文｜新熵 于松葉
編輯丨月見
“你掛在閑魚的商品也沒流量了？”
今年以來，每隔一段時間，陳爽就會聽到閑魚里同行賣家發(fā)出這樣的感慨，她發(fā)現(xiàn)身邊同行的閑魚賬號曝光量十分低迷，幾十件商品曝光量只有幾百人，有意詢問的用戶更是寥寥。而相比往年這時候，商品日均曝光量可達幾千甚至幾萬。
陳爽很想替閑魚職業(yè)賣家們問一句，閑魚流量怎么了？
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在閑魚工具化的過程中，低門檻雖讓閑魚獲得了盡可能多的用戶和流量，但也衍生了眾多問題，如頻頻被曝光的灰色交易亂象等等，而每次閑魚發(fā)現(xiàn)問題后的不斷整改、調(diào)整規(guī)則和擴充違禁詞庫的做法，卻也正在限制正常賣家們的自然流量。
一路走來，閑魚一直合格地充當著阿里的工具人角色，從C2C、C2B2C到如今的C2X模式（X代表著一種多元的交易路徑），隨著時間推移，閑魚的定位在阿里系產(chǎn)品矩陣中越來越清晰：對外，閑魚是一個承載二手及閑置商品的角色；對內(nèi)，閑魚則變成了盈利次要、導流最重要的“輸血”工具，為淘寶、天貓等阿里系產(chǎn)品輸送流量。
但如今，作為阿里社區(qū)產(chǎn)品的排頭兵，閑魚開始變得臃腫，不僅引入了閑魚幣運營機制以提高賣家運營門檻，還開拓了多種內(nèi)容版塊，以期望用戶多停留、賣家多曝光。但這些措施，轉(zhuǎn)而為閑魚帶來了新的煩惱。
阿里不養(yǎng)“閑魚”，閑魚必須自己解決賣家流量告急的問題，并留住用戶。
01、閑魚賣家，流量告急
陳爽玩閑魚六年，已經(jīng)在咸魚上賣出了上百件物品，據(jù)她觀察每到618、雙11等大促節(jié)點過后，閑魚上則會出現(xiàn)商品爆發(fā)潮?？梢哉f，閑魚是淘寶天貓交易量的晴雨表，也是消費者的“后悔藥”。
在以往，也曾有閑魚用戶發(fā)現(xiàn)曝光量驟減的情況，多是受閑魚整改影響，例如今年315期間，閑魚被媒體曝光存在通過暗語售賣二手貼身衣服、進行情色交易等亂象。彼時，大量用戶就感到閑魚流量斷崖式下跌，閑魚每次整改違禁商品或修改平臺規(guī)則后，便會對一些商品的曝光造成影響。
閑魚主要是通過不斷將違禁商品相關詞匯和暗語劃入違禁詞，對商品進行審核、屏蔽和下架。暗語多是普通詞匯，不斷將這些普通詞匯劃入違禁詞庫，正常商品的曝光就無可避免地受到影響。例如有色情服務將暗語設置為“愛情盲盒”，當閑魚將此暗語劃入違禁詞庫后，含有該詞匯的“鄉(xiāng)村愛情系列盲盒”這一詞條也無法檢索，相關商品自然沒有曝光量。
有賣家就違禁詞衍生詞匯也被屏蔽一事詢問閑魚官方客服，對方回應稱：“閑魚都是模糊搜索的，但是不是說全稱搜不出來，模糊搜索的情況是更多的。如果是風險商品的話，可能系統(tǒng)會搜索不出來的?！?/p>
閑魚官方客服對賣家的回復
閑魚客服的回答，說明違禁詞機制確實對閑魚的檢索結(jié)果和商品曝光造成了影響，很多商品難以通過精準搜索找到，進而造成賣家的流量告急。
由于閑魚官方并不會明確告知用戶觸發(fā)了違禁詞或其他平臺規(guī)則，很多賣家陷入了商品無曝光量或曝光量不高，卻不知問題出在哪里的境地。但另一邊，違禁商品卻不斷通過新的暗語再度出現(xiàn)在閑魚，通過暗語進行違禁交易，已經(jīng)成為閑魚的絕對痛點。而隨著暗語不斷更新?lián)Q代、違禁詞庫不斷擴大，注定會誤傷到越來越多的商品，加劇賣家的流量困境。
02、職業(yè)賣家也難過
職業(yè)賣家之所以選擇閑魚，主要因為閑魚運營成本和流量成本低于淘寶。
