文|DataEye研究院
國(guó)內(nèi)兩大游戲廠商騰訊+完美的合體——《幻塔》海外版終于上線！
上線首日便登頂多個(gè)地區(qū)下載榜榜首，其中包括美國(guó)、日本兩大游戲市場(chǎng)，整體表現(xiàn)尚可（數(shù)據(jù)源：七麥數(shù)據(jù)）。
然而，對(duì)于《幻塔》出海的討論、爭(zhēng)議、質(zhì)疑一直從未停止。
《幻塔》出海數(shù)據(jù)到底如何？騰訊 Level Infinite操刀，有什么特點(diǎn)？對(duì)比《原神》如何？
預(yù)熱階段有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)思路？騰訊Level Infinite在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)又有怎樣的特點(diǎn)？
今天，DataEye研究院深入剖析解讀《幻塔》海外版 。
買(mǎi)量側(cè)
（一）投放趨勢(shì)
從時(shí)間上來(lái)看，提前30天做產(chǎn)品預(yù)熱。今年6月底發(fā)行方Level Infinite正式宣布《幻塔》海外版即將上線，隨后項(xiàng)目組開(kāi)啟效果廣告投放。相比之下，《原神》當(dāng)初采用了全球市場(chǎng)、全平臺(tái)同步上線的方式，同樣提前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行全球范圍內(nèi)的預(yù)熱投放。
從投放量來(lái)看，《幻塔》預(yù)熱相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》海外版預(yù)熱階段投放量力度適中，單日峰值超過(guò)120組素材，而且在投放波動(dòng)上較大。
《原神》在預(yù)熱階段整體投放量較低，并且相對(duì)平緩，沒(méi)有較大的投放波動(dòng)。根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)，《原神》上線前30天日均投放素材數(shù)未超過(guò)30條，直到上線后才提升投放量。
整體來(lái)看，《幻塔》在預(yù)熱階段投放素材量表現(xiàn)欲望更強(qiáng)，DataEye研究院分析認(rèn)為有以下兩種可能：
1、《幻塔》發(fā)行商在社交媒體公布上線時(shí)期后，期望通過(guò)相對(duì)適中的素材廣告投放，維持產(chǎn)品的熱度。
2、《原神》珠玉在前，提升了海外玩家對(duì)手游的認(rèn)知?！痘盟讽?xiàng)目組希望在預(yù)熱階段借助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材加深玩家印象和突出產(chǎn)品品質(zhì)。
（二）投放地區(qū)
在投放地區(qū)層面上，《幻塔》海外版在預(yù)熱階段有明顯的側(cè)重。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》投放素材地區(qū)分布Top10中，日本地區(qū)投放第一，美國(guó)地區(qū)緊隨其后，兩者占比合計(jì)達(dá)33%。其他地區(qū)投放分布則相對(duì)均勻。
《原神》海外版實(shí)行了全地區(qū)同步上線，而在投放側(cè)同樣保持相對(duì)的一致。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示，《原神》上線前30天投放地區(qū)分布均勻，沒(méi)有明顯的側(cè)重，美國(guó)作為投放量較多的市場(chǎng)，占比僅為4.66%。
根據(jù)投放地區(qū)數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》項(xiàng)目組目的性較強(qiáng)，側(cè)重對(duì)全球市場(chǎng)較大的美國(guó)以及日本進(jìn)行切入，其希望快速切入市場(chǎng)，引起地區(qū)用戶(hù)的關(guān)注，符合騰訊相對(duì)“高端”的發(fā)行思維。
可是整體利弊分明，好處在于美、日游戲市場(chǎng)大用戶(hù)數(shù)量多，其中日本玩家付費(fèi)意愿較高，預(yù)熱階段提前搶占市場(chǎng)可以為后續(xù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)積極作用。
