文｜深途
一個(gè)新造車(chē)品牌掉隊(duì)，最明顯的一個(gè)跡象，是人們開(kāi)始淡忘它。
威馬汽車(chē)，這個(gè)曾經(jīng)的新勢(shì)力尖子生，已經(jīng)從主流的造車(chē)圈“隱身”了一段時(shí)間。它不再像往常一樣每個(gè)月準(zhǔn)時(shí)公布銷(xiāo)量，不再高調(diào)宣布每一個(gè)重大進(jìn)展，也不再出現(xiàn)在車(chē)圈熱門(mén)話題里。
在百度指數(shù)中，威馬汽車(chē)的品牌熱度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理想、小鵬、蔚來(lái)，甚至不如哪吒、零跑——它的搜索指數(shù)在去年7月被哪吒反超，今年3月被零跑反超，而且今年以來(lái)呈直線下滑趨勢(shì)。
這不是一個(gè)好跡象。
威馬和其他新勢(shì)力品牌熱度對(duì)比
威馬的熱度降低，固然跟它的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，但更重要的是它的產(chǎn)品沒(méi)有跟上。
威馬過(guò)去賣(mài)得最好的車(chē)型是EX5，現(xiàn)在賣(mài)得最好的是E.5，這兩款車(chē)都主要是走的網(wǎng)約車(chē)渠道，部分賣(mài)給私人用戶。真正瞄準(zhǔn)C端市場(chǎng)、跟蔚小理同臺(tái)競(jìng)技的EX6、W6，銷(xiāo)量慘淡。EX6上市兩年，累計(jì)銷(xiāo)量不過(guò)千臺(tái)。
一位威馬前員工對(duì)深途說(shuō)；“威馬的車(chē)其實(shí)還行，主要是沒(méi)有噱頭，太平凡了，沒(méi)有任何亮點(diǎn)可言。而且后期乏力，沒(méi)有新產(chǎn)品上市?！?/p>
威馬的下一款車(chē)M7有噱頭，比如大膽的外觀、高性能硬件，光激光雷達(dá)就用了三顆。但這款車(chē)發(fā)布已經(jīng)快一年時(shí)間，交付時(shí)間未知。
威馬，還能翻盤(pán)嗎？
威馬掉隊(duì)的秘密，藏在銷(xiāo)量榜里
每個(gè)月1號(hào)，各大造車(chē)新勢(shì)力都要公布上個(gè)月銷(xiāo)量，這并非強(qiáng)制，但已成為行業(yè)慣例。按照小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬的說(shuō)法：“每月月初固定交作業(yè)”。
成績(jī)好的一般交作業(yè)比較積極，也將之視為一個(gè)宣傳的機(jī)會(huì)。哪吒、零跑，包括后來(lái)的極氪、問(wèn)界，陸續(xù)加入了陣營(yíng)。
然而，威馬今年以來(lái)突然沉默了，不再主動(dòng)公布銷(xiāo)量。
有一種說(shuō)法是，威馬提交了上市申請(qǐng)，處于靜默期。但同樣提交了上市申請(qǐng)的零跑，每個(gè)月固定公布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，威馬的銷(xiāo)量是4563輛，同期蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒、零跑的銷(xiāo)量都在1萬(wàn)輛以上，今年3月才開(kāi)始交付的問(wèn)界是7228輛。
威馬這個(gè)成績(jī)確實(shí)比較落后。
威馬歷史上的最好成績(jī)，停留在去年12月——5062輛，在那之前連續(xù)3個(gè)月，月銷(xiāo)都在5000輛出頭。進(jìn)入2022年，威馬銷(xiāo)量下滑，月銷(xiāo)量再?zèng)]超過(guò)5000輛。
威馬的問(wèn)題，不在于銷(xiāo)量低，而在于跟同行的差距拉得越來(lái)越大。
在三年前，威馬可以憑借這個(gè)銷(xiāo)量排到新勢(shì)力前三，但現(xiàn)在只能是墊底。曾經(jīng)不被看好的哪吒，7月交付量為14037輛，是威馬的三倍。
論在售車(chē)型數(shù)量，威馬是造車(chē)新勢(shì)力中最多的。威馬在去年8月就開(kāi)始交付第四款量產(chǎn)車(chē)，當(dāng)時(shí)蔚來(lái)、小鵬都只有三款車(chē)，而理想只有一款。
但威馬老款車(chē)型的銷(xiāo)量一直在下滑，新車(chē)型的銷(xiāo)量沒(méi)有跟上，新舊之間出現(xiàn)了斷層。
第一款車(chē)EX5，早在2018年9月就開(kāi)始交付，一度是純電動(dòng)SUV銷(xiāo)冠。當(dāng)時(shí)EX5每個(gè)月能賣(mài)一兩千輛，現(xiàn)在看不多，當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是優(yōu)秀。
