文|螳螂觀察 葉小安
流量、直播與國(guó)潮，曾被認(rèn)為是國(guó)貨美妝品牌們崛起的三大“法寶”。
2019年，完美日記借助線(xiàn)上成為首個(gè)登頂彩妝榜的國(guó)貨品牌，隨后花西子借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位與產(chǎn)品做到國(guó)貨品牌第一寶座。
只是隨著越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌加入到這場(chǎng)戰(zhàn)役，大家已陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)中，加上疫情沖擊整個(gè)美妝行業(yè)處于短暫下行階段，之前三大崛起法寶似乎“失靈”了。
越來(lái)越多人也認(rèn)為，“國(guó)貨美妝品牌們太注重營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品力根本比不上海外大牌，還是只會(huì)用抄襲那套?！薄熬€(xiàn)上流量紅利的消逝，大家前路也將更加坎坷?！钡灿腥苏f(shuō)，“國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，借著這風(fēng)國(guó)貨美妝品牌也將繼續(xù)迎來(lái)新一波的發(fā)展浪潮?！?/p>
如今2022年已過(guò)半，疫情依舊在影響著美妝行業(yè)的發(fā)展走向。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期數(shù)據(jù)，受本土疫情多點(diǎn)散發(fā)的影響，限額以上化妝品類(lèi)零售總額為1905億元，同比下跌2.5%。不過(guò)，自3月起經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)之后，6月，限額以上化妝品類(lèi)零售復(fù)蘇顯著，同比增長(zhǎng)8.1%。
行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)刻似乎到來(lái)，但也無(wú)法忽視越來(lái)越貴的獲客成本與流量法則失靈的問(wèn)題，未來(lái)國(guó)貨美妝品牌也必將尋求更多途徑來(lái)穩(wěn)固客流或提升銷(xiāo)量。那么，國(guó)貨美妝品牌們的崛起法寶還能靠什么呢？
國(guó)貨美妝還在“弄潮”
國(guó)潮這浪，在美妝行業(yè)內(nèi)還沒(méi)完。
受疫情的影響，各大行業(yè)經(jīng)濟(jì)難復(fù)蘇的時(shí)刻，美妝行業(yè)也迎來(lái)了最難的一年。以過(guò)去不久的618銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為例，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618購(gòu)物節(jié)期間，全網(wǎng)美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷(xiāo)售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%。
業(yè)內(nèi)人士早已預(yù)言“今年是史上最難618”，但在整個(gè)美妝行業(yè)逆勢(shì)下行的時(shí)刻，依舊有部分國(guó)貨美妝品牌維持良好態(tài)勢(shì)。按照品牌排名來(lái)看，在彩妝/香水品類(lèi)中，國(guó)際品牌圣羅蘭登榜第一，國(guó)貨品牌共占據(jù)了三席。其中，Color Key首次擠進(jìn)TOP5，排名第三；花西子與去年的排名保持了一致，仍位列第二；但曾連續(xù)兩年登頂?shù)耐昝廊沼?，今年排名下滑至第五?/p>
圖源：化妝品觀察
但在天貓平臺(tái)內(nèi)，618期間，國(guó)際品牌們占主導(dǎo)地位。具體而言，彩妝品牌TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)9席，國(guó)產(chǎn)品牌從去年3個(gè)下跌為1個(gè)。具體而言，去年618排名TOP 5的完美日記以及排名第8的Colorkey，均跌出榜單，而TOP10中僅存花西子，位居第4名。
圖源：化妝品觀察
花西子與完美日記同誕生于2017年，完美日記先在2019年雙十一期間登頂天貓GMV第一，成為我國(guó)國(guó)貨彩妝品牌第一；花西子則是以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為發(fā)展理念迅速出圈，在2020年618登頂天貓GMV第一，同時(shí)掀起了我國(guó)彩妝行業(yè)內(nèi)的國(guó)風(fēng)浪潮。
花西子的三角眉粉筆、雕花口紅、小黛傘防曬等國(guó)風(fēng)系列產(chǎn)品一度成為爆款，好比結(jié)合了我國(guó)傳統(tǒng)微浮雕工藝的設(shè)計(jì)的花西子雕花口紅，一經(jīng)推出就幫助花西子創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡，自2019年4月推出不到半年時(shí)間，花西子雕花口紅就登上淘寶口紅單品前十，月銷(xiāo)量曾達(dá)10萬(wàn)+件。
如今這股國(guó)風(fēng)浪潮還未消退，除開(kāi)上述花西子在今年618期間的銷(xiāo)量情況依舊硬挺外，去年來(lái)也有不少?lài)?guó)際大牌開(kāi)始走“中國(guó)風(fēng)路線(xiàn)”。
去年秋季，迪奧推出了名為“羽衣霓裳”這類(lèi)具備中國(guó)風(fēng)元素的眼影壓盤(pán)限定新品，另外還推出了名為“驚鴻一瞥”的眼影盤(pán)，以及名為“霓裳炫金綠、霓裳鉑金粉”等的指甲油系列產(chǎn)品。正因?yàn)樵撓盗挟a(chǎn)品的名稱(chēng)與色系滿(mǎn)滿(mǎn)的國(guó)風(fēng)味，甚至有媒體調(diào)侃稱(chēng)，“只要把‘驚鴻一瞥’Dior的 LOGO去掉，就很像某國(guó)產(chǎn)大牌?！?/p>
