文|超新星財經(jīng)
炎炎夏日，也無法阻擋火鍋愛好者們的腳步，手頭的項目終于完美收尾，Jesse就迫不及待地和閨蜜相約去吃火鍋。只是在選擇去哪家的時候大家猶豫了，原本每次火鍋必去的海底撈突然“不香”了。
“海底撈現(xiàn)在的性價比太低了，以前老是去，但現(xiàn)在再去感覺沒什么意思，還不如吃點新鮮的啊。”Jesse笑著說。
曾以服務(wù)鑄造神話的海底撈，如今似乎要跌落神壇了。
8月14日晚間，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，數(shù)據(jù)顯示，海底撈今年上半年，凈利潤將延續(xù)去年下半年以來的虧損局面。截止目前海底撈的股價也仍處于“破發(fā)”狀態(tài)，低于發(fā)行價17.8港元。
01 虧損延續(xù)，門店減少
海底撈發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2022年上半年公司營業(yè)收入預(yù)計不低于人民幣167億元，對比2021年同期收入約為人民幣201億元，同比減少不超過17%，凈利潤將延續(xù)去年下半年以來的虧損局面，凈虧損預(yù)計為2.25億至2.97億元，上年同期凈利潤為9650萬元。
針對此次的營收下降和虧損，海底撈稱主要是由于2022年3月至5月，新冠疫情影響下若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)導(dǎo)致的客流量減少，以及因“啄木鳥”計劃餐廳數(shù)量減少。由于部分門店關(guān)停及新冠疫情影響，發(fā)生的處置長期資產(chǎn)一次性損失、減值損失等合計約2.55億元至3.27億元；若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生。
此次發(fā)布的預(yù)警延續(xù)了去年的虧損，或許也在許多人的意料之內(nèi)。營收下降，持續(xù)虧損，海底撈陷入目前的窘境，與此前制定的發(fā)展策略有一定的關(guān)系。
海底撈自2018年在港股上市以來，一直采取高速擴(kuò)張策略，2018年海底撈的門店凈增數(shù)量為193家，到2019年他們的門店凈增數(shù)量就達(dá)到302家。
2020年，疫情之下，餐飲業(yè)陷入谷底，但海底撈卻反其道而行之，時任CEO張勇稱疫情將在三個月內(nèi)結(jié)束，開始大規(guī)模開店，新開門店544家，對“疫情后旺季”的到來充滿信心，以為能吃到了紅利，卻成了2021年虧損的主要原因。
意識到此舉有問題后，海底撈創(chuàng)始人張勇在股東大會上反思：“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們有些店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
為了解決對市場的誤判大規(guī)模開店帶來的影響，海底撈推出了“啄木鳥計劃”，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在公司經(jīng)營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計劃，平均翻臺率未達(dá)到4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的分店。
根據(jù)今年3月，海底撈發(fā)布2021年報顯示，海底撈實現(xiàn)收入411.1億元，同比增長43.7%，虧損41.6億元，虧損主要發(fā)生在下半年，幾乎把上市三年的累計凈利潤一把虧光，股價也一路下行，可以稱之為海底撈上市以來的至暗時刻。
雖然，海底撈已經(jīng)對誤判做出了相對應(yīng)的補(bǔ)救措施，但盲目開店帶來的問題，并不是一朝一夕就能解決的，海底撈何時能結(jié)束目前的虧損狀態(tài)，還未可知。
02 多方面自救
為了彌補(bǔ)當(dāng)前的虧損，在閉店的同時海底撈也在尋找新的業(yè)務(wù)增長點，試圖自救。發(fā)力預(yù)制菜、外賣等業(yè)務(wù)就是最直接的表現(xiàn)。
