文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
今年夏天尤其炎熱,這樣的天氣里,鹵味和啤酒的搭配,是不少消費者的消暑夜宵首選。
但是讓鹵味雙巨頭絕味食品(下稱絕味)和周黑鴨沒想到的是,上半年本該是銷售的旺季,兩家卻沒能交出一份令人滿意的成績單。
先說周黑鴨。8月23日,周黑鴨發(fā)布財報,今年上半年總收入為11.81億元,較去年同期下降18.7%;歸母凈利潤為1837.7萬元,同比大幅下滑92%;周黑鴨的收入利潤連續(xù)下滑三年后,好不容易在去年實現(xiàn)正向增長,今年上半年再一次出現(xiàn)業(yè)績滑鐵盧。
再看絕味。前不久,絕味發(fā)布了2022年上半年的業(yè)績預告,上半年營收預計為34億元左右,最高同比增長8.14%;歸母凈利潤預計為9000萬元左右,最高同比降幅超過82%。這可謂是2017年上市以來,絕味交出的“最差”利潤表。要知道,即使是在疫情爆發(fā)的2020年,其全年歸母凈利潤也有7.01億元。
業(yè)績一出,兩家鹵味巨頭的市值應聲下跌。截至發(fā)稿,周黑鴨市值為92.94億港元(折合人民幣約81.08億元),與上市初期200億港元相比已經(jīng)跌去54%;絕味的市值為286.67億元,與去年巔峰期超600億元的市值相比,蒸發(fā)了52%。
兩家自成立來一直纏斗至今,2016年周黑鴨在港股上市,2017年絕味登陸上交所?,F(xiàn)在回過頭去看,鹵味江湖早已生變,新選手入局專挑它們的“線上”弱點攻擊,老大老二“危險”了。
凈利潤下跌超80%,鹵味兩巨頭“慌”了
這次的半年報成績,給鹵味界的老牌選手絕味和周黑鴨敲響了一記警鐘。兩家早期稱王之路順利,但均在今年出現(xiàn)“疲態(tài)”。
周黑鴨在2016年搶先上市,由于主打中高端市場且堅持自營,與絕味、煌上煌相比,曾創(chuàng)下用更少的門店數(shù)量拿到近4成市場份額的亮眼成績,2017年的歸母凈利潤高達7.6億元,一度被坊間稱為“鴨王”。
但緊接著,周黑鴨便遭遇了業(yè)績的三次滑坡。2018年至2020年,周黑鴨的營收分別為32.12億元、31.86億元和21.82億元,同比下降1.15%、0.79%和31.53%。同期,其凈利潤分別為5.4億元、4.07億元和1.51億元,同比下降29.09%、24.56%和62.90%。
尤其是在2020年,受疫情影響,周黑鴨的業(yè)績“很慘”,上半年虧損超4000萬元。2021年,周黑鴨業(yè)績回暖,收入同比增長31.6%至28.7億元,凈利潤同比增長126.4%至3.42億元,但2022年上半年,收入和凈利潤雙雙下滑。
周黑鴨2022上半年業(yè)績
據(jù)最新財報顯示,周黑鴨今年上半年總收入為11.81億元,去年同期錄得14.53億元收入,同比下降18.7%;凈利潤為1837.7萬元,相比去年上半年2.3億元的凈利潤,同比下滑92%。
2016年,絕味的歸母凈利潤為3.8億元,不及周黑鴨的一半。等到絕味上市第二年,也就是2018年,就以6.41億元的歸母凈利潤超過了老“鴨王”,2019年-2021年更是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的凈利潤將其甩在身后,分別是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。
絕味2019年-2021年業(yè)績;圖源 / 絕味2021年年報
從業(yè)績來看,絕味的發(fā)展在今年遇到阻礙。據(jù)其2022年上半年業(yè)績預告顯示,預計營收為32至34億元,僅有1.78%至8.14%的同比微增。公司還將面臨增收不增利的情況,上半年預計歸母凈利潤為9000萬元至1.1億元,同比下降78.08%至82.07%。
兩位巨頭面對利潤如此大幅的下滑,都將主要“元兇”歸咎于疫情影響及原材料價格的上漲。
