文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|李覲麟
前幾天，呷哺呷哺和海底撈都發(fā)布了預(yù)計(jì)虧損的公告，一度讓外界直呼火鍋企業(yè)迎來(lái)了艱難時(shí)刻。
其實(shí)如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村、老娘舅等連鎖餐飲企業(yè)，在受到疫情沖擊的第一時(shí)間就已經(jīng)遭遇過(guò)類(lèi)似的“至暗時(shí)刻”。彼時(shí)，客流量大幅減少、發(fā)薪和店租等成本、關(guān)店防疫短期無(wú)法營(yíng)業(yè)......這些客觀因素都讓連鎖餐飲企業(yè)背負(fù)著巨大的現(xiàn)金流壓力。
裁員、關(guān)店的戰(zhàn)略收縮手段，自然就成了連鎖餐飲企業(yè)們的最優(yōu)解。但厄運(yùn)不止于此，今年以來(lái)，接連有餐飲企業(yè)被曝出實(shí)行比“996”更猛的“715”工作制、未繳納社保占總員工人數(shù)（臨時(shí)工+正式員工）的四成等負(fù)面新聞，證明籠罩在這些企業(yè)頭頂?shù)年庼惨廊淮嬖凇?/p>
盡管可以看到老鄉(xiāng)雞、老娘舅等“前車(chē)之鑒”，都在以不佳狀態(tài)沖擊IPO，但這也將它們渴望快速“回血”的心態(tài)展露無(wú)遺。
如今的連鎖餐飲企業(yè)們，都需要重新適應(yīng)未來(lái)。
火鍋界“難兄難弟”，帶來(lái)新一輪虧損實(shí)況
8 月 14 日，呷哺呷哺發(fā)布了盈利預(yù)警公告。其稱(chēng)，預(yù)計(jì) 2022 年上半年收入約為 21.6 億元，同比減少約 29%；預(yù)計(jì)凈虧損 2.7 億元～2.9 億元之間，上年同期凈虧損約 0.47 億元。
就在同一天，海底撈也發(fā)布了公告，其表示截至 2022 年 6 月 30 日，海底撈收入預(yù)計(jì)不低于 167 億元，同比減少不超過(guò) 17%；相較集團(tuán) 2021 年同期的凈利潤(rùn)約 9650 萬(wàn)元，公司上半年錄得凈虧損約 2.25 億元至 2.97 億元。
具體來(lái)看，在2021年11月，海底撈曾公開(kāi)表示將改變快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有存量火鍋餐廳。截至當(dāng)年年底，該公司已關(guān)閉260家火鍋餐廳、暫時(shí)停業(yè)休整32家火鍋餐廳。
發(fā)展戰(zhàn)略改變帶來(lái)的沉重代價(jià)則是，一次性虧損超過(guò)36.5億元，其中包括一次性長(zhǎng)期資產(chǎn)處置損失19億元、減值損失17.5億元。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的最新數(shù)據(jù)顯示，海底撈目前在全國(guó)有1248家門(mén)店，在今年6月有1247家門(mén)店，去年12月有1326家門(mén)店。半年時(shí)間，公司門(mén)店數(shù)量減少已近80家，且其在四五線下沉市場(chǎng)的關(guān)店速度要高于一二線市場(chǎng)。
呷哺呷哺股價(jià)
與海底撈擬精簡(jiǎn)規(guī)模的態(tài)度略有不同，呷哺呷哺表示將采用更謹(jǐn)慎的態(tài)度擴(kuò)張。其稱(chēng)，今年上半年大部分地區(qū)餐廳仍然受多方面影響而無(wú)法充分營(yíng)業(yè)，如公司在營(yíng)城市116個(gè)，受影響的城市有92個(gè)，占比約79%。
據(jù)悉，2022年8月，呷哺集團(tuán)將推出新的會(huì)員系統(tǒng)以整合集團(tuán)所有品牌的會(huì)員系統(tǒng)，以達(dá)到引流作用，進(jìn)而提升餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。此外，亦將加大品牌行銷(xiāo)力度，在提升品牌影響力的同時(shí)降本增效。
而在2022年下半年，新開(kāi)餐廳選址將陸續(xù)采取更科學(xué)化的選址系統(tǒng)。其在公告中表示，公司擬于2022年全年新開(kāi)業(yè)餐廳100家，其中上半年新開(kāi)業(yè)餐廳家數(shù)已有21家。
事實(shí)上，遭遇業(yè)績(jī)滑坡的遠(yuǎn)不止是海底撈和呷哺呷哺。如“酒館第一股”海倫司，在2022年上半年同樣“水逆”，其營(yíng)收同比雖然微漲0.2%-2.5%至8.7億元-8.9億元，但凈虧損同比卻大幅擴(kuò)大了10.6-11.4倍至2.9億元-3.1億元。
市場(chǎng)整體承壓是無(wú)法忽視的大背景。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受多方面因素影響，今年上半年，全國(guó)餐飲收入整體下行。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲收入20040億元，下降7.7%；限額以上餐飲收入4879億元，同比下降7.8%。
