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唯品會(huì):悶聲發(fā)財(cái),沒有夢(mèng)想

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唯品會(huì):悶聲發(fā)財(cái),沒有夢(mèng)想

面對(duì)未來,唯品會(huì)最需要思考的或許是,未來如何扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)、GMV下滑的趨勢(shì)。

文|侃見財(cái)經(jīng)

一份超預(yù)期的財(cái)報(bào),卻難掩隱憂。

昔日電商巨頭之一的唯品會(huì),于8月19日交出了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。今年第二季度,唯品會(huì)的營(yíng)收245億元,同比減少了17%;調(diào)整后凈利潤(rùn)為16億元,同比增長(zhǎng)了7.1%,均高于預(yù)期。但,活躍用戶數(shù)、總訂單量、GMV等三項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)下滑,且下降趨勢(shì)似乎有加速的跡象。

當(dāng)前,唯品會(huì)的基本策略是“利潤(rùn)優(yōu)先,增長(zhǎng)其次”。其實(shí),唯品會(huì)的財(cái)報(bào)也驗(yàn)證這一點(diǎn),今年第二季度的營(yíng)銷開支為5.6億元,較去年同期的14億元大幅下降60.5%。面對(duì)活躍用戶數(shù)的加速下滑,唯品會(huì)也開始緊張,其董事長(zhǎng)沈亞表示,與第二季度的市場(chǎng)策略不同,公司現(xiàn)階段在大幅度地獲取新客戶。

面對(duì)未來,唯品會(huì)最需要思考的或許是,未來如何扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)、GMV下滑的趨勢(shì),因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是,更看重增長(zhǎng),而不在乎盈利。

3大危險(xiǎn)信號(hào)

唯品會(huì)的拐點(diǎn),并沒有到來。

8月19日,美股開盤前,唯品會(huì)披露了2022年第二季度財(cái)報(bào),二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為245億元,同比減少了17%;歸屬于公司股東的Non-GAAP凈利潤(rùn)(調(diào)整后凈利潤(rùn))為16億元,同比增長(zhǎng)了7.1%。由于疫情影響,市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的盈利預(yù)期較為悲觀,因此唯品會(huì)披露的營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)均高于預(yù)期。

但總體來看,唯品會(huì)的各項(xiàng)指標(biāo)仍不容樂觀,全面下滑的趨勢(shì)仍在持續(xù)。

眾所周知,考量電商平臺(tái)最重要的3大指標(biāo)分別為:活躍用戶數(shù)、總訂單量、GMV(商品交易總額),而唯品會(huì)的3項(xiàng)數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)下滑,且下降趨勢(shì)似乎有加速的跡象。

梳理唯品會(huì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),今年一季度,其活躍用戶數(shù)為4220萬人,同比下降3.6%;二季度,其活躍用戶數(shù)為4170萬人,環(huán)比減少了50萬人,同比更是大幅下降18.4%,首次出現(xiàn)2位數(shù)的降幅,而市場(chǎng)預(yù)期則為 4599 萬,活躍用戶流失的速度正在加速。

在活躍用戶加速流失的情況下,今年二季度,唯品會(huì)的總訂單量也隨之減少,本季度下降至1.863億單,相比上年同期的2.215億單,減少了15.9%。

由于今年二季度疫情的襲擾,多地物流受到了影響,因此市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的訂單量預(yù)期較為悲觀,因此實(shí)際訂單數(shù)超出預(yù)期5%。

而在用戶數(shù)與訂單量雙雙下降的影響下,唯品會(huì)二季度的GMV為406億元,同比減少了15.6%,下滑趨勢(shì)與訂單量基本一致。

其實(shí),拋開疫情的擾動(dòng),唯品會(huì)的GMV自2021年四季度以來便持續(xù)萎縮,相比2020年第四季度的高位,累計(jì)下降幅度達(dá)31.5%。因此,唯品會(huì)何時(shí)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),是市場(chǎng)擔(dān)憂的問題之一。

