文|吳懟懟
從2022財(cái)年第一季度開始，星巴克中國市場的同店銷售額就呈現(xiàn)下降趨勢，根據(jù)最近發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國市場的門店銷售額下跌了44%。
受此數(shù)據(jù)影響，星巴克在包括中國在內(nèi)的國際市場，門店銷售額下滑18%，與之形成對比的是，北美市場門店銷售額提升9個(gè)百分點(diǎn)。
長期以來，跨越大洋彼岸的中美市場，始終星巴克最大的基本盤。截至2022年第三季度，位于中國的5761家門店和美國的15650家門店，組成了星巴克接近61%的全球投資組合。
坦白講，作為中國咖啡市場的啟蒙教育者，星巴克一度被捧上神壇，又一度困于食品安全、驅(qū)逐他者等輿論風(fēng)波，加之如今中國的咖啡市場競爭激烈，后起之秀對精品咖啡、特調(diào)飲品的市場緊咬不放，如果星巴克在中國的盤子不夠穩(wěn)了，美國市場能成為其救贖嗎？
01 咖啡市場不能沒有中國
1983年，霍華德·舒爾茨在意大利米蘭漫步街頭時(shí)，被街道邊濃縮咖啡的芬芳和店員燦爛的微笑吸引。紐約生意人突然被擊中，原來咖啡不僅有提神之用，更是一種自帶浪漫色彩的社交飲品。
從意大利返回美國，一場咖啡革命在西雅圖轟轟烈烈地展開，當(dāng)時(shí)的舒爾茨并未意識到，這個(gè)龐大咖啡帝國的未來可能在大洋彼岸建立其最重要的海外市場。
20世紀(jì)末，星巴克踩著相約1999的尾巴，在北京國貿(mào)開出了第一家門店，當(dāng)時(shí)白領(lǐng)的工資不過千元上下，星巴克的單杯咖啡價(jià)格在20元左右。
2000年5月，上?；春Ｂ妨殢V場，舒爾茨穿著西裝，別著胸花，為星巴克的上海首店剪彩。當(dāng)時(shí)的他也許從未想過，20年后，上海會(huì)成為全球星巴克最多的城市。
星巴克賭對了中國，也賭對了上海。2021年之后，上海已經(jīng)成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市，截至2022年6月30日，上海咖啡館數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7857家，數(shù)量遠(yuǎn)超東京、首爾、倫敦和紐約，每萬人擁有的咖啡館數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.16家。
多份報(bào)告分析認(rèn)為，除了一線城市，目前中國的人均咖啡消費(fèi)量，距離紐約、倫敦等城市還有差距，市場仍然廣闊。根據(jù)《2022中國咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》的預(yù)測，到2023年，中國的現(xiàn)制咖啡市場，規(guī)模將達(dá)到157.9億元。
盡管從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年受疫情影響第三季度數(shù)據(jù)有所下滑，但6月上海消費(fèi)回彈之后，咖啡也成為了恢復(fù)最快的品類。根據(jù)美團(tuán)7月末發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，上海前一個(gè)月咖啡外賣訂單量相比于去年同期上漲超過80%，每天的9點(diǎn)前后，是騎手配送咖啡的最高峰。
歷史營收也證明了中國咖啡市場的強(qiáng)健。2021年財(cái)年，中國市場貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到了星巴克全球收入的12.7%，是品牌除了本土美國之外，國際市場貢獻(xiàn)最大的國家。
正是因?yàn)榇?，中國市場也得到了星巴克的倍加寵愛?/p>
2017年，星巴克甄選咖啡烘焙工坊落地上海興業(yè)太古匯，這是星巴克除了誕生地西雅圖之外，在海外開出第一家烘焙工坊。
同年，舒爾茨把CEO職位移交于新任首席執(zhí)行官凱文約翰遜，他當(dāng)時(shí)曾留下一個(gè)重要押注：星巴克的未來在中國。在舒爾茨眼中，這個(gè)即將爆發(fā)、勢必爆發(fā)的億級市場，必能將星巴克推上一個(gè)新的臺(tái)階。
02 中國市場廝殺不停
舒爾茨有這樣的決斷和前瞻對星巴克來說是幸運(yùn)的，但現(xiàn)實(shí)在于，中國咖啡市場的較量，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。
盡管瑞幸曾一度困于數(shù)據(jù)作假，但重新出發(fā)后的瑞幸已經(jīng)開始用厚乳系列、生椰系列打開生路。根據(jù)瑞幸的2022年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)季門店持續(xù)擴(kuò)張，數(shù)量上新增615家門店，總凈收入高達(dá)32.99億元，收入增長72.4%。
如果瑞幸最新的門店數(shù)量7195家屬實(shí)，那這個(gè)體量的確已經(jīng)超越星巴克，成為了中國咖啡市場門店數(shù)量最多的連鎖玩家。那舒爾茨三度掛帥的壓力也會(huì)更大，畢竟后起之秀，已經(jīng)成長為新的巨頭了。
瑞幸之外，中國本土市場的其他玩家也不可小覷。走場景體驗(yàn)、大空間的咖啡連鎖M Stand，2017年在華山路的梧桐樹下開出第一家門店，短短三年半左右門店數(shù)量就擴(kuò)張到100家，根據(jù)官網(wǎng)公眾號數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，M Stand已經(jīng)覆蓋全國17座城市，門店數(shù)量達(dá)到170多家。
