文|江瀚視野觀察
在中國咖啡市場上，長期以來中國咖啡產(chǎn)業(yè)的高端生態(tài)位總是被境外的品牌所占據(jù)，無論是大家熟悉的韓式咖啡，還是以星巴克、costa為代表的歐美咖啡，咖啡市場的佼佼者似乎總是海外品牌，不過就在最近中國咖啡市場出現(xiàn)了比較大的變化，甚至于被人稱為產(chǎn)業(yè)大翻盤，我們該怎么看這件事呢？
一、中國咖啡產(chǎn)業(yè)大翻盤？
據(jù)觀察者網(wǎng)的報道，取代星巴克，成為中國咖啡市場的老大，瑞幸似乎真的要做到了。
日前，瑞幸咖啡公布二季度財(cái)報，總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長72.4%，遠(yuǎn)高于此前分析師預(yù)測的26億元。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)對此表示滿意，并在Q2業(yè)績說明會上表示，“盡管不利因素仍舊存在，瑞幸咖啡仍實(shí)現(xiàn)了又一季度出色的運(yùn)營業(yè)績?！?/p>
而與此同時，咖啡巨頭星巴克的答卷非常慘淡。財(cái)報顯示，第二季度其在中國市場營收下滑40%，為5.44億美元，折合人民幣約36.72億元。
瑞幸和星巴克的差距，只剩不到4個億了。如果從這個季度的增速來看，似乎下半年瑞幸超越星巴克指日可待。
無獨(dú)有偶，咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展其實(shí)還有很多案例，7月24日，北京首家“郵局咖啡”店在望京小街開門營業(yè)，這是郵局咖啡開出的第五家門店。無獨(dú)有偶，7月26日，中國石化易捷咖啡與加拿大老牌咖啡Tims合作開店，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，并在全國易捷便利店內(nèi)銷售。
事實(shí)上，“咖啡跨界”的熱潮還遠(yuǎn)不止如此，不僅有李寧、海瀾之家等服裝企業(yè)闖入，還有同仁堂、狗不理等老字號品牌前來攪局，而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌亦在躍躍欲試，相繼推出了各自的咖啡品牌，更有甚者，科技巨頭華為也注冊了相關(guān)咖啡類商標(biāo)，有意進(jìn)軍咖啡產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
據(jù)美團(tuán)《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，截至2022年5月1日，中國內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家?，F(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達(dá)89.7億元，訂單同比增長178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉等品類。瑞幸、Manner coffee、幸運(yùn)咖，一大批本土品牌快速發(fā)展。
餓了么更是表示，雖然中國咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但一二線城市的咖啡消費(fèi)量要遠(yuǎn)高于此。同時，在一二線城市的帶動下，咖啡消費(fèi)浪潮也在逐步輻射至三、四線城市。
二、扛起國產(chǎn)咖啡消費(fèi)大旗的會是誰？
面對著當(dāng)前整個咖啡產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，特別是當(dāng)前瑞幸和星巴克兩者的差距日益縮小，很多人都在說中國咖啡的興起，我們到底該怎么看咖啡市場的發(fā)展趨勢？而扛起國產(chǎn)咖啡消費(fèi)大旗的企業(yè)又會是誰呢？
首先，國產(chǎn)咖啡的興起其實(shí)和中國消費(fèi)的變化密不可分。早在20年前，咖啡消費(fèi)其實(shí)還是相當(dāng)小眾的消費(fèi)品類，真正喝咖啡的人其實(shí)還都是集中在最簡單的速溶咖啡之上，然而伴隨著時間的發(fā)展，特別是這些年中國人消費(fèi)水平的不斷提升，速溶咖啡開始逐漸被現(xiàn)制咖啡所取代，大家開始熟悉阿拉比卡和羅布斯塔，開始了解到底是中度還是深度烘焙，咖啡的萃取方式到底是摩卡壺還是法壓壺等等。
與此同時，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人的生活節(jié)奏開始越來越快，在快節(jié)奏的生活方式之下，大家需要更多更有效的提神方式來支撐日益繁忙的工作，咖啡作為一種具有較強(qiáng)提神功效的產(chǎn)品開始在市場上日益普及。所以，我們看到整個中國消費(fèi)市場開始呈現(xiàn)出，從一二線城市向三四線乃至于下沉市場不斷普及的市場發(fā)展趨勢，咖啡的消費(fèi)文化也開始逐漸下沉，在全國引發(fā)了整個市場的變革，從而也帶動了一系列國產(chǎn)咖啡品牌的出現(xiàn)，無論是大家熟悉的瑞幸咖啡、Manner、幸運(yùn)咖，還是大家不熟悉的郵局咖啡、易捷咖啡，都是在這種情況下逐漸產(chǎn)生的。而且，整個市場的發(fā)展趨勢還在不斷擴(kuò)張壯大，市場的需求也在快速增加，這就是當(dāng)前中國咖啡消費(fèi)市場的現(xiàn)狀。