而弊端在于，《原神》在兩大市場(chǎng)相關(guān)賽道的霸主地位足夠強(qiáng)勢(shì)，并且低氪、佛系。而幻塔加大兩大市場(chǎng)投放，相當(dāng)于剛出新手村就開(kāi)啟地獄難度、正面硬剛大BOSS——幻塔難免會(huì)被兩地玩家拿來(lái)與原神對(duì)比，這對(duì)于這款氪度相對(duì)偏高的游戲，口碑可能較為不利。
（三）投放素材
DataEye研究院選取了《幻塔》海外版預(yù)熱階段高效買(mǎi)量廣告短片TOP20，通過(guò)吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)以及創(chuàng)意類(lèi)型進(jìn)行分析：
吸睛點(diǎn)：
《幻塔》創(chuàng)意素材主要以“長(zhǎng)期興趣”原則作為吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。《幻塔》側(cè)重對(duì)“二次元題材”感興趣的目標(biāo)受眾，通過(guò)環(huán)繞視角的反復(fù)展現(xiàn)游戲人物立繪，突出其美術(shù)特點(diǎn)和人物設(shè)計(jì)，并且項(xiàng)目組還會(huì)通過(guò)戰(zhàn)斗畫(huà)面來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品流暢度。此外，項(xiàng)目組還會(huì)通過(guò)“抽卡”、“強(qiáng)敵”等重大事件來(lái)豐富創(chuàng)意素材的內(nèi)容，期望展現(xiàn)更多內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。
《幻塔》創(chuàng)意素材在吸睛點(diǎn)上整體思路相對(duì)集中，主要還是貼近二次元玩家的游戲需求，側(cè)重了對(duì)人物立繪的追求，通過(guò)素材中多角度展現(xiàn)，讓玩家更直觀的了解到產(chǎn)品的人物立繪水平，直接觸及二次元玩家的高要求。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
《幻塔》項(xiàng)目組主要通過(guò)“產(chǎn)生利益”這一原則作為轉(zhuǎn)化，占比超過(guò)75%?！爱a(chǎn)生利益”主要指項(xiàng)目組通過(guò)廣告素材的高品質(zhì)內(nèi)容，包括人物的精致展現(xiàn)、流暢的打斗畫(huà)面、游戲畫(huà)面的高品質(zhì)等等，暗示游戲能提供優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)和相對(duì)出色的游戲沉浸感。
《幻塔》項(xiàng)目組在轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面上把控嚴(yán)格，整體體現(xiàn)出較高的品牌格調(diào)，并沒(méi)有加入太多效果型游戲賣(mài)點(diǎn)等強(qiáng)轉(zhuǎn)化點(diǎn)。整體轉(zhuǎn)化維持了二次元產(chǎn)品一貫的高品質(zhì)思路，讓玩家產(chǎn)生高質(zhì)量體驗(yàn)的利益點(diǎn)。
創(chuàng)意形式：
在創(chuàng)意形式方面，《幻塔》作為二次元題材產(chǎn)品，側(cè)重對(duì)游戲人物進(jìn)行描寫(xiě)，突出角色故事/造型等等，占比約為50%。這類(lèi)型的創(chuàng)意形式可以很好地展現(xiàn)游戲人物，嘗試與二次元玩家形成關(guān)聯(lián)，但廣告性質(zhì)一般，主要依靠品質(zhì)去打動(dòng)用戶(hù)，使得整體轉(zhuǎn)化鏈路更長(zhǎng)，并且不可控。
小結(jié)：投放側(cè)整體適中的預(yù)熱投放，并且側(cè)重于海外重點(diǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目組期望在上線前對(duì)相關(guān)高品質(zhì)用戶(hù)進(jìn)行覆蓋，投放風(fēng)格大膽。素材方面，項(xiàng)目組將營(yíng)銷(xiāo)重心側(cè)重于二次元玩家，因此創(chuàng)意素材延續(xù)了二次元題材的基本打法，突出人物立繪來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)。
傳播側(cè)