這里要指出的一點(diǎn)是，EX5在早期有很大一部分銷(xiāo)量是在出行市場(chǎng)，如網(wǎng)約車(chē)、旅游租車(chē)、分時(shí)租賃等。威馬內(nèi)部成了了出行事業(yè)部，負(fù)責(zé)推進(jìn)to B業(yè)務(wù)，還一度跟美團(tuán)打車(chē)合作，把EX5引入到美團(tuán)打車(chē)平臺(tái)。
2019年6月，威馬將第1000輛EX5投放在海南，成為海南出行市場(chǎng)數(shù)量最多的單一品牌純電動(dòng)車(chē)型。直到現(xiàn)在，在海南的各大旅游景點(diǎn)，經(jīng)常能看到威馬EX5，僅海南一個(gè)省，就占了威馬EX5近六分之一的銷(xiāo)量，在所有省市中排第一。
EX5之后的兩款車(chē)EX6、W6，銷(xiāo)量都比較慘淡，每個(gè)月加起來(lái)賣(mài)不到1000輛的局面，已經(jīng)持續(xù)很久，而且短期內(nèi)看不到改觀的跡象。
去年8月，新車(chē)型E.5開(kāi)始交付，當(dāng)月賣(mài)了1559輛，并很快沖到了3000輛以上，勢(shì)頭不錯(cuò)。不過(guò)問(wèn)題也隨之而來(lái)。新車(chē)型E.5的銷(xiāo)量上去了，舊車(chē)型EX5的銷(xiāo)量應(yīng)聲而落。
E.5正式交付的當(dāng)月，EX5的月銷(xiāo)量從3000掉到2000多，次月掉到1000多，今年初直接回落到1000輛以下。7月，EX5只賣(mài)了400多輛。
數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì)
現(xiàn)在，E.5已經(jīng)替代EX5的位置，成為威馬最走量的車(chē)型。威馬今年7月的銷(xiāo)量中，有近七成是E.5貢獻(xiàn)。不過(guò)E.5現(xiàn)在每個(gè)月最多也就賣(mài)3000多輛。
這一起一落，威馬的車(chē)型結(jié)構(gòu)變了，但總銷(xiāo)量沒(méi)變，相當(dāng)于是止步不前。
而在渠道端，威馬面臨的壓力也在增加。一位渠道端業(yè)內(nèi)人士劉飛告訴深途，“目前威馬的渠道建設(shè)不太好，退網(wǎng)和新入網(wǎng)的數(shù)量成反比。還有一些運(yùn)營(yíng)虧損急于脫手的。威馬需要想辦法保住現(xiàn)有渠道。”不過(guò)，這一說(shuō)法未得到威馬官方證實(shí)。
威馬究竟要把車(chē)賣(mài)給誰(shuí)？
威馬的四款量產(chǎn)車(chē)，前三款都是SUV，第四款是轎車(chē)。
一位威馬EX5早期車(chē)主這樣描述他對(duì)威馬的看法：12萬(wàn)左右的車(chē)、大屏、超快加速、超大空間、帥氣造型、以及強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)背景，在2019年那個(gè)時(shí)間段，沒(méi)有對(duì)手。他看重的是威馬的性價(jià)比。
然而后續(xù)的幾款車(chē)，并沒(méi)有把性價(jià)比這個(gè)點(diǎn)堅(jiān)持下來(lái)。
以EX6為例，這是一款大五座純電中型SUV，在2019年的廣州車(chē)展上市。與EX5相比，EX6的個(gè)頭更大了些，內(nèi)飾和智能化性能方面有所提升，但價(jià)格比EX5高出近10萬(wàn)元。
威馬的前三款純電SUV，基于同一平臺(tái)打造，屬于同一時(shí)代的產(chǎn)品。后兩款相比第一款，雖然價(jià)格更貴，但本質(zhì)上并無(wú)太大區(qū)別。更重要的是，后兩款車(chē)推出的時(shí)候，中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生很大變化，消費(fèi)者可選的車(chē)型數(shù)量大大增加。
“當(dāng)前可選的產(chǎn)品更多，威馬EX5當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力正在被一點(diǎn)點(diǎn)沖淡，但遲遲沒(méi)能推出足以接力的第二款車(chē)型?！庇型R車(chē)主評(píng)價(jià)，他認(rèn)為這是造成威馬后續(xù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)力不夠的主要原因。
而在把車(chē)賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)給他們這一點(diǎn)上，威馬似乎也沒(méi)有想好。
