文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜吳羚瑋
2020，直播電商加速進(jìn)入人們視野。短短兩年，直播已經(jīng)成了電商標(biāo)配。
而吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者“入坑”直播購(gòu)物的，則是主播們。
主播界也在出現(xiàn)新現(xiàn)象。譬如，初音未來(lái)亮相李佳琦直播間，快手官方直播間快手小店出現(xiàn)了一個(gè)新主播“關(guān)小芳”，直播MCN機(jī)構(gòu)遙望旗下主播“瑜大公子”與自己的“孿生主播”連線……初音未來(lái)、關(guān)小芳、“孿生主播”，他們有一個(gè)共同點(diǎn)——“虛擬主播”。
過(guò)去幾年，頭部主播成了流量錨點(diǎn)，但無(wú)論是平臺(tái)還是MCN機(jī)構(gòu)，似乎都在尋找一種更穩(wěn)定的方式，也希望能在主播形象與人設(shè)上有更多發(fā)揮的空間。虛擬主播成為一種解法。
據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，許多品牌商家或已用上了虛擬主播，或正在籌備中。
“今年訂單增長(zhǎng)很快。目前每月的訂單都是爆滿的，團(tuán)隊(duì)處于超負(fù)荷運(yùn)行狀態(tài)。”杭州虛擬主播公司花臉數(shù)字的技術(shù)負(fù)責(zé)人老夏告訴《天下網(wǎng)商》。花臉數(shù)字已經(jīng)為超過(guò)2000個(gè)品牌提供虛擬主播服務(wù)，去年?duì)I收數(shù)千萬(wàn)元。
杭州一家直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人老墨也表示，他已經(jīng)洽談了多家虛擬主播供應(yīng)商。今年下半年，他的團(tuán)隊(duì)或許會(huì)迎來(lái)一個(gè)新員工——虛擬主播。這是他押注在這個(gè)賽道上的第一步。
盡管虛擬主播還處在發(fā)展的初級(jí)階段，但老墨等人似乎已經(jīng)聽(tīng)到了未來(lái)的戰(zhàn)鼓聲。他們相信，真人主播時(shí)代創(chuàng)造的驚人成交數(shù)字或許也會(huì)在虛擬主播賽道上演。
踩對(duì)“虛擬主播”風(fēng)口：訂單增長(zhǎng)50%，團(tuán)隊(duì)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)
移動(dòng)支付、直播電商、虛擬主播……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生發(fā)出無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)。
2016年，從阿里離職創(chuàng)業(yè)的劉威，入局了當(dāng)時(shí)頗為火熱的“掃臉支付”。2020年，疫情爆發(fā)，線下支付受到波及。與此同時(shí)，線上直播電商開(kāi)始蓬勃發(fā)展。劉威試著想自己能在這股浪潮中做些什么。他從中看到了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，直播電商高度依賴于真人主播，這種模式或許并不長(zhǎng)久。
結(jié)合在數(shù)字化和AI技術(shù)方面的積累，劉威創(chuàng)辦的花臉數(shù)字成了第一批入局電商場(chǎng)景虛擬主播的公司。
劉威介紹，目前公司業(yè)務(wù)分為三塊。第一塊是虛擬主播店播系統(tǒng)。不少品牌直播間，真人主播深夜下播后就會(huì)由虛擬主播接力，進(jìn)行簡(jiǎn)單的口播，消費(fèi)者輸入一些口令，就能得到回復(fù)。這是一款基礎(chǔ)產(chǎn)品，既能幫助品牌實(shí)現(xiàn)24小時(shí)開(kāi)播營(yíng)業(yè)的“不可能任務(wù)”，也能幫助尚未建立起直播團(tuán)隊(duì)、或不熟悉直播的中小商家“先播起來(lái)”。
第二塊是做虛擬達(dá)人，即達(dá)人或明星的分身。譬如瑜大公子和明星胡兵都擁有自己的虛擬形象。“他們”按照真人1：1進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)，但背后仍需達(dá)人和明星的配合，譬如提供語(yǔ)音素材和面部信息。
第三塊是從無(wú)到有創(chuàng)造一個(gè)“虛擬人”。尋找明星代言的不確定性下，越來(lái)越多商家傾向于將品牌“人格化”，創(chuàng)造一個(gè)自己的虛擬代言人。譬如阿里推出了自己的數(shù)字人AYAYI，花西子推出虛擬形象“東方佳人花西子”，鐘薛高有了新虛擬代言人“阿喜”……
自去年元宇宙概念爆火，花臉數(shù)字今年整體訂單上漲50%，一些團(tuán)隊(duì)已經(jīng)處于滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。據(jù)劉威介紹，目前公司的日流水達(dá)到2000萬(wàn)元。
