文|霞光社 沙拉醬

編輯|麻吉

8月，星巴克(NASDAQ:SBUX)與瑞幸咖啡（OTC：LKNCY，以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）前后腳公布了2022自然年第二季度財(cái)報(bào)，然而兩家咖啡公司卻給出了完全不同的答卷。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸本季度同店銷售同比增幅41.2%，而星巴克本季度中國(guó)區(qū)同店銷售額則同比下降44%。

從全國(guó)門店數(shù)據(jù)來(lái)看，本季度瑞幸全國(guó)門店數(shù)達(dá)到7195家，較上季度環(huán)比凈增615家，門店總數(shù)和環(huán)比凈增都超過(guò)了星巴克。本季度星巴克全國(guó)門店數(shù)5761家，均為直營(yíng)門店，較上季度環(huán)比凈增107家。

憑借爆款咖啡，“后起之秀”瑞幸交出的成績(jī)“反超”星巴克。而放眼中國(guó)咖啡市場(chǎng)，本土咖啡品牌與跨界咖啡品牌早已“遍地開(kāi)花”。

2021年，Manner咖啡獲三輪融資，估值站上百億；今年8月，主打精品咖啡的Seesaw開(kāi)出第100家門店；而中國(guó)郵政、同仁堂甚至茅臺(tái)都被傳布局中式咖啡。

資本對(duì)咖啡市場(chǎng)的青睞其實(shí)早就有跡可循，隨著中國(guó)人均收入與可支配收入的增加，咖啡作為消費(fèi)升級(jí)的代表，市場(chǎng)規(guī)模增速加快。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)將突破萬(wàn)億元人民幣。

“門口的野蠻人”——瑞幸

瑞幸咖啡從成立之初到如今短短四年時(shí)間，從大量補(bǔ)貼到屢出爆款，如今在最新一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上“反超”星巴克，皆因?yàn)閺娜齻€(gè)方面玩懂了中國(guó)咖啡市場(chǎng)——爆品研發(fā)、加盟鋪路、銷售渠道。

爆品對(duì)瑞幸的作用可以從瑞幸的營(yíng)銷費(fèi)用變化中看出。據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年成立之初，瑞幸營(yíng)銷費(fèi)用占比總營(yíng)收的88.81%，可見(jiàn)折扣、補(bǔ)貼等市場(chǎng)營(yíng)銷手段是瑞幸吸引消費(fèi)者的絕對(duì)“法寶”。

2019年開(kāi)始，瑞幸的營(yíng)銷費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比迅速下滑，到2021年底，該費(fèi)用比例僅為4.23%。

這樣的變化，說(shuō)明瑞幸已逐步在消費(fèi)者中建立了品牌心智，不需完全靠“低價(jià)”繼續(xù)吸引消費(fèi)者。換成對(duì)消費(fèi)者而言更直觀的表述，就是“瑞幸越來(lái)越貴了?！?/p>

這樣的成績(jī)離不開(kāi)2021年和2022年4月推出的兩款爆品——生椰拿鐵和椰云拿鐵。

2021年4月12日，生椰拿鐵推出后，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象。今年4月，瑞幸又推出椰云拿鐵，單周銷量495萬(wàn)杯，再次創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的銷售成績(jī)。今年二季度，椰云拿鐵銷量達(dá)2400多萬(wàn)杯，門店總收入4億元。

不僅如此，瑞幸新品的推出頻次也在不斷增加。僅今年第二季度，瑞幸就推出了34款新品。相較之下，星巴克的爆品能力似乎略遜一籌。

北京資深市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理貝貝告訴霞光社，這可能是公司的治理結(jié)構(gòu)以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土化策略的不同造成的。

“星巴克作為全球連鎖的咖啡店，需要保持各個(gè)市場(chǎng)上飲品的統(tǒng)一性，在此基礎(chǔ)上可能針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行菜單的創(chuàng)新。”貝貝表示，相對(duì)來(lái)說(shuō)，瑞幸是本土企業(yè)，管理層的決策鏈條更短，對(duì)新品的嘗試也會(huì)更加靈活、大膽。而且，與星巴克偏美式口味不同，瑞幸新品更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，比如在拿鐵中加入波霸、椰汁等，這也是瑞幸單品受歡迎的原因。

