文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
近幾年來(lái)，越來(lái)越多的人喜歡把瑜伽褲當(dāng)成日常單品來(lái)穿。
在中國(guó)，不少人愿意攢錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)LV或者Gucci，但是在加拿大他們更愿意攢錢(qián)去買(mǎi)一條Lululemon的瑜伽褲。
Lululemon有著瑜伽界LV的美譽(yù)，看似很小眾，但是經(jīng)過(guò)二十多年的摸爬滾打，在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中名列前茅，其市值一度超越阿迪達(dá)斯僅次于耐克。
相較于耐克，阿迪這些成名已久的運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon在他們面前顯得多少有些稚嫩，但是它卻成功的超越了這些品牌，Lululemon是怎樣破圈的呢？
從出圈到破圈
出圈
在運(yùn)動(dòng)行業(yè)里，Lululemon可謂是異軍突起。
從創(chuàng)立之初就憑借著一條瑜伽褲打天下，Lululemon在瑜伽運(yùn)動(dòng)這一小領(lǐng)域里有著二十多年的聲譽(yù)，而在這一小眾領(lǐng)域里還處于領(lǐng)先地位。
Lululemon創(chuàng)始人丹尼斯·威爾森本身就是一個(gè)瑜伽愛(ài)好者，1998年在參加一次瑜伽培訓(xùn)是發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)院都穿著棉滌綸混紡織物運(yùn)動(dòng)服，既不貼身也不吸汗，再加上當(dāng)時(shí)瑜伽在歐美開(kāi)始流行，而市場(chǎng)上并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的女性健身服，通常是把男士運(yùn)動(dòng)服改款。細(xì)心觀察的他認(rèn)為“女性根本不想穿著不合身的T恤鍛煉，本就有著生意頭腦的他便以輕薄，服帖的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲。于是在同年，Lululemon被創(chuàng)立。
在創(chuàng)立之初，威爾森并沒(méi)有大肆的宣傳，營(yíng)銷(xiāo)。反而用極低的成本建立了極高的用戶忠誠(chéng)度，以點(diǎn)及面的發(fā)散式擴(kuò)大。
而Lululemon能夠成功也源于其獨(dú)特的打法。
和其他品牌品牌不同，Lululemon在剛開(kāi)始就劍走偏鋒，以高價(jià)定位高格調(diào)，不用明星代言，自己“建立社區(qū)”推廣，現(xiàn)在來(lái)看，無(wú)疑是成功的。
起初，Lululemon只是一間小型工作室，白天威爾森設(shè)計(jì)研發(fā)瑜伽服，晚上又變成瑜伽訓(xùn)練場(chǎng)所。知道兩年后，才在溫哥華開(kāi)設(shè)了一家獨(dú)立門(mén)店。
在此期間，Lululemon通過(guò)瑜伽訓(xùn)練班來(lái)推廣自己的瑜伽服，并且還廣泛汲取客戶的意見(jiàn)，尤其是聯(lián)合當(dāng)?shù)氐囊恍╄べじ呤?，為他們免費(fèi)提供服裝，而后者在學(xué)員面前穿著Lululemon的服裝，并負(fù)責(zé)向Lululemon提供設(shè)計(jì)方面的反饋意見(jiàn)，同時(shí)也可以代銷(xiāo)。
就這樣，憑借著“精準(zhǔn)服務(wù)女性瑜伽垂直細(xì)分市場(chǎng)”，很快就在整個(gè)瑜伽市場(chǎng)脫穎而出。在北美市場(chǎng)，Lululemon也成為了瑜伽以及運(yùn)動(dòng)健身者的首選品牌。
?破圈
憑借著劍走偏鋒的打法，Lululemon很快就吸引了一大批的粉絲，同樣的也吸引了一大批資本的眼光。
2005年，安宏資本注資Lululemon，從此，Lululemon也開(kāi)始瘋狂的擴(kuò)張之路。最初，Lululemon只在加拿大設(shè)立了總部，在美國(guó)也有少數(shù)幾家店。而之后，Lululemon在洛杉磯、舊金山等其他美國(guó)城市以及日本、悉尼等更遠(yuǎn)的城市紛紛開(kāi)設(shè)了門(mén)店。
此時(shí)，Lululemon已經(jīng)有80家門(mén)店。
2007年，Lululemon成功在納斯達(dá)克上市。對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，上市才是開(kāi)始，上市后，公司依然保持快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2013年，Lululemon連續(xù)14個(gè)季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。
但是在2013年，Lululemon迎來(lái)了信任危機(jī)。因?yàn)槭褂玫拿媪咸^(guò)輕薄，暴露了消費(fèi)者過(guò)多的身體部位，Lululemon召回了一瓶黑色瑜伽褲，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題威爾遜在接受采訪時(shí)由于方言不當(dāng)進(jìn)而陷入到了輿論的漩渦。2015年，因?yàn)榕b帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛，Lululemon又召回38萬(wàn)條女裝帽衣拉繩。
Lululemon潛心發(fā)展瑜伽市場(chǎng)，但是人們的生命中并不只有瑜伽。隨著跑步等風(fēng)潮的回歸．瑜伽熱潮終究還是開(kāi)始降溫了。
北美的打法在中國(guó)市場(chǎng)行不通
2013年，Lululemon來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。并率先在上海、北京以“Show Room”的形式與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行接觸。
