文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事
盛夏的杭州，地表溫度遠(yuǎn)超40度。
在多個(gè)商務(wù)產(chǎn)業(yè)園的眾多直播間里，主播們卻穿著羽絨服輪流上鏡，播得熱火朝天。
7月，名副其實(shí)的反季月，十個(gè)直播，九個(gè)反季營銷。
從羽絨服、皮草到毛呢大衣，冬季基礎(chǔ)款頻頻出現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺。
根據(jù)抖衣數(shù)據(jù)觀察統(tǒng)計(jì)，在近30天的抖音女裝熱銷榜單中，第2、3、5、9、10位銷售的均為羽絨服、大衣等反季商品。
其中，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在近30天的快手羽絨服市場上，以100-300元價(jià)格為主，投放商品數(shù)占據(jù)56%，銷售額更是占比66%。
然而對比2020年7月的數(shù)據(jù)看，2022年反季營銷中，羽絨服投放比例明顯增高。
根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，2020年7月羽絨服以43.7%的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一；皮草則以26%占比，位列第2，而羊絨外套、毛呢大衣、風(fēng)衣，則分別以6.8%、4.5%、2.8%，位于3-5位。
事實(shí)上，自2020年開始，反季營銷就成了各大羽絨服、皮草、毛呢大衣等品牌的“營銷節(jié)”。
也可以說，直播帶貨的興起，為反季銷售提供了很好的展示及銷售窗口，使得這一市場愈加火熱。
因?yàn)閺钠放粕痰慕嵌葋碚f，反季營銷既可以清倉尾貨、收攏資金，也能夠提升品牌知名度、為旺季銷售預(yù)熱。
市場有觀點(diǎn)認(rèn)為，無論從哪個(gè)角度看，在低價(jià)、清倉面前，消費(fèi)者、品牌方似乎在某種程度上第一次達(dá)成了共贏。
然而，事實(shí)真就如此嗎？
一、卷到飛起的反季節(jié)營銷
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近日“瑞典混血”一場反季羽絨服的帶貨直播觀看人數(shù)最高，總觀看人數(shù)達(dá)到254w，該直播比近30天帶貨直播的場均GMV要高出429.4%。
而早在2020年7月，在反季直播帶貨出圈的辛巴團(tuán)隊(duì)中，在GXG的反季專場中，獲得2373w銷售額，其中一款價(jià)格為199.9元的休閑羽絨服，直播期間賣出了3.94w件，單品銷售額即突破了787w。
直播+反季節(jié)的營銷模式一炮而紅。
對比近年反季直播帶貨的服裝版型來看，除了當(dāng)下熱銷款之外，近年來的羽絨服版型并沒有太大的變化。
就拿去年第4季度的羽絨服銷售數(shù)據(jù)來看，最受歡迎的羽絨服版型則分別為直筒型、修身型和寬松型。
而在今年第2季度反季銷售的羽絨服中，同樣主要以寬松型為主，其次常規(guī)型和修身型。
然而需要注意的是，近年來的反季直播帶貨除了羽絨服熱銷以外，還有皮草。
但從數(shù)據(jù)來看，2022年7月的皮草銷售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如兩年前。
在2020年的皮草直播營銷中，包括“蛋蛋小盆友”、“安若溪”在內(nèi)的4位辛巴家族成員，登上7月反季主題直播累計(jì)銷售額的前十。
其中“蛋蛋小盆友”，以7月11日、18日的2次反季主題直播，收獲1.49億GMV，累計(jì)銷量突破130w，成為榜單的第1位。
在客單價(jià)表現(xiàn)方面，很多主播均有單場突破400元的成績，而這些場次直播中的主力商品，多為高端皮草。“安若溪”在一場皮草盛宴中，憑借高客單價(jià)斬獲了4000wGMV，另一個(gè)主播“蛋蛋小盆友”則收獲了5022w的銷售額。
而時(shí)間來到2022年，只有“優(yōu)莎時(shí)裝”成為了為數(shù)不多618期間賣反季皮草的直播間。
根據(jù)公開信息，“優(yōu)莎”已經(jīng)從最初的40萬提升到了360萬的單場紀(jì)錄刷新。
不過，這9倍跳躍的背后更多是借著平臺之勢，拿到了6月15日那場直播的流量和宣發(fā)扶持，直播了十幾個(gè)小時(shí)才得到的單場記錄。
抖衣數(shù)據(jù)觀察了6月份羽絨服品類的直播帶貨銷量及作品帶貨銷量發(fā)現(xiàn)，直播帶貨銷量便占據(jù)了該月整體帶貨量的88.9%，達(dá)到128.9萬，羽絨服品類6月份的直播銷售額更是高達(dá)3.79億。
實(shí)際這也并不難理解，在近年的反季直播形式內(nèi)卷下，搭建冰山、模擬下雪等為了配合反季羽絨服的營銷活動，各大直播間搭建呼應(yīng)直播主題的場景已經(jīng)成為了直播的最基礎(chǔ)。
另外，在此次對于反季銷售的羽絨服品牌的觀察與分析中，最顯而易見的是越來越多的品牌開始發(fā)展達(dá)人分銷渠道，與官方銷售渠道相輔，提升品牌曝光及淡季銷售額。
二、品牌的反季節(jié)生意經(jīng)
從品牌趨勢來看，傳統(tǒng)羽絨服品牌鴨鴨占據(jù)了6月份羽絨服銷售市場的大頭，以39.74%的市場占比，與其余羽絨服品牌拉開了巨大的差距。
