文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
你有沒(méi)有在直播間里被親切地叫過(guò)一聲“家人”？在各個(gè)平臺(tái)的直播間里，主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為“家人”、“寶寶”、“姐妹”，然后把售賣(mài)的商品稱作“福利”、“羊毛”，儼然一副真心誠(chéng)意為粉絲貼錢(qián)做福利的樣子。
然而，即便是9.9元的商品，無(wú)論商家是否從中獲得了利潤(rùn)，主播都能拿到比例不低的傭金。以為搶到就是賺到的粉絲拼命哄搶之后，實(shí)際最終還是豐滿了主播的錢(qián)包。
直播間的熱度既靠平臺(tái)推流，也靠主播的玩法。以低價(jià)商品換取用戶停留時(shí)間、提高互動(dòng)率的方式本身就已經(jīng)是穩(wěn)賺不賠，再加上以銷量累計(jì)起來(lái)的傭金，更是一筆可觀的收入。
在真心換真心的噱頭之下，直播帶貨的套路說(shuō)到底也還是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的事，只是當(dāng)看客還是做韭菜，則取決于是否具備一雙火眼金睛。
調(diào)查：9.9元包郵的產(chǎn)品，主播賺走50%
鋅刻度通過(guò)選品平臺(tái)了解到了市面上較為常見(jiàn)的幾個(gè)直播帶貨平臺(tái)的部分商品傭金情況。9.9元的24小時(shí)持久防蚊兒童天然植物驅(qū)蚊貼共有108貼，也就是說(shuō)，每一貼僅售0.09元。但即便是如此低的價(jià)格，主播帶貨的傭金卻能有4.95元，占售價(jià)的50%。
從帶貨情況來(lái)看，從7月17日至今，最多的時(shí)候每天有219場(chǎng)直播會(huì)涉及這款產(chǎn)品，有142位達(dá)人進(jìn)行推薦，已累積售出209.8萬(wàn)件。
隨后，鋅刻度通過(guò)其他平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)該款產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)約為360貼規(guī)格款，售價(jià)8.9元，并且買(mǎi)兩份享受9.8折優(yōu)惠。這意味著，9.9元108貼的價(jià)格實(shí)際上并不算主播口中的“福利價(jià)”，但除去人工、物流、傭金等成本之后，商家賺到的錢(qián)可能也并不多。
9.9元商品的傭金不低
不過(guò)這款驅(qū)蚊貼目前屬于高傭金產(chǎn)品，活動(dòng)結(jié)束時(shí)間顯示為2023年9月30日，因此目前受到多名主播的力推，也不足為奇。畢竟，讓粉絲掏99元不容易，但掏9.9元卻不難。
除此之外，鋅刻度在選品平臺(tái)的9.9元福利區(qū)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)9.9元商品的傭金并不像想象的那樣低，甚至大多傭金率都保持在20%至30%之間。具體來(lái)看，9.9元50包的海苔肉松卷傭金2.18元，傭金率22%；嘜鳳樂(lè)東北烤料30g大袋裝8包入，傭金2.23元，傭金率24%；吉祥灣鹵料包10包裝，傭金3.46元，傭金率35%；新奧爾良雞翅腌料140g，傭金4.32元，傭金率45%……
9.9元的商品傭金尚且可觀，一些單價(jià)更高的產(chǎn)品則更有利可圖。鋅刻度從選品平臺(tái)的高傭好貨區(qū)看到，全套共10冊(cè)的3至10歲兒童情緒管理故事書(shū)和性格培養(yǎng)繪本售價(jià)39.9元，傭金25.94元，傭金率高達(dá)65%；依宿山維生素C+、E+、煙酰胺咀嚼片的組合裝售價(jià)39.9元，傭金25.94元，傭金率同樣為65%。