威馬曾講過(guò)用戶的故事，有點(diǎn)像蔚來(lái)。第一款車(chē)EX5的交付大會(huì)上，威馬高管跟用戶們一個(gè)個(gè)親切地打招呼、合影，讓當(dāng)時(shí)被邀請(qǐng)參會(huì)的首批車(chē)主感動(dòng)地眼眶濕潤(rùn)。沈暉說(shuō)，用戶才真正對(duì)產(chǎn)品有發(fā)言權(quán)。
后來(lái)威馬汽車(chē)鎖電事件發(fā)酵，車(chē)主討要說(shuō)法，威馬卻拒絕溝通，最后逼得車(chē)主自發(fā)組成聯(lián)盟，對(duì)威馬發(fā)出律師函。
威馬也講過(guò)家庭用車(chē)的故事，類(lèi)似理想。第二款車(chē)EX6上市時(shí)，時(shí)任威馬南區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)的唐軍營(yíng)說(shuō)，EX6定位積極向上的家庭使用者。不久后威馬在原版基礎(chǔ)上推出六座版本，定位于多人出行以及家庭出行。
但EX6無(wú)論是外觀還是機(jī)械性能，都跟EX5很像，有人認(rèn)為EX6就是大號(hào)版本的EX5，而EX5當(dāng)時(shí)很大一部分銷(xiāo)量是在出行市場(chǎng)，是租賃和跑滴滴用的。而EX6的價(jià)格已經(jīng)上探到BBA的入門(mén)款車(chē)型。
威馬還講過(guò)智能化的故事，類(lèi)似小鵬。第三款車(chē)W6上市時(shí)，威馬在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的PPT上，打出了“國(guó)內(nèi)首款無(wú)人駕駛量產(chǎn)車(chē)型”的豪言壯語(yǔ)，宣稱具備L4級(jí)自動(dòng)駕駛能力。
真實(shí)情況是，這有限定條件，只適用于特定場(chǎng)景——停車(chē)。而且，這套系統(tǒng)的技術(shù)方案來(lái)自百度，而百度是威馬的投資方。除了威馬，百度還向其他車(chē)企出售其自動(dòng)駕駛方案。
這讓威馬給外界造成了產(chǎn)品戰(zhàn)略一直在搖擺的印象，品牌標(biāo)簽不明顯。
“威馬沒(méi)有標(biāo)簽，哪吒和零跑至少還有便宜這個(gè)點(diǎn)，威馬現(xiàn)在有啥？”威馬汽車(chē)內(nèi)部員工趙航說(shuō)。在他看來(lái)，威馬的幾款車(chē)在品牌定位上，缺乏延續(xù)性。
沈暉說(shuō)，威馬是造車(chē)“實(shí)力派”。他試圖對(duì)外營(yíng)造一種威馬“靠譜”的品牌形象。但這些描述都太抽象了，具體跟產(chǎn)品是怎么呼應(yīng)，沒(méi)有說(shuō)清楚。
去年年中，威馬召開(kāi)媒體溝通會(huì)，公布了下半年的產(chǎn)品規(guī)劃，并重新梳理品牌架構(gòu)。一是發(fā)布品牌雙LOGO戰(zhàn)略，圓形外框LOGO標(biāo)識(shí)將應(yīng)用于出行市場(chǎng)，橢圓LOGO則面向個(gè)人市場(chǎng)。二是將采用W、M、E三大系列，其中SUV為W系列、轎車(chē)為M系列、E系列則面對(duì)共享出行市場(chǎng)。
緊接著威馬E.5就上市了，這是一款E系列的運(yùn)營(yíng)車(chē)型。但讓人迷惑的是，半年后，威馬將E.5改款重新上市，新車(chē)整體變化不大，主要是從面向出行市場(chǎng)轉(zhuǎn)為面向個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。
出行市場(chǎng)是威馬“2B+2C雙線并進(jìn)”戰(zhàn)略的一部分。這的確為威馬貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分的銷(xiāo)量，如果除去這部分?jǐn)?shù)據(jù)，威馬在C端市場(chǎng)的銷(xiāo)量將大打折扣。
要在C端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，威馬必須拿出一款足夠能打的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品，就是將于今年下半年上市的M7。
M7能讓威馬扳回一局嗎？
M7是威馬第一款，也是目前唯一一款以“M”命名的車(chē)型。在官方宣傳里，M7是威馬旗下首款全場(chǎng)景智能純電轎車(chē)。威馬將“智能”作為其最大賣(mài)點(diǎn)。
從硬件配置來(lái)看，威馬不遺余力。4顆英偉達(dá)Orin-X芯片，總算力高達(dá)1016TOPS，這是目前待量產(chǎn)車(chē)型中最高水平，跟蔚來(lái)ET7持平。3顆高精超視激光雷達(dá)，待量產(chǎn)車(chē)型中數(shù)量最多，超過(guò)蔚來(lái)ET7、智己L7。M7加起來(lái)一共有32枚傳感器，也是業(yè)內(nèi)頂級(jí)配置。
