文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的兩份半年報(bào)，共同點(diǎn)是音樂(lè)訂閱銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
音樂(lè)行業(yè)進(jìn)入版權(quán)時(shí)代后，以騰訊音樂(lè)為代表的平臺(tái)形成了在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)兩種路徑，而在版權(quán)投資巨大、用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)需要時(shí)間的情況下，社交娛樂(lè)服務(wù)方面的突破曾一舉讓騰訊音樂(lè)早早實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)而取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以往，在線(xiàn)音樂(lè)和社交娛樂(lè)兩方面業(yè)務(wù)在騰訊音樂(lè)的營(yíng)收占比通常能達(dá)到1:2，而這份半年報(bào)中卻有所變化。
第二季度騰訊音樂(lè)總營(yíng)收69.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)3.9%；凈利潤(rùn)8.92億元。其中，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入28.78億元，社交娛樂(lè)服務(wù)收入40.27億元，兩塊業(yè)務(wù)比重分別為42%跟58%。
圖片截取自騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)財(cái)報(bào)圖
雖然也受到了社交娛樂(lè)服務(wù)收入下滑的影響，但音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)17.6%很值得關(guān)注。此外，在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)持續(xù)攀升至8270萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24.9%，環(huán)比增加250萬(wàn)人。
相比來(lái)說(shuō)，仍處于成長(zhǎng)期的網(wǎng)易云音樂(lè)近年來(lái)發(fā)力社交娛樂(lè)服務(wù)，帶動(dòng)了上市后財(cái)報(bào)上不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，第二季度同比增長(zhǎng)56.7%至24.6億元；而上半年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入為17.8億元，同比增長(zhǎng)11%，主要由于會(huì)員訂閱銷(xiāo)售收入大幅增長(zhǎng)至14.6億元。
圖片截取自網(wǎng)易云音樂(lè)財(cái)報(bào)
在兩家都出現(xiàn)月活用戶(hù)數(shù)持續(xù)下滑的情況下，社交娛樂(lè)服務(wù)正在出現(xiàn)受眾收窄以及單人付費(fèi)的降低，而多年耕耘后的在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)，似乎正在發(fā)揮更重要的作用。
結(jié)合兩份財(cái)報(bào)看，兩種業(yè)務(wù)收入占比的變化應(yīng)該不是一種短期現(xiàn)象，而是行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)后營(yíng)收邏輯逐漸發(fā)生了某種質(zhì)變。認(rèn)為音樂(lè)平臺(tái)只有靠社交娛樂(lè)服務(wù)才能賺錢(qián)的理念，在當(dāng)下或許進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這背后，是行業(yè)一系列動(dòng)態(tài)的集中體現(xiàn)。
音樂(lè)不只是“賺吆喝”，也可以賺錢(qián)
今年7月15日周杰倫新專(zhuān)輯《最偉大的作品》發(fā)布，被早早寫(xiě)入了騰訊音樂(lè)截至6月30日的半年報(bào)里。截至目前，這張專(zhuān)輯在騰訊音樂(lè)旗下平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)650萬(wàn)張，以單價(jià)30元計(jì)算，這一張專(zhuān)輯就帶來(lái)了超過(guò)2億元的交易額。
即使沒(méi)有著名的“數(shù)據(jù)不行周杰倫”事件，行業(yè)里對(duì)于如周杰倫、孫燕姿們的流量?jī)r(jià)值也是有明確認(rèn)知的。這也是為什么圍繞著周杰倫新專(zhuān)，幾乎掀起了全網(wǎng)平臺(tái)的蹭流量狂潮。
“周杰倫”們的另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)態(tài)是，視頻號(hào)聯(lián)手騰訊音樂(lè)，去年以來(lái)憑借一系列線(xiàn)上演唱會(huì)出圈。從崔健到羅大佑，再到張國(guó)榮、周杰倫兩場(chǎng)重映演唱會(huì)在騰訊生態(tài)內(nèi)獲得了過(guò)億的獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)，也讓線(xiàn)上演唱會(huì)這種探索了兩三年的形式終于看到了盈利空間。
根據(jù)騰訊音樂(lè)管理層透露，周杰倫演唱會(huì)直播期間，騰訊音樂(lè)曾通過(guò)在TME live新設(shè)入口將用戶(hù)導(dǎo)流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪，騰訊音樂(lè)因此在二季度實(shí)現(xiàn)了近1000萬(wàn)元GMV。