與想象不同，單純的商品定價(jià)低或許能從一定程度上影響銷量，但在直播帶貨平臺(tái)上，傭金的高低則更會(huì)直接影響主播推薦的力度，并對(duì)銷量產(chǎn)生較大影響。舉例來(lái)說(shuō)，還有某款云南本草除螨噴霧劑有9.9元3瓶包郵和19.9元2瓶包郵的定價(jià)方式，但前者傭金為2.67元，傭金率27%，后者傭金有10.98元，傭金率56%。這一傭金比例，直接導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品，前者銷量19.9萬(wàn)+，后者銷量近120萬(wàn)單。
傭金更高，銷量更大
總的來(lái)看，這些低價(jià)格高傭金的產(chǎn)品銷量往往頗高，上述提及的9.9元類商品銷量少則200多萬(wàn)筆，多則近900萬(wàn)筆。不過(guò)這些產(chǎn)品通常不是出自大品牌，而是一些小廠家用低價(jià)讓利的方式拓銷路。
反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在20%以下，甚至知名度越高的品牌，給出的傭金比例就越低，原因或許是其已經(jīng)走過(guò)了前期品牌建立的階段，又或許是低價(jià)策略反而不利于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
謀福利的家人，還是賺差價(jià)的中間商？
“現(xiàn)在直播間有2000人，這個(gè)福利只能放20單，因?yàn)槊恳环侄际俏覀冋娼鸢足y補(bǔ)貼的，實(shí)在虧不起太多?！比绻阋擦粢膺^(guò)幾大平臺(tái)的帶貨直播間，想必不會(huì)對(duì)這段話術(shù)感到陌生。
曾有一段時(shí)間，褚妤琪對(duì)直播間頗為著迷，不論是1元搶大肚杯還是9.9元搶口紅，只要是氣氛烘托到位的直播間，都少不了她這個(gè)積極分子。不過(guò)幾次下來(lái)，褚妤琪發(fā)現(xiàn)這些所謂的福利實(shí)際上應(yīng)了那句俗話：“買(mǎi)家可能小賺，賣(mài)家永遠(yuǎn)不虧?！?/p>
明星直播間也會(huì)出現(xiàn)價(jià)格較低的“福利品”
“發(fā)一個(gè)所謂的福利，需要停留20分鐘以上，主播倒計(jì)時(shí)的5秒鐘至少等于10分鐘，這個(gè)過(guò)程給主播帶來(lái)的流量和權(quán)重是難以估計(jì)的?！瘪益ョ髡f(shuō)到，“而且這些福利品大多拿到手都十分廉價(jià)，擺在路邊攤上賣(mài)9.9元，根本不會(huì)有人問(wèn)的程度?！?/p>
得出相似結(jié)論的還有莫可，“再便宜也不要沖動(dòng)消費(fèi)，無(wú)用又廉價(jià)的東西最近只會(huì)變成垃圾。而且什么限時(shí)秒殺之類的話術(shù)基本都是套路，不信那截圖到其他平臺(tái)去搜就會(huì)發(fā)現(xiàn)遍地都是?！?/p>
莫可曾在直播間下單一款9.9元/6斤裝的卷紙，但實(shí)際收到手是2斤裝。在收到手的前一天，這間直播間仍在繼續(xù)銷售這款產(chǎn)品，可收到貨發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板之后，莫可聯(lián)系商家時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，廠家倒閉了，店鋪所有產(chǎn)品下架，直播的賬號(hào)與商品隸屬的店鋪并非關(guān)聯(lián)。
“直播賬號(hào)可以一直更換，賣(mài)一波圈一波錢(qián)，關(guān)閉店鋪，等風(fēng)頭一過(guò)，又接著出現(xiàn)?！弊罱K通過(guò)與平臺(tái)的協(xié)商，莫可收到了20元的優(yōu)惠券，但這并不是他想要的?！拔蚁Ｍ赇伜椭辈ヌ?hào)都可以受到處罰，可事實(shí)是，連店鋪都找不到了，又如何處罰呢？”
相比于花高價(jià)買(mǎi)次品的直播間套路，這種低價(jià)福利款更能夠輕松地賣(mài)出爆款。并且通過(guò)鼓動(dòng)消費(fèi)者薅羊毛的方式，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)對(duì)“買(mǎi)到就是賺到”的觀點(diǎn)深信不疑。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者也正逐漸意識(shí)到所謂的“福利”、“羊毛”似乎要么是套路，要么是廉價(jià)出賣(mài)了自己的時(shí)間、精力。
