文｜超新星財(cái)經(jīng)
從開(kāi)播就高居熱搜榜的電視劇《幸福到萬(wàn)家》收官了，但劇中相關(guān)情節(jié)卻常常霸屏。Aileen作為追劇達(dá)人，自然不能錯(cuò)過(guò)，之前每天都守著時(shí)間等更新。
但是看了沒(méi)多久她就發(fā)現(xiàn)，一個(gè)熟悉的身影又來(lái)了——沃隆的廣告再次植入。
“雖然算不上生硬，但是看著還是怪怪的”，Aileen說(shuō)著打開(kāi)了手機(jī)，“我已經(jīng)不記得在多少電視劇里看到過(guò)沃隆堅(jiān)果了，每次都想著買點(diǎn)嘗嘗……”
而近日，青島沃隆食品股份有限公司(下稱“沃隆食品”在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露了招股書(shū)，擬于上交所主板募資7億元。
沃隆食品作為國(guó)內(nèi)“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者，成功躋身堅(jiān)果行業(yè)一線品牌，但產(chǎn)品單一、銷量下滑、主打產(chǎn)品市占率下降等問(wèn)題也困擾著沃隆食品，此次沃隆打響上市戰(zhàn)，能重會(huì)巔峰嗎？
01 行業(yè)開(kāi)拓者，卻為別人做嫁衣？
近年來(lái)，我國(guó)休閑食品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2010年的4100億元增長(zhǎng)至2021年的11562億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率約9.9%，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。
市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，也造就了一眾參與者，沃隆食品就是其中抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)之一。
據(jù)了解，沃隆食品成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，據(jù)招股書(shū)顯示，沃隆食品的前身成立于2016年5月。而根據(jù)此前新聞報(bào)道的說(shuō)法，沃隆品牌創(chuàng)建于2012年，并于2015年推出“每日?qǐng)?jiān)果”系列產(chǎn)品。
而創(chuàng)始人進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)的時(shí)間就更長(zhǎng)一些，楊國(guó)慶最早在2007年進(jìn)入，他為了使堅(jiān)果更適用于多元化的場(chǎng)景，避免只在春節(jié)期間銷量高的困境，帶領(lǐng)沃隆食品率先推出25g獨(dú)立小包裝，將美國(guó)杏仁、越南腰果、澳洲夏威夷果、巴西松子等干果進(jìn)行混搭進(jìn)行銷售，由此開(kāi)拓出了“每日?qǐng)?jiān)果”新賽道。
乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，2015年“每日?qǐng)?jiān)果”系列一經(jīng)推出，便收到了市場(chǎng)的肯定，為增長(zhǎng)乏力的堅(jiān)果賽道注入了新的活力。
數(shù)據(jù)顯示，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2020年之前，沃隆食品在混合堅(jiān)果行業(yè)的市場(chǎng)份額一直都是最高的，2019年市場(chǎng)份額為13.0%，位居行業(yè)第一。
無(wú)疑，沃隆食品作為“每日”系列的開(kāi)創(chuàng)者是成功的，自2015年第一包“每日?qǐng)?jiān)果”誕生至今，“每日?qǐng)?jiān)果”長(zhǎng)年是沃隆食品的營(yíng)收支柱。
招股書(shū)顯示，2019年-2021年，沃隆以“每日?qǐng)?jiān)果”為代表的混合堅(jiān)果收入分別為10.68億元、7.53億元和8.30億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為92.14%、85.73%和75.74%。
每日?qǐng)?jiān)果的誕生推動(dòng)了百億級(jí)市場(chǎng)增量，也證明了小包裝堅(jiān)果的市場(chǎng)空間。
沃隆之后，恰恰食品（SZ:002557）、三只松鼠（SZ：300783）、良品鋪?zhàn)樱⊿H:603719）、來(lái)伊份（SH:603777）、百草味等紛紛布局混合堅(jiān)果細(xì)分賽道，分別推出屬于自家的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品。曾有媒體報(bào)道稱，僅在京東平臺(tái)，“每日?qǐng)?jiān)果”相關(guān)品牌就有300余個(gè)。
這就意味著，堅(jiān)果賽道又一次進(jìn)入了紅海。
數(shù)據(jù)顯示，在2019-2021年，沃隆食品在混合堅(jiān)果行業(yè)的平均市場(chǎng)份額下滑至9.3%。其間，三只松鼠在2020年憑借10.2%的市占率奪得首位；2021年，又由洽洽食品接過(guò)第一棒，沃隆食品的市占率僅有7.2%，位居第三。
沃隆食品作為行業(yè)開(kāi)拓者，逐漸失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市占率被三只松鼠和洽洽反超，自己反倒成了做嫁衣的人。
02 成也！敗也！產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
作為行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，沃隆食品的成功在于每日?qǐng)?jiān)果的成功，但是隨著加入的企業(yè)越來(lái)越多，沃隆食品的問(wèn)題也出在每日?qǐng)?jiān)果上。
每日?qǐng)?jiān)果目前是沃隆食品有且僅有的營(yíng)收支柱。
