文|??素?cái)經(jīng) 齊介侖
從7月17日大肆營(yíng)銷帶貨力刷存在感,到次日邀約媒體召開發(fā)布會(huì)將熱度推至頂點(diǎn),再到8月2日迫于日甚一日山呼海嘯般輿情黯然離場(chǎng),趣店創(chuàng)始人兼CEO羅敏的抖音直播秀,高光之下僅維系了短短16天。
微博清空,抖音更名,之前發(fā)布的100多條涉及趣店和羅敏的短視頻經(jīng)由一通操作,刪到了只剩3條產(chǎn)品推介且關(guān)掉了評(píng)論,除此之外,其抖音賬號(hào)目前留存的只有1個(gè)粉絲群和33個(gè)商品鏈接。
抖音“趣店羅老板”消失不見,大張旗鼓的“上市公司CEO”直播計(jì)劃擱淺,精明合作方上演割席橋段,真金白銀砸出來(lái)的喧囂戛然而止。沉寂數(shù)日后,補(bǔ)位直播的兩位年輕男女繼續(xù)被狂懟,賬號(hào)粉絲不增反降。截至8月15日??素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿,其粉絲已由先前高點(diǎn)508.2萬(wàn)回落至449.3萬(wàn)。圍觀群眾無(wú)不好奇這場(chǎng)猝死式燒錢大戲接下去該如何收?qǐng)觥?/p>
不得不說,網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的嘲諷謾罵盡管刺耳,但并非現(xiàn)在才有,事實(shí)上早在六七年前當(dāng)事人聲名便已一片狼藉。如果不是這位喜歡談?wù)摯笤~和熱衷自我包裝的80后高調(diào)若此,一些人可能已經(jīng)因?yàn)槿さ甑臎]落而漸漸淡忘了曾經(jīng)觸發(fā)過眾怒的往事與表達(dá),疾風(fēng)暴雨大概率不會(huì)像這樣再度轟然而至。
羅敏無(wú)疑低估了網(wǎng)友踩踏的能量而又高估了自己的掌控能力。而這一切顯然建立在他對(duì)當(dāng)前直播帶貨風(fēng)口紅利的認(rèn)知和成為抖音頂流主播時(shí)間窗口的判斷之上。
因校園貸業(yè)務(wù)一直備受惡評(píng)的趣店,在過去幾年里接連遭遇轉(zhuǎn)型挫敗。更為雪上加霜的是,2022年2月7日和5月27日,趣店股價(jià)兩度因連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元而觸及紐交所退市警告紅線,后雖分別于5月2日和8月1日重新達(dá)標(biāo),但其股價(jià)一直徘徊在1美元稍高一點(diǎn)的位置,并未做到安全無(wú)虞。趣店太過渴望能夠扳回一局、去往高處,乃至實(shí)現(xiàn)命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。
這次其卷土重來(lái)重金押注的是預(yù)制菜。不同的項(xiàng)目,相似的玩法,同樣的舉全公司之力寄予厚望。
趣店6月16日發(fā)布的2022Q1財(cái)報(bào)對(duì)預(yù)制菜項(xiàng)目有過重點(diǎn)提及。據(jù)稱,該項(xiàng)目2022年3月啟動(dòng)于廣東,旨在滿足中國(guó)工薪階層需求。換句話說,羅敏真正在意的并不是直播帶貨本身,而是以此帶領(lǐng)趣店開辟一片他所認(rèn)為的商業(yè)新大陸,短視頻平臺(tái)抖音只是他實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一條擺渡船。
