文｜肖明超-趨勢觀察
預(yù)制菜，這個(gè)讓廚房小白實(shí)現(xiàn)“五分鐘一道菜，八分鐘一個(gè)湯”做飯自由的食品種類，正以颶風(fēng)般的速度席卷我們的餐桌。超市的貨架上、商店的冰柜里、電梯中的廣告......現(xiàn)在無論走到哪，都能看到預(yù)制菜的身影。
毋庸置疑，預(yù)制菜破圈了，成了投資者口中的“風(fēng)口”。
但在這門看似潛力無限的生意背后，“風(fēng)口會(huì)持續(xù)多久？”“有多少人能跑到終點(diǎn)？”“是大勢所趨還是曇花一現(xiàn)？”的疑問撲面而來。在不確定的市場環(huán)境下，預(yù)制菜要回答的問題還有很多。
誰盯上了這塊蛋糕？
預(yù)制菜到底有多火？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)的市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到4000億元以上，到2026年市場規(guī)模將突破萬億元，年增速將保持在20%以上。
在萬億市場的誘惑下，企業(yè)紛紛下場。不僅有海底撈、西貝、呷哺呷哺、農(nóng)耕記、眉州東坡、全聚德等餐企加碼預(yù)制菜，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)超過半數(shù)的餐飲品牌都在研發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品；還有蓋世食品、味知香、舌尖英雄等品牌專攻這一賽道。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)7.2萬家，其中5年內(nèi)成立的企業(yè)占比56.6%，僅2020年一年的新增數(shù)量就達(dá)到了1.25萬家。號(hào)稱預(yù)制菜第一股的味知香，2021年年報(bào)顯示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54億營收額中，加盟店貢獻(xiàn)了3.46億元，平均每家加盟店年?duì)I收額26.23萬元。
除了B端資本的狂熱，C端的消費(fèi)者也很捧場。今年春節(jié)期間，許多因疫情回不去家鄉(xiāng)的年輕人，紛紛選擇預(yù)制菜年夜飯，強(qiáng)行讓家有一絲煙火氣。
數(shù)據(jù)顯示，在2022年年貨節(jié)淘寶直播間，預(yù)制菜成交額暴增了148%；美團(tuán)App上，消費(fèi)者搜索“預(yù)制菜”的次數(shù)同比增長超10倍；天貓公布的十大新年貨數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)制菜銷量同比去年增長了16倍，在“十大新年貨”中排名第一。盒馬年貨預(yù)制菜銷售同比增長了345%；叮咚買菜春節(jié)期間，高端預(yù)制菜的銷量同比增長超過了3倍，7天賣出了300萬份預(yù)制菜。
資本競相入局，市場不斷升溫，各地政府也開始大力扶持。今年2月，山東成立了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，圍繞蔬菜預(yù)制菜，肉類預(yù)制菜，水產(chǎn)預(yù)制菜三大產(chǎn)業(yè)鏈條，謀劃建設(shè)三個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園。同時(shí)，研制發(fā)布一批蔬菜類預(yù)制菜相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
3月，廣東省人民政府辦公廳印發(fā)《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》，這是首個(gè)省級預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)政策，提出要在5年內(nèi)培育一批在全國乃至全球有影響力的預(yù)制菜龍頭企業(yè)和單項(xiàng)冠軍企業(yè)。緊接著，粵港澳大灣區(qū)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)建設(shè)。
5月底，重慶梁平區(qū)發(fā)布《梁平區(qū)支持預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展激勵(lì)措施（試行）》，出臺(tái)了一系列激勵(lì)預(yù)制菜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，提出“打造中國（西部）預(yù)制菜之都”的目標(biāo)。近期，山西省大同市也提出，計(jì)劃用5年時(shí)間，建成年產(chǎn)值達(dá)30億元的肉類預(yù)制菜龍頭企業(yè)。
站在預(yù)制菜的風(fēng)口下，所有人都想先飛上天。
預(yù)制菜為啥火了？
無論是放眼國際，還是聚焦國內(nèi)，預(yù)制菜都不是一個(gè)新鮮事物。
