文|異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪
北京時(shí)間8月19日，唯品會(huì)（NYSE:VIPS）發(fā)布了2022年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，總體來(lái)看，這是一份喜憂參半的業(yè)績(jī)報(bào)告。
從披露的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)看，營(yíng)收、訂單量、活躍客戶數(shù)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。唯一的亮點(diǎn)應(yīng)該是凈利潤(rùn)了，雖說(shuō)唯品會(huì)保持了持續(xù)盈利，但此前凈利潤(rùn)明顯下滑，本季度終于在大幅縮減營(yíng)銷費(fèi)用的前提下，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比增長(zhǎng)。
本季度唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)39個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2022年Q2的凈利潤(rùn)為12.87億元，同比增長(zhǎng)18.6%，值得一提的是，本季度之前，唯品會(huì)凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)，本季度終于結(jié)束四連陰，實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。
如今各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在提“降本增效”，唯品會(huì)也不例外，能保持凈利潤(rùn)能實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，與成本和費(fèi)用壓縮有直接關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季運(yùn)營(yíng)成本為195億元，同比減少17.5%，連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。在嚴(yán)控運(yùn)營(yíng)成本的情況下，公司的毛利率并未得到很好的改善，基本維持在20%上下。
費(fèi)用方面，履約費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用是大頭。本季度，唯品會(huì)大幅縮減了在營(yíng)銷方面的支出。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用為5.56億元，與上年同期的14.08億元相比，縮減60.5%，營(yíng)銷費(fèi)用率從上年同期的4.8%，降至本季度的2.3%。唯品會(huì)已連續(xù)3個(gè)季度大幅縮減營(yíng)銷費(fèi)用。
對(duì)于唯品會(huì)而言，履約費(fèi)用是很大的一項(xiàng)費(fèi)用支出。此外最近4個(gè)季度，唯品會(huì)履約費(fèi)用也進(jìn)行了一定程度的控制，本季度唯品會(huì)的履約費(fèi)用為17.76億元，同比減少13.7%。
本季度，唯品會(huì)的研發(fā)費(fèi)用為4.13億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.7%；行政管理費(fèi)用為12億元，較上年同期的12億元，管理費(fèi)用率為4.9%，與上年同期的3.4%有所上升。
不難看出，唯品會(huì)在研發(fā)和管理費(fèi)用方面都呈現(xiàn)了小幅上漲，而履約費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用能壓縮的空間已不大，“降本增效”對(duì)于凈利潤(rùn)的提升可持續(xù)性不大。
財(cái)報(bào)中，更容易引發(fā)投資者不安的是唯品會(huì)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的下滑。
首先，活躍用戶不斷流失。
數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，唯品會(huì)活躍用戶為4170萬(wàn)，較上年同期的5110萬(wàn)，減少940萬(wàn)，較上一季的4220萬(wàn)，減少50萬(wàn)。唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中披露，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)21%，SVIP對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%。
SVIP具有高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買力和高留存率等特點(diǎn)，因此唯品會(huì)用戶運(yùn)營(yíng)方面更注重核心SVIP用戶的運(yùn)營(yíng)。但活躍用戶的流失，依舊無(wú)法改變平臺(tái)訂單數(shù)和GMV總體下滑的趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，二季度唯品會(huì)的總訂單量為1.863億份，同比下降15.9%，實(shí)現(xiàn)了406億元的GMV，同比下滑15.6%。
異觀財(cái)經(jīng)在此前的文章中就分析指出，唯品會(huì)用戶流失的原因主要有三個(gè)：1、人口紅利流失，在存量用戶的爭(zhēng)奪上，相比阿里、京東等巨頭，唯品會(huì)無(wú)論是商品品類、履約能力以及資金實(shí)力等多方面均處于劣勢(shì)；2、快手、抖音等短視頻平臺(tái)直播電商的快速發(fā)展，對(duì)唯品會(huì)造成重大沖擊；3、唯品會(huì)的用戶以女性為主，流量形成一定限制。
其次，營(yíng)收連續(xù)3個(gè)季度下滑，Q3營(yíng)收下滑的趨勢(shì)還將持續(xù)。
數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2022年第二季度實(shí)現(xiàn)了245億元的凈營(yíng)收，同比減少17.1%，已連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。
此外，唯品會(huì)預(yù)計(jì)，2022年第三季度總凈收入在212億元至224億元之間，同比下降約15%至10%。唯品會(huì)表示，這反映了公司對(duì)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)狀況的當(dāng)前和初步看法，未來(lái)可能會(huì)發(fā)生變化。
唯品會(huì)也在嘗試通過(guò)擴(kuò)充品類來(lái)突破當(dāng)下?tīng)I(yíng)收、利潤(rùn)整體滑坡的困局。
唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，平臺(tái)希望提升非穿戴類標(biāo)品的比重，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日常尤其是疫情期間的購(gòu)物特點(diǎn)。今年618期間，唯品會(huì)在“6·16年中特賣會(huì)”活動(dòng)中，加大了數(shù)碼家電產(chǎn)品的投入力度。
實(shí)際上，數(shù)碼家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入紅海，唯品會(huì)面臨京東、蘇寧、國(guó)美等強(qiáng)敵，很難看出有多大的勝算。
在持續(xù)加大對(duì)超級(jí)大牌日、超級(jí)品類日等欄目的資源投入的同時(shí)，唯品會(huì)還不斷升級(jí)品牌結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多新潮和高端品牌，并推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多個(gè)新欄目，助力新品牌成長(zhǎng)。
今年上半年，唯品會(huì)平臺(tái)上的潮流品牌及商品整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)260%，奢品品牌的整體業(yè)績(jī)?cè)?.16年中特賣節(jié)等活動(dòng)中迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)；新銳美妝品牌如谷雨、潤(rùn)百顏、PMPM等在“新國(guó)貨大賞-美妝”小粉盒活動(dòng)上的日銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
在新品牌的扶持上，抖音電商、快手電商可能給唯品會(huì)造成更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2021年，抖音在大力扶持品牌自播的同時(shí)，還大力推廣國(guó)貨新品牌，先后推行“國(guó)貨大牌日”、“年貨節(jié)”等活動(dòng)，今年4月21日，抖音電商推出全新升級(jí)的“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”，并明確2022年將新增1000個(gè)抖品牌入池，全年打造100個(gè)過(guò)億的抖品牌商家。今年6月啟動(dòng)“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃來(lái)幫助國(guó)貨品牌出圈。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月期間，平臺(tái)國(guó)貨品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)508%；爆款榜中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比92%，國(guó)貨商品數(shù)量占比93%。
再說(shuō)快手電商，數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度快手電商交易總額達(dá)1751億元，同比增長(zhǎng)47.7%。其中閉環(huán)電商快手小店貢獻(xiàn)了99%以上的交易額，快手生態(tài)內(nèi)特色的“快品牌”單商家月均電商交易總額超過(guò)2500萬(wàn)元。
舉個(gè)例子，2022年6月，當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)為零的國(guó)貨女鞋品牌妮彩詩(shī)在快手開(kāi)始了第一場(chǎng)帶貨直播。僅僅20天，妮彩詩(shī)GMV就突破500萬(wàn)元，巔峰時(shí)單場(chǎng)GMV超40萬(wàn)。
如今，唯品會(huì)一方面要與天貓、京東等傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)，另外一方面還面臨抖音、快手等直播電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新老電商的“雙面夾擊”，不得不說(shuō)，唯品會(huì)特賣的生意越來(lái)越不好做了。