文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
“ 一切都是最好的安排?！钡玫紸pp創(chuàng)始人羅振宇在內(nèi)部信中，為得不到的IPO畫上了這樣一個(gè)句號(hào)。
9年前，與吳曉波、樊登、李善友一道被并稱為知識(shí)付費(fèi)“四大天王”的羅振宇，風(fēng)光無(wú)限，吸粉無(wú)數(shù)。超級(jí)IP的光環(huán)之下，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口乍起，被視為一門性感而富有想象力的生意。
9年后，風(fēng)口過(guò)境，紅利衰退，光芒變迷茫。思維造物跌跌撞撞的上市之路走了兩年，羅振宇主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)；吳曉波的巴九靈借殼失敗，沖擊A股至今未果；樊登不再專注拆書，做起了直播帶貨的生意；李善友的混沌學(xué)園聲量式微，淹沒(méi)在一眾吆喝成功學(xué)的商業(yè)課程中。
知識(shí)付費(fèi)發(fā)展至今，昔日造風(fēng)的大IP已成為企業(yè)上市路上的絆腳石。當(dāng)資本市場(chǎng)的大門轟然關(guān)閉，知識(shí)付費(fèi)未來(lái)路在何方？
夢(mèng)斷IPO
7次更新招股書，3次被終止審核。折騰了兩年時(shí)間，羅振宇終于為自己的IPO夢(mèng)按下了終止鍵。
8月2日晚間，深交所披露，得到App的母公司思維造物撤回創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)。董事長(zhǎng)羅振宇在內(nèi)部信中寫道，“籌備上市只是我們自己的一樁小事，對(duì)外要盡量低調(diào)處理?！?/p>
過(guò)去3年間，為了籌備上市，思維造物交出了一份可以稱得上漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2019年至2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為6.28億元、6.75億元、8.43億元，凈利潤(rùn)分別為1.15億元、4006.35萬(wàn)元、1.25億元。
但不得不承認(rèn)，在羅振宇筆下“現(xiàn)金充裕、現(xiàn)金流穩(wěn)健、彈藥充足”的局面中，他本人才是最牢固的基石。
圍繞羅振宇個(gè)人IP的知識(shí)付費(fèi)是思維造物的核心業(yè)務(wù)，旗下產(chǎn)品包括羅輯思維、得到App、得到大學(xué)、跨年演講等。
思維造物在招股書中坦言：“羅振宇先生為公司的創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)，也是跨年演講活動(dòng)中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂(lè)部主講人，在宣傳及活動(dòng)組織上對(duì)羅振宇先生存在一定程度的依賴。”
招股書顯示，2020年，羅振宇、李天田作為主講人提供的主要課程收入達(dá)到3426.92萬(wàn)元。以羅振宇為主角的“時(shí)間的朋友”主題跨年演講，當(dāng)年貢獻(xiàn)門票收入606.49萬(wàn)元，贊助收入5292.25萬(wàn)元。這意味著，2020年，思維造物有近1億元收入直接來(lái)自羅振宇的個(gè)人IP。
2021年受疫情影響，演講空?qǐng)雠e辦，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)門票收入忽略不計(jì)，贊助收入也縮水至3658.28萬(wàn)元，但羅振宇、李天田在得到App上的課程收入達(dá)到8374.24萬(wàn)元。也就是說(shuō)，2021年羅振宇個(gè)人相關(guān)IP攬下的營(yíng)收至少達(dá)到1.2億元。
這意味著，一旦脫離羅振宇的個(gè)人IP，思維造物的財(cái)務(wù)狀況將大不相同。
招股書明確指出的潛在風(fēng)險(xiǎn)包括，如果羅振宇未來(lái)不再參與宣傳或跨年演講、啟發(fā)俱樂(lè)部等活動(dòng)，公司業(yè)務(wù)開(kāi)展可能會(huì)受到一定影響。思維造物在回復(fù)深交所問(wèn)詢函時(shí)提及，2022年跨年演講對(duì)公司造成的損失大約在千萬(wàn)級(jí)別，包括800多萬(wàn)元的門票費(fèi)和200萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。
大IP就像一塊金字招牌，能快速吸引流量和關(guān)注，幫公司快速打響知名度，但也會(huì)給公司帶來(lái)天然的桎梏。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“四大天王”莫不如是。
羅振宇和樊登都出身央視，前者是制片人、后者是主持人。吳曉波是國(guó)內(nèi)知名的財(cái)經(jīng)類暢銷書作家，李善友則是納斯達(dá)克上市公司酷6網(wǎng)的創(chuàng)始人。在入局知識(shí)付費(fèi)賽道前，他們已在各自的領(lǐng)域積累了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但個(gè)人IP的光環(huán)并未照亮他們的IPO之路。
吳曉波曾借殼全通教育謀求上市，失敗后曲線轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，但這位“最會(huì)賺錢的財(cái)經(jīng)作家”至今仍在上市路上摸索。
首次沖擊IPO失敗時(shí)，“吳曉波頻道”的主體公司巴九靈盈利狀況并不差。2018年，巴九靈營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.7%至2.3億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超50%至7537萬(wàn)元，凈利率高達(dá)32.8%。