在傭金之外，靠什么站穩(wěn)腳跟？
如果說(shuō)早期的直播帶貨的確是由主播站在商家與消費(fèi)者中間，充當(dāng)篩選產(chǎn)品、談判價(jià)格的角色，再以傭金或坑位費(fèi)的形式換取勞動(dòng)報(bào)酬，那么如今隨著直播帶貨行業(yè)的逐漸成熟，選品平臺(tái)的日趨豐富，不少主播則轉(zhuǎn)變?yōu)榱速嵢〔顑r(jià)的中間商角色。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。2017至2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元和23615.1億元。
圖源：艾媒咨詢
另外，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2021-2022)》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)近1.4億個(gè)，一年內(nèi)有過(guò)開(kāi)播行為的活躍賬號(hào)約1億個(gè)，2022年上半年，新增開(kāi)播賬號(hào)826萬(wàn)個(gè)。
形形色色的主播正在持續(xù)激發(fā)直播行業(yè)的活力，而如果說(shuō)“直播的盡頭是帶貨”，那么這些新入局的主播在未來(lái)或許也將成為其中一員。
直播帶貨行業(yè)的繁榮已無(wú)需贅述，但嘗過(guò)鮮的消費(fèi)者越發(fā)清醒?！艾F(xiàn)在肯定不會(huì)相信主播說(shuō)什么補(bǔ)貼價(jià)格給大家，或者是0傭金沖人氣，只能說(shuō)主播是人氣也要，傭金也一分不會(huì)少?！蹦蓪?duì)鋅刻度談到。
曾做過(guò)直播電商運(yùn)營(yíng)的“CC”也對(duì)鋅刻度透露，“直播帶貨的成功要依靠信任，而精心策劃的話術(shù)直接決定粉絲的信任度。直播電商是在客戶沒(méi)有直接需求的情況下激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲，點(diǎn)贊秒殺、整點(diǎn)秒殺、限量秒殺、關(guān)注秒殺等都是快速起效的方法?！?/p>
“CC”表示，有的秒殺活動(dòng)可能的確是平臺(tái)補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼、主播補(bǔ)貼的沖榜款，但更多情況都是某一產(chǎn)品突然有了高傭金的促銷活動(dòng)，被主播用來(lái)當(dāng)做補(bǔ)貼款?！斑@種情況下，如果之前有粉絲購(gòu)買(mǎi)過(guò)同款產(chǎn)品，就會(huì)相信主播的確自掏腰包補(bǔ)貼，從此提高了對(duì)主播的信任度，但實(shí)際上主播可能賺得更多了?！?/p>
眼下，直播電商行業(yè)的天花板還未至，市場(chǎng)浮浮沉沉，主播更新?lián)Q代的速度也讓人眼花繚亂。與其將信任放置在某一主播身上，其實(shí)倒不如在消費(fèi)前更詳細(xì)地了解產(chǎn)品與品牌，避免因信任而“踩雷”。
而對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，成熟的平臺(tái)與選品渠道的確提供了更便捷的創(chuàng)業(yè)方式，但以話術(shù)“PUA”粉絲，以信任賺取差價(jià)的套路式帶貨，也許很快就會(huì)被消費(fèi)者拋棄?？v觀頭部主播，無(wú)一不具備嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)、獨(dú)家的銷售機(jī)制，而這些才是在傭金之外，更能幫助帶貨主播走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的安身之本。