此外，法國(guó)香水品牌嬌蘭還曾為西安定制了一款香水，青瓷色香水瓶正中用書(shū)法題寫(xiě)“西安”二字，并采用竹子、茉莉、檀木這三大極具中國(guó)象征意義的調(diào)香元素，使這款香氛的中國(guó)韻味更加濃厚。
但這也意味著國(guó)際大牌開(kāi)始與國(guó)貨美妝品牌在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步瓜分后者的市場(chǎng)。
據(jù)“頭豹研究院”的數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.5%，預(yù)計(jì)2024年的市場(chǎng)規(guī)模將超6000億元。不難猜測(cè)，國(guó)貨美妝品牌們的發(fā)展勢(shì)頭正旺，只是國(guó)潮這浪雖大，也有不少人質(zhì)疑“國(guó)貨美妝品牌們過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)而忽視研發(fā)，外表的華麗也并未給消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)感?！?/p>
如今，迪奧、圣羅蘭等國(guó)際大牌也逐步加入抖音、小紅書(shū)等熱門(mén)渠道，全渠道的鋪量也將進(jìn)一步壓縮著國(guó)貨美妝新品牌們的生存空間。在整個(gè)美妝行業(yè)處于下行的時(shí)刻，國(guó)貨美妝的掀起下一波浪潮的關(guān)鍵點(diǎn)在哪？
“浪再起”：得靠研發(fā)、線(xiàn)下與出海？
實(shí)際上自完美日記上市起，國(guó)貨美妝品牌們的風(fēng)聲就開(kāi)始兩極分化。資本市場(chǎng)認(rèn)為，“國(guó)潮與國(guó)貨品牌崛起的趨勢(shì)下，未來(lái)國(guó)貨美妝品牌們的前景一片光明?！钡灿匈Y本認(rèn)為，“未來(lái)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的主場(chǎng)還是國(guó)際大牌?！?/p>
對(duì)比于國(guó)際大牌的深厚資本儲(chǔ)備與研發(fā)底蘊(yùn)，國(guó)貨美妝品牌們確實(shí)缺乏點(diǎn)底氣。復(fù)盤(pán)這幾年來(lái)國(guó)貨美妝品牌崛起的邏輯，主要靠的是龐大營(yíng)銷(xiāo)投入與直播帶貨的興起，以及品牌自身研制產(chǎn)品實(shí)力的提升。
據(jù)完美日記母公司逸仙電商招股書(shū)，自2019年以來(lái)，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)178.89%，2019年完美日記便順利成為天貓“雙十一”首個(gè)登頂彩妝榜的國(guó)貨品牌，次年母公司逸仙電商掛牌紐交所，成為首個(gè)登上美股的中國(guó)美妝集團(tuán)。
而花西子的興起主要是靠“‘以花養(yǎng)妝’產(chǎn)品+國(guó)風(fēng)+直播帶貨”，其靠持續(xù)打造“以花養(yǎng)妝”的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，將東方文化融入人們的日常生活后，還押中了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的出口：直播帶貨與偶像經(jīng)濟(jì)。據(jù)悉花西子品牌代言人、品牌大使分別為杜鵑、白鹿這類(lèi)國(guó)風(fēng)偶像，為其帶來(lái)了不少年輕人對(duì)品牌的關(guān)注。
只是現(xiàn)如今整個(gè)線(xiàn)上紅利觸頂以及“清朗行動(dòng)”的整治下，偶像經(jīng)濟(jì)與直播行業(yè)的藍(lán)海正在遠(yuǎn)去。不論是完美日記與花西子，未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)必將轉(zhuǎn)移，但國(guó)潮這條路是沒(méi)錯(cuò)的，要改變的是部分國(guó)貨美妝品牌早期太注重營(yíng)銷(xiāo)的思維。這時(shí)，「螳螂觀察」認(rèn)為國(guó)貨美妝崛起的關(guān)鍵點(diǎn)有以下三點(diǎn)：
其一，加大研發(fā)投入，產(chǎn)品創(chuàng)新。其實(shí)完美日記母公司逸仙電商改變營(yíng)銷(xiāo)投入的比重、加大研發(fā)投入后，帶動(dòng)起了公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，逸仙電商營(yíng)收8.91億元，比上年同期的14.4億元下降38.3%，但經(jīng)調(diào)整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%；同期，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用達(dá)到3580萬(wàn)元，占總凈收入的百分比從去年同期的1.9%增加到4.0%；銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則為6.047億元，占總凈收入的比重從同期的72.1%降至67.9%。
同樣，花西子等國(guó)貨美妝品牌也在加大研發(fā)的投入。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，花西子宣布了構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃，計(jì)劃未來(lái)5年將投入超10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門(mén)類(lèi)完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。另外，薇諾娜、小奧汀等國(guó)貨美妝品牌都在加大研發(fā)的投入。
