文｜BT商業(yè)科技
雖無(wú)意外也無(wú)亮點(diǎn)，這句話或許足以概括公牛集團(tuán)今年上半年的表現(xiàn)。
半年報(bào)顯示，公牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)均錄得同比增長(zhǎng)，但增速大幅放緩。與此同時(shí)，還出現(xiàn)了毛利率下滑、成本上升等不利跡象。但最讓投資者擔(dān)憂的，莫過(guò)于主營(yíng)業(yè)務(wù)的萎靡。
公牛乃至整個(gè)插座市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，和房地產(chǎn)行業(yè)驟然跌入凜冬有很大關(guān)系。今年上半年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模同比首次出現(xiàn)下滑，銷售規(guī)模也大幅下降。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)依賴程度極高的公牛，日子自然也不會(huì)好過(guò)。
此外，在B端熄火之后，公牛引以為豪的品牌力和安全標(biāo)簽無(wú)法讓消費(fèi)者信服，以高價(jià)著稱的“插座茅”似乎已經(jīng)找不到自己的護(hù)城河。浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局在去年9月份的一紙罰單，更是一舉刺破了公牛的“高價(jià)泡沫”。
眼看主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇的阻力越來(lái)越大，公牛必須加速尋找第二增長(zhǎng)線。從智能家居到充電樁，誰(shuí)才是“真命天子”？
增收不增利，公牛集團(tuán)駛進(jìn)減速帶
北京時(shí)間8月17日，公牛集團(tuán)公布了2022財(cái)年半年報(bào)。總的來(lái)說(shuō)，這份成績(jī)單符合市場(chǎng)預(yù)期，但并沒(méi)有太多亮點(diǎn)。周四A股開(kāi)盤后，公牛集團(tuán)股價(jià)高開(kāi)高走，截止發(fā)稿時(shí)漲近5%，可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)予以肯定。
只不過(guò)，公牛集團(tuán)當(dāng)前市值較巔峰期接近腰斬的事實(shí)，還是深深刺痛了投資者的心。而翻看財(cái)報(bào)中的幾項(xiàng)核心數(shù)據(jù)，價(jià)值研究所也發(fā)現(xiàn)了一些隱憂。
第一個(gè)問(wèn)題是，公牛集團(tuán)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雖保持同比增長(zhǎng)，可惜增速已經(jīng)大幅放緩。
數(shù)據(jù)顯示，公牛集團(tuán)今年上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為68.38億元，同比增長(zhǎng)17.5%；凈利潤(rùn)則錄得13.73億元，同比增幅為6.08%。公牛集團(tuán)在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)，受疫情影響，過(guò)去半年公司的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都面臨極大壓力。在此背景下，能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增已經(jīng)相當(dāng)了不起。
但增速的持續(xù)下滑，還是值得管理層提高警惕，尤其是利潤(rùn)端。歷史數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年和全年公牛集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增速分別高達(dá)76.85%和20.18%。和去年同期相比，公牛的凈利潤(rùn)同比增速下滑了將近九成。
營(yíng)收方面也有相似的情況。去年半年報(bào)、三季度、年報(bào)和今年一季度報(bào)，公牛集團(tuán)營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)41.64%、26.11%、23.22%和19.58%，一直處于下滑狀態(tài)。
需要注意的是，進(jìn)入2022年之后營(yíng)收增速全面超過(guò)凈利潤(rùn)增速，這意味著公牛出現(xiàn)了增收不增利的跡象。一般來(lái)說(shuō)，一家出現(xiàn)增收不增利現(xiàn)象的零售企業(yè)都有產(chǎn)品溢價(jià)空間小、毛利率低的老問(wèn)題。但對(duì)于一直定位高端市場(chǎng)、以高毛利著稱的公牛集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這個(gè)規(guī)律乍一看并不成立。
然而，真實(shí)的數(shù)據(jù)可以顛覆我們的固有印象。雖然財(cái)報(bào)中并未具體列明，但折算下來(lái)公牛集團(tuán)二季度的毛利率為37.1%，較去年同期出現(xiàn)小幅下滑，也遠(yuǎn)低于2019年同期的40.28%和巔峰時(shí)期的45%。
毛利率承壓的罪魁禍?zhǔn)?，是成本?/p>
