文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，瑞幸咖啡完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，伴隨著和美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的和解，瑞幸咖啡正逐步走出財(cái)務(wù)造假事件的陰霾?？恐蛟毂町a(chǎn)品生椰拿鐵、押寶谷愛玲、聯(lián)名椰樹等一系列營(yíng)銷策略，瑞幸咖啡進(jìn)一步奠定自己的市場(chǎng)地位。
截至第二季度末，瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)的門店數(shù)達(dá)到7195家，是國(guó)內(nèi)目前門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，比星巴克中國(guó)多出1434家。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度凈虧損為1.15億元，若剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，Non-GAAP（非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，瑞幸咖啡第二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利。不過，面對(duì)越來越多入局咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)者，瑞幸咖啡的壓力并不小。
瑞幸咖啡在華門店數(shù)量超星巴克
瑞幸咖啡已經(jīng)火到了泰國(guó)？近日，網(wǎng)傳瑞幸咖啡泰國(guó)一門店的照片，讓不少網(wǎng)友以為瑞幸咖啡已走出國(guó)門、打入泰國(guó)市場(chǎng)。
8月9日，瑞幸咖啡通過官微配圖，否認(rèn)了目前在泰國(guó)開有門店的消息。瑞幸咖啡還表示，該店鋪使用的“向左看小鹿”logo和直接使用luckincoffee名稱的行為已造成對(duì)瑞幸品牌嚴(yán)重傷害，瑞幸相關(guān)部門已采用法律手段維權(quán)。
雖然瑞幸咖啡目前還未打開泰國(guó)市場(chǎng)，但此次品牌遭山寨的烏龍背后，瑞幸咖啡已成為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。即便國(guó)內(nèi)疫情時(shí)常反復(fù)，但瑞幸咖啡卻沒有停下擴(kuò)張規(guī)模的腳步。第二季度，瑞幸咖啡新開門店615家，借此瑞幸咖啡的門店數(shù)在第二季度末達(dá)到7195家，這其中有4968家自營(yíng)店、2227家聯(lián)營(yíng)門店。
7195家門店是什么概念？數(shù)據(jù)顯示，星巴克截至2022財(cái)年第三季度末在國(guó)內(nèi)的門店總數(shù)為5761家，被瑞幸咖啡甩出1434家的差距，星巴克在華門店的數(shù)量約為瑞幸咖啡門店數(shù)量的80%。
事實(shí)上，早在去年第四季度末，瑞幸咖啡在華的門店數(shù)量就已實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克中國(guó)的超越，彼時(shí)#瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國(guó)#的話題一度沖上熱搜。據(jù)了解，星巴克1999年在北京開設(shè)第一家門店，自此正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。星巴克花費(fèi)20多年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)的門店布局，被2017年成立的瑞幸咖啡僅用4年時(shí)間就完成了超越。
然而，全球范圍內(nèi)星巴克在門店數(shù)量上仍占有明顯的霸主地位。截至2022財(cái)年第三季度末，星巴克在全球的門店數(shù)量約為3.5萬(wàn)家，其中美國(guó)和中國(guó)的門店數(shù)占全球門店的六成以上。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，瑞幸咖啡門店數(shù)量猛增的背后，聯(lián)營(yíng)門店助力不少。據(jù)悉，2021年1月，瑞幸咖啡重新放開了加盟政策?？恐?元加盟”的模式，瑞幸咖啡攬來了大批加盟商，并快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。
在瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一看來，當(dāng)前咖啡行業(yè)的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)沒有飽和，隨著咖啡消費(fèi)的普及，開店數(shù)量的天花板依然在升高。