對于很多職業(yè)賣家來說，他們早已對違禁詞機制了然于胸，且有時間、有精力、有資源去不斷試錯，以突破流量困境。
徐薇近期上架的一款潮玩，就觸發(fā)了違禁詞，難以獲得曝光。于是，徐薇在網(wǎng)上搜索相關教程，并試著用職業(yè)賣家分享的方法引流。
“就是需要上架一款同品類的熱門商品，價格設置得低于市場價一些，然后就會有很多人詢問，這個商品的曝光也會很高。但是因為是虛假上架，你無法賣，這個商品就會不斷被曝光。因為有的買家習慣瀏覽賣家主頁，所以受這款熱門商品帶動，我上架的無曝光、曝光低的商品也能被潛在買家發(fā)現(xiàn)和購買。”徐薇表示。
試了這個方法僅一周，徐薇那款沒有曝光量的商品就賣出去了。“這個方法不是絕對有效，因為有的資深買家也知道模糊搜索能搜索到被錯誤屏蔽的商品。再就是，我認為這個方法很不道德，因為很多人誠心詢問購買，但是我卻沒有這款可賣，浪費了很多人的精力?！?/p>
為了突破流量困境，職業(yè)賣家還會操作類似淘寶的店群玩法、上傳多鏈接等等，以博得更多曝光。能有效避開閑魚對職業(yè)賣家的約束，“只要用多個設備、不同人的手機卡開設賬號，閑魚就不會判定你是一人多號?！币晃婚e魚職業(yè)賣家告訴「新熵」。
但也不是所有的職業(yè)賣家都能如魚得水，不少職業(yè)賣家感到，閑魚正想方設法對職業(yè)賣家進行統(tǒng)一的約束和管理。
“2020年的時候，閑魚屏蔽了我的閑魚賬號，然后客服明確告訴我，閑魚不支持商品批量銷售，建議我轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶開店?！遍e魚職業(yè)賣家劉雷表示。
虛假上架熱門商品、做店群、上架多鏈接這類玩法、雖然一定程度上能夠突破流量限制，但也加重了閑魚的審核負擔。為了維護社區(qū)生態(tài)，并保障淘寶自身的基本盤不流失，閑魚曾一度嚴打職業(yè)賣家，企圖將職業(yè)賣家引流至淘寶，但這一做法收效甚微。
后來，閑魚先后上線了閑魚Pro、閑魚優(yōu)品，魚小鋪，以方便對職業(yè)賣家進行統(tǒng)一管理和流量輸送，但俘獲的職業(yè)賣家也十分有限。
“做閑魚就是因為省錢、方便。閑魚優(yōu)品需要提供營業(yè)執(zhí)照、繳納保證金和服務費，而且開放的品類少，僅適合少量商家?！币晃蛔龊Ｍ獯彽拈e魚職業(yè)賣家表示。
閑魚優(yōu)品支持入駐的品類
魚小鋪則是閑魚2022年6月逐步關閉閑魚Pro后，開通的新的賣家服務，但不少已經(jīng)開通魚小鋪的賣家表示，開通前賬號有幾千幾萬的曝光量，開通后曝光變低了，有的賣家甚至掉到了幾十幾百的曝光量。
“應該是因為魚小鋪有平臺背書，審核更嚴，所以如果賣家無意間使用了違禁表述，就會影響曝光量。之前的閑魚Pro，也有很多玩家開通后流量大不如前?！币晃婚_通了魚小鋪的賣家分析道。
簡而言之，職業(yè)賣家將閑魚視為流量洼地，但如果入駐閑魚優(yōu)品、魚小鋪后，有流量更差的風險，職業(yè)賣家寧可繼續(xù)單打獨斗。
03、來自淘寶的流量侵占
普通賣家和職業(yè)賣家的流量告急，不僅僅是受違禁詞機制影響。隨著閑魚近幾年對淘寶、天貓等阿里系產(chǎn)品的引流力度不斷加大，導致原本應屬于閑魚商品的流量被淘寶天貓等B端產(chǎn)品所侵占。
「新熵」統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在閑魚首頁推薦流中，目前有大約有20%-25%的鏈接，是淘寶店鋪/天貓店鋪/閑魚優(yōu)品的商品鏈接。閑魚推薦流中的淘寶天貓商品中，甚至多是用戶并未在閑魚搜索過、僅在淘寶端曾經(jīng)搜索的商品。這意味著，當用戶在使用閑魚時，被強行加塞了來自淘寶天貓的智能推薦，用戶被誘導回流至淘寶天貓。