直到2016年Lululemon才正式把實(shí)體店開(kāi)到中國(guó)，先后在上海浦東國(guó)金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021財(cái)年年底，Lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)71家，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量將達(dá)220家。同時(shí)，截至 2021 年，Lululemon已擁有 12 名全球大使，1304 名門(mén)店大使。
中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是Lululemon在全球擴(kuò)張計(jì)劃中尤為重要的一塊陣地。
盡管Lululemon已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)待了將近10年之久，但是在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于瑜伽褲的故事才剛剛開(kāi)始。
在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon同樣采用的是DTC模式，直接連接消費(fèi)者。雖然這種模式可以讓消費(fèi)者了解商品所蘊(yùn)含的技術(shù)，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知以及繞過(guò)中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行嚴(yán)格管控，從而維護(hù)品牌的形象。
和在北美市場(chǎng)一樣，Lululemon同樣采用社群營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)獲客。Lululemon的門(mén)店店員擔(dān)任門(mén)店大使，向目標(biāo)用戶推薦門(mén)店活動(dòng)和免費(fèi)健身課程。這使得門(mén)店除了銷(xiāo)售功能，還兼顧了部分線下用戶運(yùn)營(yíng)的職能。最終，Lululemon通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“降本增效”，在極大減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的前提下實(shí)現(xiàn)了用戶的高轉(zhuǎn)化和高忠誠(chéng)度。
得益于這種模式，在2019年，Lululemon91.4%收入都來(lái)自自營(yíng)渠道。
但是其弊端也是顯而易見(jiàn)的，首先在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon作為新晉品牌，其品牌知名度并不是很高，但是對(duì)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)要充分考慮銷(xiāo)售和品牌兩條腿走路，既要有銷(xiāo)售市場(chǎng)分額，也要提升品牌形象。
其次，Lululemon一味注重線下渠道，但卻忽視了其電商和數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展，而耐克，阿迪等一些品牌早已實(shí)現(xiàn)了線上線下互通。
再加上，Lululemon一開(kāi)始就采用定位高價(jià)走高端市場(chǎng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。在瑜伽服市場(chǎng)中，Lululemon的瑜伽服從400元起步，最高售價(jià)高達(dá)1680元。
遠(yuǎn)比耐克，阿迪，安踏等這些已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定心智的品牌定價(jià)要高。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不缺少幾十，上百元的平替產(chǎn)品，況且在中國(guó)市場(chǎng)，z時(shí)代已經(jīng)成為消費(fèi)主力，作為數(shù)字世界的原住民，他們的品牌忠誠(chéng)度并不是很高。
有消費(fèi)者表示，Lululemon的品牌溢價(jià)太高，更希望能購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高、穿著舒適的瑜伽服。
質(zhì)量問(wèn)題頻出，Lululemon何去何從？
在今年，飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)的人氣熱度可以說(shuō)是越來(lái)越高，而瑜伽褲出現(xiàn)在戶外的頻率也越來(lái)越高，從而進(jìn)一步的也帶動(dòng)了瑜伽市場(chǎng)。
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2021年中國(guó)瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年超六成中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者參與過(guò)瑜伽練習(xí)。
但是，在中國(guó)市場(chǎng)瑜伽行業(yè)市場(chǎng)集中度還較低，全國(guó)范圍內(nèi)沒(méi)有絕對(duì)龍頭，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分散的格局。
