文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事
盛夏的杭州，地表溫度遠(yuǎn)超40度。
在多個(gè)商務(wù)產(chǎn)業(yè)園的眾多直播間里，主播們卻穿著羽絨服輪流上鏡，播得熱火朝天。
7月，名副其實(shí)的反季月，十個(gè)直播，九個(gè)反季營(yíng)銷(xiāo)。
從羽絨服、皮草到毛呢大衣，冬季基礎(chǔ)款頻頻出現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)。
根據(jù)抖衣數(shù)據(jù)觀察統(tǒng)計(jì)，在近30天的抖音女裝熱銷(xiāo)榜單中，第2、3、5、9、10位銷(xiāo)售的均為羽絨服、大衣等反季商品。
其中，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在近30天的快手羽絨服市場(chǎng)上，以100-300元價(jià)格為主，投放商品數(shù)占據(jù)56%，銷(xiāo)售額更是占比66%。
然而對(duì)比2020年7月的數(shù)據(jù)看，2022年反季營(yíng)銷(xiāo)中，羽絨服投放比例明顯增高。
根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，2020年7月羽絨服以43.7%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一；皮草則以26%占比，位列第2，而羊絨外套、毛呢大衣、風(fēng)衣，則分別以6.8%、4.5%、2.8%，位于3-5位。
事實(shí)上，自2020年開(kāi)始，反季營(yíng)銷(xiāo)就成了各大羽絨服、皮草、毛呢大衣等品牌的“營(yíng)銷(xiāo)節(jié)”。
也可以說(shuō)，直播帶貨的興起，為反季銷(xiāo)售提供了很好的展示及銷(xiāo)售窗口，使得這一市場(chǎng)愈加火熱。
因?yàn)閺钠放粕痰慕嵌葋?lái)說(shuō)，反季營(yíng)銷(xiāo)既可以清倉(cāng)尾貨、收攏資金，也能夠提升品牌知名度、為旺季銷(xiāo)售預(yù)熱。
市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論從哪個(gè)角度看，在低價(jià)、清倉(cāng)面前，消費(fèi)者、品牌方似乎在某種程度上第一次達(dá)成了共贏。
然而，事實(shí)真就如此嗎？
一、卷到飛起的反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近日“瑞典混血”一場(chǎng)反季羽絨服的帶貨直播觀看人數(shù)最高，總觀看人數(shù)達(dá)到254w，該直播比近30天帶貨直播的場(chǎng)均GMV要高出429.4%。
而早在2020年7月，在反季直播帶貨出圈的辛巴團(tuán)隊(duì)中，在GXG的反季專(zhuān)場(chǎng)中，獲得2373w銷(xiāo)售額，其中一款價(jià)格為199.9元的休閑羽絨服，直播期間賣(mài)出了3.94w件，單品銷(xiāo)售額即突破了787w。
直播+反季節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)模式一炮而紅。
對(duì)比近年反季直播帶貨的服裝版型來(lái)看，除了當(dāng)下熱銷(xiāo)款之外，近年來(lái)的羽絨服版型并沒(méi)有太大的變化。
就拿去年第4季度的羽絨服銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，最受歡迎的羽絨服版型則分別為直筒型、修身型和寬松型。
而在今年第2季度反季銷(xiāo)售的羽絨服中，同樣主要以寬松型為主，其次常規(guī)型和修身型。
然而需要注意的是，近年來(lái)的反季直播帶貨除了羽絨服熱銷(xiāo)以外，還有皮草。
但從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年7月的皮草銷(xiāo)售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如兩年前。
在2020年的皮草直播營(yíng)銷(xiāo)中，包括“蛋蛋小盆友”、“安若溪”在內(nèi)的4位辛巴家族成員，登上7月反季主題直播累計(jì)銷(xiāo)售額的前十。
其中“蛋蛋小盆友”，以7月11日、18日的2次反季主題直播，收獲1.49億GMV，累計(jì)銷(xiāo)量突破130w，成為榜單的第1位。