這也意味著，用戶原本應該擁有的二手消費環(huán)境被極大破壞，當消費者想尋找低價的二手物品時，依然被迫瀏覽了許多正價商品。
閑魚商品推薦流中的淘寶商品鏈接
至于閑魚優(yōu)品，雖然仍是閑魚內(nèi)部產(chǎn)品，但由于是面向職業(yè)賣家的B端產(chǎn)品，所以本質(zhì)和淘寶天貓無異。
此外，閑魚幣機制的引入，也促使閑魚進一步淪為阿里系產(chǎn)品的導流工具。在閑魚幣任務頁，用戶點擊淘寶、天貓、淘特、餓了么、菜鳥等阿里系產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)鏈接，都能獲得閑魚幣獎勵。
閑魚幣任務頁
閑魚幣可用來推廣商品、或抵扣現(xiàn)金購買商品，玩法和淘寶生態(tài)內(nèi)的淘金幣基本一致。閑魚幣機制的引入，雖然有效為阿里系旗下產(chǎn)品導流，但也提高了用戶的運營門檻。
閑魚淪為阿里系B端電商的引流池，似乎是早已注定的結(jié)果。
閑魚存在的意義，起初是作為消費者的“后悔藥”，反向刺激用戶在淘寶天貓消費。隨著越來越多的用戶在閑魚賣閑置，閑魚的運營成本逐漸加大，但卻難以盈利。正如閑魚前負責人聞仲2020年接受媒體采訪時所說：“閑魚模式離錢比較近，但是離賺錢比較遠。”
對于阿里來說，閑魚既難以盈利，又不得不做。這種情況下，索性將閑魚半工具化，為以淘寶天貓為首的阿里系產(chǎn)品引流，以實現(xiàn)整個阿里系產(chǎn)品的利益最大化。
但不妙的是，短視頻直播平臺正在成為閑魚的跨界對手。閑魚優(yōu)品重押的二手奢侈品、潮玩、文玩等品類，在抖音上均有寄拍直播間。以潮玩品類為例，賣家將盲盒等潮玩寄送至主播直播間后，由主播幫忙拍賣和發(fā)貨，然后直播間收取少量傭金。由于有直播間做擔保和背書，所以二手交易得到一定保障。
這一模式，對閑魚優(yōu)品造成直接沖擊，因為閑魚優(yōu)品僅支持B端賣家入駐，而寄拍直播間面向所有C端賣家，更具優(yōu)勢。
隨著閑魚的不可替代性大不如前，賣家們失去的曝光量，仍需要閑魚想辦法找回。
04、內(nèi)容難穩(wěn)閑魚流量
關于商品審核，雖然閑魚采取了“關鍵詞庫+圖片庫+人工審核”三層綜合識別措施，并以人工巡查、后臺審核等措施為輔助，但只要閑魚不提高賣家門檻、加大違規(guī)懲罰力度，灰產(chǎn)便總會以更加隱蔽的形式出現(xiàn)。
閑魚不敢在審核機制上放寬口子，只能通過其他途徑提高商品曝光和轉(zhuǎn)化。而推進社區(qū)化和內(nèi)容化，似乎是閑魚長久以來認定的正確路徑。
2019年，閑魚推出閑魚玩家，本質(zhì)是打造社區(qū)KOL、促進社區(qū)建設、提高社區(qū)活躍度，間接為用戶帶來曝光和轉(zhuǎn)化。2020年，會玩版塊上線，給了閑魚玩家更集約化的展示空間。
后期，玩家版塊逐漸豐富為圈子、廣場、熱門三個tab欄。其中，圈子就是之前因整改而關閉的魚塘的升級版，繼承了魚塘的所有標簽?！感蚂亍褂^察發(fā)現(xiàn)，相較于魚塘，如今的圈子內(nèi)，帖子順序并非按照時間流呈現(xiàn)，而是按照熱度呈現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)帖子會被頂至前排。這樣一來，便解決了以前魚塘中用戶可見即時發(fā)布的商品鏈接而平臺來不及審核問題商品的頑疾。