作為花臉數(shù)字的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，目前，其已經(jīng)給2000多個(gè)品牌定制了店播虛擬主播，包括元?dú)馍?、真維斯、蘇泊爾等。
電商虛擬主播只能進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的口播與互動(dòng)，很難像真人主播那樣刺激消費(fèi)者沖動(dòng)下單，目前來(lái)看，虛擬主播更像是真人主播的補(bǔ)充，而非替代。不少品牌會(huì)采用真人搭配虛擬主播的模式，平衡直播時(shí)長(zhǎng)和成本。
“電商本質(zhì)在于流量和轉(zhuǎn)化，虛擬主播將直播時(shí)長(zhǎng)拉到24小時(shí)之后，轉(zhuǎn)化率可以跟真人差不多”。劉威口中的轉(zhuǎn)化率是基于成本考慮，真人主播時(shí)薪在數(shù)百元到千元不等，體力一般只能支撐3-4小時(shí)。
而花臉目前提供的虛擬主播服務(wù)，由一套軟件和配套運(yùn)營(yíng)組成，包年價(jià)格在39800元。也就是說(shuō)，商家每天直播的成本是100元。在花臉數(shù)字給過(guò)來(lái)的后臺(tái)截圖中，可以看到某品牌虛擬主播在24小時(shí)直播中吸引近萬(wàn)人，直播成交在數(shù)萬(wàn)元，有的可超過(guò)10萬(wàn)元。這在虛擬主播中算是不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)介紹，商家收益基本都能蓋過(guò)成本。
虛擬人定制就像造“藝術(shù)品”，人才需跨界能力
店播虛擬主播像是語(yǔ)音和視覺(jué)版的“客服機(jī)器人”，和AI客服一樣，成為不少店鋪的基礎(chǔ)配置。不同的虛擬主播，只是外形上略有不同，但能夠使用同一套通用的話術(shù)模板。因此，對(duì)于花臉數(shù)字這樣的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，虛擬主播模式不重，一個(gè)運(yùn)營(yíng)可同時(shí)管理20多個(gè)主播。
但一些商家和主播也開(kāi)始希望擁有屬于自己特色的虛擬達(dá)人，它意味著更高的技術(shù)要求和個(gè)性化定制。
花臉數(shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人老夏介紹了定制虛擬主播的一般流程。在初步了解品牌對(duì)虛擬人的定位和要求后，首先進(jìn)入初步確定虛擬人形象的原畫(huà)階段，比如定好他們的身高、頭身比、服裝樣式等。確認(rèn)完形象后，接下來(lái)進(jìn)入重頭戲——“建?！?。
這是搭建虛擬人的環(huán)節(jié)中，技術(shù)最復(fù)雜、設(shè)計(jì)最精細(xì)的一步。不僅需要細(xì)致到發(fā)絲和衣服紋理，根據(jù)動(dòng)力學(xué)模擬頭發(fā)與衣角飄動(dòng)的狀態(tài)，還需要將虛擬人的骨骼和面部與真人的動(dòng)作和表情“綁定”，讓他們呈現(xiàn)出更真實(shí)的動(dòng)態(tài)與喜怒哀樂(lè)。同時(shí)，圖像算法也得模擬周邊光照等環(huán)境，讓虛擬人的完成度和精細(xì)化程度更高。
“模型制作過(guò)程就像一個(gè)藝術(shù)品誕生的過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)都在給虛擬人進(jìn)行生命力的賦能。”
老夏介紹，建立虛擬人的不同階段由三個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，分別為：原畫(huà)師團(tuán)隊(duì)、建模師團(tuán)隊(duì)、技術(shù)美術(shù)團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作都十分關(guān)鍵，步驟環(huán)環(huán)相扣，下一步需要在上一步的基礎(chǔ)上深入。
虛擬人定制整個(gè)流程走下來(lái)一般在35天左右，最終價(jià)格則根據(jù)呈現(xiàn)復(fù)雜度，在數(shù)十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元不等。
招募合適的人才也成了老夏頭疼的事。這是一個(gè)新興行業(yè)，從業(yè)人員需要很多跨界能力，“原來(lái)做游戲開(kāi)發(fā)的可能沒(méi)有建模能力，有建模能力的可能沒(méi)有AI能力，都有的也不一定有美術(shù)能力?！崩舷慕榻B，有一個(gè)開(kāi)發(fā)崗位薪資2萬(wàn)元起，對(duì)優(yōu)秀人才上不封頂，但招了一個(gè)多月沒(méi)有招到。
“不賺錢(qián)也要上”，商家搶占市場(chǎng)入口
