文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
理想汽車最為人稱道的，一是產(chǎn)品，二是效率，仿佛一個(gè)“蘋果+華為”的組合，令人艷羨。
但在昨天，二季報(bào)公布后，理想站在了十字路口。
8月15日，理想在美股盤前公布了二季度財(cái)報(bào)，盤前一度跌幅超過5%，收盤微漲0.22%，令人失望的是三季度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期的銷量指引。然而，或許是對(duì)明年確定推出的L8、X03和神秘的純電車提前上市的期待，也出于對(duì)理想產(chǎn)品能力和經(jīng)營(yíng)效率的信任，投資者們并沒有選擇用腳投票。
但只賣出過一款車型的理想汽車正在面臨全方位陡然上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力：無(wú)論是即將上市的L9，還是明年接踵而至的L8，X03和純電車，都在進(jìn)入一個(gè)難以找到什么縫隙的市場(chǎng)，同時(shí)，內(nèi)斗也開始了——L9搶食ONE的市場(chǎng)份額成了三季度銷量預(yù)期差的原因。
理想試圖突圍，向著更廣闊的價(jià)格區(qū)間，指向純電車市場(chǎng)。但在那里，不單單有這嚴(yán)陣以待的對(duì)手，沒做過純電車經(jīng)驗(yàn)短板和“摳廠”需要彌補(bǔ)的服務(wù)意識(shí)或許都將成為阻礙。
01“手足相殘”，競(jìng)品井噴
在昨天的二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，理想公布的三季度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)交付量只有2.7萬(wàn)-2.9萬(wàn)輛，與二季度實(shí)際交付量持平，比市場(chǎng)預(yù)期整整少了1萬(wàn)輛。
理想ONE在7月已經(jīng)交付了1萬(wàn)多輛，從訂單情況看，L9的成績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)。如果L9能按照預(yù)期在9月交付一萬(wàn)輛，即使按照銷量指引的上限2.9萬(wàn)輛來(lái)算，那么接下來(lái)的8月和9月ONE的交付量總和也就只有九千輛，與過去時(shí)不時(shí)月交付過萬(wàn)的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。
常州理想ONE廠的月產(chǎn)能是1.5萬(wàn)輛，而且根據(jù)海豚投研近期的走訪，理想ONE的門店交付時(shí)間不但沒有存在瓶頸，而且比以往大大縮短，客戶一個(gè)月之內(nèi)就能提車。
供給端問題不大，所以，問題大概率出在ONE的需求上。
在財(cái)報(bào)會(huì)的分析師問答環(huán)節(jié)，理想方面透露稱，在L9投放到門店后，很多打算購(gòu)買理想ONE的客戶在試駕后出乎意料地改變了主意，打算轉(zhuǎn)而入手L9。
于是，理想在8月14日推出了價(jià)值7000元的保險(xiǎn)促銷活動(dòng)?？紤]到之前的非現(xiàn)金促銷活動(dòng)頻出，這在L9推出以前是不多見的。
另一方面，之所以理想在推出新車后，兩款車的總銷量還不如之前一款，競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)一步地白熱化。
問界 M7、嵐圖 FREE、蔚來(lái) ES7和小鵬G9都將成為理想L9的強(qiáng)勁對(duì)手。這些競(jìng)品甚至連造勢(shì)手法都差不多——蔚來(lái)李斌說(shuō)ES7是40-50萬(wàn)區(qū)間中大型SUV的天花板，華為問界余承東自信問界M7體驗(yàn)將超越百萬(wàn)豪車。
不單單是理想，造車新勢(shì)力三巨頭都跌跌撞撞地殺入了下半場(chǎng)戰(zhàn)事。
在上半場(chǎng)，三強(qiáng)分別切下了沒什么競(jìng)對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，坐享先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但在下半場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的各個(gè)價(jià)格區(qū)間都在被各類品牌的各類車型無(wú)差別鋪滿。