今年上半年，部分地區(qū)疫情反復(fù)，包括海底撈在內(nèi)的大量連鎖餐飲企業(yè)的堂食業(yè)務(wù)，未得到有力恢復(fù)，海底撈各門店根據(jù)所在位置的防控要求、市場民生與消費需求，整合海底撈集團(tuán)資源，發(fā)揮蜀海、頤海等食材供應(yīng)鏈、調(diào)味料與方便食品關(guān)聯(lián)公司的優(yōu)勢，開展便民服務(wù)和餐飲保供。
同時，海底撈打通線上線下流量，據(jù)悉，至今年6月份，全國的海底撈門店都已在“撈點好貨”小程序上線，并開展外送服務(wù)。門店端全面展開私域流量運營，以社群溝通的方式積極滿足顧客用餐需求。
不過從以往的業(yè)績可以看到，2021年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入為7.06億元，所占總收入的比例為1.7%，與2020年2.5%的占比相較有所下滑，且占整體營收的比重并不算高，對業(yè)績的整體增長拉動作用還有待進(jìn)一步觀察。
6月中旬，海底撈還入局了預(yù)制菜行業(yè)，門店以及自有平臺“撈點好貨”上線小龍蝦等產(chǎn)品。門店還推出了精釀啤酒等自有品牌飲品進(jìn)行銷售。
除了店內(nèi)增加的品類外，海底撈還在積極探索多品牌經(jīng)營。截至2021年底，除海底撈餐廳外，還擁有若干自營餐廳如漢舍中國菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。但都反響不大，想要出圈，似乎很難。
另外海底撈著急將特海國際拆分上市，或許也是其自救的一種方式。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年底，特海國際所占的門店數(shù)僅為海底撈總門店數(shù)的7%，但卻貢獻(xiàn)了將近25%的虧損，2021年海底撈年內(nèi)虧損41.6億元，海外業(yè)務(wù)虧損10.2億元。
虧損業(yè)務(wù)的分拆和上市，不僅可以使海底撈的財報相對好看，從某種程度上來說也是對股東的安撫。
雖然海底撈一直在進(jìn)行不同程度的自救，但目前來看，作用并不明顯。
03 春天有多遠(yuǎn)？
事實上，業(yè)績虧損的餐飲企業(yè)并不只有海底撈一家，整個餐飲行業(yè)都受到了不同程度影響。
除海底撈外，同賽道的火鍋企業(yè)呷哺呷哺，8月14日也發(fā)布了盈利預(yù)警。數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺預(yù)計上半年錄得收入21.6億元，與上一年同期相比減少29%；上半年的凈虧損預(yù)計將在2.7億元至2.9億元之間，而呷哺呷哺上一年同期的凈虧損為0.47億元，同比虧損擴(kuò)大了約474.47%至517.02%。
預(yù)警中同樣提到了疫情對企業(yè)的影響。
不僅只有火鍋企業(yè)受到影響，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)餐飲行業(yè)的收入為20040億元，同比下降7.7%；限額以上餐飲的收入4879億元，同比下降7.8%。
在市場環(huán)境不友好的情況下，海底撈還要面臨行業(yè)內(nèi)同類型企業(yè)的競爭。
曾把海底撈當(dāng)作“前輩”的巴奴毛肚火鍋被粉絲一再“追捧”，有望成為下一個上市火鍋企業(yè)的撈王、七欣天，相繼向港交所遞交了招股書，全力沖擊IPO。消費者不會背叛火鍋，不代表他們不會背叛海底撈。相反，他們可能在性價比、口味、風(fēng)格、品牌上，選擇“見異思遷”。
面對市場上的夾擊，海底撈持續(xù)推行的“啄木鳥計劃”，以及目前展開的各方面自救是否能帶領(lǐng)海底撈走出虧損的深淵，還未可知。
最后，Jesse和閨蜜選擇了商場里一家新開的四川火鍋，“都體驗體驗嘛，不好吃下次不來就是了”Jesse如是說。
沒有所謂“永遠(yuǎn)的神”，那些看似穩(wěn)如泰山行業(yè)top品牌，都在悄無聲處默默迭代，甚至不惜“壯士斷腕”，以期保持持續(xù)的市場競爭力。畢竟，消費者從來都是“無情”且“善變”的。
海底撈如此，商業(yè)也是如此。