DataEye研究院分析認(rèn)為，《幻塔》海外版在核心用戶(hù)層面上，大致分為兩類(lèi)：二次元用戶(hù)和MMO用戶(hù)。次核心用戶(hù)則為其他游戲用戶(hù)與非游戲用戶(hù)。因而項(xiàng)目組在傳播側(cè)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)切入，具體如下：
（一）積極線下展覽，影響核心用戶(hù)
《幻塔》官方透露即將推動(dòng)全球發(fā)行后，便立即參加線下動(dòng)漫節(jié)。此次展覽，項(xiàng)目組首次向玩家開(kāi)放試玩體驗(yàn)，另外還有與人氣Coser互動(dòng)、以及邀請(qǐng)中國(guó)臺(tái)灣知名人氣博主獻(xiàn)唱游戲主題曲等常規(guī)漫展活動(dòng)。
隨后在官方公布上線節(jié)點(diǎn)后，繼續(xù)參加洛杉磯動(dòng)漫展覽以及2022 漫畫(huà)博覽會(huì)等等。項(xiàng)目組積極參加產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的線下盛典，主要原因可能從兩個(gè)方面來(lái)看，一方面希望借助線下活動(dòng)影響核心用戶(hù)；另一方面希望借勢(shì)Coser、名人提升品牌知名度、調(diào)性。
（二）官方內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)用戶(hù)不只是二次元玩家
6月底，《幻塔》發(fā)行商Level Infinite在官方Y(jié)ouTube頻道上發(fā)布了關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)PV動(dòng)畫(huà)，正式宣布《幻塔》產(chǎn)品的上線時(shí)間，該P(yáng)V目前取得超過(guò)24W次播放量；而今年以來(lái)，《幻塔》發(fā)行商Level Infinite一共發(fā)布了3條相關(guān)PV宣傳片。
根據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)顯示，除了首次宣布品牌曝光之外，包括《幻塔》測(cè)試版發(fā)布、上線預(yù)告PV以及確定上線日期等，三個(gè)節(jié)點(diǎn)都給產(chǎn)品帶來(lái)相對(duì)可觀的熱度。
根據(jù)Tower of Fantasy官方Y(jié)ouTube頻道的內(nèi)容顯示，相關(guān)官方視頻內(nèi)容更聚焦于游戲本身，包括展現(xiàn)游戲玩法、游戲內(nèi)的捏臉系統(tǒng)以及外國(guó)玩家游戲試玩等等?？梢哉J(rèn)為，項(xiàng)目組希望目標(biāo)用戶(hù)對(duì)游戲內(nèi)容產(chǎn)生興趣，更側(cè)重對(duì)游戲本身的展示，降低了二次元題材用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)。
對(duì)比來(lái)看，《原神》在產(chǎn)品上線前夕更注重對(duì)二次元玩家的觸及，在內(nèi)容表現(xiàn)上側(cè)重對(duì)故事背景以及游戲角色，從而形成系列內(nèi)容。而在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，《原神》上線前項(xiàng)目組發(fā)布超過(guò)40條官方視頻，而平均播放量超過(guò)350萬(wàn)次。
DataEye研究院認(rèn)為，《幻塔》在官方PGC上并沒(méi)有采用一貫的二次元題材的營(yíng)銷(xiāo)套路，甚至認(rèn)為其“二次元味”不足。其中主要的原因是《幻塔》本身產(chǎn)品特殊，不僅側(cè)重吸引二次元玩家，也針對(duì)MMO用戶(hù)。一方面MMO用戶(hù)基數(shù)更大，而另一方面則希望與《原神》形成差異化對(duì)比。
（三）推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，觸及MMO用戶(hù)和泛用戶(hù)
海外達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)屬于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海在傳播側(cè)的關(guān)鍵一環(huán)。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《幻塔》海外發(fā)行同樣側(cè)重于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，并且大致可以分成兩類(lèi)：