除此之外,易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤稱,兩家公司凈利大跌還有各自的原因。周黑鴨利潤大幅下滑是因為它其處在快速擴張開店的階段,這就意味著更高的成本支出。而絕味的門店布局基本已經(jīng)完成,當前主推的是直播、電商等線上渠道。
數(shù)據(jù)驗證了這一觀點,周黑鴨早期堅持自營、擴張步伐相對緩慢,凈利潤相對落后,而后在2019年年底開放特許加盟。周黑鴨開放加盟時間較晚,使得門店數(shù)量與對手差距懸殊。截至2022年年中,周黑鴨在全國的門店數(shù)達3160家,而絕味的門店數(shù)去年年底已達13714家,是周黑鴨的4.3倍。
對此,李應濤稱,“周黑鴨此前走高端化戰(zhàn)略,開店主要集中在一二線城市,還有很大的下沉空間?!?/p>
但業(yè)績增長不能一味靠加盟擴張。餐飲老板肖明告訴開菠蘿財經(jīng),加盟商越多,管理成本越高,讓給加盟商的利潤就越大,銷售額看似上去了,但盈利難度依然不小。另外,門店密度變高,單店收益也可能受到影響。
年輕人,“啃”不動鴨脖了
近日,“年輕人為何不愛吃鴨脖了”登上微博熱搜。網(wǎng)友對此的解釋是:“因為年輕人沒錢了”。
“貴”這個關鍵詞,反復出現(xiàn)在熱搜的評論區(qū),“一小盒鴨脖就二三十,隨便買點就一百多元,太貴”“以前鴨脖屬于零食,現(xiàn)在比下館子都貴”“貴成這樣,誰還買來吃啊”......
網(wǎng)友稱鴨脖“太貴”;圖源 / 微博
根據(jù)外賣平臺的數(shù)據(jù)可以看到,在一二線城市,絕味每100g鴨貨的均價在10元至40元,周黑鴨的均價則在15元到42元之間。照此計算,這兩個品牌一斤鴨貨的平均售價至少在50元以上?!耙咔橹?,人們的消費本就偏謹慎,這很可能已經(jīng)超過了大多數(shù)消費者對于鹵味的消費預期。”肖明稱。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
愛吃鴨貨的小海告訴開菠蘿財經(jīng),自己從上大學就開始啃鴨脖,眼見著絕味鴨脖的鴨頭從一只5元漲到一只8元,周黑鴨的鴨舌從48元/盒變成了60元/盒,分量也變少了,從150g/盒變成140g/盒,“已經(jīng)逐漸變成了我吃不起的東西”。
為了省錢,年輕人們開始自己買鴨貨做鹵味。近兩年來,社交平臺刮起一股自制“周黑鴨/絕味同款”風,相關的教程觀看量能突破500萬?!俺杀?0元做了一鍋,全家都沒吃完”,一位網(wǎng)友稱。
圖源 / B站
他和小伙伴們認為,除了變貴,購買時的體驗也不是很好?!爸芎邙喌逆i鮮盒裝對我們來說很雞肋,因為買完回去就吃完了,盒裝的克數(shù)還是固定的,不能按照自己的喜好稱。雖絕味然可以自己稱重,但服務員每次都給我多稱很多,總覺得自己遇到了‘鴨脖刺客’?!?/p>
年輕人“不愛吃鴨脖”的另一問題出在產(chǎn)品上,品類單一、口感單一,已經(jīng)無法滿足年輕人的需求。
實際上,周黑鴨和絕味都在努力抓住年輕人,接連推出小龍蝦、鳳爪、素食等新品。但反映到財報上,還是鴨貨貢獻了營收大頭。2021年,絕味的禽類制品收入43.31億元,在總收入中占比超過68%;周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品銷售收入為24.15億元,占了總收入的84%。
“小龍蝦沒有做起來,是因為這個品類確實跟鹵味的品類不太一樣?!崩顟獫忉?,首先小龍蝦有季節(jié)性,它的人群適應面不如鴨脖廣,而且這兩個“鴨王”在品類心智上,還是做鴨脖更專業(yè)。
另一部分消費者不吃鴨貨,則是出于自身的健康考慮,以及鹵味行業(yè)頻發(fā)的食品安全問題。
“當他們開始關注健康飲食,就會認為吃重口味的鴨貨與此相悖?!毙『7Q。
新老“鴨王”都曾被曝光過門店存在食品安全問題。如今,在黑貓投訴上,消費者對周黑鴨和絕味的投訴分別為368條、399條,投訴內(nèi)容均主要包括食品變質發(fā)臭、吃出異物、商品脹氣等。
