文|新熵 安琪
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今年上半年，中國(guó)化妝品零售總額出現(xiàn)了十年內(nèi)的首次下滑。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，降幅超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的-0.7%。
在面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行和疫情的雙重夾擊下，作為線(xiàn)下美妝實(shí)體店的屈臣氏不但沒(méi)虧，反而盈利了。
8月4日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)（0001.HK）發(fā)布了2022上半年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%；整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港元（約人民幣5.36億元），同比下降60%，是上半年為數(shù)不多沒(méi)有虧損的零售商之一。
許多人說(shuō)這是屈臣氏經(jīng)濟(jì)回暖的現(xiàn)象，完全歸功于屈臣氏向著“O+O”新零售模式轉(zhuǎn)型。然而事實(shí)果真如此嗎？
01 屈臣氏關(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)過(guò)？
從2016年開(kāi)始，一路高歌的屈臣氏就有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)了，當(dāng)年屈臣氏在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收益為 209.14 億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌。用來(lái)衡量企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力的 EBITDA，即稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)，也下降了 4.21%。
從2017年開(kāi)始，屈臣氏積極推進(jìn)數(shù)字化布局，創(chuàng)新提出“線(xiàn)上結(jié)合線(xiàn)下”的O+O零售新模式，將實(shí)體店鋪和線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)隨時(shí)隨享的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
2016年開(kāi)始，屈臣氏就在瘋狂擴(kuò)張店鋪，截至目前為止，全球共4000+屈臣氏線(xiàn)下門(mén)店。2022年上半年遭到華東地區(qū)疫情的嚴(yán)重打擊，屈臣氏已有590店鋪暫停營(yíng)業(yè)，同比店鋪銷(xiāo)售額下降17.6%。
于是，屈臣氏就調(diào)整為“審慎開(kāi)設(shè)店鋪”策略。從去年開(kāi)始，屈臣氏深入下沉市場(chǎng)，效仿肯德基甜品站開(kāi)啟10平方米的超級(jí)小店，2022年上半年則是小幅關(guān)閉門(mén)店。屈臣氏已經(jīng)把重心從連鎖門(mén)店的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的服務(wù)升級(jí)。
說(shuō)起服務(wù)，屈臣氏的熱情式推銷(xiāo)服務(wù)就不得不提?！案ㄏx(chóng)式推銷(xiāo)”一度在網(wǎng)絡(luò)上成為屈臣氏的黑話(huà)，屈臣氏也因過(guò)度服務(wù)而痛失大量95后市場(chǎng)。
因此O+O零售模式在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，BA（導(dǎo)購(gòu)）通過(guò)加微信、辦會(huì)員等方式將消費(fèi)者們轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁浚胭?gòu)買(mǎi)什么直接上屈臣氏線(xiàn)上商城，既有活動(dòng)價(jià)，又能30分鐘閃電送，快速又便捷。
不得不說(shuō)，屈臣氏這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型大大提升了零售效率，整個(gè)“O+O”用戶(hù)消費(fèi)額是純線(xiàn)下用戶(hù)的2.7倍，企業(yè)微信BA累計(jì)添加用戶(hù)數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人次。屈臣氏小程序頁(yè)面也全新改版，代入工作、生活、節(jié)日等頁(yè)面，還可預(yù)約店面SPA或產(chǎn)品試用服務(wù)。從數(shù)據(jù)上看，這次數(shù)字化改革成效顯著。
這一系列動(dòng)作下來(lái)，屈臣氏仿佛是關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，但一系列的改革，似乎沒(méi)有真正撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。
屈臣氏2021年財(cái)報(bào)中顯示中國(guó)區(qū)EBIT利潤(rùn)率只剩下8%，2022上半年利潤(rùn)更是同比下降60%。雖然保住了基本盤(pán)，但利潤(rùn)同比下降非常嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往，很難說(shuō)不會(huì)虧損。O+O零售模式是否具有可持續(xù)發(fā)展性，是否真的打動(dòng)了消費(fèi)者，還有待觀察。
02 勉強(qiáng)盈利背后，是在飲鴆止渴嗎？
屈臣氏雖然仍然開(kāi)在大型商場(chǎng)的一樓或負(fù)一樓，但已經(jīng)鮮有人逛，許多店依舊是BA比顧客還要多，直觀現(xiàn)象可以看出，O+O零售模式只是屈臣氏在線(xiàn)上的一場(chǎng)狂歡。
O+O模式的初衷是形成線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的數(shù)字化新零售方式，由店內(nèi)BA通過(guò)企業(yè)微信添加用戶(hù)，推廣小程序和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)端口，同時(shí)在線(xiàn)上推廣線(xiàn)下門(mén)店預(yù)約服務(wù)和樣品領(lǐng)取活動(dòng)。這一模式看似形成銷(xiāo)路閉環(huán)，實(shí)則線(xiàn)下門(mén)店已然淪為儲(chǔ)貨發(fā)貨倉(cāng)。
屈臣氏為了打造線(xiàn)上商城，發(fā)出了大量?jī)?yōu)惠券和活動(dòng)，用戶(hù)們自然不會(huì)放過(guò)薅羊毛的機(jī)會(huì)，通通在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，這樣既買(mǎi)到了物美價(jià)廉的好商品，又能不排隊(duì)不費(fèi)力在家收貨。這樣一來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店更是無(wú)人問(wèn)津。
但價(jià)格優(yōu)勢(shì)始終不能作為屈臣氏的長(zhǎng)久戰(zhàn)。
據(jù)透露，屈臣氏此前進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)20%，前臺(tái)毛利率為30%，護(hù)膚品毛利率為40%。屈臣氏想要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)打長(zhǎng)久戰(zhàn)，只能從降低自身利潤(rùn)上入手，而這和屈臣氏迫切想降本增效的理念完全背道而馳。
失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的屈臣氏只能變成消費(fèi)者心目中的“應(yīng)急店”：不少消費(fèi)者表示，自己只有在旅行忘帶東西時(shí)才會(huì)想起來(lái)去屈臣氏購(gòu)買(mǎi)，否則寧愿在家蹲直播，享受福利價(jià)。
其次，線(xiàn)上的BA頻頻發(fā)送福利價(jià)消息，也讓人忍不住想拉黑；線(xiàn)下的BA專(zhuān)業(yè)度不夠，不如去化妝品店咨詢(xún)業(yè)務(wù)服務(wù)。說(shuō)到底，這場(chǎng)O+O模式還是沒(méi)有從根本上變革屈臣氏為消費(fèi)者服務(wù)的方式，套用新模式走老套路，仍然走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
據(jù)屈臣氏官網(wǎng)顯示，屈臣氏現(xiàn)在已經(jīng)有6300萬(wàn)名會(huì)員，屈臣氏還貼心地為會(huì)員進(jìn)行了劃分：綠卡、黑卡、權(quán)益卡、粉絲卡等，各類(lèi)會(huì)員卡領(lǐng)取方式有別，使用方式也很冗雜。是疊用還是單用，哪樣更省錢(qián)？會(huì)員體系太過(guò)復(fù)雜，只會(huì)給消費(fèi)者造成困擾。另外，并不是所有消費(fèi)者都有空蹲點(diǎn)搶購(gòu)福利、逐個(gè)計(jì)算福利價(jià)，屈臣氏如果每個(gè)月都像雙十一一樣做福利活動(dòng)，恐怕會(huì)累跑許多會(huì)員。
隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物越來(lái)越清醒，門(mén)店更要做到品質(zhì)和品牌俱佳。如不能深入了解消費(fèi)者剛需在哪里，只是用數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)型套牢客戶(hù)，注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。