此外，除了多場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)拿到了獨(dú)家冠名，7月以來(lái)還有京東汽車(chē)、雪碧、FILA、東鵬特飲等品牌與騰訊音樂(lè)共同舉辦音樂(lè)活動(dòng)。
這些近期動(dòng)態(tài)證明了兩件事，一是音樂(lè)價(jià)值的變現(xiàn)正在進(jìn)入一個(gè)好時(shí)候，在大眾市場(chǎng)仍具有廣泛需求；二是音樂(lè)內(nèi)容價(jià)值正在經(jīng)歷重估，相比于前些年更注重流量?jī)r(jià)值，具有大眾影響力的好內(nèi)容正在回歸主流視野。
下一個(gè)周杰倫在哪，這是音樂(lè)行業(yè)還需要用更多時(shí)間回答的問(wèn)題。但至少在當(dāng)下，一批年輕的音樂(lè)人通過(guò)這樣那樣的途徑，正在打破短視頻時(shí)代歌紅人不紅的局限，并在當(dāng)下獲得擁躉。
這背后有年輕一代音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣的形成，以及大眾娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的拉動(dòng)。比如號(hào)稱(chēng)“OST大魔王”的周深，在去年由你音樂(lè)榜“十大OST”中占據(jù)8席，已經(jīng)具有一線(xiàn)影響力；去年的喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》，“皓史成雙”CP頻頻使用《愛(ài)人錯(cuò)過(guò)》作為背景，也讓告五人樂(lè)隊(duì)進(jìn)一步出圈。
音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的迭代，正在豐富過(guò)往幾年短視頻音樂(lè)主導(dǎo)的審美趨勢(shì)。這也是包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)爭(zhēng)奪原創(chuàng)音樂(lè)人的主要背景，在未來(lái)更加健康的行業(yè)生態(tài)下，在線(xiàn)音樂(lè)收入還將處于上升期，內(nèi)容爭(zhēng)奪將成為關(guān)鍵。
發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)人多年的網(wǎng)易云音樂(lè)正在兌現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)，平臺(tái)注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人持續(xù)增加至52.9萬(wàn)+，超1.06億首音樂(lè)曲目的內(nèi)容庫(kù)中，約有230萬(wàn)首來(lái)自在網(wǎng)易云音樂(lè)注冊(cè)了的獨(dú)立音樂(lè)人。這個(gè)比例看似不大，但新歌的價(jià)值權(quán)重不言而喻。
也需要看到，原創(chuàng)賽道還遠(yuǎn)未到開(kāi)香檳的時(shí)候。一是在這條賽道至今還未孵化出真正具有頭部影響力的音樂(lè)人，二是從長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)孵化音樂(lè)人出圈后，能否留住這些成名音樂(lè)人則更需要加強(qiáng)音樂(lè)分發(fā)銷(xiāo)售的能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)吸引力，這也決定了平臺(tái)需要重新梳理與唱片公司、MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系。
但大方向是確定的。非常具有代表性的是，抖音開(kāi)發(fā)的音樂(lè)APP“汽水音樂(lè)”，上線(xiàn)后第一波動(dòng)作不是進(jìn)一步加強(qiáng)短視頻音樂(lè)的傳播，而是發(fā)布了由告五人、康姆士、房東的貓、一字樂(lè)團(tuán)等年輕人追捧的音樂(lè)人打造的專(zhuān)輯《玫瑰憑證》。
這個(gè)深耕音樂(lè)內(nèi)容的動(dòng)作意圖也很明顯：吸引真正有音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣的深度樂(lè)迷，即真正愿意為音樂(lè)內(nèi)容本身買(mǎi)單的核心用戶(hù)。
而這些樂(lè)迷正在打破的，是多年來(lái)行業(yè)認(rèn)知中靠音樂(lè)“賺吆喝”，靠社交娛樂(lè)變現(xiàn)的模式。
“現(xiàn)金奶牛”瘦身，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的收與放
反過(guò)來(lái)看，社交娛樂(lè)服務(wù)這頭“現(xiàn)金奶?！钡氖萆?，關(guān)鍵原因是外部環(huán)境的不得已。
從數(shù)據(jù)可以看到，騰訊音樂(lè)MAU已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑，在線(xiàn)音樂(lè)MAU二季度同比下降4.80%；而社交娛樂(lè)MAU為1.66億，同比下降20.60%，付費(fèi)用戶(hù)790萬(wàn)更同比下降28.30%。
如果說(shuō)騰訊音樂(lè)處于發(fā)展放緩期，那么近年來(lái)快速追趕的網(wǎng)易云音樂(lè)，上半年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶(hù)數(shù)從去年同期的1.85億下滑至1.82億，兩大業(yè)務(wù)的單一用戶(hù)收入雙雙減少、尤其是重點(diǎn)發(fā)力的社交娛樂(lè)服務(wù)從526.5元跌至329.8元，就很說(shuō)明問(wèn)題了。
對(duì)此，騰訊音樂(lè)在第二季度財(cái)報(bào)內(nèi)回應(yīng)稱(chēng)，營(yíng)收減少主要是由于宏觀(guān)環(huán)境不斷變化的影響，以及來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。
