文|35斗
在“功能食品”這個概念還沒出來之前，碧生源牌常潤茶、減肥茶就以其洗腦的旋律切入了消費者的心，“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧”，“碧生源減肥茶，不要太瘦哦”。這也是消費者第一次通過電視廣告知道：原來，減肥還可以靠吃的。盡管質疑聲不斷，減肥茶仍然成為紅極一時的風潮，吸引著愛美的年輕人。
到了今天，減脂產品正在尋求以更加日常的方式進入人們的生活，企業(yè)從健康減脂的維度，推出了輕食、代餐等產品。這里，我們將減脂劃分為兩個時代，1.0以減肥茶產品為代表，主推功能性降脂；2.0以輕食、代餐產品為代表，其使用場景更為日常。
1.0功能性降脂時代，從風靡全國到無人問津
在最紅火的時候，碧生源被譽為“減肥茶第一股”，又是港交所上市，又是被稱為茶飲界的神話。2010年財報顯示，僅常潤茶、減肥茶兩款產品的營收便達到了8.7億元，占據公司總營收的99.6%。在當年的減脂食品中，碧生源一家獨大，人們提到減肥茶，便會想到碧生源。
這個風靡全國、人人耳熟能詳的減肥保健品品牌，并未如人們所意料地繼續(xù)占據功能茶飲的高地，而是在上市巔峰幾年后，急轉直下。這一點，從碧生源的研發(fā)占比便能見到端倪。資料顯示，2009-2011年，也就是碧生源上市前后，其研發(fā)費用分別占到每年營收的0.3%、0.9%和2.3%，與之對比的是高達53.1%、48.4%、73.7%的營銷費用，換句話說，碧生源減肥茶的成功，本質上就是一場營銷的成功。
這種以廣告堆出來的繁榮終究無法走得更遠。2016年，食藥監(jiān)總局對于保健產品出臺新規(guī)，不得使用宣傳功效的文字，碧生源減肥茶改名碧生源常菁茶，碧生源也在當年出現了6870萬元的首次虧損。到了2022年，人們已鮮少提及碧生源的名字，這個減脂茶飲的開山鼻祖就此湮沒在大眾視野。
在碧生源之后，減脂茶飲領域再也沒有一個有如此影響力的品牌，大眾對于減脂茶飲的印象，只有活躍在朋友圈的微商。與此同時，更多的減脂方式正隨著互聯網的蓬勃發(fā)展躍入人們的視線。在這之中，可以看到，功能性的保健品、藥品變少了，轉而替代的是更為日常的產品，其中最具代表性的便是輕食與代餐。提及這一轉變，清華大學品牌營銷研究院孫巍在時代周報采訪中的回答或能解釋，“以往的減肥產品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐讓消費者相信，這是一種生活方式的輔助產品。”
2.0日常性降脂時代，輕食、代餐作為生活補充品
根據《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年6月，中國網民規(guī)模達到了6.32億，其中手機網民規(guī)模5.27億?；ヂ摼W的蓬勃發(fā)展催生了新觀念的更快傳播，與此同時，社交媒體上的減脂博主則不約而同地曬出了減脂前后對比照以及日常食譜：生菜、番茄、黑米、水煮雞胸肉、水果，再淋上少許沙拉醬，一頓午餐完成了。人們賦予了它一些新名字：減脂餐、健康餐、輕食。
從時間上來說，輕食的興起是先于代餐的。2002年，美國創(chuàng)業(yè)者Scott Minoe在上海開出了第一家新元素餐廳，自此輕食的概念進入國內，但一直到2014年，當消費者對于輕食已經形成了自發(fā)的需求，輕食才真正地火熱起來。在這一浪潮中，具有代表性的一幕便是名為“甜心搖滾”的沙拉品牌組織300名斯巴達勇士在北京三里屯分發(fā)免費沙拉。
下表為2014-2015年成立的沙拉類初創(chuàng)企業(yè)不完全統(tǒng)計。
表1.2014-2015年成立沙拉初創(chuàng)品牌 數據來源：企查查
除了輕食創(chuàng)業(yè)者在這一時間段涌現，輕食的資本緣也很足。根據紅餐網數據，2015年至2018年間，至少有10億資本涌入輕食市場，輕食迎來了發(fā)展的黃金時期。然而，減脂產品似乎有種“進入巔峰便迅速冷卻”的魔咒，資本在輕食賽道的熱情也隨著2018年甜心搖滾沙拉業(yè)務關停進入了冷淡期。IT桔子數據顯示，2019年到2021年，輕食賽道每年融資項目不超過5個。