此外，瑞幸結(jié)合線上線下銷售渠道，以及開(kāi)放加盟商等打法，也是其迅速擴(kuò)張的重要原因。與星巴克販賣“第三空間”概念不同，瑞幸實(shí)體門店大多面積不大，但消費(fèi)者可以通過(guò)其小程序、App以及私域社群來(lái)完成線上點(diǎn)單、到店自提或者外賣。這樣的銷售渠道更加符合瑞幸的售價(jià)和定位。而與瑞幸相比，選擇花35元至40元叫一杯星巴克的咖啡外賣，則顯得性價(jià)比較低。

咖啡市場(chǎng)“下餃子”

近年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)異常熱鬧。不論是外資咖啡、本土咖啡還是“跨界”咖啡，都像“下餃子”一樣“擠”了進(jìn)來(lái)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)量較2020年同比增長(zhǎng)了13.3%。

外資咖啡方面，來(lái)自美國(guó)的藍(lán)瓶咖啡于今年2月在上海開(kāi)設(shè)了其中國(guó)內(nèi)地首店，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國(guó)業(yè)務(wù)（下文簡(jiǎn)稱“Tims中國(guó)”）也在近日有了上市的進(jìn)一步計(jì)劃。

本土咖啡方面，主打風(fēng)味、精品咖啡的Manner、M stand、挪瓦咖啡都連續(xù)發(fā)布新店開(kāi)張的消息。而“跨界”的咖啡玩家更是“層出不窮”。從中國(guó)郵政、同仁堂，到李寧等，看起來(lái)和咖啡“八桿子打不著”的公司都紛紛傳來(lái)開(kāi)展咖啡業(yè)務(wù)的消息。

圖源：艾媒咨詢

咖啡本土品牌加速崛起背后，與中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的咖啡需求，以及本土咖啡豆產(chǎn)量上升都脫不開(kāi)關(guān)系。

從需求端來(lái)說(shuō)，咖啡是一種典型消費(fèi)升級(jí)下的快消品，尤其是精品現(xiàn)磨咖啡，這類型企業(yè)的增長(zhǎng)與人均可支配收入的增長(zhǎng)通常呈現(xiàn)正相關(guān)。

而日益快速的生活節(jié)奏，也讓咖啡成為打工人的“剛需”。尤其上海、北京等996打工人聚集地，咖啡作為功能飲料的提神作用也被重新強(qiáng)調(diào)。各種主打性價(jià)比的連鎖咖啡和便利店咖啡迅速崛起，成為不追求“第三空間”的咖啡飲用者的首選。

從咖啡豆供應(yīng)端，我國(guó)咖啡豆產(chǎn)量增速已達(dá)52.1%，其中主產(chǎn)區(qū)云南的咖啡豆產(chǎn)量占比全國(guó)的90%以上。本地咖啡豆產(chǎn)量增加，從原料供應(yīng)上為咖啡企業(yè)提供了便利。

圖源：艾瑞咨詢

消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求為咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)造就了天然土壤，而今年頻出的“跨界”咖啡也有其井噴式增長(zhǎng)的原因。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江翰表示，像郵政、李寧等品牌延伸做咖啡并不一定只賣飲品，而是通過(guò)咖啡與服務(wù)來(lái)為線下門店吸引更多流量?！氨热缰袊?guó)郵政的咖啡就能讓消費(fèi)者在充滿‘賽爾喬納’氛圍感的郵局喝上一杯咖啡來(lái)體會(huì)‘車馬慢，郵信慢’的愜意?！?/p>

而李寧這樣的零售店拓展咖啡業(yè)務(wù)也有其自身的優(yōu)勢(shì)。第一，不少宣布“跨界咖啡”的零售企業(yè)，都是線下銷售渠道已經(jīng)成型的成熟企業(yè)，像李寧已經(jīng)在全國(guó)鋪設(shè)了5000多家門店。在這些店內(nèi)增設(shè)咖啡店，也可以分?jǐn)傞T店的運(yùn)營(yíng)成本。第二，咖啡的主要受眾是年輕人，而“跨界”布局咖啡的企業(yè)要么是受眾同為年輕人的品牌，比如李寧，要么就是想要突破年輕人的國(guó)潮品牌，比如同仁堂。

不過(guò)“跨界”玩咖啡也有其難以回避的弊端。第一，咖啡市場(chǎng)如今選擇眾多，零售、精品、便利店咖啡品牌越來(lái)越多，想要消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇并非專攻咖啡的品牌，可能性并不高。其次，咖啡的調(diào)性如何和原本品牌的調(diào)性保持契合，形成協(xié)同，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的結(jié)果，是“跨界”咖啡必須思考的問(wèn)題。