稍稍令市場(chǎng)滿意的或許是,唯品會(huì)穩(wěn)住了其核心用戶群體。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)的SVIP(超級(jí)會(huì)員)活躍用戶數(shù)量錄得了正增長(zhǎng),2022年二季度的VIP用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了21%。

據(jù)唯品會(huì)披露的數(shù)據(jù),其VIP用戶貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)38%,盡管人數(shù)僅占公司用戶總數(shù)的6%,因此VIP用戶成為了唯品會(huì)必須穩(wěn)住的基本盤。

對(duì)于未來業(yè)績(jī)的展望,唯品會(huì)給出的預(yù)期是,其今年第三季度的總凈收入約為212億元-224億元之間,同比下降約15%-10%。

意味著,在唯品會(huì)管理層的預(yù)期之中,經(jīng)營(yíng)的拐點(diǎn)仍沒有到來,未來營(yíng)收規(guī)模將進(jìn)一步下探。

“不敢花錢”的唯品會(huì)

其實(shí),管理層對(duì)未來的悲觀預(yù)期從唯品會(huì)的費(fèi)用開支,或許也能感受一二。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示,公司在第二季度杜絕了不經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)投放,縮減了市場(chǎng)費(fèi)用,未來會(huì)繼續(xù)拓展新用戶,但是會(huì)采取更加健康的方式。

由此可見,唯品會(huì)的基本策略是“利潤(rùn)優(yōu)先,增長(zhǎng)其次”。其實(shí),唯品會(huì)的財(cái)報(bào)也驗(yàn)證這一點(diǎn),今年第二季度的營(yíng)銷開支為5.6億元,較去年同期的14億元大幅下降60.5%,營(yíng)銷費(fèi)用率由4.8%降至2.3%。唯品會(huì)表示,這主要因?yàn)楦訉徤鞯臓I(yíng)銷策略。

這也使得唯品會(huì)在今年二季度出現(xiàn)了“營(yíng)收下滑,利潤(rùn)反增”的情況。有分析人士認(rèn)為,唯品會(huì)二季度的策略是,降低了部分商品的價(jià)格折扣、減少了新用戶營(yíng)銷力度,因此在營(yíng)收萎縮的情況下,保住了利潤(rùn)。

面對(duì)活躍用戶數(shù)的加速下滑,唯品會(huì)也開始緊張。沈亞表示,與第二季度的市場(chǎng)策略不同,公司現(xiàn)階段在大幅度地獲取新客戶,同時(shí)也會(huì)繼續(xù)去喚醒之前流失的老客戶,采取的方法包括產(chǎn)品預(yù)裝、應(yīng)用市場(chǎng)推廣、通過福利精準(zhǔn)召回以及激活老客戶等。

令人玩味的是,唯品會(huì)在營(yíng)銷拉新減少開支,卻沒能控制住內(nèi)部費(fèi)用。在營(yíng)收萎縮的情況下,二季度的研發(fā)、管理費(fèi)用卻在繼續(xù)增長(zhǎng)。其中,管理費(fèi)由10.5億環(huán)比增加到12億;研發(fā)費(fèi)用由3.9億增加到4.1億;行政費(fèi)用為12億元,同比增加20%。

內(nèi)部開支大幅增加的背后是,唯品會(huì)手中的現(xiàn)金非常充裕。其在二季度實(shí)現(xiàn)了45億元的經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流,截至二季度末,賬面的凈現(xiàn)金達(dá)169億元。

唯品會(huì)的未來

唯品會(huì)于2008年成立,公司的賣點(diǎn)是"品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障",經(jīng)常被稱為折扣電商。財(cái)報(bào)顯示,2021年唯品會(huì)的平臺(tái)特賣業(yè)務(wù)收入為1112.5億元,占總營(yíng)收的比例為94.9%