數(shù)據(jù)顯示，公牛集團(tuán)今年上半年?duì)I業(yè)總成本錄得43.81億，同比大漲20.41%。從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)看，營(yíng)銷及銷售費(fèi)用的漲幅最為驚人。根據(jù)半年報(bào)，公牛集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)45.68%至3.42億元。其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)高達(dá)1.32億元，較去年同期接近翻倍，廣告費(fèi)更是直接翻了三倍多。
一直依靠強(qiáng)大的品牌力打江山，在廣告營(yíng)銷上表現(xiàn)得相對(duì)克制的公牛居然一反常態(tài)了？
說(shuō)到這，就不得不提公牛集團(tuán)面臨的另一個(gè)問(wèn)題：主營(yíng)插座業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力。
公牛集團(tuán)當(dāng)前的營(yíng)收主要來(lái)自三個(gè)板塊：連接業(yè)務(wù)、智能電動(dòng)照明業(yè)務(wù)和數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)地位相當(dāng)，也是公牛主要的營(yíng)收來(lái)源。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年公牛連接業(yè)務(wù)和智能電工照明業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為33.56億元和32.63億元，同比分別增長(zhǎng)12.3%和23.62%。毫不意外，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增速都在放緩。去年同期，公牛集團(tuán)連接業(yè)務(wù)和智能電工照明業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增速分別達(dá)到32%和61%，都較當(dāng)前高出一倍有余。
公牛集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，對(duì)插座和電工照明產(chǎn)品的依賴程度一直很高。如今這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)顯露疲態(tài)，投資者對(duì)公牛的前景可能要再添上幾分憂慮。
更重要的是，若是考慮到公牛集團(tuán)在插座市場(chǎng)的地位及占有率，這位領(lǐng)頭羊的表現(xiàn)，恐怕是整個(gè)行業(yè)縮影。
高價(jià)難筑護(hù)城河，插座市場(chǎng)講不出新故事？
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止2021年底，中國(guó)插座/插排應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模約為145.71億元，較2020年增長(zhǎng)4.39%。自2016年以來(lái)，我國(guó)的插排/插座市場(chǎng)規(guī)模增速一直徘徊在10%以下，需求早已趨于穩(wěn)定，很難再有大幅躍升。
增長(zhǎng)上的瓶頸，同樣體現(xiàn)在插排/插座產(chǎn)量和需求上。數(shù)據(jù)顯示，上一年度我國(guó)插排產(chǎn)量增長(zhǎng)3.07%至8.05億個(gè)，但對(duì)應(yīng)的需求僅僅為4.99億個(gè)。供過(guò)于求導(dǎo)致庫(kù)存周期上升，是公牛這樣的頭部廠商和無(wú)數(shù)線下經(jīng)銷商需要應(yīng)對(duì)的共同難題。
插座市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，和房地產(chǎn)行業(yè)驟然跌入凜冬有很大關(guān)系。
同樣來(lái)自華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)插座應(yīng)用市場(chǎng)69.99%的需求來(lái)自居民家庭場(chǎng)景，工業(yè)領(lǐng)域和辦公場(chǎng)景分別只貢獻(xiàn)了23.27%和7.07%的份額。
在插座這個(gè)領(lǐng)域，我們無(wú)法簡(jiǎn)單地用居民家庭場(chǎng)景和辦公、工業(yè)場(chǎng)景來(lái)區(qū)分B端和C端。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)交付新房的精裝修率早已超過(guò)90%，大部分一線、新一線城市的新房幾乎實(shí)現(xiàn)推盤即裝修。因此，相比起零售渠道，房地產(chǎn)、家裝企業(yè)才是公牛集團(tuán)墻壁式開(kāi)關(guān)插座的主要買家。
回顧公牛的發(fā)家史也可以發(fā)現(xiàn)，其崛起歷程基本上和中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)保持同步，兩者可謂一榮俱榮、一損俱損。早在2019年，公牛就拿下過(guò)“中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)首選供應(yīng)商”的稱號(hào)，和業(yè)內(nèi)幾乎所有頭部開(kāi)發(fā)商都建立了良好的合作關(guān)系，包括保利、碧桂園、萬(wàn)科和金地地產(chǎn)等等。