雖然擁有數(shù)量龐大的門店，但作為實(shí)體企業(yè)的瑞幸咖啡，疫情對(duì)其的影響仍不容忽視。財(cái)報(bào)顯示，今年4月瑞幸咖啡平均每天關(guān)店約900家；隨著5月疫情有所好轉(zhuǎn)，公司6月平均每天關(guān)閉的門店數(shù)降至約96家；7月疫情對(duì)門店運(yùn)營(yíng)的影響有所緩解，但郭謹(jǐn)一也毫不避諱地談到疫情在短期內(nèi)對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生的不利影響。
瑞幸咖啡“起死回生”
事實(shí)上，瑞幸咖啡在早期的發(fā)展過程中，一度星光熠熠。2018年7月至2019年4月，瑞幸咖啡在不到一年的時(shí)間內(nèi)先后完成A輪、B輪、B+輪融資，這三筆融資合計(jì)為瑞幸咖啡拿下5.5億美元的融資金額。彼時(shí)，完成B+輪融資的瑞幸咖啡估值一度達(dá)到29億美元。
一個(gè)月后，瑞幸咖啡又順利于2019年5月登陸納斯達(dá)克，成為當(dāng)年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司，并創(chuàng)下全球最快IPO公司的紀(jì)錄。
然而好景不長(zhǎng)，資本助推下的瑞幸咖啡此后迎來品牌發(fā)展過程中的逆風(fēng)。2020年年初，以做空中概股聞名的渾水（Muddy Waters Research）憑借一篇長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告，將瑞幸咖啡從閃光燈下拽走，瑞幸咖啡也向外界承認(rèn)數(shù)據(jù)造假，一時(shí)間瑞幸咖啡的命運(yùn)岌岌可危。2020年6月，上市剛滿一年的瑞幸咖啡便在納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。
就在外界以為瑞幸咖啡難以翻身的時(shí)候，瑞幸咖啡卻在悄然間“起死回生”。2020年12月，瑞幸咖啡表示已與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解，而達(dá)成和解的條件是瑞幸咖啡需支付1.875億美元的罰款。
今年4月，瑞幸咖啡宣布公司已經(jīng)完成債務(wù)重組，在債權(quán)人的支持下，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。同時(shí)，瑞幸咖啡已經(jīng)全面解決歷史遺留問題，回歸正常狀態(tài)。
同月，瑞幸咖啡宣布獲得由大鉦資本領(lǐng)投、愉悅資本跟投價(jià)值2.5億美元的融資。彼時(shí)，瑞幸咖啡表示，計(jì)劃用這筆融資完成最近公司和可轉(zhuǎn)債持有人達(dá)成的重組計(jì)劃，以及履行美國(guó)證監(jiān)會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。
隨著瑞幸咖啡的元?dú)庵饾u恢復(fù)，資本市場(chǎng)上有關(guān)瑞幸咖啡重新上市的消息陸續(xù)傳來。年初，瑞幸咖啡將在納斯達(dá)克重新上市的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳，但后續(xù)遭到瑞幸咖啡的否認(rèn)。
5月，市場(chǎng)上又有消息稱，瑞幸咖啡的管理層有讓瑞幸咖啡回港上市的計(jì)劃。對(duì)此，瑞幸咖啡再度予以否認(rèn)，表示目前暫無(wú)赴港上市的計(jì)劃，公司將繼續(xù)觀察資本市場(chǎng)的發(fā)展，并評(píng)估所有為各利益相關(guān)方帶來價(jià)值的途徑。
有分析人士指出，在將財(cái)務(wù)造假的“爛攤子”收拾完后，瑞幸咖啡公司的治理逐步回歸正軌，公司絕大部分的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)減少，未來管理層可以把更多精力和資源投入到公司的運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃中去。
咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈
據(jù)瑞幸咖啡日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度營(yíng)收達(dá)到32.99億元，與上一年同期的19.14億元相比，漲幅高達(dá)72.4%。
對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)，瑞幸咖啡解釋稱，主要?dú)w功于銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加、門店面積的增加、月度交易客戶數(shù)量的增加以及公司產(chǎn)品平均售價(jià)的上漲。其中，瑞幸咖啡第二季度的月均交易客戶數(shù)量達(dá)到2070萬(wàn)，一年的時(shí)間增長(zhǎng)了68.6%。