特賣業(yè)務(wù)、折扣零售,顧名思義是,低價(jià)銷售過季、下架、斷碼的品牌商品,幫助各大品牌清理過多的庫(kù)存。

意味著,各大品牌的庫(kù)存,尤其是服裝品牌的庫(kù)存,幾乎是唯品會(huì)的命脈。

然而,這一商業(yè)邏輯正在面臨最大的變量,互聯(lián)網(wǎng)流量見頂。各大電商平臺(tái),全力主攻下沉市場(chǎng),清理庫(kù)存的生意,也漸漸被其他平臺(tái)盯上。以阿里巴巴為例,2018年推出的淘寶特價(jià)版,正是利用C2M提升生產(chǎn)效率,較少庫(kù)存,已經(jīng)與大量品牌達(dá)成了合作,同時(shí)又使用高頻次、金額巨大的補(bǔ)貼將商品價(jià)格拉低。

 

同樣的模式,拼多多、京東也正在發(fā)力,品牌特賣不再是唯品會(huì)的專屬生意。意味著,這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。這一點(diǎn)從唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)持續(xù)下降也可以得到驗(yàn)證。

因此,從長(zhǎng)期來看,唯品會(huì)聚焦的服飾品類,在消費(fèi)大環(huán)境影響、電商平臺(tái)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的現(xiàn)狀下,其生存空間仍在被不斷壓縮。

展望2022年第三季度,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年7 月的零售情況依舊疲軟,未來展望也不樂觀,而唯品會(huì)聚焦的品牌服飾,幾乎是本輪消費(fèi)下行周期中表現(xiàn)最差的細(xì)分品類之一。

綜上所述,從中期來看,唯品會(huì)未來的活躍用戶數(shù)、GMV、業(yè)績(jī)的確定性仍然較低。當(dāng)前唯品會(huì)最需要思考的或許是,未來如何扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)、GMV下滑的趨勢(shì),因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是,更看重增長(zhǎng),而不在乎盈利。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

唯品會(huì)

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唯品會(huì):悶聲發(fā)財(cái),沒有夢(mèng)想

面對(duì)未來,唯品會(huì)最需要思考的或許是,未來如何扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)、GMV下滑的趨勢(shì)。

文|侃見財(cái)經(jīng)

一份超預(yù)期的財(cái)報(bào),卻難掩隱憂。

昔日電商巨頭之一的唯品會(huì),于8月19日交出了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。今年第二季度,唯品會(huì)的營(yíng)收245億元,同比減少了17%;調(diào)整后凈利潤(rùn)為16億元,同比增長(zhǎng)了7.1%,均高于預(yù)期。但,活躍用戶數(shù)、總訂單量、GMV等三項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)下滑,且下降趨勢(shì)似乎有加速的跡象。

當(dāng)前,唯品會(huì)的基本策略是“利潤(rùn)優(yōu)先,增長(zhǎng)其次”。其實(shí),唯品會(huì)的財(cái)報(bào)也驗(yàn)證這一點(diǎn),今年第二季度的營(yíng)銷開支為5.6億元,較去年同期的14億元大幅下降60.5%。面對(duì)活躍用戶數(shù)的加速下滑,唯品會(huì)也開始緊張,其董事長(zhǎng)沈亞表示,與第二季度的市場(chǎng)策略不同,公司現(xiàn)階段在大幅度地獲取新客戶。

面對(duì)未來,唯品會(huì)最需要思考的或許是,未來如何扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)、GMV下滑的趨勢(shì),因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是,更看重增長(zhǎng),而不在乎盈利。

3大危險(xiǎn)信號(hào)

唯品會(huì)的拐點(diǎn),并沒有到來。

8月19日,美股開盤前,唯品會(huì)披露了2022年第二季度財(cái)報(bào),二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為245億元,同比減少了17%;歸屬于公司股東的Non-GAAP凈利潤(rùn)(調(diào)整后凈利潤(rùn))為16億元,同比增長(zhǎng)了7.1%。由于疫情影響,市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的盈利預(yù)期較為悲觀,因此唯品會(huì)披露的營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)均高于預(yù)期。