羅永浩淡出前后,抖音基于強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和中心化算法邏輯,已先后制造多個(gè)頭部大V,但我們迄今依舊看不到在影響力上一騎絕塵的超級(jí)電商主播。而綜合各方信息可知,和抖音互利互惠,以錢鋪路、買成一個(gè)王牌,在羅敏看來(lái)不是沒有可能,而很多人對(duì)其7月17日狂飆突進(jìn)強(qiáng)勁吸粉的驚嘆,則很大程度上強(qiáng)化了他的這一信念。
假定羅敏夢(mèng)想成真,那么他至少可以如下這般一舉多得:其一,線上賣貨,給產(chǎn)品造勢(shì),比如其通過順豐冷鏈0.01元包郵傾銷酸菜魚的效果就很直觀,當(dāng)然這還不是他的原動(dòng)力;其二,為發(fā)展全國(guó)線下門店代理商打廣告,這才是重中之重,而代理商即草根創(chuàng)業(yè)者的后面是金融服務(wù),簡(jiǎn)單講就是放貸,這是趣店起家本領(lǐng);其三,他還打算講故事販賣情懷,諸如扶貧助農(nóng),這是副產(chǎn)品,在煲雞湯套近乎的同時(shí),還能兼顧路徑正確,設(shè)想可謂美好。
但羅敏的情懷牌甫一打出,尤其是在其心機(jī)打賞東方甄選主播董宇輝反被導(dǎo)演小哥拉黑進(jìn)而躍至熱搜榜高位后,被網(wǎng)友撕得粉碎,預(yù)制菜門店擴(kuò)張計(jì)劃亦隨著網(wǎng)絡(luò)情緒的迅猛發(fā)酵而被深度波及。目前從其前臺(tái)銷售數(shù)據(jù)可以看到,用戶在沒了薅羊毛空間之后,下單動(dòng)力已急劇衰減,補(bǔ)位主播如同自說自話,后續(xù)推進(jìn)情況成謎。
相較趣店時(shí)下正在面對(duì)的眾所周知的巨大壓力,??素?cái)經(jīng)更為關(guān)心這家公司近年左沖右突不得其門而入背后的必然性。
原罪說絕不是趣店轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略悉數(shù)落空的借口,時(shí)代洪流也背不了這個(gè)黑鍋,它的核心問題和最大障礙無(wú)不源自創(chuàng)始人羅敏的好大喜功及缺乏定力,而在這后面還有一顆由羅敏本人埋下的隨時(shí)可能炸響的雷,即其人品的被高度質(zhì)疑,至于其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力和戰(zhàn)斗力則等而下之。
01 套磁捅了馬蜂窩
如果不了解狀況,你很容易會(huì)誤以為羅敏是含蓄低調(diào)的,而支撐這一點(diǎn)的理由看似很多,比如這幾年他很少接受采訪,在社交媒體不很活躍更無(wú)甚波瀾,一些互聯(lián)網(wǎng)圈層高階派對(duì)也大多不見其蹤影。但這只是表面。更確切點(diǎn)說,這既不是真相,也不屬刻意經(jīng)營(yíng)人設(shè),說到底只是因?yàn)槊坑谐鲱^即遭唾罵、怕了而已。
當(dāng)然,除非有更大的利益擺在前面,利益大到能夠?qū)_掉負(fù)面拉扯,還能有相當(dāng)廣闊的前景可以期待。而以站在風(fēng)口之上的直播電商撬動(dòng)方興未艾的預(yù)制菜生意,看起來(lái)如此珠聯(lián)璧合順理成章,似乎沒有不成功的理由,因此也就被認(rèn)為值得勇猛冒險(xiǎn)一試。
