(nèi)容支撐，這又與迪士尼旗下等IP有了明顯的區(qū)分。沒(méi)內(nèi)涵的Molly無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連結(jié)，因此也極易被取代。
在近年的二級(jí)市場(chǎng)上，與消費(fèi)者產(chǎn)生極端強(qiáng)烈情感連結(jié)的消費(fèi)品當(dāng)屬NBA球星科比的簽名鞋。
在2020年科比不幸罹難后，二級(jí)市場(chǎng)的鞋販子們馬不停蹄地將耐克的科比球鞋價(jià)格炒到翻了幾番，甚至上萬(wàn)，盡管之后價(jià)格有所回落，但目前仍維持在價(jià)格高位，一鞋難求。
與之相比，Molly的最好結(jié)果，可能就是成為商店里一個(gè)精美的設(shè)計(jì)品，成為下一個(gè)Bearbrick。
03、從賭石到盲盒：流動(dòng)的賭局
從另一個(gè)維度來(lái)看Molly或許也能找到答案，畢竟每一代人都有屬于他們的黃花梨木。
上世紀(jì)八十年代，在我國(guó)的西南邊陲小城瑞麗，得益于地理位置與改開(kāi)政策的東風(fēng)，大量的翡翠玉石毛料進(jìn)入到這里[6]，由于緬甸加工水平低下，原石（玉石原料）被源源不斷運(yùn)進(jìn)這座城市，由此賭石風(fēng)潮逐漸在這里流行了起來(lái)。
原石承載著賭石人的暴富夢(mèng)想，一刀下去，有人夢(mèng)想成真就有人夢(mèng)醒時(shí)分，暴富的神話(huà)時(shí)刻在這座城市中刺激著賭石人，“下一塊一定行”。
到了2010年，在木材界出現(xiàn)了一塊“瘋狂的木頭”[7]，就是海南黃花梨木。
2002年至2010年的8年間，黃花梨木的噸價(jià)從2萬(wàn)元漲到800萬(wàn)元，漲了400倍，成功跑贏北京核心區(qū)的房?jī)r(jià)。
木材高昂的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生了巨額的利潤(rùn)，也催生了人性的貪婪。
不少人前往越南原產(chǎn)地去賭原木，一旦賭中，價(jià)格可翻幾倍到幾十倍，妥妥的新造富神話(huà)。后來(lái)隨著木頭的價(jià)格越來(lái)越高，甚至有人去越南“賭房”——買(mǎi)老式的木制民居，希冀建材中的黃花梨木成分。
和賭石、賭木的心理類(lèi)似，現(xiàn)代年輕人的原石——盲盒也將人類(lèi)的賭性體現(xiàn)得更加淋漓盡致?；乜磁菖莠斕氐陌l(fā)家之路，“賭”和“炒作”兩件法寶被很好地運(yùn)用進(jìn)盲盒生意里。
在盲盒生意里，作為發(fā)行商的泡泡瑪特和消費(fèi)者都在賭。
2017至2021四年間，Molly的創(chuàng)造的營(yíng)收翻了1萬(wàn)倍不止，泡泡瑪特必須賭中下一個(gè)Molly，才能將盲盒市場(chǎng)的高增長(zhǎng)神話(huà)延續(xù)下去。
潮玩中潛藏著發(fā)家致富的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者也在賭。賭自己抽的盲盒里面會(huì)有珍惜的隱藏款，或是購(gòu)入的泡泡瑪特潮玩價(jià)格上漲，有行情“起飛”的那一天。但這和預(yù)測(cè)股價(jià)一樣困難，虛無(wú)縹緲。
將盲盒生意做好的第二件法寶便是“炒作”，炒作潮玩，本質(zhì)是在炒作“稀缺性”。但目前泡泡瑪特潮玩（以MEGA為代表）普遍呈現(xiàn)出“炒不動(dòng)”的態(tài)勢(shì)，在黃牛和販子眼中，“泡泡瑪特的潮玩并不是一個(gè)有賺頭的產(chǎn)品?！?/p>
當(dāng)預(yù)期回落，潮玩價(jià)格回歸人間，其稀缺性自然也站不住腳。
事實(shí)上，泡泡瑪特的MEGA產(chǎn)品自誕生以來(lái)基本以每月一次的頻率發(fā)售，甚至將盲盒玩法加入到MEGA這種大體潮玩中，也未能拯救其二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上向來(lái)不缺少炒作稀缺性的標(biāo)的，除了玉石翡翠之外，還有紅木；除了木頭之外還有藏獒，藏獒之后還有曾央視點(diǎn)過(guò)名的天價(jià)球鞋，球鞋之后還有今天的盲盒、潮玩，都屬于炒作方利用供給側(cè)信息差攫取巨額利潤(rùn)的鮮活案例。
04、尾聲
將時(shí)間撥回到十年前，當(dāng)王寧艱難地拿到了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一筆投資時(shí)，他把自己與投資人麥剛之間的關(guān)系比作周杰倫與吳宗憲[8]，那時(shí)投資人普遍表示看不懂泡泡瑪特這個(gè)項(xiàng)目。
2020年，泡泡瑪特成功在上市，市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)不受投資人待見(jiàn)的項(xiàng)目又表現(xiàn)出了極大的熱情，獲得超額認(rèn)購(gòu)356倍，隨后不久被推上市值1500億港元的巔峰。
如今泡泡瑪特的投資人再一次用腳投票表明態(tài)度。7月28日盤(pán)中泡泡瑪特股價(jià)報(bào)19.04港元/股，刷新歷史最低點(diǎn)。
兩位明星基金經(jīng)理的意見(jiàn)也出現(xiàn)了分化。
今年上半年，張坤在易方達(dá)亞洲精選中仍持有600萬(wàn)股泡泡瑪特在第十大重倉(cāng)股，如果現(xiàn)在還沒(méi)出手，虧損超過(guò)50%。而蕭楠管理的易方達(dá)高質(zhì)量嚴(yán)選則退出了泡泡瑪特的前十大股東。
兩者選擇的不同多少能代表泡泡瑪特目前存在的巨大不確定性，但在其他消費(fèi)行業(yè)的龍頭企業(yè)，海天醬油、貴州茅臺(tái)的身上卻很難看到有這么多“不確定性”。
但永遠(yuǎn)無(wú)法否認(rèn)，每一代人，都有屬于自己的黃花梨木。玩盲盒的90后，也別笑喝茅臺(tái)的60后“土”。
[1]泡泡瑪特招股書(shū)、2021年報(bào)
[2] 一個(gè)賭場(chǎng)疊碼仔的澳門(mén)往事 ，博客天下
[3] 泡泡瑪特融資故事：得到的、錯(cuò)過(guò)的，以及得到又錯(cuò)過(guò)的，36氪
[4] 人民財(cái)評(píng):盲盒不能真盲,"泡泡瑪特們"不明白嗎，人民網(wǎng)
[5] 成也盲盒敗也盲盒，泡泡瑪特成不了中國(guó)迪士尼，愛(ài)范兒
[6] 光Molly去年就賣(mài)了4億多！盲盒第一股泡泡瑪特赴港上市，澎湃新聞
[7] 泡泡瑪特：搭乘二次元衍生紅利，成就 IP 潮玩龍頭，廣發(fā)證券
[8] 一刀窮，一刀富，一刀披麻布，賭石到底有多瘋狂，非凡油條
編輯：張澤一
制圖：張翰文
責(zé)任編輯：周哲浩
研究支持：張澤一