今年6月份，羽絨服品牌鴨鴨便多次與交個(gè)朋友直播間、彩虹夫婦、主持人王芳等多個(gè)直播達(dá)人合作。
其中，在6月28日與主持人王芳合作的【鴨鴨羽絨服反季一折起】專場直播中，單場直播合作銷售額便高達(dá)410.9萬元。
事實(shí)上，品牌的營銷邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。
以往夏季屬于冬季服裝的淡季，正常以收縮產(chǎn)品線亦或是發(fā)展夏季款式來維持品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)，而如今在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，通過低折扣銷售尾貨的同時(shí)，也能與大多數(shù)品牌錯峰提前預(yù)熱秋冬新款。
簡單來說就是，低價(jià)清倉將資金回籠，以及提前進(jìn)入新款預(yù)熱期，同時(shí)也能夠延長預(yù)熱時(shí)限。
不過，在品牌定位反季直播之初，雖然產(chǎn)品款式是關(guān)鍵點(diǎn)，但選擇符合品牌的人氣主播也是重要的一步。
如果以主播關(guān)聯(lián)場次來看，雪中飛關(guān)聯(lián)場次最高，達(dá)到17場，其次為鴨鴨（yaya）7場、高梵4場、GXG只有1場。
從蟬媽媽發(fā)布的服裝類型2022年上半年排行榜來看，前五位中羽絨服品牌鴨鴨、雅鹿占據(jù)兩席，超過很多運(yùn)動品牌的銷量，似乎就很能說明問題。
另一方面，反季商品的“骨折價(jià)”更是消費(fèi)者下單的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)原價(jià)一千多的羽絨服以199、299的價(jià)格出售時(shí)，同時(shí)又撞上喜歡的款式，消費(fèi)者顯然很難拒絕。
不過，我們觀察這幾年反季節(jié)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生改變。
根據(jù)壁虎看看2020年數(shù)據(jù)顯示，整體商品的平均客單價(jià)約為140元，但是價(jià)格100元以下商品，在銷量端的占比近六成。
通過抖衣大盤分析，今年6月份羽絨服市場的銷量占比最高的價(jià)格帶分布在200-300這一階段，占比28.71%，其次是100-200價(jià)格段，占比26.95%。
顯而易見的是，2022年的銷售價(jià)格正在變高。
三、低價(jià)、反季救不活冬季品牌
在今年的反季銷售品牌榜中，鴨鴨以6505.76萬元的成績穩(wěn)居近30天銷售額榜首。
與其說夏季是為秋冬預(yù)熱，不如說是為了提高淡季銷售額。
不過，在反季大量銷售，也不見得是一件十分正確的選擇。
在秋冬羽絨服需求量大，商品流通速度高的情況下，生產(chǎn)廠家的資金鏈路是比較穩(wěn)定的，如果羽絨服都在反季進(jìn)行售賣，清空庫存的背后，很有可能會對廠家造成傷害。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對羽絨服的購買頻率提升，每年至少購買一件的消費(fèi)者占比達(dá)75%。
如果消費(fèi)者在反季就填補(bǔ)了羽絨服的需求，秋冬來臨之際廠家會失掉大部分人的購物需求。
另一方面，在羽絨服的風(fēng)格占比上，應(yīng)季銷售與反季銷售的商品風(fēng)格并未發(fā)生太大的變化，通勤、街頭、甜美依舊是羽絨服的主要流行風(fēng)格。這
也就意味著，在風(fēng)格變化不大的背景下，一年內(nèi)消費(fèi)者的二次三次的消費(fèi)意愿并不高。
為此，從某種角度上來說，慣性的反季銷售反而會打亂市場原有的規(guī)律。
值得注意的是，低價(jià)清庫存的背后，廠家的利潤是有限的。
如果反季銷售成為熱銷期，就會出現(xiàn)兩種情況：一是，廠家的利潤完全低于秋冬季的營銷，更重要的是，即便反季熱銷，但銷量上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過秋冬季節(jié)的數(shù)量，并且消費(fèi)者在購買愿意下，往往更傾向于冬季。
二是，如果為了銷售利潤，廠家進(jìn)行調(diào)價(jià)，很大概率會拉低銷量，也可能會導(dǎo)致反季出現(xiàn)尾貨。
此外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)《2021年中國白領(lǐng)群體購買羽絨服的關(guān)注因素》所顯示的這樣，羽絨服產(chǎn)品的質(zhì)量和款式依舊是中國消費(fèi)群體最關(guān)心的兩大因素。
但在同行極低的價(jià)格內(nèi)卷下，也極其容易出現(xiàn)商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的問題。
2021年，浙江省消保委對一批網(wǎng)絡(luò)直播平臺中銷售的羽絨服進(jìn)行抽檢測試，結(jié)果30個(gè)批次的羽絨服中，有24批次的測試結(jié)果存在不達(dá)標(biāo)情況，占比達(dá)到80%。
在社交平臺上，與反季羽絨服、大衣、皮草踩雷相關(guān)的帖子均超過100+。
為此，從更長遠(yuǎn)的角度來看，反季營銷也并非雙贏之舉。