在客單價(jià)表現(xiàn)方面，很多主播均有單場(chǎng)突破400元的成績(jī)，而這些場(chǎng)次直播中的主力商品，多為高端皮草?！鞍踩粝痹谝粓?chǎng)皮草盛宴中，憑借高客單價(jià)斬獲了4000wGMV，另一個(gè)主播“蛋蛋小盆友”則收獲了5022w的銷(xiāo)售額。
而時(shí)間來(lái)到2022年，只有“優(yōu)莎時(shí)裝”成為了為數(shù)不多618期間賣(mài)反季皮草的直播間。
根據(jù)公開(kāi)信息，“優(yōu)莎”已經(jīng)從最初的40萬(wàn)提升到了360萬(wàn)的單場(chǎng)紀(jì)錄刷新。
不過(guò)，這9倍跳躍的背后更多是借著平臺(tái)之勢(shì)，拿到了6月15日那場(chǎng)直播的流量和宣發(fā)扶持，直播了十幾個(gè)小時(shí)才得到的單場(chǎng)記錄。
抖衣數(shù)據(jù)觀察了6月份羽絨服品類(lèi)的直播帶貨銷(xiāo)量及作品帶貨銷(xiāo)量發(fā)現(xiàn)，直播帶貨銷(xiāo)量便占據(jù)了該月整體帶貨量的88.9%，達(dá)到128.9萬(wàn)，羽絨服品類(lèi)6月份的直播銷(xiāo)售額更是高達(dá)3.79億。
實(shí)際這也并不難理解，在近年的反季直播形式內(nèi)卷下，搭建冰山、模擬下雪等為了配合反季羽絨服的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各大直播間搭建呼應(yīng)直播主題的場(chǎng)景已經(jīng)成為了直播的最基礎(chǔ)。
另外，在此次對(duì)于反季銷(xiāo)售的羽絨服品牌的觀察與分析中，最顯而易見(jiàn)的是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始發(fā)展達(dá)人分銷(xiāo)渠道，與官方銷(xiāo)售渠道相輔，提升品牌曝光及淡季銷(xiāo)售額。
二、品牌的反季節(jié)生意經(jīng)
從品牌趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)羽絨服品牌鴨鴨占據(jù)了6月份羽絨服銷(xiāo)售市場(chǎng)的大頭，以39.74%的市場(chǎng)占比，與其余羽絨服品牌拉開(kāi)了巨大的差距。
今年6月份，羽絨服品牌鴨鴨便多次與交個(gè)朋友直播間、彩虹夫婦、主持人王芳等多個(gè)直播達(dá)人合作。
其中，在6月28日與主持人王芳合作的【鴨鴨羽絨服反季一折起】專(zhuān)場(chǎng)直播中，單場(chǎng)直播合作銷(xiāo)售額便高達(dá)410.9萬(wàn)元。
事實(shí)上，品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。
以往夏季屬于冬季服裝的淡季，正常以收縮產(chǎn)品線亦或是發(fā)展夏季款式來(lái)維持品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)，而如今在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，通過(guò)低折扣銷(xiāo)售尾貨的同時(shí)，也能與大多數(shù)品牌錯(cuò)峰提前預(yù)熱秋冬新款。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，低價(jià)清倉(cāng)將資金回籠，以及提前進(jìn)入新款預(yù)熱期，同時(shí)也能夠延長(zhǎng)預(yù)熱時(shí)限。
不過(guò)，在品牌定位反季直播之初，雖然產(chǎn)品款式是關(guān)鍵點(diǎn)，但選擇符合品牌的人氣主播也是重要的一步。
如果以主播關(guān)聯(lián)場(chǎng)次來(lái)看，雪中飛關(guān)聯(lián)場(chǎng)次最高，達(dá)到17場(chǎng)，其次為鴨鴨（yaya）7場(chǎng)、高梵4場(chǎng)、GXG只有1場(chǎng)。
從蟬媽媽發(fā)布的服裝類(lèi)型2022年上半年排行榜來(lái)看，前五位中羽絨服品牌鴨鴨、雅鹿占據(jù)兩席，超過(guò)很多運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)量，似乎就很能說(shuō)明問(wèn)題。
另一方面，反季商品的“骨折價(jià)”更是消費(fèi)者下單的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)原價(jià)一千多的羽絨服以199、299的價(jià)格出售時(shí)，同時(shí)又撞上喜歡的款式，消費(fèi)者顯然很難拒絕。