威馬自封了一個(gè)稱號(hào)：2022年智能電動(dòng)車(chē)感知硬件“天花板”。
這跟幾款舊車(chē)型相比，是極大的跨越。
在有人看來(lái)，過(guò)去幾年威馬在技術(shù)研發(fā)上幾乎沒(méi)有什么大進(jìn)步，幾款車(chē)從外形、車(chē)機(jī)到OTA升級(jí)，也基本沒(méi)什么大變動(dòng)。有人調(diào)侃，EX5上市以來(lái)，更新最快最多的就是儀表盤(pán)皮膚。
現(xiàn)在，威馬想要徹底扭轉(zhuǎn)固有印象。M7從設(shè)計(jì)語(yǔ)言，到開(kāi)發(fā)平臺(tái)、硬件配置，再到中央域控制架構(gòu)，都是用的新的，跟過(guò)去的四款車(chē)都不一樣。這可以算是威馬第二代產(chǎn)品。
在銷(xiāo)量陷入低谷、沖擊港股上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，M7對(duì)于威馬的意義是非同尋常的。威馬應(yīng)該是相信大力出奇跡的，“威馬現(xiàn)在更多的把精力放在新品上了。”劉飛說(shuō)。
威馬M7
在M7發(fā)布后的將近一年時(shí)間里，關(guān)于這款車(chē)的信息，威馬卻沒(méi)有透露更多。大部分還停留在去年10月的發(fā)布會(huì)上。今年5月的粵港澳大灣區(qū)車(chē)展，威馬參展的車(chē)型是W6和E.5，M7并未露面。
8月18日，威馬M7在新疆吐魯番40多攝氏度的高溫下，進(jìn)行了極熱性能測(cè)試。威馬稱在極熱環(huán)境下，M7的百公里能耗僅15.6KWh，座艙由60℃降至26℃只要9.5分鐘。
對(duì)于這次活動(dòng)，威馬提前進(jìn)行了預(yù)熱，但行業(yè)里并未有太多討論。
兩年前，威馬曾嘗試用各種手段創(chuàng)造話題，比如聯(lián)合舉辦各種音樂(lè)節(jié)，聘請(qǐng)品牌代言人等。前優(yōu)信CMO王鑫入職威馬擔(dān)任首席增長(zhǎng)官，威馬在用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)策劃上加大力度，并將2020年視為威馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)元年。
威馬是行業(yè)里第一個(gè)請(qǐng)明星代言的智能汽車(chē)品牌。2020年5月，歌手蕭敬騰成為威馬品牌代言人；2021年4月，演員董子健、鐘楚曦成為威馬新的代言人，以推廣新車(chē)W6。
那段時(shí)間上市的幾款新車(chē)，市場(chǎng)反饋并不樂(lè)觀。整個(gè)2020年，威馬重點(diǎn)推的EX6，一共只賣(mài)了幾百輛。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的5個(gè)月 ，EX6的累計(jì)銷(xiāo)量為零。
趙航對(duì)深途說(shuō)：“威馬負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)太頻繁，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方向一直在變，力氣沒(méi)有往一個(gè)方向使?！?/p>
“C端銷(xiāo)量更多的是對(duì)品牌的認(rèn)可，而B(niǎo)端銷(xiāo)量則主要是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可?！壁w航說(shuō)。威馬既做C端也做B端，需要品牌和產(chǎn)品都過(guò)硬。
從品牌熱度來(lái)看，今年以來(lái)威馬離C端漸行漸遠(yuǎn)。對(duì)于新車(chē)M7，唯一可以仰仗的，就是產(chǎn)品力了。
按照當(dāng)前的配置，M7的售價(jià)一定會(huì)比原來(lái)的幾款車(chē)高。作為參照，跟威馬硬件配置接近的蔚來(lái)ET7和智己L7，售價(jià)分別為45.8萬(wàn)元起、36.88萬(wàn)元起。而威馬在售的幾款車(chē)，價(jià)格最高的是28萬(wàn)元。
市場(chǎng)是否會(huì)為M7買(mǎi)單，要等M7正式上市后才有答案。不過(guò)目前，威馬尚未公布具體的上市及交付時(shí)間。
作為新勢(shì)力中第一個(gè)建廠、交付量產(chǎn)車(chē)的車(chē)企，威馬最早證明了新勢(shì)力不是PPT造車(chē)。但要證明它還沒(méi)有掉隊(duì)，能在牌桌上一直活躍下去，威馬需要一場(chǎng)勝利。
應(yīng)受訪者要求，劉飛、趙航為化名。