7月的新能源汽車交付數(shù)據(jù)顯示，廣汽埃安、哪吒汽車和零跑汽車分別位列前三，小鵬、理想和蔚來(lái)只能排在4-6位。在國(guó)產(chǎn)群雄逐鹿的新能源汽車市場(chǎng)，連特斯拉都不能避免喪城失地，蔚小理難道就能自信守住細(xì)分市場(chǎng)？它們正在革百萬(wàn)豪車的命，而自己卻可能要被新一代性價(jià)比車型拉下馬。
02 插電混動(dòng)，包圍增程
自家的增程技術(shù)被乘聯(lián)會(huì)歸入PHEV一類明顯令李想心懷不滿。在昨天的財(cái)報(bào)會(huì)上，他透露出了對(duì)PHEV的不屑一顧：“增程式是電動(dòng)車加了增程器，而PHEV就是燃油車加了電池，兩者有本質(zhì)區(qū)別”。
不過，強(qiáng)調(diào)自家技術(shù)獨(dú)特性的李想是不是活成了自己曾經(jīng)討厭的樣子呢？
在ONE交付前的階段，李想遭到了外界不斷的質(zhì)疑。終于，他在ONE交付并得到市場(chǎng)認(rèn)可后，在2020年的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上如釋重負(fù)地爆了粗口。
從那時(shí)起，“增程技術(shù)是否落后”的爭(zhēng)議就在業(yè)界一直存在。
今年7月，在問界M7的發(fā)布會(huì)上，華為余承東就放言：“說(shuō)增程車不夠先進(jìn)是胡扯。”但隨即遭到長(zhǎng)城旗下魏牌CEO李瑞峰的嘲諷：“做增程的悶聲發(fā)大財(cái)就好了，大嘴何必說(shuō)出來(lái)”。
但無(wú)論如何，理想ONE的成功卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
這個(gè)一款車就撐起一家公司的車型瞄準(zhǔn)了新能源車市場(chǎng)的痛點(diǎn)。在充電網(wǎng)絡(luò)仍不完善、電池包成本高昂的今天，理想用增程技術(shù)切下了中大型SUV的市場(chǎng)。
理想增程技術(shù) 圖源：理想官網(wǎng)
選擇理想的用戶可以拿到新能源車指標(biāo)，而沒有里程焦慮。在30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，理想ONE的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極少，漢蘭達(dá)和凱迪拉克XT6勉強(qiáng)算得上。再加上近年多子家庭的增長(zhǎng)，理想ONE的確是站在了風(fēng)口上。
由于雙碳、雙積分政策變化和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的凸顯，PHEV（插電混動(dòng)）車型在去年底和今年集中上市，大有趕超純電動(dòng)的勢(shì)頭。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新能源汽車?yán)塾?jì)銷量246.6萬(wàn)輛。其中，純電動(dòng)車銷量194.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)110.7%；PHEV銷量52.2萬(wàn)輛，同比增速183.4%，大幅超過純電車。
這樣一來(lái)，上半年P(guān)HEV銷量在總量中的占比已經(jīng)達(dá)到21.2%，比去年同期大幅提升了4.5個(gè)百分點(diǎn)。
雖然大部分的PHEV銷量來(lái)自10-20萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，但平均售價(jià)20.9萬(wàn)元的比亞迪宋DM已經(jīng)憑借半年13.1萬(wàn)輛的成績(jī)成為了PHEV的銷量冠軍。平均售價(jià)28.3萬(wàn)元的問界M5實(shí)現(xiàn)了87天累計(jì)交付破萬(wàn)輛。這都在壓縮理想未來(lái)下沉的空間。
而且，明年開始，上海不再對(duì)包含增程式在內(nèi)的插電混動(dòng)汽車發(fā)放新能源專用牌照額度。這如果成了趨勢(shì)，對(duì)定位新中產(chǎn)的理想沖擊還是比較大的。
雖然理想也計(jì)劃明年在純電車市場(chǎng)突圍，但消費(fèi)者是否會(huì)在市場(chǎng)諸多選擇面前，還能信任沒有純電經(jīng)驗(yàn)的理想，實(shí)在很難說(shuō)。