與之對(duì)應(yīng)的是，星巴克截至7月3日的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該賬期內(nèi)星巴克在中國(guó)的凈收入為5.445億美元。就中國(guó)市場(chǎng)而言，瑞幸咖啡與星巴克營(yíng)收的差距已縮小至0.513億美元。
利潤(rùn)方面，瑞幸咖啡第二季度的凈虧損為1.15億元，其中包括2.77億元的股權(quán)訴訟支出，以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.02億元。雖然瑞幸咖啡本季度內(nèi)仍在虧損，但是若剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，瑞幸咖啡第二季度在Non-GAAP(非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)下實(shí)現(xiàn)凈盈利，凈利潤(rùn)為2.68億元，同比增長(zhǎng)了約190%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，瑞幸咖啡第二季度自營(yíng)門店、聯(lián)營(yíng)門店的收入同比都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。具體來看，自營(yíng)門店的收入同比增長(zhǎng)52%至23.31億元，不過該季度內(nèi)瑞幸咖啡自營(yíng)門店的同店銷售額增長(zhǎng)41.2%，不及去年同期71.8%的增速；聯(lián)營(yíng)門店的收入達(dá)7.775億元，同比暴漲178.4%，其中約5億元的收入來自原材料銷售。
值得一提的是，瑞幸咖啡發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，公司一名高管的變動(dòng)也隨之浮出水面。瑞幸CFO（首席財(cái)務(wù)官）兼CSO（首席戰(zhàn)略官）Reinout Hendrik Schakel將不再擔(dān)任CFO，交由58到家（天鵝到家）的原CFO安靜接任，Reinout則將專注于瑞幸咖啡的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和資本市場(chǎng)戰(zhàn)略的執(zhí)行。
據(jù)了解，早在2019年1月，Reinout便已肩挑瑞幸咖啡的CFO、CSO職務(wù)。換言之，Reinout見證了瑞幸咖啡從上市到財(cái)務(wù)造假、再到境外債務(wù)重組的全部過程。目前，瑞幸咖啡的管理層陣容由董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一、CFO安靜、CSO Reinout、董事兼高級(jí)副總裁曹文寶、高級(jí)副總裁吳剛、CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛等人組成。
值得一提的是，在瑞幸咖啡竭力自救的這段時(shí)期，咖啡賽道上涌現(xiàn)出許多新的入局者，NOWWA 、Manner、Seesaw等咖啡品牌紛紛加入戰(zhàn)斗，就連中國(guó)郵政、華為、李寧都相繼傳出有意在咖啡賽道跨界的消息。據(jù)艾媒咨詢研究報(bào)告顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到4856億元，2025年達(dá)到一萬(wàn)億元。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一方面咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有廣闊的上升空間，這對(duì)于各個(gè)咖啡品牌來說并非壞事，瑞幸咖啡可以在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃中不斷上探自己的營(yíng)收情況及盈利能力；另一方面，源源不斷的后來者都想瓜分咖啡行業(yè)的市場(chǎng)份額，瑞幸咖啡需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)越來越激烈。對(duì)于口味日漸挑剔、需求不斷追求創(chuàng)新的消費(fèi)者而言，瑞幸咖啡能否持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，將成為消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)選擇瑞幸考量的因素之一。
此外，看似已經(jīng)翻身的瑞幸咖啡，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量仍存在不足。在黑貓投訴平臺(tái)上，與瑞幸咖啡有關(guān)的投訴多達(dá)3954條，其中投訴的內(nèi)容不局限于飲品分量不足、喝到異物、消費(fèi)券使用、點(diǎn)錯(cuò)訂單無(wú)法退款、營(yíng)銷短信騷擾等方面。
逐步走出財(cái)務(wù)造假事件陰霾的瑞幸咖啡，接下來能否迎來真正意義上的盈利，將這場(chǎng)翻身仗打好、打漂亮？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。