從沃隆的數(shù)據(jù)上來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，沃隆食品的主要營(yíng)收來(lái)源是堅(jiān)果類食品。包含混合堅(jiān)果、單品堅(jiān)果、堅(jiān)果禮盒、含堅(jiān)果烘焙食品等。在2019年、2020年和2021年混合堅(jiān)果類產(chǎn)品收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為92.14%、85.73%和75.74%，雖然逐年下降，可絕對(duì)占比仍然較高。
沃隆食品在招股書(shū)中坦言，公司存在“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)”。沃隆食品稱，“如果未來(lái)該類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇或消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，則可能會(huì)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)帶來(lái)不利影響?！?/p>
或許是沃隆食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題過(guò)于明顯，在2019年、2020年和2021年的營(yíng)收也出現(xiàn)波動(dòng)，這三年?duì)I收分別為11.65億元、8.89億元和11.08億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為1.31億元、8892.48萬(wàn)元和1.2億元。其中，2020年的營(yíng)收和凈利分別下滑了23.65%和32.4%。
營(yíng)收和賽道內(nèi)同類型企業(yè)的營(yíng)收相比，沃隆食品差的不是一星半點(diǎn)。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)釉趫?bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.24億元，堅(jiān)果炒貨類收入16.09億元，營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，直逼百億大關(guān)。
值得注意的是，雖然混合堅(jiān)果的市場(chǎng)很大，但增速下滑。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從10億元增長(zhǎng)到115億元，翻了十倍，但增長(zhǎng)率從400%暴降到了16%。且沃隆的混合堅(jiān)果2021年同比增長(zhǎng)率只有10.2%，不及行業(yè)增速。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，讓沃隆在堅(jiān)果行業(yè)內(nèi)卷的下半場(chǎng)壓力高企。
隨著消費(fèi)需求日益多元化、個(gè)性化與健康化，部分龍頭企業(yè)采取差異化定位策略，推陳出新，比如滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅(jiān)果棒、代餐堅(jiān)果、益生菌堅(jiān)果等。
同樣以堅(jiān)果起家的三只松鼠，已建立起每日?qǐng)?jiān)果系列為核心，零食類大單品為輔的產(chǎn)品矩陣；良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品更為廣泛，飲料、糖果、河鮮等多有涉及。
相比之下，沃隆的產(chǎn)品除了堅(jiān)果還是堅(jiān)果，多樣性稍顯欠缺。沃隆食品確實(shí)需要思考一下“單腿走路”的弊端。
03 提高研發(fā)可以打造產(chǎn)品多樣化嗎？
宣傳費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，一直是休閑零食企業(yè)的通病，沃隆食品也不例外，研發(fā)投入少，但在廣告宣傳上，沃隆食品顯得十分闊綽。
除了最近熱播的《幸福到萬(wàn)家》之外，沃隆堅(jiān)果在《都挺好》、《掃黑風(fēng)暴》、《山河令》、《親愛(ài)的小孩》等熱播劇中均有植入。
2019年-2021年，沃隆食品宣傳推廣費(fèi)分別為8329.56萬(wàn)元、8190.90萬(wàn)元、9648.18萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為7.15%、9.21%、8.71%。
相比之下，這三年沃隆食品在研發(fā)方面的費(fèi)用分別是37.63萬(wàn)元、157.61萬(wàn)元和188.45萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為0.03%、0.18%和0.17%。雖說(shuō)研發(fā)費(fèi)用在逐年上漲，但是仍低于同行水平，更與“成為具有持續(xù)創(chuàng)新力的全球性的堅(jiān)果企業(yè)”的企業(yè)愿景相差甚遠(yuǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“從產(chǎn)品本身來(lái)看，每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品沒(méi)有太大的技術(shù)含量，復(fù)制性強(qiáng)，所以同質(zhì)化嚴(yán)重?！?/p>
沃隆如果想要重回巔峰，需在研發(fā)上下功夫，只有打造出新的爆款產(chǎn)品。
據(jù)了解，沃隆目前研發(fā)的新項(xiàng)目有鹽焗堅(jiān)果、兒童堅(jiān)果棒、爆漿黑芝麻丸、土耳其杏干等10種，不過(guò)均處于試驗(yàn)階段。
2021年，沃隆食品提出新的目標(biāo)——“做堅(jiān)果中的大隊(duì)長(zhǎng)”。在營(yíng)銷層面，沃隆食品近年來(lái)也通過(guò)打造品牌IP形象“小隆人”、嘗試明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等方式，不斷提高沃隆食品品牌的傳播聲量。
然而“逆水行舟、不進(jìn)則退”，群雄環(huán)伺下，沃隆食品先發(fā)優(yōu)勢(shì)已失，在穩(wěn)固堅(jiān)果基本盤的同時(shí)，沃隆亟需突圍，否則未來(lái)的路或許將越來(lái)越難走。
熱播劇消退之后，新的劇目逐漸登場(chǎng)，Aileen們摩拳擦掌，上一部劇在講什么似乎已經(jīng)不重要，更何談里面出現(xiàn)的植入廣告。
你看，商業(yè)就是如此。