但深交所下發(fā)的問(wèn)詢函中，焦點(diǎn)集中在交易是否是吳曉波個(gè)人IP的證券化、巴九靈業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性、吳曉波頻道IP是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)等，甚至直截了當(dāng)詢問(wèn)是否為“忽悠式”重組。
廣發(fā)證券在一份研報(bào)中，將羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道、混沌學(xué)園的誕生，定義為知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)。在這一階段，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的早期用戶是某知識(shí)生產(chǎn)者的粉絲，因此獲客成本低，用戶付費(fèi)意愿高。
然而，再風(fēng)光的開(kāi)場(chǎng)，也無(wú)法提前鎖定美好的終局。
被透支的IP
2013年，羅輯思維在上線不到8個(gè)月時(shí)嘗試招募計(jì)劃。5個(gè)小時(shí)5500個(gè)會(huì)員名額被搶購(gòu)一空，銷售額800萬(wàn)元。兩年后，羅振宇在水立方舉辦“時(shí)間的朋友”個(gè)人跨年演講，4000張門票銷售一空，還有幾百萬(wàn)人通過(guò)視頻直播觀看。
羅振宇的個(gè)人魅力，為思維造物積累了最早的一批粉絲。
“元旦過(guò)后，工作群中全在討論羅振宇說(shuō)了什么名言，談?wù)摿四募夜?。如果不看羅振宇，你就根本沒(méi)有談資。”在北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠做運(yùn)營(yíng)的張雪告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，有的部門leader甚至在工作群里要求大家必須看羅振宇演講。
2016年，吳曉波也做起了跨年演講。在隨后5年里，吳曉波跨年演講的現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)由1000人攀升至7000，最便宜的票價(jià)也從1280元漲到了1980元，最高票價(jià)達(dá)到12800元。
也是在2016年，“四大天王”合力托起的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口初現(xiàn)雛形，分答、知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)紛紛入局。這一年被艾瑞咨詢定義為知識(shí)付費(fèi)的元年。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模從0.5億人增至2.95億人，市場(chǎng)規(guī)模從15.9億元增至148.3億元，2019年持續(xù)增加到278億元。
憑借大IP搶跑的四大天王享受先發(fā)優(yōu)勢(shì)，粉絲數(shù)量快速攀升。
2015年中旬，吳曉波頻道公眾號(hào)正式運(yùn)營(yíng)，2017年自然增粉至127.64萬(wàn)人，2018年粉絲量達(dá)到350萬(wàn)人。次年5月，思維造物正式發(fā)布得到App，從2016年12月至2018年5月，用戶數(shù)從351萬(wàn)增至2000萬(wàn)，增長(zhǎng)近6倍。2018年，樊登讀書App正式上線，一年后總用戶數(shù)突破2000萬(wàn)。2016年上線的混沌App，迄今擁有300萬(wàn)注冊(cè)用戶和40萬(wàn)付費(fèi)用戶。
但風(fēng)口稍縱即逝。隨著規(guī)模擴(kuò)大，個(gè)人IP的光環(huán)開(kāi)始黯淡。
過(guò)度依賴吳曉波、羅振宇等大IP的知識(shí)付費(fèi)演變得越來(lái)越像粉絲經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)遭遇瓶頸和局限。新產(chǎn)品對(duì)用戶的長(zhǎng)期吸引力不足，整個(gè)行業(yè)面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、付費(fèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。
“內(nèi)容高大上，卻沒(méi)辦法解決我工作中的實(shí)際問(wèn)題?！倍辔恢R(shí)付費(fèi)用戶告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的大多數(shù)課程都停留在解釋現(xiàn)象的階段，告訴你是什么、為什么，但是沒(méi)有告訴你該怎么辦，接下來(lái)會(huì)怎么樣。此外，很多課程的更新頻率較慢，同一領(lǐng)域的課程差異度不大，經(jīng)常是“新瓶裝舊酒”，用戶自然不愿二次付費(fèi)。
最能代表個(gè)人IP的跨年演講，也從干貨到注水，逐漸成為眾矢之的。
“實(shí)在看不下去了，除了一如既往的廣告摻雜著演講，羅胖今年的演講真有點(diǎn)強(qiáng)弩之末的感覺(jué)?！痹谥跎?，羅振宇曾經(jīng)的忠實(shí)粉絲李壯丁發(fā)帖稱，2021年跨年演講的最后一個(gè)小時(shí)，羅振宇在舞臺(tái)上“就像是中學(xué)生寫作文找不出素材，生拉硬拽搞了一大堆與內(nèi)容無(wú)關(guān)的古代人物、歷史玄學(xué)，硬是湊到半夜跨年”。
靠粉絲變現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)，始終沒(méi)能找到護(hù)城河足夠深的商業(yè)模式，甚至在尋求變現(xiàn)的途中面臨粉絲流失的窘境。
