文|吳懟懟 麥可可
在重營銷的美妝領(lǐng)域，我們探討一個細(xì)分領(lǐng)域快速崛起的原因，最直接的方法就是去探尋品牌與用戶的溝通、交互方式。在DTC品牌大行其道的當(dāng)下，如何與消費者建立深層連接成為了品牌必須考慮的問題。
以這幾年突然大火的純凈美妝為例，品牌對用戶的心理預(yù)判、評估和把握，簡直到了極致。這也是Z世代興起后，品牌方營銷戰(zhàn)略上的一次重大革新。品牌試圖厘清的是，到底要與消費者達(dá)成怎樣的連接，雙方才能真正共建品牌，用戶才能一直與品牌成長。
但同時，我們也注意到，業(yè)內(nèi)對于純凈美妝的定義并不明晰，且官方至今沒有給出嚴(yán)格、細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)領(lǐng)域?qū)τ趩我怀煞?、無添加防腐的化妝品到底好與壞，至今還有爭議。而部分美妝業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為這更像是一場品牌營銷的戰(zhàn)爭。
那純凈美妝的崛起，到底是一個消費者與品牌共建的經(jīng)典案例，還是美妝行業(yè)成熟發(fā)展的細(xì)分典型，又或者，這是否是一場騙局？以下我們來詳細(xì)拆解。
01 安全感和成就感
成分黨幾乎是與純凈美妝共同成長起來。在2017年前后功效美妝被廣泛討論時，成分黨開始大量出現(xiàn)，年輕的女性、學(xué)生和白領(lǐng)們開始摒棄知名度、包裝、品牌層級等因素，更加注重產(chǎn)品的主要成分。
如果說以前看美妝博主的視頻是為了了解「這款精華好不好吸收，這款粉底液好不好推開」，這類使用層面的具體感受，如今的成分黨卻直接關(guān)注某種成分對應(yīng)的功效是什么。
他們開始對一些科學(xué)名詞了若指掌。比如煙酰胺主打美白，蝦青素抗氧化之王，透明質(zhì)酸能夠有效保濕，視黃醇能夠延緩衰老。
有個道理很容易理解，消費者學(xué)到了這些知識，自然就要有使用的舞臺。所以在化妝品說明書里用放大鏡「鑒別」這些成分就成了常態(tài)。
這當(dāng)然是某種意義的成就感。一位00后，但已有7年化妝經(jīng)驗的女孩Alin告訴我，同伴和好友選擇美妝產(chǎn)品的理由一般無外乎「用習(xí)慣了」和「給自己的偶像沖量」這幾種，但自己卻能對成分列表如數(shù)家珍地解釋。
甚至是「棕櫚酰五肽」這種罕見的成分，她也能準(zhǔn)確說出「棕櫚酰五肽-4」是某個大牌抗皺產(chǎn)品中的核心成分，作用機理和肉毒桿菌類似——「抑制平復(fù)的兒茶酚胺乙酰膽過度釋放，局部阻斷神經(jīng)傳遞肌肉收縮信息，從而是臉部放松以撫平細(xì)紋」，這些都使她于高中時期就在女生群體中，建立了「美妝小達(dá)人的權(quán)威」。
而當(dāng)純凈美妝逐漸重視「成分黨」群體，并按照他們的喜好在產(chǎn)品說明上列出一連串具體的科學(xué)名詞時，Alin說出了成就感，還有一種安全的心理。
并非只有Alin這樣認(rèn)為。根據(jù)美國時裝技術(shù)學(xué)院FIT公布的《2018 FIT 透明度感知評估》調(diào)查（2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey），高達(dá)42%的消費者認(rèn)為品牌商沒有給到自己關(guān)于產(chǎn)品的成分安全信息，有72%的消費者希望品牌能夠向自己解釋具體的產(chǎn)品成分對應(yīng)何種功效，另有超過六成的消費者認(rèn)為，品牌最好能夠認(rèn)證產(chǎn)品成分的來源。
而純凈美妝的安全感，不僅在于其標(biāo)注成分和來源地，甚至還會向消費者展示其「絕不使用」的成分清單。比如品牌onTop就提出了純凈美妝的六條標(biāo)準(zhǔn)，并將7412種成分列入自身品牌的禁用名單。
