文|BT商業(yè)科技
繼今年一季度之后，被稱為“電動兩輪車界特斯拉”的小牛電動又交出了一份令投資者心情復(fù)雜的成績單：營收、凈利潤、毛利率、總銷量齊齊下滑，占比雖小但銷量暴漲的海外市場幾乎成為唯一亮點。
對于各項數(shù)據(jù)的全面滑坡，小牛電動給出了自己的解釋：供應(yīng)鏈危機、原材料成本上升以及疫情。這些客觀因素當(dāng)然是真實存在的，但大環(huán)境肯定不是小牛電動業(yè)績下滑的唯一原因——高端化策略遭遇阻力，同樣是一個不可回避的問題。
一方面，高價不等于高端，小牛電動的產(chǎn)品質(zhì)量和性價比遭受的質(zhì)疑正在增加。監(jiān)管部門開出的大額罰單還有各大社交平臺上的差評，都傳遞著用戶的不滿。另一方面，雅迪、愛瑪正通過孵化子品牌、新產(chǎn)品線等方式發(fā)力高端市場。當(dāng)選擇變得越來越多，價格沒優(yōu)勢、口碑也出現(xiàn)滑坡的小牛電動還能讓消費者買單嗎？
別忘了，美團，還有阿里支持的哈啰都在發(fā)力電動兩輪車業(yè)務(wù)，市場的競爭必然會變得越來越激烈。處于逆境中的小牛電動，需要迎接更嚴(yán)峻的考驗。
營收、凈利潤雙跌，海外市場成小牛電動Q2最大亮點
北京時間8月15日美股盤前，小牛電動公布2022財年二季度財報。和一季度相比，二季度小牛電動已經(jīng)取得了不少進步，但整體表現(xiàn)依然難言完美：營收、凈利潤雙雙下跌，銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長，毛利率也延續(xù)了近幾個季度的低迷表現(xiàn)……
受財報影響，周一小牛電動股價收跌6.71%，目前徘徊在6.8美元附近，較年內(nèi)高點暴跌近60%。資本市場對小牛電動業(yè)績的不滿，已經(jīng)溢于言表。
翻看小牛電動這份最新財報，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為下滑是一個關(guān)鍵詞。
首先當(dāng)然是營收和利潤的下滑。
財報數(shù)據(jù)顯示，二季度小牛電動營收總營收為8.28億元，同比下滑12.4%；凈利潤為1440萬元，同比跌幅達到84.3%。要知道的是，這個跌幅對于小牛電動來說已經(jīng)是一次進步——今年一季度，小牛電動錄得2960萬元的凈虧損，同比放大了448%；non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈虧損也達到了1630萬元。
歷史數(shù)據(jù)顯示，這已經(jīng)是小牛電動連續(xù)三個季度出現(xiàn)凈利潤同比下滑。而在去年同期，該公司還錄得9184萬元的凈利潤以及61.6%的同比增幅。在這短短一年之內(nèi)，小牛電動出現(xiàn)了肉眼可見的退步。
其次，小牛電動的銷量也首次出現(xiàn)下滑。今年二季度，小牛電動共售出208857輛電動兩輪車，和去年同期的252998輛相比下滑了17.4%。
如果要說有什么好消息的話，那估計就只有海外市場的進步了。數(shù)據(jù)顯示，二季度小牛電動海外銷量為28558輛，同比暴漲309.1%。只不過這一數(shù)字和國內(nèi)的180299輛相比還相去甚遠，小牛電動高度依賴國內(nèi)市場的狀況在短時間內(nèi)很難改變。
對于銷量、營收和凈利潤等各項數(shù)據(jù)的下滑，小牛電動一一作出了解釋。其中提得最多的，是供應(yīng)鏈危機、原材料成本上升以及疫情導(dǎo)致的線下門店客流銳減。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，這些客觀因素當(dāng)然是小牛電動業(yè)績滑坡的重要因素，但絕不是唯一原因。最能體現(xiàn)核心問題的，其實是毛利潤及毛利率的下滑。