不過(guò)，我們觀察這幾年反季節(jié)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生改變。
根據(jù)壁虎看看2020年數(shù)據(jù)顯示，整體商品的平均客單價(jià)約為140元，但是價(jià)格100元以下商品，在銷(xiāo)量端的占比近六成。
通過(guò)抖衣大盤(pán)分析，今年6月份羽絨服市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比最高的價(jià)格帶分布在200-300這一階段，占比28.71%，其次是100-200價(jià)格段，占比26.95%。
顯而易見(jiàn)的是，2022年的銷(xiāo)售價(jià)格正在變高。
三、低價(jià)、反季救不活冬季品牌
在今年的反季銷(xiāo)售品牌榜中，鴨鴨以6505.76萬(wàn)元的成績(jī)穩(wěn)居近30天銷(xiāo)售額榜首。
與其說(shuō)夏季是為秋冬預(yù)熱，不如說(shuō)是為了提高淡季銷(xiāo)售額。
不過(guò)，在反季大量銷(xiāo)售，也不見(jiàn)得是一件十分正確的選擇。
在秋冬羽絨服需求量大，商品流通速度高的情況下，生產(chǎn)廠家的資金鏈路是比較穩(wěn)定的，如果羽絨服都在反季進(jìn)行售賣(mài)，清空庫(kù)存的背后，很有可能會(huì)對(duì)廠家造成傷害。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的購(gòu)買(mǎi)頻率提升，每年至少購(gòu)買(mǎi)一件的消費(fèi)者占比達(dá)75%。
如果消費(fèi)者在反季就填補(bǔ)了羽絨服的需求，秋冬來(lái)臨之際廠家會(huì)失掉大部分人的購(gòu)物需求。
另一方面，在羽絨服的風(fēng)格占比上，應(yīng)季銷(xiāo)售與反季銷(xiāo)售的商品風(fēng)格并未發(fā)生太大的變化，通勤、街頭、甜美依舊是羽絨服的主要流行風(fēng)格。這
也就意味著，在風(fēng)格變化不大的背景下，一年內(nèi)消費(fèi)者的二次三次的消費(fèi)意愿并不高。
為此，從某種角度上來(lái)說(shuō)，慣性的反季銷(xiāo)售反而會(huì)打亂市場(chǎng)原有的規(guī)律。
值得注意的是，低價(jià)清庫(kù)存的背后，廠家的利潤(rùn)是有限的。
如果反季銷(xiāo)售成為熱銷(xiāo)期，就會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是，廠家的利潤(rùn)完全低于秋冬季的營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是，即便反季熱銷(xiāo)，但銷(xiāo)量上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)秋冬季節(jié)的數(shù)量，并且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)愿意下，往往更傾向于冬季。
二是，如果為了銷(xiāo)售利潤(rùn)，廠家進(jìn)行調(diào)價(jià)，很大概率會(huì)拉低銷(xiāo)量，也可能會(huì)導(dǎo)致反季出現(xiàn)尾貨。
此外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)《2021年中國(guó)白領(lǐng)群體購(gòu)買(mǎi)羽絨服的關(guān)注因素》所顯示的這樣，羽絨服產(chǎn)品的質(zhì)量和款式依舊是中國(guó)消費(fèi)群體最關(guān)心的兩大因素。
但在同行極低的價(jià)格內(nèi)卷下，也極其容易出現(xiàn)商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題。
2021年，浙江省消保委對(duì)一批網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中銷(xiāo)售的羽絨服進(jìn)行抽檢測(cè)試，結(jié)果30個(gè)批次的羽絨服中，有24批次的測(cè)試結(jié)果存在不達(dá)標(biāo)情況，占比達(dá)到80%。
在社交平臺(tái)上，與反季羽絨服、大衣、皮草踩雷相關(guān)的帖子均超過(guò)100+。
為此，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，反季營(yíng)銷(xiāo)也并非雙贏之舉。