這不是個(gè)一拍腦袋的決定。能夠看到,羅敏入駐抖音,時(shí)點(diǎn)選擇精準(zhǔn),如前所述,羅永浩全身而退后,抖音電商天王級(jí)主播青黃不接,盡管羅敏資金實(shí)力比不上位列福布斯前排的大佬,但單論投流買量打廣告,還是能夠力壓一眾同臺(tái)中小主播的,只要規(guī)則允許。
從校園貸地推叢林中沖殺而出,羅敏對(duì)線下江湖策略的熟諳自不必說,線上營(yíng)銷和增長(zhǎng)也是必修課。其以致敬董宇輝的名義,闖到風(fēng)頭正勁的東方甄選直播間狂刷禮物,刷成榜一大哥,這只是業(yè)內(nèi)通行的雕蟲小技,錢多即可:最差能為自己的賬號(hào)導(dǎo)流,最好則能與當(dāng)紅主播董宇輝互動(dòng)起來(lái),那就既有了廣告又有了療效。
只是沒想到操盤東方甄選直播間的年輕人把這套路看得格外清晰。從涌動(dòng)的直播間留言中,他們既知道了他是誰(shuí),又知道了他想干什么,結(jié)果并未按照他所想象的常理出牌,幾經(jīng)勸阻之后,干脆把他拉黑了。而且董宇輝在該動(dòng)作引發(fā)全網(wǎng)熱議后,還在次日直播中頗為四兩撥千斤地回踩了一腳說,導(dǎo)演大學(xué)剛畢業(yè),有些私人恩怨,決意要將其拉黑,而他了解原委后覺得拉黑挺合理的。
這兩個(gè)回合有如將羅敏在無(wú)數(shù)雙眼睛的注視下踢出門外并按在地上摩擦。目的沒達(dá)到,形象被羞辱,未能博得同情,反致喝彩聲不斷,更重要的是,所有人都由此知道了趣店黑歷史和羅敏的過往。
有網(wǎng)友在抖音怒評(píng):“記住這個(gè)害人精!”很快收獲數(shù)千點(diǎn)贊。而類似“吃人血饅頭”“搬起石頭砸自己的腳”等高贊評(píng)點(diǎn)在快手、B站、微博等平臺(tái)亦所在多有,網(wǎng)友情緒被反向點(diǎn)燃。
眼見一場(chǎng)更大的災(zāi)難即將到來(lái),羅敏拋出了他的危機(jī)公關(guān)對(duì)策——他發(fā)布了一段自我辯解視頻。但網(wǎng)友并不領(lǐng)情,直斥其奧斯卡演技、謊話連篇。
羅敏在這段錄制視頻中稱,他在東方甄選直播間刷了些禮物,那是因?yàn)樗蕾p董老師,董老師的直播非常好,他學(xué)習(xí)到了很多,董老師很辛苦,他感同身受。大約是求生心切而用力過猛,在視頻的末尾,他擺出了一副無(wú)比沉痛的表情,隔空對(duì)小了他10歲的董宇輝說:“只是很遺憾,被董老師拉黑以后,可能再也看不到您的直播了?!?/p>
??素?cái)經(jīng)亦對(duì)羅敏這番闡釋感到困惑。先且不談?chuàng)Q個(gè)馬甲賬號(hào)就能再關(guān)注再看直播,這不需要很高的智商,即便永遠(yuǎn)看不到某位主播直播帶貨,也完全不必哀傷至此。它被指未能展現(xiàn)真誠(chéng)而更像是對(duì)真誠(chéng)的表演且臺(tái)詞經(jīng)不起推敲,其效果也便因此適得其反。
羅敏在此前的直播里說,罵他可以,罵預(yù)制菜不行,因?yàn)槟鞘撬膱F(tuán)隊(duì)很多人共同努力的成果。但這只是他的一廂情愿,網(wǎng)友既不會(huì)對(duì)此嚴(yán)格區(qū)分,又不在乎他如何回?fù)簦宜绞侨绱丝谖?,網(wǎng)友的炮火就越是猛烈。而就近日所見,他和他的預(yù)制菜已一起被大量網(wǎng)友用腳投票。
02 趣店轉(zhuǎn)型三板斧