也有平臺端倡導(dǎo)過「不添加六大爭議性成分」。比如parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。當(dāng)然更多的純凈美妝說法比較模糊，因為官方?jīng)]有明確定義，大多品牌也只會強調(diào)「不添加對皮膚有風(fēng)險的潛在傷害成分」。
無論是品牌還是平臺，它們的這些行為無疑給了消費者更大的信心，成分黨也更為堅信，弄青春瓶瓶罐罐里裝的什么，是一件既安全又讓人自豪的事情。
02 關(guān)于成分、純凈的種種爭議
問題在于，成分黨的堅持，是有科學(xué)依據(jù)的嗎。
事實上，僅僅知道化妝品的成分構(gòu)成沒有直接意義。根據(jù)2021年《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，盡管含量超過0.1%的成分需要按含量降序列出，但具體添加劑量和濃度并沒有精確到多少毫克/毫升的說明。
在藥理學(xué)領(lǐng)域，「拋開濃度和劑量來談毒性」是不科學(xué)的。這就好比，鹽本身是人體必需的成分，運動后可以補充淡鹽水，但濃鹽水反而會傷人。具體的成分，要根據(jù)劑量和濃度具體討論。
舉例而言，很多護(hù)膚品中都有添加果酸，但如果不標(biāo)注具體濃度，高濃度的果酸反而會導(dǎo)致角質(zhì)層本就偏薄的消費者出現(xiàn)皮膚灼傷的情況。
再比如，高濃度的煙酰胺本就有一點刺激性，但為什么同樣濃度的煙酰胺，似乎大牌試用之后皮膚就沒有應(yīng)激反應(yīng)，但其他牌子就不行。
這是因為不同生產(chǎn)線上處理方式的不同，導(dǎo)致煙酰胺中雜質(zhì)含量的不同，真正引起過敏反應(yīng)的是雜質(zhì)副產(chǎn)物煙酸，而大牌的技術(shù)水平往往過硬，所以風(fēng)險很低。此時除了用濃度判斷之外，還需要對行業(yè)有更深的認(rèn)知才能準(zhǔn)確判斷，這是即使讀懂成分表，也無法預(yù)知的經(jīng)驗。
又或者，一些濃度小于0.1%的成分可以不按照成分含量的降序來列出，他們或許停留在配料表的后半段甚至尾端，但并不代表其作用微弱。
諸如維A醇、白藜蘆醇、多肽等活性成分在低濃度時就可以起效，而VC如果與活性配伍物添加，往往0.2%的濃度就可以起效。所以這些成分濃度低，也并非成分黨臆測的「品牌方的吝嗇和小氣」。
而談及純凈美妝，更加不是濃度越高好，添加物越少越好。很多成分都需要在活性配伍物的協(xié)同下才能發(fā)揮作用。比如煙酰胺這種主打美白功能的成分，生產(chǎn)時也會添加甘油、糖海帶提取等，在Olay小白瓶的配方，甘油等成分發(fā)揮就是對美白的協(xié)同增效作用。
美國醫(yī)學(xué)會皮膚分學(xué)會雜志也曾經(jīng)對純凈美妝有過討論，尤其是化妝品中添加的防腐劑成分，對到底是用天然的還是化學(xué)合成的，分歧較大。
「天然不等于安全」。這是因為，化學(xué)合成的防腐劑也經(jīng)過大量的安全性測試，是工業(yè)化流程中能夠批量生產(chǎn)、穩(wěn)定出品的物質(zhì)，成分低安全性高，和化妝品中的主要成分也有了更多適配性測試，這是美妝行業(yè)百年沉淀的經(jīng)驗和結(jié)果。
很多純凈美妝中聲稱的「無防腐劑」產(chǎn)品，其本質(zhì)僅僅是產(chǎn)品中添加的防腐劑不在《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》限用的防腐劑量列表中，而不是完全沒有添加「能夠保持化妝品形態(tài)穩(wěn)定」的物質(zhì)。
所以純凈美妝，到底有多純凈，至今還是一個問號。
03 一場營銷戰(zhàn)爭