二季度，小牛電動毛利率僅錄得20.3%，低于去年同期的22.7%和一季度的19.1%，且同樣呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。要知道，小牛電動一直定位高端市場，高單價、高毛利是其一貫的特點。如今毛利率出現(xiàn)持續(xù)下滑，則揭示了小牛電動經(jīng)營戰(zhàn)略的受挫。
此前很長一段時間，小牛電動旗下都靠NQi、MQi和UQi三個系列的兩輪電動車打江山，這些產(chǎn)品無一例外對準(zhǔn)中高端市場。不過從去年開始，小牛開始調(diào)整產(chǎn)品線，發(fā)出了向下沉市場進軍的信號。
比如去年上半年發(fā)布的GOVA系列新品，還有主打女性用戶的C0和電動滑板車K系列，均下探到3000元以下市場。其中，被寄予厚望的F0在首發(fā)促銷階段，通過商家和電商平臺提供了合計600元的補貼，其起售價低至2099元，和小牛過往的高端定位形成鮮明對比。
不過從下滑的營收和銷量來看，向下沉市場進軍的策略如今很難說有多成功。而毛利率被拉低，更加凸顯了這項新戰(zhàn)略與其高端化定位之間的矛盾。
當(dāng)初幫助小牛電動闖出一片天的高端市場，現(xiàn)在也靠不住了？
小牛電動難解爭議：賣得貴就一定高端？
在小牛電動的眾多標(biāo)簽中，“兩輪車界特斯拉”是最響亮的一個。而這個外號，也概括了小牛電動的幾個主要特點：價格定位高端市場，強調(diào)產(chǎn)品的科技屬性，營銷及銷售流程帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)思維。
不得不說，在電動兩輪車行業(yè)處于混戰(zhàn)的時期，尤其是在雅迪、愛瑪兩大巨頭沉迷價格戰(zhàn)的階段，小牛的高端化定位給市場帶來了難得的新鮮感，也重塑了消費者認(rèn)知。
彼時，雖然雅迪已經(jīng)提出了高端化策略，也成功讓那一句“更高端的電動車”的口號在全國各地的電視熒屏前回響，但電動兩輪車市場的競爭依然停留在營銷和價格上。2015年6月，愛瑪就發(fā)起了著名的“擊穿底價”活動，全系列產(chǎn)品均宣告大降價。雖然雅迪沒有第一時間迎戰(zhàn)，但也通過發(fā)力營銷抵御愛瑪?shù)臎_擊。
也是在這一年，小牛電動首款產(chǎn)品小牛智能兩輪電動車N1橫空出世，幾乎憑一己之力重塑了電動兩輪車高端市場格局。
26歲擔(dān)任華為副總裁、38歲成為百度CTO，被譽為天才少年的小牛電動創(chuàng)始人李一男身上，本身就帶著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)和科技色彩。而創(chuàng)立小牛電動后，他又將這種氣質(zhì)注入了公司研發(fā)、管理團隊中。
資料顯示，小牛電動創(chuàng)始團隊成員大多有華為、百度、小米等科技公司的工作背景，高端、科技感十足的品牌的調(diào)性和愛瑪、雅迪有顯著差異。率先使用鋰電池，并通過大力宣傳突出其長續(xù)航、輕便的優(yōu)點，固化大眾印象，則體現(xiàn)了典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)格。
直到目前，小牛電動在產(chǎn)品均價上還占據(jù)絕對優(yōu)勢，領(lǐng)先于絕大部分同行。數(shù)據(jù)顯示，2021年小牛電動國內(nèi)市場出售新車均價為2959元，愛瑪電動兩輪摩托車為2031元，雅迪則從2020年的1118元微增至1265元，但仍在橫向?qū)Ρ戎写蠓浜蟆?/p>