表達(dá)里的小細(xì)節(jié)包括具體用詞亦可折射表達(dá)者的修養(yǎng)與格局。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“圈粉”一詞比較常見,它用在被動(dòng)語(yǔ)態(tài)里有自謙意味,諸如XXX自稱被雷軍圈粉,這大略指的是因敬佩雷軍而成為其追隨者;但如果動(dòng)作發(fā)起方主動(dòng)用“圈粉”來(lái)定義自己發(fā)展受眾的行為,則細(xì)想之下,既顯粗魯,又有居高臨下和把受眾物化之嫌。
羅敏在7月18日趣店預(yù)制菜發(fā)布會(huì)上談及入駐抖音并將個(gè)人IP與其旗下直播間捆綁目的時(shí)用到了這個(gè)詞。言外之意,他在直播間的存在有助于趣店在抖音收獲更多粉絲。即便我們暫且撇開用詞恰當(dāng)與否不談,接下去的故事也已有力證明,羅敏的“圈粉”設(shè)想是個(gè)錯(cuò)得多么離譜的美麗誤會(huì)。
站在公眾視角,國(guó)內(nèi)外上市公司不可勝數(shù),相應(yīng)CEO很多,從趣店打出的“上市公司CEO”這個(gè)直播間標(biāo)簽里看不到任何感情色彩,它并不能成為“圈粉”利器,它需要一些能夠打動(dòng)受眾的限定詞,而比“上市公司CEO”更重要的無(wú)疑是“什么樣的上市公司”和“什么樣的CEO”。
對(duì)行業(yè)不甚熟悉的興趣用戶和只想占點(diǎn)小便宜的“羊毛黨”,或許的確能夠在一段時(shí)間內(nèi)通過砸錢方式比較容易地吸引過來(lái)。問題在于,一旦他們明晰了運(yùn)營(yíng)主體背景以及發(fā)現(xiàn)這里再無(wú)羊毛可薅,可能會(huì)立刻走掉,粉轉(zhuǎn)黑也只是分分鐘的事,因?yàn)檫@里面并沒有穩(wěn)固的追隨者與被追隨者關(guān)系里理應(yīng)具備的IP認(rèn)同。
更進(jìn)一步講,“趣店”已是一個(gè)招黑名詞,它并不能為趣店預(yù)制菜業(yè)務(wù)注入符合公眾期待的口碑催化劑和價(jià)值觀正能量;而一直坐在火山口上的羅敏,即所謂“羅老板”,過去數(shù)年,歷經(jīng)多次捶打,公眾形象之差更不必說;“趣店”與“羅老板”的結(jié)合,隨著直播間在抖音買量曝光的深化和相關(guān)熱點(diǎn)的全網(wǎng)傳播,加快了很多人意料中的輿情風(fēng)暴的到來(lái)。
與2017年10月推出的汽車分期零售項(xiàng)目大白汽車、2020年3月推出的跨境奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目、2020年12月推出的素質(zhì)教育項(xiàng)目萬(wàn)里目少兒等趣店早前諸多轉(zhuǎn)型項(xiàng)目類似,趣店預(yù)制菜同樣被拔高到了公司發(fā)展戰(zhàn)略舉足輕重的位置,而且同樣以大舉營(yíng)銷為起勢(shì)手段。所不同的是,其他項(xiàng)目是在持續(xù)一段時(shí)間后因遲遲打不開局面而偃旗息鼓,預(yù)制菜則是剛剛啟動(dòng)即被暴擊。
羅敏在發(fā)布會(huì)上將預(yù)制菜項(xiàng)目描述為“完美的商業(yè)模式”和“偉大的事業(yè)”,并提到趣店未來(lái)在這上面的投入將不設(shè)上限,且接下來(lái)3年將為10萬(wàn)符合條件的抖音粉絲提供一年免息貸款,幫助他們?cè)谌珖?guó)各地建立線下門店、創(chuàng)業(yè)代理趣店預(yù)制菜,而該門店推進(jìn)計(jì)劃是2022年開到1萬(wàn)家、2023開到5萬(wàn)家、2024年開到20萬(wàn)家。
