文|吳懟懟 麥可可
美國老牌彩妝露華濃申請破產(chǎn)后不到兩個月，美寶蓮紐約也宣布退出中國線下市場。
盡管品牌后續(xù)聲稱，「為順應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動的體驗(yàn)店等」，但一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，美寶蓮在中國彩妝市場的地位的確遭受了巨大挑戰(zhàn)。
一方面，中國彩妝消費(fèi)者正在加速成熟，他們往往只會聚集在最潮流、最前沿的零售業(yè)態(tài)，另一方面，國貨彩妝品牌開始分吃美寶蓮曾經(jīng)打下的市場，想要突破、沖擊的美寶蓮，也要在母公司的一眾彩妝品牌如3CE、NYX、Urban Decay中拿出點(diǎn)成績，才能證明其具備創(chuàng)收的價值。
這是一個彩妝品牌在中國二十多年的故事，其吃到了最早的時代紅利和渠道優(yōu)勢，也在時代狂潮中逐漸退場，但這一次，局中人早已讀到了信號。
美妝啟蒙
彼時，廣告片中的摩登女郎光彩照人，在紐約的大街她們踩著高跟鞋輕快起舞，波浪般的秀發(fā)亮麗耀眼，最吸引人的就是嘴唇上飽滿動人的顏色。
在彩妝還在萌芽階段的中國市場，美寶蓮紐約幾乎是一兩代人的彩妝啟蒙。彼時，對口紅、睫毛膏還有所陌生、羞澀的85后、90后的少女夢，只要擁有一根美寶蓮水晶唇膏，青春的旖旎之夢就足夠閃耀。
單價不超過30元的美寶蓮口紅，是省下幾杯奶茶、幾頓飯就能達(dá)成的夢想。這足以讓少女們癡迷，而品牌也具有足夠的說服力，畢竟國產(chǎn)化妝品當(dāng)時還停留在大寶、高夫的年代。
很多美妝師、銷售柜姐接觸的第一個彩妝品牌也是美寶蓮。當(dāng)時彩妝可供選擇的品牌、產(chǎn)品都太有限，來自美國的平價彩妝直接提供了全系列的產(chǎn)品。
彩妝啟蒙的另一層意義也來自于此——化妝不僅是涂口紅、擦水乳，需要粉底液和睫毛膏，需要高光和眼影，甚至還有毛孔隱形露這個東西。
可以說，美寶蓮紐約給當(dāng)時的年輕女性消費(fèi)者建構(gòu)一個關(guān)于彩妝的全面認(rèn)知，加上廣告在電視端的普及，銷售點(diǎn)位在下沉市場的滲透，低線城市的用戶和高線城市一起迎接了這次彩妝市場教育過程。
強(qiáng)勢時期，美寶蓮在全國660個城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)12870個，渠道主要集中在KA商超、CS店、百貨商場和電商平臺。在縣域大潤發(fā)、家樂福等賣場的美妝貨架，美寶蓮和當(dāng)時來自強(qiáng)生旗下的美妝品牌Clean&Clear一起，構(gòu)筑了中國消費(fèi)者最早對于歐美平價化妝品牌的認(rèn)知。
隨著消費(fèi)零售業(yè)的井噴發(fā)展，2015年前后，消費(fèi)者對美妝、時尚的消費(fèi)場景發(fā)生了明顯改變。商超賣場逐漸和中高端百貨、購物中心的品類有了明顯區(qū)隔。此時，美妝品牌的渠道傾斜開始從KA賣場轉(zhuǎn)向百貨專柜。
也是在這一時期，美寶蓮的百貨渠道出貨量逐漸上升，并持續(xù)在幾大渠道中占據(jù)主要份額，品牌也乘勝追擊在百貨中鋪開點(diǎn)位，這為未來埋下了隱患。
但無論如何，被美寶蓮紐約激活培育的彩妝市場，也為日韓品牌滲透中國創(chuàng)造了一個高速發(fā)展的窗口期。伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟，幾乎都是在這一時期殺出來的選手，他們的共同特征在于單品價格不會過高，產(chǎn)品包裝精致好看，且都擅長流量和營銷。
盡管競爭激烈，對手眾多，但美寶蓮的地位在前二十年的彩妝市場，幾乎從未被撼動過。
根據(jù)央視市場研究的報告，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場占有率排名第一的品牌。另有數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年，美寶蓮的市場份額也是第一，尤其是在2011年為20.6%，比第二名高出整整十個百分點(diǎn)。
渠道撤退
美寶蓮的好運(yùn)并沒有維持太久。2017年前后，國貨美妝開始進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，日韓開架美妝也開始大量涌入，美寶蓮的市場盤子開始被不斷撕咬并急速下滑。