但總體來看,唯品會(huì)的各項(xiàng)指標(biāo)仍不容樂觀,全面下滑的趨勢(shì)仍在持續(xù)。

眾所周知,考量電商平臺(tái)最重要的3大指標(biāo)分別為:活躍用戶數(shù)、總訂單量、GMV(商品交易總額),而唯品會(huì)的3項(xiàng)數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)下滑,且下降趨勢(shì)似乎有加速的跡象。

梳理唯品會(huì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),今年一季度,其活躍用戶數(shù)為4220萬人,同比下降3.6%;二季度,其活躍用戶數(shù)為4170萬人,環(huán)比減少了50萬人,同比更是大幅下降18.4%,首次出現(xiàn)2位數(shù)的降幅,而市場(chǎng)預(yù)期則為 4599 萬,活躍用戶流失的速度正在加速。

在活躍用戶加速流失的情況下,今年二季度,唯品會(huì)的總訂單量也隨之減少,本季度下降至1.863億單,相比上年同期的2.215億單,減少了15.9%。

由于今年二季度疫情的襲擾,多地物流受到了影響,因此市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的訂單量預(yù)期較為悲觀,因此實(shí)際訂單數(shù)超出預(yù)期5%。

而在用戶數(shù)與訂單量雙雙下降的影響下,唯品會(huì)二季度的GMV為406億元,同比減少了15.6%,下滑趨勢(shì)與訂單量基本一致。

其實(shí),拋開疫情的擾動(dòng),唯品會(huì)的GMV自2021年四季度以來便持續(xù)萎縮,相比2020年第四季度的高位,累計(jì)下降幅度達(dá)31.5%。因此,唯品會(huì)何時(shí)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),是市場(chǎng)擔(dān)憂的問題之一。

稍稍令市場(chǎng)滿意的或許是,唯品會(huì)穩(wěn)住了其核心用戶群體。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)的SVIP(超級(jí)會(huì)員)活躍用戶數(shù)量錄得了正增長(zhǎng),2022年二季度的VIP用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了21%。

據(jù)唯品會(huì)披露的數(shù)據(jù),其VIP用戶貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)38%,盡管人數(shù)僅占公司用戶總數(shù)的6%,因此VIP用戶成為了唯品會(huì)必須穩(wěn)住的基本盤。

對(duì)于未來業(yè)績(jī)的展望,唯品會(huì)給出的預(yù)期是,其今年第三季度的總凈收入約為212億元-224億元之間,同比下降約15%-10%。

意味著,在唯品會(huì)管理層的預(yù)期之中,經(jīng)營(yíng)的拐點(diǎn)仍沒有到來,未來營(yíng)收規(guī)模將進(jìn)一步下探。

“不敢花錢”的唯品會(huì)

其實(shí),管理層對(duì)未來的悲觀預(yù)期從唯品會(huì)的費(fèi)用開支,或許也能感受一二。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示,公司在第二季度杜絕了不經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)投放,縮減了市場(chǎng)費(fèi)用,未來會(huì)繼續(xù)拓展新用戶,但是會(huì)采取更加健康的方式。

由此可見,唯品會(huì)的基本策略是“利潤(rùn)優(yōu)先,增長(zhǎng)其次”。其實(shí),唯品會(huì)的財(cái)報(bào)也驗(yàn)證這一點(diǎn),今年第二季度的營(yíng)銷開支為5.6億元,較去年同期的14億元大幅下降60.5%,營(yíng)銷費(fèi)用率由4.8%降至2.3%。唯品會(huì)表示,這主要因?yàn)楦訉徤鞯臓I(yíng)銷策略。