老鄉(xiāng)雞等“前輩”，從未走出“至暗時(shí)刻”
對(duì)于海底撈和呷哺呷哺正在經(jīng)歷的這一切，老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村、老娘舅等已經(jīng)遭遇過(guò)“至暗時(shí)刻”的連鎖餐飲企業(yè)或許深有感觸。
2020年2月，一則老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的視頻走紅，播放量超千萬(wàn)。但對(duì)于這種出圈方式，老鄉(xiāng)雞也萬(wàn)分無(wú)奈——疫情期間，老鄉(xiāng)雞損失保守估計(jì)5億元，在聯(lián)名信中，員工自發(fā)不要工資。束從軒則在視頻中回應(yīng)：“哪怕是賣(mài)房子，賣(mài)車(chē)子，也會(huì)千方百計(jì)確保16328位員工有飯吃，有班上”。
但時(shí)間來(lái)到今年5月份，老鄉(xiāng)雞在疫情爆發(fā)初期塑造的“中國(guó)好老板”形象，卻因卷入“社保欠繳風(fēng)波”而意外“翻車(chē)”。相關(guān)報(bào)道顯示，在2019年~2020年，老鄉(xiāng)雞未繳納社保的員工數(shù)量分別為8035人、6135人，近三年間，老鄉(xiāng)雞累計(jì)有1.6萬(wàn)名員工未繳納社保。
老鄉(xiāng)雞被曝接近40%員工沒(méi)有買(mǎi)社保
與此同時(shí)，其招股書(shū)中的一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)也引起了外界的關(guān)注：老鄉(xiāng)雞近三年資產(chǎn)負(fù)債率分別為23.41%、34.03%和50.10%，總體呈上升趨勢(shì)。2019—2021年，老鄉(xiāng)雞的負(fù)債總額從4.14億元攀升至21.4億元，三年翻了5倍之多。但僅2021年，同行業(yè)中可比公司資產(chǎn)負(fù)債率大多約在30%~40%。
與束從軒“走紅”的經(jīng)歷類(lèi)似，西貝莜面村老板賈國(guó)龍?jiān)谝咔楸l(fā)初期，因門(mén)店不營(yíng)業(yè)、兩萬(wàn)三員工都要養(yǎng)著、賬上資金流不夠用，來(lái)了一次網(wǎng)上哭訴，“全國(guó)門(mén)店400多家停業(yè)一月虧損超過(guò)8億元，僅員工工資支出這一塊1個(gè)月就是1.56億元。超過(guò)3個(gè)月根本支撐不下來(lái)?！辟Z國(guó)龍的坦率，在當(dāng)時(shí)也獲得了不少消費(fèi)者的支持。
但好印象建立得有多快，打臉來(lái)得就有多快。在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，西貝莜面村漲了菜價(jià)，其網(wǎng)上風(fēng)評(píng)也因此出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。沒(méi)過(guò)多久，有網(wǎng)友又在微博上吐槽西貝莜面村強(qiáng)制收取每人5元錢(qián)的茶水費(fèi)，再次消耗了消費(fèi)者的耐心。公眾積累的不滿情緒，最終在賈國(guó)龍吹捧比“996”更猛的“715”工作制時(shí)達(dá)到了頂峰。
這些都為西貝莜面村眼下的尷尬發(fā)展境遇埋下了伏筆：正餐主品牌“西貝莜面村”在創(chuàng)新上乏力，存在老化的風(fēng)險(xiǎn)，甚至曾因提價(jià)“嚇走”一批用戶；雖然近幾年一直在尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，但新品牌從快餐到預(yù)制菜，一直沒(méi)能獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
相較于此，同樣被曝出“僅4成員工繳納社?！钡睦夏锞?，業(yè)績(jī)更是堪憂。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年~2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%。雖然老娘舅在此期間不斷開(kāi)設(shè)新店，但對(duì)凈利潤(rùn)影響較小。盡管2021年的營(yíng)收規(guī)模則實(shí)現(xiàn)了同比超26%的增長(zhǎng)，公司收入規(guī)模大幅增長(zhǎng)，但是其盈利水平并未恢復(fù)至疫情前。
從上述企業(yè)這兩三年里，在外部環(huán)境劇變下的實(shí)際表現(xiàn)和相關(guān)數(shù)據(jù)，不難窺見(jiàn)老鄉(xiāng)雞等“前輩”想度過(guò)難關(guān)，卻始終無(wú)法走出陰影的“真實(shí)模樣”。
靠IPO“輸血”，挺住就有美好未來(lái)？