不幸的是，現(xiàn)在正是房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)蕩時(shí)期。今年上半年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模同比首次出現(xiàn)下滑，銷售規(guī)模也大幅下降。甲方客戶生意不好做，位居產(chǎn)業(yè)鏈下游的公牛集團(tuán)自然會(huì)受到牽連。
2020年4月份，公牛公開(kāi)宣稱下一階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將放在照明和墻壁開(kāi)關(guān)插座的B2B業(yè)務(wù)上，同年8月正式設(shè)立B端渠道事業(yè)部并由副總裁李國(guó)強(qiáng)親自領(lǐng)導(dǎo)。公牛本想通過(guò)整合內(nèi)部資源以及這些年和房地產(chǎn)巨頭們建立的關(guān)系，為B端業(yè)務(wù)再添一把火，但可惜市場(chǎng)大環(huán)境的低迷程度顯然超出了預(yù)期。
B端熄火之后，將目光放回C端，情況同樣不妙——公牛引以為豪的品牌力和安全標(biāo)簽無(wú)法讓消費(fèi)者信服，以高價(jià)著稱的“插座茅”似乎已經(jīng)找不到自己的護(hù)城河。
對(duì)于插座這種幾乎沒(méi)有技術(shù)壁壘的行業(yè)來(lái)說(shuō)，想構(gòu)筑一條穩(wěn)固的護(hù)城河本就相當(dāng)困難。公牛的成功之處，除了占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和擁有較高市占率之外，就只剩用營(yíng)銷和高價(jià)堆砌出來(lái)的品牌號(hào)召力。
早在店招戰(zhàn)略實(shí)施階段，公牛就在龐大的線下經(jīng)銷渠道打出“插座領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)語(yǔ)。數(shù)據(jù)顯示，公牛目前在全國(guó)擁有超過(guò)110萬(wàn)家零售網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模之大在業(yè)內(nèi)無(wú)人出其右。通過(guò)多年的宣傳加上實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格碾壓，公牛建立了比一般其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高端的品牌形象。
然而，缺乏產(chǎn)品支撐的高端定位，就如同空中樓閣般搖搖欲墜。去年9月份，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局的一紙罰單，便一舉刺破了公牛的“高價(jià)泡沫”。
公告顯示，由于公牛集團(tuán)利用市場(chǎng)支配地位固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格及限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)，觸及了與交易相對(duì)人達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議的違規(guī)行為，被處于2.9億元的處罰。
這一次調(diào)查和最終開(kāi)出的罰單讓外界意識(shí)到，公牛的高端屬性和超高價(jià)格不一定是建立在產(chǎn)品質(zhì)量上，反倒更多依賴該公司對(duì)經(jīng)銷渠道的控制。
收到這張罰單后，公牛集團(tuán)的高價(jià)優(yōu)勢(shì)更難維持，對(duì)經(jīng)銷商的掌控力度也面臨考驗(yàn)。主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇的阻力越來(lái)越大，或許也是時(shí)候?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)曲線了。
從充電樁到智能家居，公牛一心追風(fēng)口
公牛集團(tuán)的多元化業(yè)務(wù)由來(lái)已久，早在2014年便已推出了LED、數(shù)碼配件產(chǎn)品線。但要說(shuō)到發(fā)力擴(kuò)張，最早還是得追溯到2020年。
在那一年，疫情的爆發(fā)深刻改變了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，公牛最為依仗的房地產(chǎn)業(yè)也不例外。為了應(yīng)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的壓力，公牛不得不加速布局?jǐn)?shù)碼硬件、智能家居甚至充電樁等新業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年公牛集團(tuán)轉(zhuǎn)換器和墻壁開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品營(yíng)收占比合計(jì)達(dá)到82.37%的巔峰，次年便開(kāi)始逐步下滑。
而在開(kāi)發(fā)這些新業(yè)務(wù)的過(guò)程中，公牛集團(tuán)沿用了一貫的套路：和頭部企業(yè)合作。之前是保利、融創(chuàng)、金地等地產(chǎn)巨頭合作，如今殺入家居市場(chǎng)，公牛又搭上了美的這條大船。