廣場則是將圈子內(nèi)帖子集中展示的圖文內(nèi)容版塊，和小紅書的產(chǎn)品形式無異。但熱門帖子，多為魚小鋪賣家、閑魚玩家發(fā)布。也就是說，圈子和廣場的流量分配，都在向職業(yè)賣家和KOL靠攏，呈現(xiàn)出中心化的趨勢。這樣一來，本為了增強用戶黏性、解決用戶流量困境而誕生的會玩版塊，對流量再分配的作用就十分有限。
熱門欄為短視頻推薦流，但其中的絕大多數(shù)視頻是娛樂、明星、體育等方面的內(nèi)容，和閑置交易社區(qū)的屬性相關性不大。「新熵」發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)短視頻發(fā)布者，為純內(nèi)容型創(chuàng)作者，其首頁并無在售商品和交易記錄，入駐時間集中，且普遍于2021年10月后逐漸停更。很明顯，這些娛樂向的短視頻創(chuàng)作者，是閑魚官方邀請入駐的創(chuàng)作者。
娛樂向的短視頻創(chuàng)作者，主頁無商品
關于閑魚官方設立短視頻推薦流、引入短視頻創(chuàng)作者的動作，產(chǎn)品經(jīng)理Super黃對「新熵」分析道：“感覺還是內(nèi)容團隊受KPI驅(qū)動，引入更多不相關的內(nèi)容拉長用戶停留時長。如果用戶既要賣東西還要發(fā)帖，供給會不夠，因為用戶里沒有這么多標準的創(chuàng)作者?！?/p>
但8月上旬，閑魚突然大范圍整改了會玩版塊，將熱門欄（短視頻推薦流）砍掉，短視頻內(nèi)容融入圖文內(nèi)容，合并為推薦欄，原圈子欄則改為發(fā)現(xiàn)欄。這一大改動，說明閑魚已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會玩版塊以往試圖以短視頻、圖文多線并行，以促進轉(zhuǎn)化的路徑效果有限。閑魚社區(qū)需要流量去中心化，即向小紅書看齊。
改版后的會玩，砍掉了短視頻推薦流
實際上，隨著閑魚的流量越發(fā)枯萎，許多用戶正在通過小紅書為自己的閑魚賬號導流，但這也對閑魚造成威脅。目前，小紅書也正在積極拓展C端商家資源，如果未來瞄準閑置交易市場，注定會對閑魚造成巨大沖擊。閑魚所重視的二手奢侈品、潮玩等垂類，也多是小紅書討論度最高的品類。
閑魚用戶通過小紅書引流
更何況，小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)力，是閑魚望塵莫及的?！感蚂亍拱l(fā)現(xiàn)，不少閑魚職業(yè)賣家，在會玩版塊發(fā)布的內(nèi)容均搬運自小紅書博主，而被搬運過來的帖子，在會玩內(nèi)會獲得較高點贊，進而幫助賣家引流、漲粉。
最左為一閑魚創(chuàng)作者的主頁，其內(nèi)容搬運自小紅書的多個博主
但對社區(qū)建設來說，搬運別站內(nèi)容、引入和社區(qū)屬性不相干的短視頻內(nèi)容等方式，都不是打造可持續(xù)成長的良性社區(qū)的正確路徑。閑魚想要解決賣家流量告急的問題，需要放下想要盡可能多地吞下C端市場大盤的執(zhí)念。
2020年，閑魚前負責人聞仲表示：“當下的閑魚，確實很像沒有推出購物車之前的淘寶。因為05年前的淘寶就是基于社區(qū)做C2C交易。但立足今天，我們希望閑魚針對C2C的部分，不是奔著效率去，而是能讓更多人低門檻參與?！焙苊黠@，閑魚的使命，還包括承接淘寶轉(zhuǎn)型后的殘余流量。
但事實證明，盡可能低的門檻，只會導致閑魚長期被灰產(chǎn)侵蝕，也讓更多普通賣家被推向流量黑洞。
（文中陳爽、徐薇、劉雷均為化名）