文｜佰態(tài)
最近，中國(guó)游戲在全球市場(chǎng)中表現(xiàn)亮眼。
從2000年前后《神鷹突擊隊(duì)》、《劍俠情緣》等游戲走出國(guó)門(mén)，布局越南、日韓等市場(chǎng)，在到現(xiàn)如今《PUBG Mobile》、《原神》、《幻塔》的爆款拼出，“游戲出?！币呀?jīng)從此前的冷門(mén)路線(xiàn)，進(jìn)入了“大航海時(shí)代”。
二十余年之后，游戲廠商出海掘金的思路和打法有了怎樣的轉(zhuǎn)變？在這個(gè)游戲廠商前仆后繼的當(dāng)紅賽道中，還有哪些機(jī)遇？
01、游戲廠商的大航海時(shí)代
出海不難，難的是如何在海外市場(chǎng)如魚(yú)得水，這也是近年來(lái)游戲廠商的新目標(biāo)。
那些平時(shí)為我們所熟知的游戲廠商，已經(jīng)將出海視為在國(guó)內(nèi)已趨于飽和的市場(chǎng)之外的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，并先后開(kāi)始通過(guò)研發(fā)、投資等布局在海外扎根。從海外布局情況來(lái)看，根據(jù)data.ai（前App Annie）發(fā)布的中國(guó)游戲廠商出海收入榜30強(qiáng)（不包括中國(guó)大陸），前六名分別是騰訊、米哈游、趣加、莉莉絲游戲、三七互娛和網(wǎng)易。
以騰訊為例，早在2011年，鵝廠就開(kāi)始試水接觸海外市場(chǎng)。一方面，騰訊游戲加強(qiáng)對(duì)于海外游戲團(tuán)隊(duì)的投資，先后將《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)商Riot Games、Supercell、Epic Games等納入麾下；另一方面，也面向全球玩家打造了多款頭部IP產(chǎn)品，先后在海外上線(xiàn)《Arena of Valor》、《PUBG Mobile》、《LOLM》等游戲，并在2021年正式成立Level Infinite品牌，為海外工作室提供從技術(shù)賦能到研發(fā)支持等服務(wù)。
老牌游戲廠商網(wǎng)易也不例外，數(shù)據(jù)顯示：2021年，《荒野行動(dòng)》《第五人格》《明日之后》合計(jì)貢獻(xiàn)了網(wǎng)易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動(dòng)》單個(gè)產(chǎn)品仍貢獻(xiàn)52%。在2022年5月網(wǎng)易一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，網(wǎng)易丁磊也表示了對(duì)于海外市場(chǎng)的重視，希望海外市場(chǎng)營(yíng)收占比能達(dá)到40~50%。
除此之外，一些新興公司也借助游戲出海實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，在海外市場(chǎng)嶄露頭角。以“上海四小龍”為例，米哈游的《原神》可以被看作近年來(lái)國(guó)產(chǎn)游戲出海的代表作之一。數(shù)據(jù)顯示，《原神》已為全球147個(gè)國(guó)家及地區(qū)提供游戲下載服務(wù)，并在非洲、東南亞等地區(qū)進(jìn)行布局；依靠《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在海外爆火的莉莉絲，也同樣成為新銳出海廠商，目前莉莉絲的相關(guān)游戲已經(jīng)在全球142個(gè)地區(qū)的App Store 同步上線(xiàn)。
當(dāng)游戲出海成為國(guó)內(nèi)大多數(shù)游戲廠商的必經(jīng)之路，游戲出海這艘巨輪的行駛方向有哪些變化？
一個(gè)明顯的趨勢(shì)在于，從區(qū)域角度來(lái)看，北美、日本仍是國(guó)內(nèi)游戲出海主要市場(chǎng)，但東南亞、拉美等新興市場(chǎng)發(fā)展迅速。在近期由騰訊游戲?qū)W堂舉辦的2022騰訊游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)（TGDC）上，多個(gè)議題談到了面向全球化的產(chǎn)品打造和出海策略，并也針對(duì)游戲出海分析了中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的出海趨勢(shì)，及全球視野下中國(guó)游戲產(chǎn)品的迭代與發(fā)展。
騰訊互娛市場(chǎng)用研部區(qū)域本地化用戶(hù)洞察負(fù)責(zé)人張宇認(rèn)為，隨著疫情紅利消退，海外游戲市場(chǎng)的用戶(hù)與營(yíng)收增長(zhǎng)均有所放緩，用戶(hù)層面，人口紅利逐漸消退。業(yè)務(wù)出海到了深耕階段，需要更多的對(duì)區(qū)域深入理解，制定更精準(zhǔn)策略。
尤其是在被看作新興市場(chǎng)（非歐美日韓），2021年已經(jīng)貢獻(xiàn)了全球76%的用戶(hù)，從預(yù)測(cè)層面還將繼續(xù)上漲。從收入營(yíng)收的角度來(lái)看，新興市場(chǎng)在2021年的時(shí)候占比是30%，通過(guò)行業(yè)預(yù)測(cè)以及用研內(nèi)部搭建的預(yù)測(cè)模型來(lái)看，預(yù)計(jì)在2024年能上漲到36%，值得關(guān)注。
自2018年以來(lái)，中國(guó)游戲在東南亞、拉丁美洲等新興市場(chǎng)下載量有所增長(zhǎng)。根據(jù)Sensortower數(shù)據(jù)，2021年，共48款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷(xiāo)榜Top100，合計(jì)吸金約9.8億美元。