梳理近年趣店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探索方向能夠看到,羅敏治下的這家公司,對(duì)科技創(chuàng)新類項(xiàng)目興致不高,對(duì)打樣之后可以快速?gòu)?fù)制的側(cè)重營(yíng)銷和銷售能力的民生生活類項(xiàng)目情有獨(dú)鐘,且愿景宏大,目標(biāo)體量動(dòng)輒數(shù)百上千億元。
選定這樣一個(gè)項(xiàng)目,線上線下砸錢猛推,數(shù)據(jù)不好再換一個(gè),這或可粗略歸納為趣店羅敏三板斧。談不上熱愛,也談不上變色龍般割席演員賈乃亮合作期間極盡阿諛的“有情懷”,更與賈氏送出的“努力”“真誠(chéng)”等贊美不沾邊。
明眼人一望便知,這些項(xiàng)目的全部用意只是聚焦一個(gè)點(diǎn),然后用錢轟炸,想象的是能炸出一座金礦來(lái),以挽救日薄西山搖搖欲墜的趣店。奈何選址不對(duì)或耐心不足,大多一番折騰后徒勞無(wú)功。
03 抖音從來(lái)不寂寞
羅敏在近日接受媒體群訪時(shí)稱,很多罵他的人根本不知道他的近況,他說他和前些年相比成長(zhǎng)了,尤其是在做了萬(wàn)里目少兒之后,他慢慢知道了自己要去做利他的事。
這樣的表述聽聽即可,因?yàn)闊o(wú)論是否屬實(shí),都意義不大。道理很簡(jiǎn)單,沒有任何一位嚴(yán)格意義上的創(chuàng)業(yè)者會(huì)將損害用戶利益設(shè)定為公司發(fā)展目標(biāo),否則那就不只是瘋狂,而且注定在市場(chǎng)側(cè)行之不遠(yuǎn),國(guó)家法律法規(guī)更絕不會(huì)形同虛設(shè)。而只有給越來(lái)越多的用戶源源不斷地創(chuàng)造價(jià)值,公司才能撐開廣闊未來(lái)。教育如此,賣菜也是一樣。這是常識(shí)。
將常識(shí)的掌握作為自我成長(zhǎng)的依據(jù),可見羅敏成長(zhǎng)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,而其帶領(lǐng)趣店著力推進(jìn)的新業(yè)務(wù)只與之前校園貸等做比較,維度太低,格局太小,完全不應(yīng)拿來(lái)自我標(biāo)榜道德高尚。
這里不妨引入幾句萬(wàn)里目少兒。
據(jù)??素?cái)經(jīng)了解,定位0-9歲兒童素質(zhì)教育的萬(wàn)里目少兒,主打線下,兼及線上,項(xiàng)目啟動(dòng)于國(guó)內(nèi)教培行業(yè)迅猛發(fā)展的2020年,折戟于雙減政策落地半年后的2022年3月,大舉跟風(fēng)押注終究在疫情封控、行業(yè)監(jiān)管等宏觀大勢(shì)面前敗下陣來(lái)。用羅敏3月3日宣布萬(wàn)里目少兒關(guān)停時(shí)所發(fā)微信朋友圈意猶未盡的話說,這里面,有太多太多的不允許。
因?yàn)槿f(wàn)里目少兒的敗退是多種因素包括不可抗力相互疊加的結(jié)果,趣店大可將其戰(zhàn)略與執(zhí)行中的失誤與責(zé)任全部用外部干擾項(xiàng)予以遮蔽,但預(yù)制菜及其他項(xiàng)目則顯然并不能。