①薦游型達(dá)人。項(xiàng)目組整體思路側(cè)重突出游戲內(nèi)容，以相對(duì)穩(wěn)健的方式，推薦游戲本身的玩法、特點(diǎn)。根據(jù)DataEye研究院認(rèn)為，這種UGC短片的方式，能夠抵御玩家免疫廣告的心態(tài)，同時(shí)UGC短片具備社交、推薦屬性，玩家可以以更放松狀態(tài)了解游戲?qū)嶋H內(nèi)容。
這類(lèi)型達(dá)人主要觸達(dá)核心玩家人群，因此在內(nèi)容上重點(diǎn)突出游戲相關(guān)信息，通過(guò)較為強(qiáng)勁的引導(dǎo)，吸引玩家轉(zhuǎn)化。
②整活型達(dá)人。對(duì)比于第一種視頻內(nèi)容，整活型達(dá)人在視頻內(nèi)容上以軟性植入為主，大多數(shù)內(nèi)容以幻塔元素作為切入點(diǎn)，并且這類(lèi)型達(dá)人對(duì)內(nèi)容有較高的把控，既能輸出核心內(nèi)容也給產(chǎn)品帶來(lái)更多影響力。
顯然，這類(lèi)型達(dá)人整體轉(zhuǎn)化屬性不強(qiáng)，主要是通過(guò)內(nèi)容接觸到更多泛化用戶(hù)，并且根據(jù)達(dá)人的影響力提升產(chǎn)品聲量。
小結(jié)：《幻塔》主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的MMO游戲玩法和特性，并弱化了產(chǎn)品原有的二次元屬性。DataEye研究院認(rèn)為，《幻塔》營(yíng)銷(xiāo)思路是二次元的打法但又想包裝MMO的賣(mài)點(diǎn)。
總結(jié)
通過(guò)對(duì)《幻塔》海外版預(yù)熱階段的營(yíng)銷(xiāo)梳理，DataEye研究院有以下的發(fā)現(xiàn)：
買(mǎi)量側(cè)：《幻塔》在預(yù)熱階段采用了規(guī)模適中且持續(xù)性的投放方式，以提高產(chǎn)品在重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)的曝光度。而在素材方面表現(xiàn)穩(wěn)健，側(cè)重自身二次元題材，對(duì)題材玩家的長(zhǎng)期興趣進(jìn)行切入（人物立繪）。
傳播側(cè)：通過(guò)線下展覽的方式讓產(chǎn)品直面核心游戲玩家，以期望主打產(chǎn)品“品質(zhì)牌”；而在線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，側(cè)重展現(xiàn)游戲MMO玩法，包括相關(guān)達(dá)人側(cè)重突出游戲MMO類(lèi)型，以通過(guò)傳播面更廣的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，觸達(dá)用戶(hù)群更大的MMO玩家，以希望可以盡早搶占用戶(hù)注意力。
對(duì)比來(lái)看，原神更純粹、更佛系，是典型的二次元打法：強(qiáng)調(diào)游戲畫(huà)面品質(zhì)、人物、技能、戰(zhàn)斗，不突出開(kāi)放世界等等玩法元素；但是幻塔不是，幻塔更想要強(qiáng)調(diào)自己是MMO。
其一，MMO的社交屬性是不少玩家會(huì)想要的；其二，這是為了與原神形成強(qiáng)烈的差異化（營(yíng)銷(xiāo)成第二個(gè)原神沒(méi)意義）。然而，這也讓幻塔的營(yíng)銷(xiāo)操作不特別純粹，反而是意圖明顯。
總體來(lái)說(shuō)，Level Infinite的操作較為穩(wěn)健，是“正宗的騰訊味兒”的，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)更輕車(chē)熟路，對(duì)買(mǎi)量則算中規(guī)中矩。
實(shí)際上，推動(dòng)《幻塔》出海的騰訊海外發(fā)行平臺(tái) Level Infinite已是關(guān)注的焦點(diǎn)。騰訊產(chǎn)品出海將成為常態(tài)，可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，Level Infinite 的作用將更為關(guān)鍵。能否帶領(lǐng)騰訊扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局勢(shì)？值得持續(xù)關(guān)注。