根據(jù)魯大師調(diào)研的數(shù)據(jù)，截止2021年，雅迪在4000-5000元價位電動兩輪車市場銷量遙遙領(lǐng)先，幾乎相當(dāng)于小牛和愛瑪之和。但在5000-6000元價格區(qū)間內(nèi)，就是小牛的天下，6000-7000元價格區(qū)間內(nèi)則是九號、和小牛兩個品牌的分庭抗禮。
（圖片來自艾瑞咨詢）
然而，靠高端定位殺出重圍的小牛，卻在自己編織的高端夢里逐漸迷失。
一方面，高價不等于高端，小牛電動的產(chǎn)品質(zhì)量和性價比遭受的質(zhì)疑正在增加。隨著用戶心智的成熟以及智能兩輪電動車的普及，小牛電動也失去了定義高端市場的資格。
有對比，自然也會有不滿。目前，市面上的智能電動兩輪車已經(jīng)基本實現(xiàn)智能定位、APP解鎖及導(dǎo)航、自動警報等功能，小牛電動引以為傲的智能化失去了獨特性。但在價格上，小牛電動依然一枝獨秀，這很難不讓消費者對其性價比產(chǎn)生懷疑。
除此之外，小牛電動的口碑也在遭受考驗。去年8月份，常州市武進區(qū)市場監(jiān)管局向小牛電動開出一張近30萬元的罰單，原因是后者在電動自行車在抽樣檢查中被發(fā)現(xiàn)照明項目、短路保護、蓄電池防篡改等環(huán)節(jié)不符合標(biāo)準(zhǔn)。而在黑貓投訴平臺上，小牛電動更是匯集了近2000條投訴。
另一方面，雅迪、愛瑪?shù)漠a(chǎn)品均價雖然仍落后于小牛電動，但它們也正通過孵化子品牌、新產(chǎn)品線等方式發(fā)力高端市場。當(dāng)選擇變得越來越多，價格沒優(yōu)勢、口碑也出現(xiàn)滑坡的小牛電動，自然很難成為所有消費者的首選。
去年7月份，雅迪發(fā)布了高端子品牌VFLY，首批亮相的就包括F系列、L系列和Y星人系列等多款產(chǎn)品。其中頂配版VFF200售價達到驚人的27999元，幾乎已經(jīng)向小型轎車看齊。
雅迪、愛瑪從下沉市場殺向高端市場，無疑讓小牛電動變得相當(dāng)被動。
不過從市場大環(huán)境來分析，這幾個頭部品牌都有自己的問題，無論是守擂的小牛電動還是進擊的雅迪和愛瑪，恐怕都沒有必勝的把握。
新老巨頭齊聚，電動兩輪車市場仍是一片藍海？
在中國互聯(lián)網(wǎng)界，似乎萬物皆可圍城。如今的電動兩輪車市場，自然也不例外。
這一邊，是賽道內(nèi)一眾老玩家的艱難度日。從股價、市值和最新財報表現(xiàn)來看，除了小牛電動之外，雅迪和愛瑪兩個頭部廠商近期的日子也是不太好過。
對于行業(yè)領(lǐng)頭羊雅迪來說，利潤下滑是最大心病。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年雅迪毛利率呈持續(xù)下降趨勢，從17.4%下滑至15.2%。
毛利率的下滑，側(cè)面揭示了雅迪高端化戰(zhàn)略受阻的事實。
在2020年，雅迪高級副總裁王家中曾在接受媒體采訪時表示，雅迪當(dāng)時在一線城市消費者占比不足30%，超過七成的產(chǎn)品都銷往下沉市場。正如上文所說，為了爭奪高端市場份額，雅迪從去年開始發(fā)力打造高端子品牌，將頂配車型價格推高到萬元級別。
然而，其高端化策略卻沒有收到預(yù)期的效果。數(shù)據(jù)顯示，雅迪2021年的產(chǎn)品均價較此前兩年進一步下滑，這表明中低端車型仍是其銷售主力。
至于另一個老玩家愛瑪，則正在遭受毛利、銷量下跌的雙重暴擊。
截止上一財年，艾瑪科技產(chǎn)品毛利率僅為11.72%，較小牛電動同期的21.9%低了整整10個百分點。一直以來，愛瑪都走薄利多銷策略，售價在1000元及以下的高性價比產(chǎn)品銷量占比長期徘徊高位。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》中，愛瑪在5000-7000元區(qū)間的高端市場幾乎絕跡。