不難發(fā)現(xiàn),這些投訴都是圍繞著食品質量問題?!凹用四J较拢坏芾淼能浻布杀咀兏?,食品安全和質量不可控,也是主要隱患之一。”肖明稱。
鹵味賽道對手環(huán)伺,年輕人不夠用了
新老“鴨王”面臨的外部競爭環(huán)境也無法忽略,前幾年,兩家在爭第一的時候,行業(yè)格局尚且穩(wěn)定,但現(xiàn)在“萬物皆可鹵”,鹵味江湖,早已暗流涌動。
鹵味市場被分為休閑鹵味和佐餐鹵味,絕味和周黑鴨均屬于前者。但根據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示,2021年,佐餐和休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元,佐餐市場的規(guī)模大于休閑鹵味。
休閑鹵味的市場容量本就不大,而近兩年佐餐鹵味又接連出現(xiàn)幾家上市公司和網(wǎng)紅新秀,進一步加劇了行業(yè)競爭的激烈程度,兩個細分市場開始“混戰(zhàn)”。
今年7月5日,德州扒雞預披露招股說明書,擬在滬市主板上市,產(chǎn)品以扒雞為主,其他肉熟食及鹵制品為輔;7月7日,紫燕食品成功過會,即將登陸A股市場,主營產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等鹵制食品。
年輕消費群體追求新鮮,這兩年佐餐“熱鹵”的概念也開始流行,講究在店里“現(xiàn)鹵現(xiàn)撈、現(xiàn)拌鮮吃”。據(jù)CBNData顯示,2021年有12家“熱鹵”企業(yè)獲得融資,包括菊花開、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等。
在渠道鋪設上,兩家巨頭的重點一直放在線下開店,線上的投入明顯不足,收入基本依賴門店。據(jù)財報顯示,周黑鴨2021年線上及自營外賣業(yè)務貢獻的收入占比增長至32.0%,到2022年上半年這一數(shù)據(jù)為32.1%,而2021年絕味線上銷售的營收占比僅有2.01%。
面對周黑鴨和絕味在線上渠道暴露出的“弱點”,新銳鹵味品牌們幾乎是群起而攻之的態(tài)勢。如王小鹵、饞匪等品牌,將鹵味做成零食,利用大主播俘獲年輕人。其中王小鹵靠一款虎皮鳳爪殺入大主播直播間,一下子成了網(wǎng)紅。其天貓旗艦店首頁顯示,2019年-2021年,虎皮鳳爪已經(jīng)連續(xù)三年銷售額排名第一。
可以看到,年輕人的選擇更多,絕味和周黑鴨的壓力不小。而為了爭奪市場,兩巨頭每年投入的營銷費用也在不斷增長,但收效有限。
2021年,絕味的銷售費用同比增長62.78%至5.24億元,周黑鴨2021年收入不到絕味的一半,銷售費用卻是它的2倍,2022年上半年,銷售開支較去年同期增加1.0%至5.05億元。
這也使得周黑鴨的毛利率雖高,但凈利率逐年下滑。2019年至2021年,周黑鴨毛利率分別為56.54%、55.47%、57.78%,但凈利率從2016年的25.41%下降到2021年的11.93%。
這次的成績單,或許能給絕味和周黑鴨提個醒,必須要想想怎么應對鹵味“混戰(zhàn)”了。
李應濤認為,巨頭們需要分為兩步走,一方面要鞏固自己的市場地位,開更多門店,通過供應鏈優(yōu)化、向上游延伸等,提升產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。另一方面盡快開辟出第二增長曲線。“兩條腿走路,才能走得更加長遠?!?/p>
CIC灼識咨詢咨詢總監(jiān)張辰愷稱,面對多個細分賽道競爭的市場,絕味和周黑鴨必須要進行多品類布局,針對不同市場需求及家庭、聚會、休閑、辦公室等各種消費場景,開發(fā)培育更多產(chǎn)品,來支撐市場消費多樣化及快時尚化的需求。
*應受訪者要求,文中小海、肖明為化名。
*開菠蘿財經(jīng)(kaiboluocaijing)