2018，得到App的新增注冊(cè)用戶數(shù)和新增付費(fèi)用戶數(shù)分別為681.37萬(wàn)人、164.91萬(wàn)人。到2021年，這兩個(gè)數(shù)字降至357.77萬(wàn)人和59.09萬(wàn)人。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，得到App 2017年的平均月活為250萬(wàn)，2020年只有150萬(wàn)上下。
吳曉波也同樣陷入了流量焦慮。2018年，吳曉波頻道自然新增粉絲僅72.78萬(wàn)人，取消關(guān)注的人數(shù)則為55.65萬(wàn)人。招股書顯示，這一年，吳曉波頻道通過(guò)外部渠道買粉41.74萬(wàn)人，成本40萬(wàn)元，最終留存粉絲合計(jì)約21.95萬(wàn)人，留存率只有50%。
故事來(lái)到下半場(chǎng)，個(gè)人IP的光環(huán)逐漸黯淡，知識(shí)付費(fèi)將何去何從？
各謀出路
IPO之路并非坦途，“四大天王”開(kāi)始嘗試擺脫對(duì)超級(jí)IP的依賴，尋求新的破局之道。
思維造物選擇將雞蛋分散到不同的籃子里，扶持更多新IP。
在羅振宇之后，思維造物引入或孵化了薛兆豐、香帥、吳軍、蔡鈺、劉潤(rùn)等新的知識(shí)大V，并將他們及其課程打造成新IP。同時(shí)，得到App也嘗試自研課程，試圖擺脫對(duì)外部導(dǎo)師的依賴。在2021年4月的招股書中，思維造物首次提出自研產(chǎn)品概念，推出平均客單價(jià)在千元以上的訓(xùn)練營(yíng)課程等。
然而，從個(gè)人IP到IP矩陣，“去羅振宇化”之路道阻且長(zhǎng)。近幾年，思維造物的簽約作者數(shù)量翻了3倍，達(dá)到141名，導(dǎo)師人數(shù)增長(zhǎng)了兩倍，但人們談?wù)撟疃嗟?，還是羅振宇、薛兆豐等“老人”。
與羅振宇同樣出身于央視的樊登，也是在2013年入局知識(shí)付費(fèi)賽道，但他選擇了另一條道路。
從公眾號(hào)到抖音、快手，再到視頻號(hào)，樊登借助新興平臺(tái)的流量，將短視頻的高頻曝光與會(huì)員的加盟模式相結(jié)合，將個(gè)人IP的影響力邊界和變現(xiàn)效率擴(kuò)展到了極限。
2021年“雙11”期間，樊登讀書一星期賣出總計(jì)3億多的會(huì)員費(fèi)，2022年讀書節(jié)期間銷量超過(guò)4億元。樊登在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)透露，樊登讀書2020年?duì)I收10億元左右，在疫情期間做到近一倍的增長(zhǎng)。
但樊登讀書始終沒(méi)有培養(yǎng)出下一個(gè)樊登，對(duì)樊登本人的依賴有增無(wú)減。
在抖音上，樊登讀書App賬號(hào)擁有近950萬(wàn)粉絲，在樊登本人坐陣的情況下，同時(shí)在線人數(shù)能能快速破萬(wàn)。但素人女主播開(kāi)播期間，同時(shí)在線人數(shù)只有幾十人。
吳曉波仍然在用個(gè)人IP為知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容品質(zhì)背書。只不過(guò)，在證監(jiān)會(huì)碰壁后，2019年，吳曉波頻道App悄然改名為“890新商學(xué)”，系巴九靈的諧音，這也被外界視為弱化吳曉波個(gè)人IP影響的訊號(hào)。
“四大天王”中知名度相對(duì)較低的李善友，其創(chuàng)辦的混沌學(xué)園近年來(lái)正向傳統(tǒng)教培模式轉(zhuǎn)型——有明確的教學(xué)目的，針對(duì)性地設(shè)計(jì)課程，授課形式更加體系化。2019年，混沌學(xué)園開(kāi)始聚焦在線下，開(kāi)設(shè)混沌創(chuàng)商院，專門為中小企業(yè)的創(chuàng)始人和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提供集中培訓(xùn)服務(wù)。
知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口并沒(méi)有消失，只是悄然轉(zhuǎn)移。
從2017年開(kāi)始，分答、知乎live等產(chǎn)品集中爆發(fā)，喜馬拉雅、蜻蜓FM相繼試水，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)首次出現(xiàn)分野——在以個(gè)人IP為核心的1.0版本基礎(chǔ)上朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，邁入2.0時(shí)代。隨著短視頻和直播成為新的媒介形式，抖音、快手、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷加碼，爭(zhēng)相切入知識(shí)付費(fèi)賽道。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量將達(dá)到5.27億人，市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元。但在中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)排行榜TOP 30》中，知乎、喜馬拉雅和騰訊課堂占據(jù)前三甲，羅振宇的得到App和吳曉波的890新商學(xué)分別排名第12和第25位。
個(gè)人IP開(kāi)路，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)清場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)格局一新。昔日的“四大天王”還有機(jī)會(huì)重拾往日風(fēng)光嗎？