中外咖啡，必有一戰(zhàn)？

隨著中國(guó)咖啡企業(yè)花式百出，中資與外資咖啡的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

咖啡行業(yè)持續(xù)創(chuàng)業(yè)者小宇表示，咖啡原本是一個(gè)“舶來(lái)品”，在國(guó)內(nèi)咖啡尚未發(fā)展起來(lái)之前，消費(fèi)者們想到咖啡多數(shù)只會(huì)想到星巴克，因?yàn)槠淦放菩?yīng)已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“高地”。不過(guò)，現(xiàn)在隨著本土咖啡品牌的崛起，咖啡越來(lái)越向新茶飲方向傾斜了。

“如果細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各家咖啡店中最受歡迎的爆品，似乎都不是美式?！毙∮钫f(shuō)道，比起味道稍顯苦澀和單調(diào)的美式，消費(fèi)者們似乎更傾心于口味偏甜的風(fēng)味咖啡。

正如小宇所言，在艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的各大咖啡品牌熱銷產(chǎn)品中，不少都是口味香甜的產(chǎn)品，比如Manner的桂花拿鐵或是瑞幸的生椰拿鐵，都增加了偏甜的風(fēng)味糖漿。

“將咖啡這個(gè)‘舶來(lái)品’，慢慢轉(zhuǎn)化成更適應(yīng)本土市場(chǎng)的特色產(chǎn)品，這就是‘中式咖啡’在產(chǎn)品力上的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?！毙∮畋硎尽?/p>

貝貝也認(rèn)為，未來(lái)咖啡與新茶飲的界限會(huì)越來(lái)越模糊?！半S著便利店咖啡，以及瑞幸為代表的連鎖咖啡的崛起，咖啡不只是在口味上和新茶飲界限模糊，在飲用場(chǎng)景上也越來(lái)越廣泛?！必愗愡M(jìn)一步解釋道，過(guò)去咖啡單價(jià)較高，且在商務(wù)會(huì)客需求推動(dòng)下，讓咖啡或多或少帶著些“高大上”的色彩。而現(xiàn)在均價(jià)10元至20元的咖啡越來(lái)越多，隨著外送渠道越發(fā)成熟，咖啡變成了再平常不過(guò)的下午茶飲品。

未來(lái)，咖啡市場(chǎng)的需求會(huì)進(jìn)一步分化。想在咖啡之余還追求獨(dú)立“第三空間”的會(huì)去星巴克；追求風(fēng)味和性價(jià)比的可以選擇瑞幸或Manner；想上班路上買杯提神用的咖啡，就去便利店……

不過(guò)，即使各有各的細(xì)分賽道，大家還是終究在分食咖啡這塊大“蛋糕”，而已經(jīng)不是藍(lán)海的咖啡市場(chǎng)，并不容易“殺”得出來(lái)。

首先，中國(guó)消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣還沒(méi)有完全建立。目前，我國(guó)咖啡的主要消費(fèi)者仍集中于一二線城市，咖啡如何更加符合大眾口味，打通下沉市場(chǎng)，成為下一步的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

其次，便利店咖啡即使開(kāi)放配送，其覆蓋范圍仍舊有限，如果距離太遠(yuǎn)、配送時(shí)間太長(zhǎng)，就會(huì)影響飲用口感。如果想要保證咖啡的銷量就要不斷開(kāi)店，這樣咖啡店就會(huì)面臨所有零售品牌所面對(duì)的開(kāi)店壓力，自營(yíng)模式下的運(yùn)營(yíng)成本如何控制，而開(kāi)放加盟的話，飲品質(zhì)量如何保證，就成了連鎖咖啡店的課題。

此外，高質(zhì)量的精品咖啡還面臨咖啡師人才競(jìng)爭(zhēng)的壓力。江翰表示，“好的精品咖啡師很稀缺，也很不容易培養(yǎng)。”

找準(zhǔn)定位、抓住口味、搞定銷售渠道，咖啡的故事還沒(méi)講完。

*應(yīng)受訪者要求，文中貝貝、小宇均為化名。

參考資料：

[1]《爆款拯救瑞幸“起死回生”：椰云拿鐵狂賣4億元，星巴克也招架不??？》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

[2]《47412元！2021年度全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入來(lái)了！》，最高人民法院司法案例研究院