美國從上世紀(jì)二十年代研制出世界上第一臺(tái)快速冷凍機(jī)開始，在不斷完善的冷凍加工業(yè)的支撐下，開始了預(yù)制菜的發(fā)展；日本也從七十年代開始，快速發(fā)展中央廚房，突破冷鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)從無到有。
而在中國，從千禧年開始，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)了專業(yè)的半成品菜生產(chǎn)企業(yè)，好得睞與味知香兩家誕生于蘇州的半成品生產(chǎn)企業(yè)先后成立。既然預(yù)制菜在中國也已經(jīng)不是新鮮物種，那么為什么會(huì)在近兩年強(qiáng)勢噴發(fā)呢？
首先，每一代餐飲的改變都需要一場外部的革命，外賣平臺(tái)的快速發(fā)展點(diǎn)燃了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)火線。2016-2020五年間，我國外賣占全國餐飲收入比重穩(wěn)步增長，同時(shí)疫情讓不少群體不得不自己動(dòng)手做飯，預(yù)制菜則貼合了這部分消費(fèi)群體做飯流程簡易化的需要，推動(dòng)了熟食半成品零售的快速發(fā)展。
而外賣的爆發(fā)式增長為餐飲業(yè)導(dǎo)入源源不斷的客流和訂單，也提高便捷性要求，配送時(shí)間成為影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素之一。訂單的快速增長+縮短配送時(shí)間的訴求，推動(dòng)餐飲企業(yè)向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、工業(yè)化發(fā)展，這就賦予快速響應(yīng)的食材供應(yīng)商絕佳的市場機(jī)遇，為預(yù)制菜提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。
和外賣產(chǎn)業(yè)完善相得益彰的是冷鏈物流技術(shù)的成熟。在美國，餐飲冷鏈運(yùn)輸?shù)膿p耗率可控制2%不到，物流成本占到總成本的10%。成熟的冷鏈供應(yīng)系統(tǒng)和極低的冷鏈物流成本，為美國預(yù)制菜的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
在中國，由電子商務(wù)興起得以飛速發(fā)展的物流行業(yè)如今也在帶動(dòng)冷鏈物流的發(fā)展；而美團(tuán)，阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，更是讓中國冷鏈物流系統(tǒng)走向成熟。冷鏈物流技術(shù)的運(yùn)用，讓預(yù)制菜品儲(chǔ)存時(shí)間得以大幅延長、最大可能保持菜品新鮮度。
其次，伴隨著消費(fèi)的升級，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，懶人經(jīng)濟(jì)從過去單純的為了趕時(shí)間的“效率懶”，升級為如今為了更好解放雙手、享受生活的“品質(zhì)懶”。從飲食上來看，消費(fèi)者則是從過去的吃泡面點(diǎn)外賣，轉(zhuǎn)而偏向預(yù)制菜。
據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在所有的“懶人消費(fèi)”中，做飯成為國民“偷懶”的首要項(xiàng)目，外賣和預(yù)制菜分別以37.4%和37.2%的占比，飛入萬千百姓家。在生活和工作壓力大的當(dāng)下，省時(shí)省力的外賣當(dāng)然是打工人的第一選擇，但在追求效率之外，人們也希望吃得有品質(zhì)一些，通過簡單烹飪預(yù)制菜，尋求生活的煙火氣。
最后，疫情的反復(fù)對許多餐飲企業(yè)都帶來了毀滅性的打擊，餐企不得不想辦法削減成本。使用預(yù)制菜品則可以減少后廚所需人員，降低勞動(dòng)用工成本，減少餐廳后廚的使用面積，降低原材料成本，從而提升餐飲企業(yè)的利潤。
預(yù)制菜，如何邁過這些坎？
對于企業(yè)來說，預(yù)制菜節(jié)省了大量人力成本和時(shí)間成本，但對“民以食為天”的中國消費(fèi)者來說，味道不正宗、食材不新鮮、重油重鹽不健康等問題也讓他們對預(yù)制菜猶豫不決。
首先是安全和健康問題。食品安全的重要性已無需贅言，而蘇省消保委2月發(fā)布的《預(yù)制菜消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，近八成消費(fèi)者表示購買預(yù)制菜遇到過質(zhì)量問題。其中，有25.71%的消費(fèi)者遇到了菜品變質(zhì)腐敗的問題， 15.39%的消費(fèi)者表示購買的預(yù)制菜內(nèi)含有異物。