03 價(jià)格向蔚來(lái)靠攏，那服務(wù)呢？
理想L9的定價(jià)是45.98萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)超過蔚來(lái)42萬(wàn)元的平均售價(jià)。
“蔚來(lái)重服務(wù)，理想重產(chǎn)品”是業(yè)界的共識(shí)。
在用戶運(yùn)營(yíng)上，李想希望自己的公司和用戶保持平等的關(guān)系，用好產(chǎn)品來(lái)滿足需求，站著把錢賺了。但到了40萬(wàn)以上的區(qū)間，這種理想還能實(shí)現(xiàn)嗎？
理想L9依然維持了嚴(yán)控成本的風(fēng)格，織物面料頂棚、簡(jiǎn)約的內(nèi)飾顏色和塑料裝飾板在這款豪華型SUV身上顯得有些扎眼。注重運(yùn)營(yíng)效率的風(fēng)格已經(jīng)浸到了理想的骨子里，但這種風(fēng)格對(duì)于預(yù)算更充足的客戶是不是有些格格不入呢？
理想是造車新勢(shì)力三巨頭中經(jīng)營(yíng)效率最高的，在去年四季度率先實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)和Non-GAAP凈利潤(rùn)全部轉(zhuǎn)正。今年一季度，蔚來(lái)凈虧損17.8億元，小鵬凈虧損17億元，而理想在上季度盈利后本季度依然堅(jiān)挺，虧損額只有1090萬(wàn)元。在二季度，理想汽車營(yíng)收87.3億元，大幅超越市場(chǎng)預(yù)期的79.9億元。
理想2022年中期業(yè)績(jī)
理想這種創(chuàng)始人一人大權(quán)獨(dú)攬的風(fēng)格最適合提升效率。
李想的持股比例是22.8%，擁有70%的投票權(quán)。這種控制欲是被逼出來(lái)的。在上一次創(chuàng)業(yè)帶領(lǐng)汽車之家的時(shí)候，理想在資金壓力面前接受了澳洲電訊7600萬(wàn)美元的注資，股權(quán)遭到大幅稀釋。在上市的時(shí)候，李想手里只有5.3%的股份，也沒有足夠掌控管理層的權(quán)威，最后黯然退出。
吸取了這個(gè)教訓(xùn)，如今理想汽車9級(jí)以上的高管，大都是在汽車之家時(shí)期就跟隨李想的老熟人。在初創(chuàng)階段，因?yàn)槿谫Y不順，李想也沒有花大價(jià)錢去挖車企高管，而是主要瞄準(zhǔn)了中層。用他的話說(shuō)，來(lái)理想的是“相信我們但并不是很強(qiáng)的人”。
這些忠誠(chéng)度很高的人們最容易適配一個(gè)強(qiáng)勢(shì)CEO。
在李想和三個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人的管理層中，總裁沈亞楠之前從來(lái)沒管過汽車供應(yīng)鏈，總工程師馬東輝也沒在一線車企做過研發(fā)，CFO李鐵也沒有做過IPO。但整個(gè)公司在李想的指揮下卻如臂使指般高效地運(yùn)轉(zhuǎn)著。
理想汽車創(chuàng)始人及高管
理想對(duì)效率的看重也收到投資人的影響，它最大的外部股東王興在美團(tuán)也一樣是說(shuō)一不二。受到王興的影響，李想也給公司新員工發(fā)《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》。倆人的公司也在權(quán)力集中的體制下高效運(yùn)轉(zhuǎn)著，在成本控制上同樣出色：美團(tuán)堪稱履約能力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，理想同樣傲視新勢(shì)力造車三巨頭。
崇拜喬布斯的李想讀過包括《喬納森傳》《庫(kù)克傳》和《喬布斯傳》在內(nèi)的幾乎所有市面上關(guān)于蘋果的資料，也經(jīng)常在內(nèi)部培訓(xùn)上給員工灌輸蘋果簡(jiǎn)潔的審美。但理想現(xiàn)在卻在全員學(xué)華為，去年初模仿華為搭建了IPD體系，在今年初開了“學(xué)華為”主題的總監(jiān)會(huì)。
這是李想在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)前的應(yīng)激反應(yīng)。
他潛意識(shí)里可能知道，中國(guó)“狼性競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)哺育不出蘋果，卻能誕生華為。