過(guò)去幾年，虛擬人背后的技術(shù)有了相應(yīng)的進(jìn)展，讓如今的的虛擬形象看起來(lái)更逼真。不過(guò)多位行業(yè)人士都提到，虛擬主播依舊處在初級(jí)階段，在交互方式和體驗(yàn)上都需要優(yōu)化。
《天下網(wǎng)商》詢問(wèn)多位商家，他們均表示有使用、或正在布局虛擬主播，但都提到效果“尚不明顯”。一位頭部MCN直播機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，虛擬主播一般只用在晚上“拉時(shí)長(zhǎng)”，在一些重要的直播場(chǎng)次并不敢啟用虛擬主播?！坝袀€(gè)品，白天真人主播帶貨十幾萬(wàn)元，虛擬主播晚上只賣(mài)了幾千元?！?/p>
但是，他們都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。
元宇宙概念流行，讓所有參與者都意識(shí)到，虛擬主播或許不只是一個(gè)行業(yè)，而是一個(gè)“生態(tài)”。
淘寶直播在今年4月份舉行的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)議上曾表示，虛擬主播和3D場(chǎng)景將是2022年直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力方向，并將是未來(lái)直播增量市場(chǎng)。
淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川向《天下網(wǎng)商》表示，正在嘗試推進(jìn)虛擬主播?！拔覀兡壳皶?huì)找一些賬號(hào)來(lái)做測(cè)試，為它們提供流量扶持，看消費(fèi)者接不接受，看到結(jié)果后推出相應(yīng)措施。”
據(jù)易觀分析，2021年中國(guó)直播電商交易額將接近2萬(wàn)億元，直播電商用戶已經(jīng)占網(wǎng)民4成。但目前，因?yàn)槿斯ぶ鞑サ摹熬窒扌浴?，消費(fèi)者觀看直播的時(shí)間主要集中在晚8點(diǎn)到12點(diǎn)。而虛擬主播恰恰是填補(bǔ)時(shí)間空白的方式。
“在任何碎片化的時(shí)間都可以看直播，這個(gè)在過(guò)往人工直播時(shí)代幾乎不可想象?！毙麓ū硎?。如今行業(yè)內(nèi)比較通用的方法是做“賬號(hào)矩陣+頭部IP”的方式，虛擬主播在矩陣賬號(hào)上“瞄著更垂直的行業(yè)，把時(shí)間打滿”。
據(jù)悉，虛擬主播在快消、家電等行業(yè)有較大應(yīng)用場(chǎng)景。尤其是智能家居這些具備科技性的品類，搭配虛擬主播會(huì)更合適。
正打算入局虛擬主播的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人老墨，沒(méi)有對(duì)虛擬主播抱有盈利預(yù)期，更多是懷著試跑心態(tài)?！疤摂M主播可以為直播提供一個(gè)更吸引人的形象。前期成本雖增加，但是只要收益和成本能打平，這個(gè)商業(yè)模式就可以試驗(yàn)?！?/p>
除了這部分充滿想象空間的增量空間外，更多MCN機(jī)構(gòu)、虛擬主播供應(yīng)商瞄上了一個(gè)更宏偉的目標(biāo)——爭(zhēng)奪未來(lái)的“虛擬人超級(jí)IP”，Ta有可能成為下一個(gè)虛擬主播界的李佳琦。
5月初，B站上一位虛擬主播Vox直播1小時(shí)，獲得打賞超100萬(wàn)。盡管直播電商領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)真正稱得上頭部的虛擬主播，但商家們已經(jīng)有了將虛擬人IP應(yīng)用在電商直播上的展望。
“這群粉絲也會(huì)是我們的受眾，虛擬主播對(duì)他們來(lái)說(shuō)有天然親和力。”老墨說(shuō)，他選擇定制成本更高的虛擬主播，“傳統(tǒng)主播賽道很難再跑出頭部主播，虛擬主播賽道有沒(méi)有可能跑出一個(gè)超級(jí)IP呢？”
較早進(jìn)入虛擬主播行業(yè)的花臉數(shù)字，如今也在努力孵化自己的虛擬IP。劉威認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)的壁壘除了技術(shù)和運(yùn)營(yíng)外，更重要的是IP資源?！耙院蠖际翘摂M人的話，那比拼的就是誰(shuí)的虛擬人最值錢(qián)?！?/p>
新川認(rèn)為，虛擬主播IP化或許是未來(lái)的主流。
初級(jí)版的虛擬主播，雖然成本低，但還是相當(dāng)簡(jiǎn)單、僵硬的“機(jī)器人”，也缺失直播電商最重要的環(huán)節(jié)，互動(dòng)。而真正IP化的虛擬主播，與達(dá)人生態(tài)類似——每個(gè)虛擬人都會(huì)有自己的人設(shè)與擅長(zhǎng)的直播領(lǐng)域，也勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)同樣的競(jìng)爭(zhēng)與分層。