02、出海掘金，面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
游戲出海前景如何？如何把握目標(biāo)群體？在本次的TGDC中，游戲出海作為核心議題之一，獲得了眾多業(yè)內(nèi)大咖的關(guān)注。
騰訊IEG Global《PUBG MOBILE》區(qū)域發(fā)行高級(jí)經(jīng)理萬(wàn)維靜和鄒俊怡則針對(duì)東南亞、中東新興手游市場(chǎng)，為游戲廠商出海給出了自己的建議。
在中東市場(chǎng)，鄒俊怡提到，作為游戲開(kāi)發(fā)者，需要注意宏觀環(huán)境與用戶(hù)特點(diǎn)。以《PUBGM》為例，游戲廠商需要滿(mǎn)足區(qū)域特色的應(yīng)對(duì)選擇，如引入全球文化評(píng)估體系，平衡同一內(nèi)容在不同區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)兼顧本地化運(yùn)營(yíng)和全球發(fā)行；也需要有效建立溝通機(jī)制，與干系人共建區(qū)域生態(tài)；此外，也需要長(zhǎng)線(xiàn)持續(xù)完善差異化的本地服務(wù)能力，例如與運(yùn)營(yíng)商緊密合作，解決資費(fèi)和延遲痛點(diǎn)；本地化內(nèi)容和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，增加定制的吸引點(diǎn)等。
在東南亞市場(chǎng)，萬(wàn)維靜認(rèn)為，新興區(qū)域移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，合適的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)充分考慮市場(chǎng)的文化偏好，結(jié)合國(guó)情和國(guó)民特性，更好地因地制宜。具體來(lái)看，游戲廠商在出海的過(guò)程中，需要強(qiáng)化情感關(guān)聯(lián)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)文化認(rèn)同，從而獲得用戶(hù)認(rèn)可。此外，也需要建立本地化的基礎(chǔ)保障團(tuán)隊(duì)，給予本地團(tuán)隊(duì)更高的自由度，強(qiáng)化游戲廠商出海的本地化能力、社群運(yùn)營(yíng)能力。
騰訊互娛市場(chǎng)用研部高級(jí)研究經(jīng)理沈樓一媛則針對(duì)游戲出海的“關(guān)鍵性群體”進(jìn)行了剖析，她提到，少數(shù)族裔人群、“二次元”群體、年輕代際人群的關(guān)注度再次得到提高。游戲廠商需要把握以上三大類(lèi)細(xì)分人群的用戶(hù)特征和市場(chǎng)傾向，能夠進(jìn)一步保障游戲出海的效率。例如，少數(shù)族裔群體對(duì)重度手游、競(jìng)技玩法品類(lèi)游戲而言值得關(guān)注；二次元群體與內(nèi)容型產(chǎn)品和文化出海息息相關(guān)；年輕代際則更多受到平臺(tái)型玩法和融媒趨勢(shì)影響。
以前面所提到的《幻塔》為例，之所以能在游戲開(kāi)服首日，在超過(guò)40個(gè)國(guó)家取得良好市場(chǎng)表現(xiàn)，一方面也是基于對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)把握。通過(guò)二次元的游戲風(fēng)格，結(jié)合賽博朋克風(fēng)的城市與荒涼的沙漠大世界，成功確立了產(chǎn)品自身的“科幻廢土”感，也瞄準(zhǔn)了二次元人群的喜好。
值得注意的是，此前參與育碧《狂飆：舊金山》系列和《飆酷車(chē)神》項(xiàng)目、EA 《FIFA》系列游戲項(xiàng)目的Sumo Digital 首席游戲策劃 Jamie Smith還分享如何在不同的文化、資源背景下，更好地使游戲項(xiàng)目落地。
03、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)已由藍(lán)海步入紅海。反觀海外游戲市場(chǎng)，特別是新興市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間，出海成為行業(yè)共識(shí)、大勢(shì)所趨。甚至，能夠在一定程度上反哺游戲廠商在國(guó)內(nèi)的布局和口碑。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)游戲的海外收入將從目前年均不到200億美金，成長(zhǎng)為上千億美元的市場(chǎng)規(guī)模，形成國(guó)內(nèi)與海外收入“各占一半”的局面。其中不僅包括歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，東南亞、拉美等新興市場(chǎng)更是游戲廠商出海需要把握的潛力市場(chǎng)。
對(duì)于游戲廠商而言，出海的總體方向和策略沒(méi)有變，變的只是出海掘金的目的地和打法——是進(jìn)入歐美、日韓等市場(chǎng)，與海外一線(xiàn)游戲廠商巔峰對(duì)決，還是進(jìn)入東南亞、中東、非洲等新興市場(chǎng)，成為新興市場(chǎng)中的“潛力股”。
或許，在一眾游戲廠商前仆后繼出海掘金的趨勢(shì)之下，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于，如何更有效率地瓜分海外游戲市場(chǎng)這塊蛋糕，如何更有效率地瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體，并且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。