加大研發(fā)投入后，近年來(lái)也有不少?lài)?guó)貨美妝品牌開(kāi)始品類(lèi)擴(kuò)張，涉足護(hù)膚賽道。好比花西子現(xiàn)階段已推出了唇膜、防曬等具有護(hù)膚功能的產(chǎn)品，其母公司宜格集團(tuán)旗下OGP時(shí)光肌則是主打“高端科技抗衰”的護(hù)膚品牌，雖只成立6年，但其品牌深耕研發(fā)，數(shù)十項(xiàng)專(zhuān)利已經(jīng)發(fā)布；完美日記母公司逸仙電商護(hù)膚品產(chǎn)品線(xiàn)也日益成熟，包含Abby‘s Choice、Dr． WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、Galénic、Eve Lom等在內(nèi)的中高端護(hù)膚品牌，2022年Q1，逸仙電商的護(hù)膚品牌總凈收入達(dá)到1.084億元，同比增長(zhǎng)68.5%。
可預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)貨美妝品牌們不斷加大研發(fā)投入，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品力沉淀都是一大利好。但也無(wú)法忽視，對(duì)比于一些國(guó)際大牌成熟的研發(fā)體系與供應(yīng)鏈，國(guó)貨美妝品牌研發(fā)投入還得加強(qiáng)。
其二，擴(kuò)大生意場(chǎng)，可從線(xiàn)下實(shí)體店挖掘新藍(lán)海。線(xiàn)上依然是國(guó)貨美妝品牌們的主戰(zhàn)場(chǎng)，但在線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂后，線(xiàn)下渠道的重要性進(jìn)一步彰顯，而要穩(wěn)固定位，做一個(gè)名副其實(shí)的美妝大牌，線(xiàn)下專(zhuān)柜店或也缺一不可。
不論是圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛，還是迪奧等國(guó)際大牌，大家都有自家的線(xiàn)下專(zhuān)柜店。專(zhuān)柜店的好處一，提高品牌檔次，拉高產(chǎn)品單價(jià)；二，豐富產(chǎn)品矩陣，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于目前我國(guó)美妝品牌們而言，缺乏的正是新增量場(chǎng)地與豐富的產(chǎn)品矩陣。因此，近年來(lái)不少新銳美妝品牌們將目光瞄準(zhǔn)至線(xiàn)下實(shí)體店。
華熙生物旗下美妝護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏去年開(kāi)設(shè)了3家實(shí)體店，另一品牌夸迪這年也發(fā)展了超過(guò)200家線(xiàn)下加盟店；另外，近年來(lái)火爆的美妝品牌薇諾娜和小奧汀，在去年也開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下店，完美日記這兩年也在加大線(xiàn)下門(mén)店的布局。
只是受疫情影響，線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)受影響也是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此對(duì)于日益高企的線(xiàn)上獲客成本，國(guó)貨美妝品牌們究竟是開(kāi)拓線(xiàn)下新戰(zhàn)場(chǎng)，還是在線(xiàn)上紅海賽道內(nèi)全力一搏，需得根據(jù)公司業(yè)績(jī)情況酌情取舍。
其三，挖掘海外市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。據(jù)《2022 泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年全球美妝市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到837億美元，再據(jù)預(yù)測(cè)，這一數(shù)字到2025年將上漲至1076億美元。不難想象，在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化與行業(yè)增速放緩的背景下，會(huì)有不少?lài)?guó)貨美妝品牌走向出海的道路。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，中國(guó)美妝化妝品及洗護(hù)用品出口金額43.631億美元，同比增長(zhǎng)12.8%。
好比完美日記，2020年在Shopify開(kāi)展海外獨(dú)立站業(yè)務(wù)，還入駐了亞馬遜、Shopee、Lazada?；ㄎ髯拥暮Ｍ怃N(xiāo)售渠道則依靠其花西子國(guó)際版官網(wǎng)，目前支持46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，同時(shí)官網(wǎng)也是其品牌內(nèi)容的主要陣地。
總的來(lái)看，在整個(gè)美妝行業(yè)受疫情影響走向下坡路的時(shí)期，國(guó)貨美妝品牌們不能停止前進(jìn)的步伐，大家應(yīng)該加大研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品力，借助好新一輪的國(guó)潮風(fēng)與出海潮，來(lái)迎接新一輪的崛起時(shí)刻。
參考資料：
《下跌20％！今年618美妝賣(mài)了410億》化妝品觀察
《國(guó)貨美妝下半場(chǎng)，開(kāi)始卷“研發(fā)”了？》螳螂觀察
《新銳美妝品牌：到線(xiàn)下去》消費(fèi)界