且不談內(nèi)容領(lǐng)域爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，只看社交娛樂(lè)服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)直播業(yè)務(wù)，這部分市場(chǎng)在這兩年留下來(lái)的空間也越來(lái)越少。伴隨著短視頻平臺(tái)下場(chǎng)開(kāi)發(fā)綜合直播，對(duì)市場(chǎng)上發(fā)力單一類(lèi)別的平臺(tái)都形成了不小的沖擊，如虎牙、斗魚(yú)等老牌游戲直播平臺(tái)連續(xù)多季虧損。
而音樂(lè)平臺(tái)主打的音樂(lè)秀場(chǎng)直播，需要面對(duì)的還有不斷升級(jí)的監(jiān)管壓力。今年6月，廣電總局、文旅部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》），共計(jì)十八條，明確抵制流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象，如打榜、PK功能均遭受不同程度的限制。
為打破社交領(lǐng)域的被動(dòng)局面，近幾年，音樂(lè)平臺(tái)也在嘗試更多社交玩法。
比如QQ音樂(lè)上線(xiàn)的“撲通社區(qū)”和網(wǎng)易云音樂(lè)的“云村”，意在以興趣社交提升在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)和用戶(hù)粘性。此外，作為制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的網(wǎng)易云，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)拿出過(guò)“音樂(lè)性格主導(dǎo)色測(cè)試”、“摸魚(yú)流量”、“別人眼中的你”等一系列玩法。
但這些動(dòng)作或許有益于鞏固深度用戶(hù)，但拉新效果一般，也很難直接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。今年以來(lái)，一些新的嘗試也在繼續(xù)推進(jìn)。
比如騰訊音樂(lè)線(xiàn)上演唱會(huì)玩法伴生的“元宇宙”，從跨年五月天演唱會(huì)到五四直播的“音樂(lè)嘉年華”，分別吸引了數(shù)百萬(wàn)人在線(xiàn)蹦迪。
網(wǎng)易云音樂(lè)則進(jìn)一步加碼社交產(chǎn)品，在每日推薦頁(yè)面推出“合拍推薦”功能，還推出了新的社交網(wǎng)絡(luò)App“MUS”，其個(gè)人主頁(yè)會(huì)根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)上的音樂(lè)消費(fèi)行為展示喜好。
這些內(nèi)容相較直播會(huì)與在線(xiàn)音樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容消費(fèi)的價(jià)值。但也需要看到，這些模式還沒(méi)有探索出更好的變現(xiàn)路徑，網(wǎng)易云音樂(lè)的心遇App還被多位消費(fèi)者在黑貓投訴，稱(chēng)遇到了“誘導(dǎo)充值”。
或許在未來(lái)，社交娛樂(lè)服務(wù)的另一項(xiàng)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步放大，即打開(kāi)更多音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)平臺(tái)的音樂(lè)分發(fā)與銷(xiāo)售能力。在音樂(lè)內(nèi)容價(jià)值放大的當(dāng)下，也是平臺(tái)之間比拼的關(guān)鍵能力。
而放在整個(gè)音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)通過(guò)其宣推能效在近幾年逐漸放大了行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)音樂(lè)平臺(tái)形成了壓力。這也是為什么騰訊音樂(lè)格外強(qiáng)調(diào)平臺(tái)打造爆款的能力，以及與游戲、動(dòng)漫等內(nèi)容聯(lián)動(dòng)放大歌曲價(jià)值；而每每有熱歌破圈，各家也會(huì)紛紛爭(zhēng)奪關(guān)鍵推手的位置。
近日，Billboard正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，吸引了不少行業(yè)關(guān)注。而目前各音樂(lè)和短視頻平臺(tái)也都有各自的榜單產(chǎn)品，新一輪行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)與審美潮流導(dǎo)向的爭(zhēng)奪正在開(kāi)局。
這些動(dòng)態(tài)也在放大社交娛樂(lè)服務(wù)對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的更多價(jià)值，在強(qiáng)調(diào)通過(guò)社交搭建更多元營(yíng)收結(jié)構(gòu)的同時(shí)，由此實(shí)現(xiàn)的對(duì)用戶(hù)的影響力和吸引力，也會(huì)對(duì)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的拓展有所加持。
內(nèi)容行業(yè)當(dāng)下的不少關(guān)鍵詞是共通的，比如騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)里也開(kāi)始大談“降本增效”，而增效就代表著進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容升級(jí)。與其他文娛內(nèi)容領(lǐng)域一樣，當(dāng)面向一個(gè)越來(lái)越成熟的市場(chǎng)，行業(yè)早期大步奔跑落下的功課需要補(bǔ)足，在平臺(tái)模式成熟的環(huán)境下，音樂(lè)平臺(tái)和音樂(lè)人，或許可以靠音樂(lè)賺錢(qián)了。