目前預(yù)制菜企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和發(fā)展水平參差不齊，市場上很多企業(yè)還停留在初級加工階段。技術(shù)落后、生產(chǎn)環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量低，食品安全控制無法滲透到生產(chǎn)流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
其次是菜系單一，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。中國美食文化博大精深，八大菜系組成了中國餐飲市場的SKU。比起美國人的冷凍披薩和預(yù)制沙拉，日本人的炒飯、拉面與天婦羅，中餐復(fù)雜的菜品與口味體系很難讓任何一家預(yù)制菜企業(yè)實(shí)現(xiàn)無所不包。于是消費(fèi)者的喜好決定了各大預(yù)制菜玩家的菜品名單，畢竟發(fā)力擁有廣泛受眾的品類更能帶來收益。
于是受眾更廣的紅燒肉、酸菜魚就成為了預(yù)制菜品牌的必選項(xiàng)。在天貓渠道上，麥子?jì)?、珍味小梅園、叮叮懶人菜銷量最好的水產(chǎn)菜肴都是酸菜魚，王小余、白馬良膳等品牌銷量最好的預(yù)制菜均為紅燒肉，同質(zhì)化競爭也隨之產(chǎn)生。
最后是口味的問題。有調(diào)查顯示，預(yù)制菜的口味復(fù)原程度是消費(fèi)者認(rèn)為行業(yè)需改進(jìn)的最大問題。相較于西式快餐來說，中餐標(biāo)準(zhǔn)化面臨著極大挑戰(zhàn)，中餐烹飪對口感和食材新鮮度、烹飪過程要求較高，口味清淡的菜品對食材新鮮度的要求更高。
由于運(yùn)輸、儲(chǔ)存過程中的損耗，導(dǎo)致部分口味清淡的菜品無法完美呈現(xiàn)，因此行業(yè)當(dāng)中多以重口味預(yù)制菜為主。不少消費(fèi)者表示預(yù)制菜的味道千篇一律，重油重鹽重辣，實(shí)在是齁得慌。
企業(yè)若想在探尋預(yù)制菜的道路上走得更遠(yuǎn)，必須要抓住關(guān)鍵的問題和矛盾，邁過這些坎兒。
第一，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著大眾對預(yù)制菜消費(fèi)頻次的增長，現(xiàn)有的品類已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者，開發(fā)除小龍蝦、酸菜魚、紅燒肉等充斥整個(gè)預(yù)制菜市場之外的菜品迫在眉睫。而且，品類多元也是擴(kuò)大受眾的重要途徑，因此產(chǎn)品開發(fā)能力非常重要，以多元化需求促使業(yè)內(nèi)玩家有所創(chuàng)新。
同時(shí)在品質(zhì)上，面對越來越挑剔的年輕消費(fèi)者，預(yù)制菜從“能吃”到“好吃”再到“精吃”，在不斷的升級迭代。因此，隨著消費(fèi)者對品質(zhì)要求越來越高，對于預(yù)制菜的要求也提升到了無限接近新鮮原料。
第二，打造渠道差異。這個(gè)渠道不僅指產(chǎn)業(yè)渠道，通時(shí)還包括傳播渠道。從產(chǎn)業(yè)渠道上來說，企業(yè)要兼顧B端和C端，針對不同目標(biāo)實(shí)施下沉、定制等差異化策略。而從傳播渠道上來說，線上線下都要打通，除開辟線上銷售平臺(tái)外，私域流量、內(nèi)容種草和新型O2O在預(yù)制菜銷售渠道的占比也在快速提升；線下的商超、門店的流量也不能錯(cuò)過。
第三，完善供應(yīng)鏈體系。冷鏈?zhǔn)穷A(yù)制菜發(fā)展關(guān)鍵，原材料則是根本，完善供應(yīng)布局可有效提高協(xié)同效應(yīng)和供應(yīng)能力。當(dāng)下餐飲之所以難見萬店連鎖，最核心的痛點(diǎn)就是供應(yīng)鏈體系不成熟。隨著預(yù)制菜在面食賽道的不斷發(fā)展，預(yù)制菜可能成為傳統(tǒng)地方美食如重慶小面等連鎖化、全國化的關(guān)鍵。
第四，打造品牌心域。從數(shù)據(jù)上來看，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)一片向好，企業(yè)們也瘋狂涌入，但是能讓消費(fèi)者記住并且長期認(rèn)可的品牌卻寥寥無幾。因此，無論是基于自身優(yōu)勢，培育爆款單品，憑借爆品積累口碑，還是通過品牌建設(shè)提升品牌影響力，預(yù)制菜企業(yè)最終要達(dá)成的，是獲得消費(fèi)者的長期信任和認(rèn)同，為品牌打造“心域流量”。
當(dāng)前，預(yù)制菜在中國仍處于新的發(fā)展階段，在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、物流、食品安全等方面的都還存在一定的問題。同時(shí)，成為消費(fèi)剛需與“食不厭精，膾不厭細(xì)”的中國美食傳統(tǒng)之間的矛盾，都讓預(yù)制菜企業(yè)的發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)，唯有對品牌、品質(zhì)、品類不斷打磨，才能實(shí)現(xiàn)“未來可期”的美好愿景。