同樣起家于上海的Manner咖啡是小店模式快速擴(kuò)張的典型案例。從南陽路的2平方米小店一路擴(kuò)張到全國。今年3月，Manner官方發(fā)布公告指出，將在國內(nèi)10座城市同時(shí)新開超過200家門店，其中包括武漢、南寧、?？诘榷€城市。至此，Manner用瑞幸當(dāng)初的打法快速滲透了二三線市場，目前門店數(shù)量已經(jīng)近500家，成為了名副其實(shí)的僅次于瑞幸和星巴克的選手。
此外，近日聲稱將赴美上市的Tims咖啡，雖然進(jìn)入中國不過短短三年，但也備受資本寵愛。紅杉中國、騰訊、中鼎資本、笛卡爾資本集團(tuán)等都是其投資方。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至今年7月4日，Tims咖啡在中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到450家。和Manner、M Stand有所差異的是，Tims在高速公路服務(wù)站、加油站等交通中轉(zhuǎn)站的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他玩家。
此外，中國市場還活躍著挪瓦咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、Seesaw、Peets、%Arabica等諸多玩家，其中挪瓦咖啡已經(jīng)走到B+輪融資，Seesaw已經(jīng)走到A++輪次。根據(jù)相關(guān)報(bào)告的數(shù)據(jù)，自2019年咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道來，三年內(nèi)行業(yè)獲得融資近743.32億元。
此前，星巴克依靠先發(fā)優(yōu)勢，在中國咖啡市場樹立起了一批信徒，后又因?yàn)橄嚓P(guān)入駐地租優(yōu)惠，在三四線的滲透度完全領(lǐng)跑。但整個(gè)市場目前的激烈戰(zhàn)爭，已經(jīng)讓這些排他性優(yōu)勢漸漸削弱。
諸如Manner、M Stand、%Arabica這樣的玩家，也能夠或多或少享受到購物中心或者商業(yè)綜合體的入駐優(yōu)惠政策，而瑞幸這樣的快跑者，在三線城市咖啡門店數(shù)量高達(dá)19%的增速中，也逐漸站穩(wěn)了下沉市場的腳跟。
03 美國市場依舊強(qiáng)?。?/h4>
當(dāng)舒爾茨三次返回星巴克時(shí)，他或許已經(jīng)意識到，讓他曾經(jīng)為之驕傲的中國市場，已然不是穩(wěn)若金湯的城池了。
問題在于，如果星巴克在中國的基本盤不夠穩(wěn)了，那美國市場能夠成為星巴克的救贖嗎？
坦白講，在經(jīng)歷了精品化的沖擊之后，咖啡浪潮在美國的發(fā)展歷程，如今也開始部分地向家庭化場景傾斜。也就是說，中產(chǎn)階級的消費(fèi)者其實(shí)有能力負(fù)擔(dān)價(jià)格更昂貴的咖啡機(jī)、原豆、濾紙來完成家庭式的咖啡沖調(diào)需求。星巴克在豆子、味道本身其實(shí)只在中檔水平。
而在迅速、快捷的早餐場景中，能夠搭配「咖啡+面包」組合銷售物品的玩家數(shù)量其實(shí)更多。
麥當(dāng)勞在麥咖啡和早餐在美國滲透度也很高，諸如Panera Bread、Dunkin‘ 之類的烘焙、咖啡店也有能力完成咖啡+餐點(diǎn)的供應(yīng)。
而在依靠咖啡出名的玩家中，祖師爺Peets的咖啡品質(zhì)自然自然不用說，第三次咖啡浪潮中的代表性選手Blue Bottle也在加州、紐約等重點(diǎn)區(qū)域有所滲透。
Philz Coffee這種咖啡連鎖屋，也在加州舊金山、洛杉磯、圣地亞哥等重點(diǎn)城市，華盛頓特區(qū)，弗吉尼亞、芝加哥等地有近百個(gè)點(diǎn)位。
某種程度上，星巴克是美國的強(qiáng)健也是依靠「風(fēng)味化飲品」來打天下的。在《將心注入》里，舒爾茨坦誠，盡管起初他并不看好這種奶油、雪霜混合而成的乳品飲料，但在星冰樂在美國全面鋪開的那一年，銷售總額高達(dá)5500萬美元，占據(jù)當(dāng)年年度財(cái)務(wù)收入的7%。
這的確是讓部分星巴克信徒們引以為傲的優(yōu)點(diǎn)。似乎，星巴克總是能接受客戶奇奇怪怪的要求，雖然其他咖啡品牌也能在糖度、冰度上極其個(gè)性化，但在各種小料的調(diào)整添加上，星巴克總是能滿足訂單上最復(fù)雜的要求。
這在中國市場可能是一個(gè)優(yōu)勢，但在美國市場，這種態(tài)度是一種標(biāo)配。在當(dāng)?shù)氐暮芏嗫Х瑞^和餐廳，素食主義者、半素食主義者、對某種食物過敏者人數(shù)眾多，所有服務(wù)者都會(huì)仔細(xì)聽取食客的細(xì)致要求。
不過，中國零售的數(shù)字化也向星巴克反哺過經(jīng)驗(yàn)。如今，美國的星巴克也出現(xiàn)了提前下單，門店直接打包帶走的模式。雖然這是疫情之下的直接轉(zhuǎn)變，但中國零售市場的高度數(shù)字化，讓星巴克也在不斷探索和反思，讓消費(fèi)者更便捷的飲咖方式是什么。
總體而言，如果沒有中國市場的強(qiáng)勁數(shù)字，僅僅依靠一個(gè)美國市場，星巴克的全球財(cái)報(bào)也許還將繼續(xù)黯淡。但在中國市場，星巴克必須開始加速快跑了，后起之秀已經(jīng)逐漸將比分拉平，接下來，是彼此站在同一起跑線上的新戰(zhàn)爭了。
參考資料：
1.星巴克2021財(cái)年年度財(cái)報(bào)
2.星巴克2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
3.界面新聞《上海為什么能成為全球星巴克最多的城市》
4.商界《星巴克，求索一杯咖啡的好客之道》