還有一些質(zhì)疑純凈美妝的聲音，落在營銷層面。在歐美，也有相當(dāng)一部分專業(yè)人士認(rèn)為，沒有絕對的純凈美妝，這純粹是為了迎合消費者與流行趨勢展開的營銷游戲。
營銷的第一步首先是與「純凈相關(guān)」的關(guān)鍵詞的整合，從而形成一個語料庫豐富的集群。
曾與純凈美妝品牌和零售商合作過的環(huán)境健康科學(xué)家 Nicole Acevedo 指出，關(guān)于純凈美妝的概念關(guān)鍵詞，最先集中在無毒、純凈、安全等術(shù)語上，而后才以「純凈」為標(biāo)簽進(jìn)行整合。
而當(dāng)這些語料庫中的關(guān)鍵詞不斷在線上線下各種渠道對消費者產(chǎn)生影響時，消費者會認(rèn)為「那些沒有和純凈搭邊」的美妝產(chǎn)品，質(zhì)量也許并不過關(guān)。
這像是一種潛在暗示，更像是一種隱形洗腦。
Richard Gersen是一家私募股權(quán)公司的合伙人。他認(rèn)為，「如今的美妝產(chǎn)品，如果消費者認(rèn)為你的成分不安全，獲得注意力將越來越難」。這種情況下，「純凈」本身更像是一個所有品牌入場必經(jīng)的門檻。
就像無糖、零糖等概念這幾年在中國飲料圈的風(fēng)靡。事實上，飲料含糖是一件再普遍不過的事情，大眾喝汽水時的快感往往就來自于糖。但如今隨著健康風(fēng)潮的興起，「含糖」似乎已經(jīng)成為一種「原罪」。這也是為什么，當(dāng)元氣森林最初號稱零糖而后被消費者發(fā)現(xiàn)其實仍然存在卡路里時，市場反應(yīng)會那么激烈。
這也是一種背離感，是消費者已經(jīng)和品牌達(dá)成信任之后，發(fā)現(xiàn)事實與真相不符而產(chǎn)生的「品牌背離感」。因為消費者最初有很多選擇，它在多個品牌中間選擇了目標(biāo)品牌，但目標(biāo)品牌不應(yīng)該玩「卡路里的游戲」。
談回美妝行業(yè)使用的諸多工業(yè)成分。技術(shù)的進(jìn)步原本就是將一些原料的獲取、提煉過程變得更為廉價，他們的安全性也得到了反復(fù)認(rèn)證。
一些資深從業(yè)者談到，他本人并不反感純凈美妝，但看到這些年「品牌以此為噱頭」，去推翻美妝行業(yè)跨越百年建立起來的規(guī)則，讓大眾消費者對美妝行業(yè)的根本產(chǎn)生動搖，這是他所不能接受的。
「就好像，你可以說某個產(chǎn)品的美白成分濃度不夠，我開發(fā)了一個新產(chǎn)品有更高濃度的美白成分，吸收效果更好，但你直接上來詆毀說原先的美白成分有問題，那受到創(chuàng)傷的是整個行業(yè)」。
在此基礎(chǔ)上，新興的純凈美妝品牌更像是在道德層面上的老千。他們的出圈與成功，更像是建立在敵視舊品牌之上的搖旗吶喊。
然而消費者并不會真正理性地去看待這場營銷戰(zhàn)爭。從過往的經(jīng)驗來看，某一領(lǐng)域內(nèi)市場競爭越激烈，同質(zhì)化玩家越多，消費者往往會得到更多好處。比如外賣補貼大戰(zhàn)，比如出行價格大戰(zhàn)，舊品牌與純凈美妝的撕咬，會讓消費者產(chǎn)生「自身利益能夠最大化」的錯覺。
并非如此。當(dāng)「純凈」二字不斷在眾人拾柴中走向更大的火焰時，不管推高的營銷預(yù)算也會讓消費者陷入對品牌認(rèn)知、市場環(huán)境的錯覺。「似乎大家都在用那款純凈美妝，所以我也要跟進(jìn)」，但事實上那可能只是在「純凈美妝」領(lǐng)域投入營銷預(yù)算最大的品牌。
而當(dāng)所有玩家都把錢花在營銷純凈上時，就不會有人真正在乎，產(chǎn)品本身好不好用了。
參考資料：
1.張娟《極簡護(hù)膚：你的皮膚需要斷舍離》
2.翁怡諾《新品牌的未來》
3.言安堂《肌膚告白：分時護(hù)膚指南》
4.界面新聞《純凈美妝的時代來了？》