這也使得唯品會(huì)在今年二季度出現(xiàn)了“營(yíng)收下滑,利潤(rùn)反增”的情況。有分析人士認(rèn)為,唯品會(huì)二季度的策略是,降低了部分商品的價(jià)格折扣、減少了新用戶營(yíng)銷力度,因此在營(yíng)收萎縮的情況下,保住了利潤(rùn)。

面對(duì)活躍用戶數(shù)的加速下滑,唯品會(huì)也開始緊張。沈亞表示,與第二季度的市場(chǎng)策略不同,公司現(xiàn)階段在大幅度地獲取新客戶,同時(shí)也會(huì)繼續(xù)去喚醒之前流失的老客戶,采取的方法包括產(chǎn)品預(yù)裝、應(yīng)用市場(chǎng)推廣、通過福利精準(zhǔn)召回以及激活老客戶等。

令人玩味的是,唯品會(huì)在營(yíng)銷拉新減少開支,卻沒能控制住內(nèi)部費(fèi)用。在營(yíng)收萎縮的情況下,二季度的研發(fā)、管理費(fèi)用卻在繼續(xù)增長(zhǎng)。其中,管理費(fèi)由10.5億環(huán)比增加到12億;研發(fā)費(fèi)用由3.9億增加到4.1億;行政費(fèi)用為12億元,同比增加20%。

內(nèi)部開支大幅增加的背后是,唯品會(huì)手中的現(xiàn)金非常充裕。其在二季度實(shí)現(xiàn)了45億元的經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流,截至二季度末,賬面的凈現(xiàn)金達(dá)169億元。

唯品會(huì)的未來

唯品會(huì)于2008年成立,公司的賣點(diǎn)是"品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障",經(jīng)常被稱為折扣電商。財(cái)報(bào)顯示,2021年唯品會(huì)的平臺(tái)特賣業(yè)務(wù)收入為1112.5億元,占總營(yíng)收的比例為94.9%

特賣業(yè)務(wù)、折扣零售,顧名思義是,低價(jià)銷售過季、下架、斷碼的品牌商品,幫助各大品牌清理過多的庫(kù)存。

意味著,各大品牌的庫(kù)存,尤其是服裝品牌的庫(kù)存,幾乎是唯品會(huì)的命脈。

然而,這一商業(yè)邏輯正在面臨最大的變量,互聯(lián)網(wǎng)流量見頂。各大電商平臺(tái),全力主攻下沉市場(chǎng),清理庫(kù)存的生意,也漸漸被其他平臺(tái)盯上。以阿里巴巴為例,2018年推出的淘寶特價(jià)版,正是利用C2M提升生產(chǎn)效率,較少庫(kù)存,已經(jīng)與大量品牌達(dá)成了合作,同時(shí)又使用高頻次、金額巨大的補(bǔ)貼將商品價(jià)格拉低。

 

同樣的模式,拼多多、京東也正在發(fā)力,品牌特賣不再是唯品會(huì)的專屬生意。意味著,這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。這一點(diǎn)從唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)持續(xù)下降也可以得到驗(yàn)證。

因此,從長(zhǎng)期來看,唯品會(huì)聚焦的服飾品類,在消費(fèi)大環(huán)境影響、電商平臺(tái)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的現(xiàn)狀下,其生存空間仍在被不斷壓縮。

展望2022年第三季度,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年7 月的零售情況依舊疲軟,未來展望也不樂觀,而唯品會(huì)聚焦的品牌服飾,幾乎是本輪消費(fèi)下行周期中表現(xiàn)最差的細(xì)分品類之一。

綜上所述,從中期來看,唯品會(huì)未來的活躍用戶數(shù)、GMV、業(yè)績(jī)的確定性仍然較低。當(dāng)前唯品會(huì)最需要思考的或許是,未來如何扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)、GMV下滑的趨勢(shì),因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是,更看重增長(zhǎng),而不在乎盈利。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。