對于企業(yè)而言，制作輕食的優(yōu)勢在于方法簡單，即使此前從未嘗試過餐飲的創(chuàng)業(yè)者也能以很快的速度掌握制作輕食的訣竅，用水煮熟、再撒點醬。而在投資機構看來，低門檻成了缺乏競爭力的表現。隨著星巴克、瑞幸咖啡等品牌將輕食作為附屬產品推廣進入線下門店，新銳品牌的競爭力就顯得更為微弱。在輕食創(chuàng)業(yè)者竭力摸索出圈之路的過程中，另一種減脂產品興起了：代餐。
代餐是什么？從其名字和常見形式“代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥”來看，它是一種替代正餐，將營養(yǎng)需求集合在粉、棒、奶昔之中，同時具有少熱量、低脂、高纖維特性的產品。在其被開發(fā)出的年代，代餐是一種為了提高士兵吃飯效率制造出來的軍糧，僅提供飽腹作用。到了今天，代餐已脫離了純功能性用途，它擁有了更多口味和營養(yǎng)，為減脂人士所鐘愛。
正如2014年被稱為輕食元年，2019年則由于大量資金的涌入被稱為代餐元年。除了新銳品牌的創(chuàng)立，不少食品巨頭也開始試水代餐產品。
表2.代餐新銳品牌不完全統(tǒng)計 數據來源：企查查
除了創(chuàng)新企業(yè)之外，中糧、雀巢等行業(yè)巨頭也紛紛推出代餐產品，切入這一市場。
表3.大型企業(yè)的代餐選擇 數據來源：公開資料收集
以減脂效果來說，代餐棒是更好的選擇。而在這一系列代餐產品中，代餐奶昔卻成為了不少初創(chuàng)企業(yè)的單品銷冠以及食品巨頭試水代餐的首要選擇，這背后飽含著消費者對于“好吃”的訴求。
從市場規(guī)模來看，代餐保持著高增長。艾媒咨詢數據顯示，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，年復合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規(guī)模達472.6億元，在未來市場規(guī)模預測中，代餐市場有望在2022年達到1321.8億元。作為其中的明星品牌，wonderlab代餐在2021年線上銷量超5億元，凈利潤超3億元，這也無疑為打算入圈的企業(yè)打了一針強心劑。
靠吃減肥反人性，輕食、代餐如何出圈？
無論是輕食還是代餐，都需要面對同質化嚴重、復購率低的問題。在電影《飲食男女》中，李安導演為我們描繪了中國人的飲食習慣，滾燙的、新鮮的、冒著熱氣的是大多數人心中的“吃一頓飯”，“鍋氣”才會讓人流連忘返。而輕食、代餐似乎都與這一愿景背道而馳。輕食多為冷餐且口味清淡，代餐棒、代餐粉就更不用說了。
因此，對于大多數普通消費者而言，輕食、代餐只能作為偶爾的選擇，在產品評價中，常常會出現諸如“吃一頓輕食就要吃幾天火鍋”、“天天吃輕食肯定受不了”的評論。丁香醫(yī)生《代餐行業(yè)營銷洞察報告》更是顯示，52%的代餐消費者在食用后選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會堅持使用代餐。這些都對打算入局減脂食品的企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。
在輕食領域，已經有更新的趨勢與觀念出現，FOODBOWL品牌便是這種趨勢的代表之一。不同于通常的沙拉、雞胸肉，FOODBOWL將輕食理解為用簡單的烹飪方式、保留食材本身營養(yǎng)與味道以制作的熱食。其食材原料也由雞胸肉拓展至鱸魚等更為豐富的蛋白。這種觀念的轉變或許能成為輕食的破局之路——即不再拘泥于具體的菜品，而是用輕食的方式去理解日常餐飲，在原料選擇與食材處理上尋找更多可能性。
在代餐領域，無論是wonderlab還是王飽飽，我們可以看到，企業(yè)正在打破健身食品類消費群體低粘性的魔咒，以一種更日常的方式切入普通人的生活?？梢灶A見，企業(yè)會不斷在“強功能性、口感不佳的食品”與“弱功能性、更好吃的食品”之間尋找平衡。在品牌宣傳上，代餐品牌也正從短期主義過渡到長期主義，減少“在某某時間段減肥多少斤”的廣告，引導消費者建立正向的認知，即健康減脂的長期性。
根據企查查，僅2021年上半年輕食企業(yè)注冊已達到了3172家，超過2020年全年，到了2022年，輕食企業(yè)仍然保持著高增長，門店延申到了更多的三、四線城市。從減肥茶到輕食，再到代餐，資本的熱潮隨著每一種生態(tài)的可持續(xù)性而變化，但減脂、更健康的身體卻是人們永恒的話題，值得各方探索更優(yōu)的解決方式。