到2019年，天貓雙十一美妝行業(yè)排行榜的前十名中已經(jīng)沒有了美寶蓮的位置。盡管雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的歐美高端品牌仍然強(qiáng)勢，但自然堂、百雀羚等國產(chǎn)已經(jīng)榜上有名，后起之秀主打敏感肌的功能護(hù)膚品牌薇諾娜也開始小有名氣，但最關(guān)鍵的對手出現(xiàn)了——排在第九名的完美日記。
在如今這個節(jié)點(diǎn)回想過去，或許作為國貨彩妝之光的完美日記也沒有一路高歌，但彼時其的確為國貨彩妝撕開了一道口子。就是因?yàn)橥昝廊沼浀拇嬖?，讓資本、行業(yè)堅(jiān)定地相信國貨美妝的未來足夠遼闊。
此后，包括花西子、colorkey、橘朵、Blank Me等國貨彩妝品牌開始大規(guī)模崛起，他們也基本走先線上再線下的路線，主要依靠線下渠道的美寶蓮再次遭受重創(chuàng)。
這一時期，KA渠道的衰退是整體從上而下的，并不是僅僅針對美寶蓮等早期入局的品牌。彼時市場調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特有報告指出，KA渠道在所有實(shí)體渠道中下滑幅度最大，比如在2017年，該渠道份額至少降低了5個百分點(diǎn)。
KA渠道的式微本就有跡可循。首先存在進(jìn)場費(fèi)的問題，此外柜臺的運(yùn)營成本、人力成本還在不斷上漲，但負(fù)責(zé)品牌推廣的人員并沒有百貨、專營店等渠道的人員專業(yè)，這導(dǎo)致KA渠道代理商的利潤不斷攤薄，最終可能只能選擇放棄這一條道路。
傳統(tǒng)百貨的衰落也在意料之中。消費(fèi)者更傾向于去超級購物中心、商業(yè)綜合體等場景內(nèi)，體驗(yàn)更多元、智能的品牌文化。大店模式在這一時間段頗受消費(fèi)者青睞，而在傳統(tǒng)百貨的角落里盤下狹窄一隅，似乎已經(jīng)自帶了「Level 不夠」的屬性。
而當(dāng)2020年完美日記和花西子終于站上美妝前兩名的寶座之后，美寶蓮紐約也開始了自己的悄然后撤。
首先是從北方大區(qū)開始，北京、長春、哈爾濱等城市百貨商場內(nèi)的銷售專柜逐漸回撤。到了2020年6月，上海百貨商場內(nèi)的美寶蓮柜臺也開始撤離。到了2022年7月，除了屈臣氏柜臺外，美寶蓮全國線下的所有門店都將逐漸關(guān)閉。
混亂內(nèi)耗
在百貨渠道逐漸撤退時，身在局中的人，可能早就嗅到了危機(jī)。
根據(jù)部分接近美寶蓮品牌的人士提及，2019年年末美寶蓮才開始把線上的一些渠道工作轉(zhuǎn)移到自己手里，此前都是TP在負(fù)責(zé)。這和百貨的撤退一樣，是品牌逐漸向線上遷移并將主導(dǎo)權(quán)逐漸收攏在自己手里的信號。
盡管京東自營的渠道一直做得不錯，唯品會渠道也在換人之后有了起色，但其他渠道如蘇寧、聚美、考拉的線上銷量似乎一直不盡如人意。
品牌也不是沒有努力過，但人心可能早已不齊。
在2020年下半年到2021年間，原本15人左右的美寶蓮團(tuán)隊(duì)至少經(jīng)歷了重點(diǎn)崗位6人次以上的變化。原本負(fù)責(zé)天貓之外渠道的高級管理者，也在2021年4月左右選擇了轉(zhuǎn)組，離開美寶蓮去了歐萊雅旗下的3CE品牌。
2021年間，一封投訴郵件曾被發(fā)至歐萊雅總部或者更上層的管理者，一些暗藏于水面之下的內(nèi)耗和混亂終于浮出了水面。
事實(shí)上，即使保留著屈臣氏柜臺這最后的體面，也并不代表這一渠道真的賺錢。有消息稱，屈臣氏的進(jìn)場費(fèi)可能在兩三百萬之間，絲芙蘭也許會更貴。
但消費(fèi)者總要有能線下體驗(yàn)的地方，如果美寶蓮把線下全部砍掉，這也意味著曾經(jīng)追隨其、或者想要體驗(yàn)其的大眾消費(fèi)者們，終將失去去處。
從母公司歐萊雅這幾年的品牌矩陣來看，美寶蓮可能也將失去一些資源的庇護(hù)。
2013年歐萊雅收購英國流行彩妝Urban Decay，2014年又將平民彩妝NXY收入囊中，2016年更是吃下了美國新銳品牌IT Cosmetics，到了2018年，又把觸角伸向了韓國平價彩妝品牌3CE。
如此一來，即使是背靠大樹好乘涼，美寶蓮能得到的支持也終將被削弱，這些后起之秀的大眾彩妝品牌，有些甚至是歐萊雅旗下的主要增長點(diǎn)，多少更能得到母公司青睞。
已經(jīng)不再年輕的美寶蓮這次或許該想一想，如何在線上守住皇冠了。
參考資料：
1.社區(qū)營銷研究院《美寶蓮在華撤柜，外資彩妝品牌大撤退》
2.界面新聞《撤離大賣場，化妝品牌想在商超賣一瓶貨是越來越難了》
3.中國新聞周刊《誰還在用美寶蓮》