截至??素?cái)經(jīng)2022年8月15日本文發(fā)稿,趣店股價(jià)已從2017年10月18日盤中高點(diǎn)35.45美元跌落至1.08美元,對(duì)應(yīng)市值則已從逾117億美元縮水至僅剩2.73億美元。一路燒大錢踩大坑、連口碑都未能刷新改進(jìn)的趣店管理團(tuán)隊(duì)難辭其咎,而羅敏的責(zé)任首當(dāng)其沖。
一去近5年,2017年11月22日,羅敏在趣店掛牌紐交所次日接受媒體人程苓峰專訪的內(nèi)容在后者微信公眾號(hào)發(fā)布。這篇題為《趣店羅敏回應(yīng)一切》的文章引發(fā)軒然大波,而在這之前數(shù)日,趣店已因校園貸等業(yè)務(wù)被媒體連續(xù)炮轟。
這篇稿件的最大貢獻(xiàn)是,它以對(duì)話形式將羅敏的避重就輕、狡辯、虛偽乃至公然撒謊,有所展露。盡管其初衷未必如此。網(wǎng)上有很多尖銳批評(píng)者稱,這是一篇如假包換的洗白之作,很多重要問題沒有問到,有些地方則明明錯(cuò)漏百出卻沒有追問,通篇給了羅敏以自我美化甚至顛倒黑白的空間。
據(jù)??素?cái)經(jīng)觀察,文中羅敏的回答委實(shí)多有槽點(diǎn),比如學(xué)生逾期不還沒所謂、壞賬就當(dāng)福利送你了,再比如自稱趣店是科技公司而非金融公司但借款人身份是否為學(xué)生都無(wú)法判定等等。該文一經(jīng)熱傳,羅敏人品掃地。熟知詳情的年輕人本就對(duì)其厭煩已久,在這之后更是在網(wǎng)絡(luò)上奮起群毆,負(fù)面評(píng)價(jià)很快形成巨大聲浪。
這為此后羅敏及趣店持續(xù)直面不友好網(wǎng)絡(luò)氛圍定下了基調(diào),CEO直播計(jì)劃停擺的源頭正是這里。它甚至與趣店校園貸原罪說關(guān)系不大——正如羅敏感到委屈的那樣,做過這個(gè)業(yè)務(wù)的,還有很多公司——它的更大問題是創(chuàng)始人的不誠(chéng)信,而創(chuàng)始人是一家公司的靈魂。
不止如此,此后迄今,趣店從未就此有過公開反思,遑論致歉。羅敏曾于2018年1月14日在其微信公眾號(hào)發(fā)過一文,題為《<趣店羅敏回應(yīng)一切>,我犯了哪些錯(cuò)?》。
海克財(cái)經(jīng)逐字研讀過這篇1057字的短文,沒有找到羅敏對(duì)稿件危機(jī)所涉問題的任何正面回應(yīng)。羅敏所認(rèn)為的“犯錯(cuò)”,指的是不該只接受一家媒體專訪,也不能專訪出問題后取消所有采訪;他說好在他已“突然醒悟”,認(rèn)為自己作為一家上市公司CEO,應(yīng)該擁有接受一切批評(píng)意見的胸襟。
這樣的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)也就難怪網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)聲浪的反復(fù)出現(xiàn)乃至大到無(wú)力招架。無(wú)視公司及創(chuàng)始人問題的存在,不去竭力尋求公眾溝通的最優(yōu)解并從根本上化解痼疾,遇到風(fēng)波即如鴕鳥般躲起來(lái),事過之后則假裝一切沒有發(fā)生、重新躍躍欲試,這體現(xiàn)的是僥幸而不是胸襟。而在這樣的心態(tài)下和氛圍里進(jìn)行所謂二次創(chuàng)業(yè),能夠取得成功那才是奇怪的。
抖音主播陣營(yíng)并不一定需要一個(gè)超級(jí)王牌,而即便需要,沒了羅永浩,還有大批中腰部主播或可重點(diǎn)扶持進(jìn)而一躍而起。羅敏的計(jì)劃里不能沒有抖音,但抖音的計(jì)劃里從來(lái)就不需要羅敏。