文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 陳力
2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位，僅次于耐克。這一業(yè)績，打破了多年來國際運動品牌市值排行——耐克第一、阿迪第二的格局。
在耐克大中華區(qū)2021財年營收下滑9%，安踏（02020.HK）上半年主品牌零售額下滑約5%之時，Lululemon 成為這一輪運動品牌中最大的贏家。
安踏降溫 ，F(xiàn)ila失速
今年二季度，安踏的增長瓶頸開始凸顯。數(shù)據(jù)顯示，在今年二季度，安踏增長的兩大“車輪”——主品牌和FILA品牌零售額均為負增長，分別同比錄得中單位數(shù)的負增長以及高單位數(shù)的負增長。
鞋服專家程偉雄告訴鰲頭財經(jīng)，F(xiàn)ila已經(jīng)進入發(fā)展瓶頸期，安踏是靠并購品牌“餅攤大”，其主品牌的持續(xù)成長能力比李寧弱。
為了成為國際運動品牌集團，安踏這幾年的策略都是走收購路線。
2009年以來，安踏相繼收購了FILA、登山運動品牌Sprandi、Kingkow(小笑牛)和始祖鳥的母公司Amer Sports等，將產(chǎn)品矩陣擴充到服裝和鞋類、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備等品類。
Fila一度為安踏在主品牌之外貢獻了第二增長線。安踏聯(lián)合各路明星為Fila塑造了一個時尚潮流品牌。但是“水能載舟亦能覆舟”，洋品牌的光環(huán)雖然帶來前幾年的增長業(yè)績。但是去年新疆棉事件之后，國潮熱更盛；但Fila在不少國人心中依然是洋品牌，也受到此次事件的波及。
鰲頭財經(jīng)注意到，雖然2021年Fila為安踏貢獻了主品牌之外占比44.2%的營收，但是相比于安踏主品牌，F(xiàn)ila的毛利率增速只有27.3%，遠低于主品牌78.1%的增速。
安踏試圖讓迪桑特、始祖鳥等品牌快速復制FILA的成功經(jīng)驗。目前這部分營收雖然保持著正增長，但是迪桑特、始祖鳥等所在的其他品牌只占安踏總營收7%的比例，要說影響大盤還為時過早。
耐克中國市場遇阻
6月底，耐克方面公布了截至到5月份的2022年的財報，雖然耐克的整體營收表現(xiàn)不錯，同比增長了5%，但其中國市場4季度營收卻下降了19%。而這已經(jīng)是耐克在中國市場連續(xù)第3個季度營收下跌。
隨著耐克將代工廠轉(zhuǎn)移到東南亞，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量問題的消費者反饋就一直存在，甚至不少年輕消費者寧可買莆田高仿鞋，也不愿意買越南代工鞋。
“還記得前些年買的耐克鞋真是穿了好久都不壞，現(xiàn)在的鞋子真是一言難盡。”一位消費者聲稱自己要放棄耐克AJ。AJ做工更改后使用了環(huán)保膠，以至于很容易開膠。在小紅書上，也有消費者表示自己花900元在耐克旗艦店買的鞋，2個月不到鞋子皮面就直接裂開。
運動鞋對勞動力成本尤其敏感，耐克曾做過一個統(tǒng)計，企業(yè)必須把勞動力成本控制在24%以內(nèi)。才有競爭力。所以當中國代工廠的人力成本增加之后，這幾年耐克已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到東南亞。
在經(jīng)營策略上，去年耐克持續(xù)增加了直營渠道的比例，減少了代理商。因為一般代理商都會同時代理好幾個品牌，而國產(chǎn)品牌給經(jīng)銷商的利潤點往往較高，這也會減少代理商對耐克產(chǎn)品的陳列積極性。
Lululemon風頭正盛
市值超過阿迪達斯的Lululemon成為今年夏天備受關(guān)注的運動品牌。
今年北京冬奧會開幕式，加拿大代表隊穿著一襲亮眼的楓葉紅羽絨服出場，瞬間刷爆社交媒體，Lululemon也因此出圈。Lululemon的主打產(chǎn)品是瑜伽服，一條瑜伽褲賣到近千元人民幣，被稱為“瑜伽褲里的愛馬仕”，收割了無數(shù)中產(chǎn)階級女性。
Lululemon出現(xiàn)之前，當時的運動服還是棉滌綸混紡的，運動出汗之后很容易產(chǎn)生比較尷尬的情況。而Lululemon用襠部無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬，也因此贏得了當時加拿大中產(chǎn)階級女性市場的青睞。此后Lululemon靠社區(qū)營銷，一步步占據(jù)北美瑜伽服市場。
瞄準女性市場，為Lululemon提供了巨大的市場增量。Lululemon之前，傳統(tǒng)運動品牌女裝多是將男裝的黑、白灰改成粉絲、紫色；再將尺碼縮小。因為注重美學設(shè)計，講究色彩搭配，Lululemon來到中國市場后，也一路被追捧。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年，女性對體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術(shù)/民俗運動的購買商品件數(shù)增長明顯。同時，keep 發(fā)布的 2021 年雙十一戰(zhàn)報也顯示，女性在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。
今年夏天，飛盤為代表的輕運動尤其流行。而因為飛盤本身男女混打的賽制，無身體接觸的體育特性，吸引了大量女性參與。女性運動時尤其喜歡穿瑜伽褲，瑜伽服也因此引來進一步的增量。Lululemon意外收割了這輪服裝紅利。
不過靠聚焦女性市場雖然幫助Lululemon搶到了市場紅利，但也限制其進一步擴大市場。在目前的中國市場，大量男性用戶依然認為瑜伽褲具有較強的女性性別特征，對Lululemon的認知也停留在女性瑜伽服上。
2017年，Lululemon的目標客戶群體擴展到了男性群體，推出了男性瑜伽健身服飾。但是今年5月，Lululemon在男士服裝上翻車。其Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符，被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。
今年3月，Lululemon官宣了5款鞋類產(chǎn)品，包括Blissfeel女士跑鞋，低幫與高幫Chargefeel女士指引鞋等，將正式搶奪耐克的跑鞋市場。
不過，目前消費者對Lululemon瑜伽服之外的產(chǎn)品，似乎認同度還不夠。