其次，星巴克被超越其實(shí)是整個咖啡消費(fèi)變革的注腳。當(dāng)前，如果我們看單一咖啡品牌，雖然瑞幸已經(jīng)無比接近星巴克但是還沒有實(shí)現(xiàn)完全的超越，但是如果我們把國產(chǎn)咖啡品牌統(tǒng)一計(jì)算的話，國產(chǎn)咖啡的發(fā)展已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的這些國際咖啡巨頭，在中國市場之上，去星巴克化似乎已經(jīng)成為了市場的一種必然。
這是因?yàn)?，大家的咖啡消費(fèi)目的正在發(fā)生巨大的改變，之前星巴克作為高端的咖啡消費(fèi)品，大家買星巴克更多是為了在星巴克小坐一會，目的是拿著Mac筆記本享受一下高端的生活方式，而且買咖啡不拍一張照片上傳朋友圈似乎都感覺白買了咖啡，當(dāng)時的咖啡特別是這種現(xiàn)制咖啡更多的是一種社交貨幣，大家買咖啡的目的更多的是炫耀，至于你喝的是拿鐵還是星冰樂或者美式、奧瑞白其實(shí)都已經(jīng)不再重要了。
而現(xiàn)在雖然還有在星巴克里用Mac筆記本辦公的人，但是大家更多的只是用星巴克這個第三空間來進(jìn)行臨時辦公而已，咖啡的實(shí)用性開始逐漸取代了咖啡的社交屬性，大家選擇咖啡選擇的是咖啡的用途，比如說提神醒腦，比如說口感較好等等。因此，我們看到國產(chǎn)咖啡企業(yè)的崛起越來越多像奶茶店而不是咖啡店，往往門店較小，似乎也比較逼仄，大家買咖啡買完即走，而不是在這里現(xiàn)場飲用，這其實(shí)就是咖啡消費(fèi)的變化。
咖啡已經(jīng)開始進(jìn)入尋常百姓家，咖啡的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)性意義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的社交性意義。
第三，國產(chǎn)咖啡的大旗到底能靠誰扛起？
很多人看到了瑞幸咖啡的東山再起之后，似乎覺得是不是瑞幸就會成為中國咖啡產(chǎn)業(yè)超越星巴克的存在呢？誠然，瑞幸咖啡的興起是中國咖啡產(chǎn)業(yè)的一件好事，不過從對抗星巴克等國際咖啡巨頭來說，國產(chǎn)咖啡的興起其實(shí)不僅僅依靠于瑞幸，應(yīng)該是由幾個方面來共同進(jìn)行：
一是依靠創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)對于傳統(tǒng)咖啡的超越。就像奶茶其實(shí)起源于香港和臺灣地區(qū)，但是實(shí)際上真正發(fā)揚(yáng)光大的卻是內(nèi)地，在我們的創(chuàng)新之下，奶茶已經(jīng)成為了中國飲料文化走向世界的又一張名片。同樣，咖啡的創(chuàng)新也是起源于我們，就以瑞幸咖啡為例，這幾年瑞幸咖啡的創(chuàng)新可謂是層出不窮，瑞幸光在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，平均三天出一款產(chǎn)品，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰都是瑞幸的創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品的超越是咖啡產(chǎn)業(yè)要做的第一件事。
二是讓咖啡真正能夠進(jìn)入每個人的消費(fèi)菜單，星巴克在中國已經(jīng)主打了多年的高端牌，之所以大家苦星巴克久矣，關(guān)鍵是星巴克的價格已經(jīng)超過了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)承受力，不是買不起，而是買星巴克似乎讓人覺得不劃算，但是國產(chǎn)咖啡的意義則是讓咖啡真正可以進(jìn)入尋常百姓家，無論是瑞幸平均一杯十幾元的定位，還是便利店、快餐店十元一杯的咖啡，讓大家開始真正有了消費(fèi)得起的感覺。
三是后疫情是咖啡市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，星巴克說疫情導(dǎo)致了星巴克咖啡的市場衰退，但是國產(chǎn)咖啡品牌似乎并沒有受到疫情的影響，因此我們應(yīng)該更加關(guān)注后疫情時代的咖啡消費(fèi)，用更多更好的產(chǎn)品來征服消費(fèi)者的內(nèi)心。
對于當(dāng)前的市場來說，其實(shí)是不是瑞幸扛起國產(chǎn)咖啡的大旗已經(jīng)不再重要，畢竟這么多咖啡品牌，大家都在百花爭艷，國產(chǎn)咖啡的機(jī)會很多，如何能真正把咖啡市場做好才是我們最需要考慮的事情。