堅持低價策略、穩(wěn)守下沉市場，就意味著愛瑪必須不斷推高銷量以維持利潤率。但2021年年報指出，該財年愛瑪科技年度銷量僅為867萬輛，相當(dāng)于年初目標(biāo)的54%。此外，由于共享出行業(yè)務(wù)訂單減少，愛瑪科技的直營業(yè)務(wù)收入也縮水了2%，如今可謂面臨雙重壓力。
但另一邊，新玩家還是前仆后繼涌入。
背靠阿里的哈啰，從去年開始大力開發(fā)電動兩輪車等新業(yè)務(wù)，并已經(jīng)取得了不俗的成績。
哈啰的策略很清晰，主打平臺服務(wù)和硬件產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底哈啰電動車全渠道銷量突破60萬輛，并且在全球范圍內(nèi)建立了超過3000家線下門店，經(jīng)銷渠道已全面打通。與此同時，哈啰也在積極進攻高端市場，試圖和小牛、雅迪一決雌雄。
去年年底，哈啰一口氣推出了四款新車型，今年5月份又推出了全自研新車B70 Pro以及新升級的VVSMART3.0超聯(lián)網(wǎng)車機系統(tǒng)。從售價來看，新款B70 Pro售價介于3900-4600元之間，雖然不及雅迪那么夸張，但基本和小牛出行看齊。
至于阿里的老冤家美團，更是親自下場參戰(zhàn)。去年5月份，美團進行了一輪組織架構(gòu)和人士任命調(diào)整，集團副總裁、原酒旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶接過騎行事業(yè)部帥印，直接向王興匯報。
在美團內(nèi)部，郭慶被視為“硬仗專家”，過去幾年帶領(lǐng)美團酒旅業(yè)務(wù)打了一場漂亮的狙擊戰(zhàn)，快速蠶食了攜程等老牌巨頭的市場。此次調(diào)任騎行事業(yè)部，足可以美團內(nèi)部對這項業(yè)務(wù)的重視。
入局并不算早的美團，野心卻很大：除了推出消費級電動兩輪車產(chǎn)品之外，還有計劃染指換電、終端銷售賽道，不斷擴寬業(yè)務(wù)邊界。去年10月份，美團就上線了“源源換電”服務(wù)，和鐵塔、e換電等第三方企業(yè)合作搭建線下電動車換電網(wǎng)絡(luò)。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界而來，當(dāng)然會讓競爭變得更加激烈。但除此之外，我們也希望這些巨頭能給電動兩輪車行業(yè)帶來一些新的玩法和提升——比如提供真正的科技屬性。
比如前面提到的哈啰B70 Pro，就通過VVSMART3.0系統(tǒng)推出了電池管家功能，可自動監(jiān)測車輛的充電進度，還有電池異常提醒、斷充提醒等服務(wù)，提高了安全屬性。此外，長期在C端耕耘的美團和哈啰，也深諳用戶交流之道，懂得根據(jù)用戶喜好更迭、升級APP功能，有望讓“車-機”互動更上一個臺階。
這些改變，對整個行業(yè)來說絕不是壞事。只不過隨著哈啰、美團的進入，雅迪、愛瑪和小牛電動們，或許要盡快適應(yīng)新的游戲規(guī)則了。
寫在最后
雖然尚未發(fā)布財報，但愛瑪和雅迪均在業(yè)績預(yù)告中表示，今年上半年其凈利潤預(yù)計將大幅增長。雅迪方面預(yù)計，今年上半年凈利潤增幅不低于50%，愛瑪科技則預(yù)計上半年實現(xiàn)歸母凈利潤同比大漲120%。
一個高端化遇阻、一個在下沉市場銷量受挫，又都是市占率領(lǐng)先的頭部品牌，現(xiàn)在有不少投資者將愛瑪和雅迪的成績單視作整個電動兩輪車市場困境的縮影。如果半年報真能打個翻身仗，或許可以很大程度上緩解外界的憂慮。
事實上，任何一個行業(yè)在發(fā)展過程中都會出現(xiàn)起伏，如今坐在風(fēng)口上的新能源車是如此，輝煌了十年的互聯(lián)網(wǎng)如此，電動兩輪車相信自然也會是如此。當(dāng)頭部品牌重整旗鼓，以及新玩家站穩(wěn)腳跟之后，相信整個行業(yè)將會翻開新的篇章。