瑜伽從80年代進(jìn)入中國(guó)發(fā)展至今，行業(yè)也步入快速發(fā)展后期，逐漸走向成熟。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模達(dá)322.1億元，其增長(zhǎng)主要來(lái)自瑜伽垂直產(chǎn)品；預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超500億元，到2025年全球瑜伽服裝市場(chǎng)的市值預(yù)計(jì)達(dá)479億美元。
盡管Lululemon在國(guó)際上享有盛譽(yù)，但是在中國(guó)市場(chǎng)卻是內(nèi)憂外患。
首先，是來(lái)自傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的夾擊。像安踏，李寧，特步等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開(kāi)始涉足瑜伽行業(yè)。耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也早已布局。
隨著市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，也吸引著無(wú)數(shù)新玩家進(jìn)場(chǎng)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2月27日，共有5.6萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“瑜伽”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的瑜伽相關(guān)企業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年3月開(kāi)始至4月11日，至少有16家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資，10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌。
當(dāng)然，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，Lululemon也不在局限于“一條瑜伽褲”也開(kāi)始了運(yùn)動(dòng)多品類(lèi)發(fā)展。
其實(shí)，早在2014年，Lululemon的優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)弱化。在當(dāng)時(shí)隨著健身風(fēng)潮興起，Under Armor，New balance等美國(guó)本土品牌開(kāi)始挖掘女性市場(chǎng)，加上維密等時(shí)尚大牌不斷加碼運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，Lululemon品類(lèi)單一的缺點(diǎn)就暴露了出來(lái)。
2015年，Lululemon開(kāi)始新增男性產(chǎn)品線。但是其發(fā)展的并不是很順利。只在北美有效果，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，究其原因，北美等國(guó)家 思想開(kāi)放，男性練習(xí)瑜伽的人數(shù)也越來(lái)越多，而在中國(guó)市場(chǎng)，讓男性穿瑜伽褲，在思想上可能就打不開(kāi)，而男性瑜伽市場(chǎng)或許更打不開(kāi)。
近幾年來(lái)，Lululemon除了瑜伽品類(lèi)之外，也開(kāi)始圍繞瑜伽、跑步、訓(xùn)練、出行等不同場(chǎng)景打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內(nèi)衣等產(chǎn)品的多品類(lèi)矩陣。
但是，其質(zhì)量問(wèn)題也是頻出，2019年Lululemon也曾因?yàn)椤捌煜庐a(chǎn)品以次充好”被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收違法所得并處以8.19萬(wàn)元的罰款。今年3月，據(jù)“信用中國(guó)”網(wǎng)站消息，Lululemon違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條（在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品），被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.142萬(wàn)元。
質(zhì)量頻出的背后，正是Lululemon長(zhǎng)期以來(lái)的代工廠模式。Lululemon雖然有技術(shù)和創(chuàng)新，但是其原材料和產(chǎn)品生產(chǎn)都是通過(guò)第三方實(shí)現(xiàn)的。數(shù)據(jù)顯示lululemon共有56家面料供應(yīng)商中，其中的5家的供應(yīng)量占總量的一半以上，最多的一家接近3成。這也從側(cè)面說(shuō)明，Lululemon的供應(yīng)鏈存在著長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。
Lululemon長(zhǎng)期領(lǐng)跑著瑜伽市場(chǎng)，但在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的其他品類(lèi)中，Lululemon只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地轉(zhuǎn)身，對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象拓展到更廣闊的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中去，能否適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，能否在日漸擁擠的運(yùn)動(dòng)行業(yè)中繼續(xù)安身立命下去？這是Lululemon面臨的下一個(gè)考題，而這也僅僅是一個(gè)開(kāi)始而已。