2019年，公牛集團(tuán)和美的正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在智能家居領(lǐng)域的溝通、聯(lián)系變得更加深入。為了這次合作，公牛投入超過(guò)8億資金用于渠道終端建設(shè)和品牌推廣，和美的聯(lián)手搭建覆蓋城-鄉(xiāng)各級(jí)行政區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
合作的效果，自然是顯著的。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年公牛集團(tuán)的智能門鎖、智能晾衣機(jī)、智能窗簾機(jī)等智能家居產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)總收入同比增長(zhǎng)60.7%，是智能電工照明業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的一部分。
除了搭建銷售渠道外，公牛自然也沒(méi)有忽略技術(shù)研發(fā)上的投入。目前，公牛的智能開(kāi)關(guān)不僅支持語(yǔ)音控制、APP遠(yuǎn)程操控等多種操作形式，也研發(fā)了所謂的“單火取電”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)原位替換，用同樣的接線升級(jí)智能開(kāi)關(guān)而不用重新接線。
不過(guò)在智能家居這條賽道上長(zhǎng)期依附美的，也不是毫無(wú)隱患。
去年6月份，美的子公司美智光電IPO申請(qǐng)獲創(chuàng)業(yè)板受理，就引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)公牛、美的合作關(guān)系的擔(dān)憂。美智光電靠傳統(tǒng)照明產(chǎn)品發(fā)家，在被美的收購(gòu)后先后拓展了LED照明和開(kāi)關(guān)插座等產(chǎn)品線，和公?？梢哉f(shuō)是完全撞型。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，美智光電前裝領(lǐng)域產(chǎn)品銷量在報(bào)告期內(nèi)先漲后跌，但智能面板銷量持續(xù)爆發(fā)，明顯瞄準(zhǔn)了智能家居這片藍(lán)海。在招股書內(nèi)，美智光電也將公牛集團(tuán)、歐普照明等企業(yè)列出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美智光電的成長(zhǎng)不僅會(huì)為美的、公牛合作關(guān)系中埋下不確定因子，更有可能成為后者日后的勁敵。
當(dāng)然，公牛也沒(méi)有將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。除了智能家居之外，它們也在追逐另一個(gè)風(fēng)口——充電樁。
今年上半年，公牛集團(tuán)先后推出了高功率充電槍、A00級(jí)車型轉(zhuǎn)筒MINI交流樁、全功率直流充電樁等多款新產(chǎn)品，并持續(xù)推進(jìn)其“新能源+智能生態(tài)”戰(zhàn)略。
眾所周知，新能源車保有量和產(chǎn)銷規(guī)模如今都在快速增長(zhǎng)，滲透率也還有很大提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新能源車滲透率為13.4%，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至30%。隨著新能源車的普及，充電樁這種基礎(chǔ)設(shè)施的需求肯定會(huì)跟著爆發(fā)。
不得不說(shuō)，從智能家居到充電樁，公牛集團(tuán)追逐風(fēng)口的態(tài)度一直很明確。而且充電業(yè)務(wù)和自身的插座業(yè)務(wù)具備一定的相關(guān)性，此前積累的供應(yīng)商資源和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)都能為新業(yè)務(wù)提供幫助。
路現(xiàn)在已經(jīng)選好了，至于能不能走好，只有時(shí)間能給我們答案。
寫在最后
公牛集團(tuán)這個(gè)名字的由來(lái)，相信大家都可以想象得到。
“那時(shí)候我喜歡打籃球，1995年正是芝加哥公牛隊(duì)如日中天的時(shí)候，所以就取了公牛這個(gè)名字?！?/p>
創(chuàng)始人阮立平如是說(shuō)。
和取名的故事一樣，公牛的發(fā)展歷程帶有明顯的“家族式”色彩，阮立平個(gè)人的意志和戰(zhàn)略判斷，很大程度上左右著集團(tuán)的發(fā)展節(jié)奏。
在IPO之初，阮氏家族高達(dá)97%的控股率，還有關(guān)聯(lián)公司的業(yè)績(jī)問(wèn)題，就飽受爭(zhēng)議。直到現(xiàn)在公牛主營(yíng)業(yè)務(wù)遇到了增長(zhǎng)瓶頸，依然有很多投資者擔(dān)心在其家族式管理作風(fēng)下，高層很難及時(shí)、快速做出響應(yīng)，盡快找到第二增長(zhǎng)曲線。
不過(guò)從先后發(fā)力智能家居、充電樁等系業(yè)務(wù)的策略來(lái)看，公牛集團(tuán)沒(méi)有躺在功勞簿上數(shù)錢，高層也敏銳地捕捉到新的風(fēng)口。雖然這些新業(yè)務(wù)不一定能成，但至少，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了個(gè)好頭。
投資者或許也可以稍稍放下自己的擔(dān)憂，給公牛報(bào)以更多耐心。