而今，說(shuō)起有關(guān)老鄉(xiāng)雞、西貝、老娘舅的最新利好消息，莫過(guò)于它們都在以不佳狀態(tài)“沖擊IPO”，當(dāng)然這個(gè)冒險(xiǎn)舉措在外界看來(lái)，也是能快速“回血”硬抗現(xiàn)金流壓力的唯一選擇。
“老鄉(xiāng)雞們”選擇搏一把大的，或許不光是為了解一時(shí)之困，同樣也是瞄準(zhǔn)了未來(lái)。畢竟從餐飲行業(yè)的整體發(fā)展前景來(lái)說(shuō)，無(wú)法否認(rèn)餐飲永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者最大的剛需。市場(chǎng)規(guī)模從2014年的2.9萬(wàn)億增長(zhǎng)至2019年的4.7萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.1%，中國(guó)餐飲行業(yè)已成為支柱性的市場(chǎng)。
不過(guò)，若要暢想未來(lái)，它們必須解決眼下的麻煩。在近幾年里，餐飲行業(yè)受環(huán)境的不可控因素影響，大家都要接受前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)——如何度過(guò)這樣的艱難時(shí)代？能不能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？這些都考驗(yàn)著相關(guān)企業(yè)的生存智慧。
西貝莜面村漲價(jià)被人詬病
所以可以看到，在疫情初期，老鄉(xiāng)雞老板員工共患難、西貝莜面村向外界求援，種種應(yīng)對(duì)都獲得了大眾的鼓勵(lì)與認(rèn)可。盡管后續(xù)這些企業(yè)都曝出了不當(dāng)?shù)牟僮?，讓消費(fèi)者詬病，但“老鄉(xiāng)雞們”的試錯(cuò)過(guò)程，更大的意義在于給行業(yè)帶來(lái)了新的啟發(fā)：歷經(jīng)新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)、新品牌、新傳播的變化過(guò)后，重構(gòu)生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才是重中之重。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展，餐飲逐漸進(jìn)入以新產(chǎn)品服務(wù)和新技術(shù)為突破口的運(yùn)營(yíng)模式，“餐飲企業(yè)應(yīng)完善門(mén)店數(shù)字化管理等手段，進(jìn)一步提升餐廳運(yùn)營(yíng)效率，并通過(guò)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)一步促進(jìn)餐飲消費(fèi)升級(jí)?！?/p>
《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》也能佐證其觀點(diǎn)：由于疫情等因素催生的家庭端消費(fèi)需求，預(yù)制菜等即烹、即配食品迎來(lái)快速發(fā)展，預(yù)制食品烹飪成為新趨勢(shì)。此外，受益于年輕人的線上消費(fèi)傾向，外賣(mài)行業(yè)不斷快速增長(zhǎng)。餐飲行業(yè)線上訂單量自2020年實(shí)現(xiàn)V形反彈，2021年持續(xù)保持穩(wěn)定的恢復(fù)性增長(zhǎng)。隨著疫情常態(tài)化防控，餐飲行業(yè)迎來(lái)回暖，線上餐飲更是顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的恢復(fù)速度。
那么，基于這樣的行業(yè)新特征，以新產(chǎn)品服務(wù)和新技術(shù)為突破口的新運(yùn)營(yíng)模式或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)未來(lái)的發(fā)展主調(diào)。
一個(gè)顯著的變化就是，部分連鎖餐飲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，將以堂食為主轉(zhuǎn)為線上、線下多渠道融合的銷(xiāo)售渠道，并在期間實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化管理，引入智能技術(shù)設(shè)備，有效地降低人力成本、提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力。
從盈利的角度，“老鄉(xiāng)雞們”從未走出過(guò)“至暗時(shí)刻”，甚至還有更多餐飲企業(yè)正在迎來(lái)“至暗時(shí)刻”，但以“至暗時(shí)刻”為契機(jī)，也可以期待部分餐飲企業(yè)在此期間完成“蝶變”轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新的未來(lái)。