文|DataEye研究院
Sensor Tower前段時間發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：以《State of Survival》、《Puzzles &Survival》為代表的5款生存類游戲，營收再度上漲。
縱橫多年的出海生存題材，目前營銷狀況如何？通過怎樣的創(chuàng)意素材促使營收進一步上漲的？
今天，DataEye研究院聊聊該賽道的買量創(chuàng)意。
01 市場情況
從投放總量來看：《State of Survival》、《Puzzles &Survival》顯然投入了更多的廣告素材。
然而今年上半年與去年同比相比，五款生存類產(chǎn)品不約而同的大幅度縮減了素材投放量。其中，《Last Fortress: Underground》降幅達到了62%。
與投放量相反的是五款產(chǎn)品的收入情況，從七麥數(shù)據(jù)抓取的數(shù)據(jù)可以看出，《State of Survival》、《Puzzles &Survival》兩款產(chǎn)品在美國市場iOS暢銷榜都有明顯的上升，前者從前三個月徘徊在25左右的名次，穩(wěn)定至TOP20行列；后者，同樣從35左右的名次，發(fā)力至TOP10之中。
《守望黎明》、《Last Fortress: Underground》、《Age of Z》這三款產(chǎn)品的上升幅度就較為驚艷。
《守望黎明》在今年前三個月甚至沒有進入美國市場iOS暢銷榜名單中，但從三月底開始，就開始高歌猛進，一度來到暢銷榜第42名，并且成績穩(wěn)定。
《Last Fortress: Underground》則是在今年前半段徘徊在美國市場iOS暢銷榜TOP150左右，但在后半段則是穩(wěn)定在TOP75左右，巔峰期也曾進入榜單TOP46。
《Age of Z》相較來說比較平穩(wěn)，但也是在今年從榜單TOP50開始持續(xù)攀升，并穩(wěn)定在TOP20以內(nèi)。
為何今年這么多生存類題材迎來爆發(fā)？各款產(chǎn)品在營銷側(cè)又呈現(xiàn)怎樣的趨勢？DataEye研究院通過五款產(chǎn)品在買量領(lǐng)域的變化，進行一一剖析。
02 《State of Survival》：畫風(fēng)轉(zhuǎn)變，用年輕化素材拓展用戶
1、吸睛點
《State of Survival》的素材創(chuàng)意多是制作動畫短片，并將玩家感興趣的元素融入其中，吸引他們的持續(xù)觀看。具體而言，2022年上半年與2021年同期相比，在興趣點上，所有的素材都出現(xiàn)了“建造生存基地”、“喪尸”等元素。同時也降低了“塔防”、“采集”、“動物伙伴”等元素的出現(xiàn)頻次。
另一方面，可以明顯看到素材從寫實類畫風(fēng)往卡通類畫風(fēng)的轉(zhuǎn)變，具像化來說，2021年素材的美術(shù)風(fēng)格是偏35歲左右受眾群體的寫實類畫面，而2022年則往年輕化的方向演變，用卡通類畫風(fēng)去觸達更多的用戶群。
（左圖為2021年素材，右圖為2022年素材）
這表明，《State of Survival》用寫實類畫風(fēng)素材能吸引到的用戶或許已經(jīng)觸碰到了天花板，目前素材往年輕化用戶拓展，同時，在多年的素材創(chuàng)作上，找到了用戶對“建造生存基地”這一元素特別感興趣，今年素材內(nèi)容的創(chuàng)作也多是從這方面做拓展。
2、轉(zhuǎn)化點
在轉(zhuǎn)化點的選擇上，《State of Survival》的素材多是以“降低門檻”、“好奇嘗試”為主要切入點，但每年也會根據(jù)用戶的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。
2022年上半年的素材，20組高效素材嵌入了30個轉(zhuǎn)化點，常見的是直接展示游戲玩法，試圖降低新用戶的進入門檻。
此外，游戲還用了一些小技巧促成用戶轉(zhuǎn)化：在視頻素材的結(jié)尾，特別提到游戲內(nèi)還有許多平民需要救援，既給予玩家明確的游戲任務(wù)，同時也勾起玩家的好奇心，強化了下載轉(zhuǎn)換。
3、創(chuàng)意形式
從整體來看，《State of Survival》在素材創(chuàng)意形式上，近兩年并沒有發(fā)生太多的轉(zhuǎn)變——仍是“動畫短劇+模擬玩家游戲?qū)嶄洝钡慕M合。這種方式的好處在于可以在第一時間抓住玩家眼球，進而被素材所吸引；但缺點在于如果產(chǎn)品進行大范圍鋪量，這種相似度高的素材容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。
03 《Puzzles &Survival》：素材美術(shù)風(fēng)格從3D轉(zhuǎn)向2.5D
1、吸睛點
2021年上半年，《Puzzles &Survival》高效素材在吸睛點上，多是以用戶的長期興趣為切入點，這里主要指的是“喪尸”、“美女”、“消除玩法”等元素。具體在創(chuàng)作上，游戲會在素材前半部分制作動畫短片，吸引用戶的觀看，后半部分則以展現(xiàn)消除類玩法為主。
到了2022年，《Puzzles &Survival》在吸睛點上最明顯的變化在于素材的消除玩法從3D畫面轉(zhuǎn)向2.5D畫面，這樣的好處在于讓消除玩法占據(jù)素材90%的屏幕，能更直觀的將游戲核心玩法展現(xiàn)給玩家。
而在興趣點的嵌入上，則多會展現(xiàn)與美國用戶日常生活相關(guān)的元素，比如“打高爾夫”、“修理房屋”等，以此讓用戶對素材產(chǎn)生興趣。
2、轉(zhuǎn)化點
2021年，《Puzzles &Survival》TOP20的高效素材在轉(zhuǎn)化點的打磨上，多采用“降低門檻”以及“好奇嘗試”的套路。前者主要是模擬玩家第一人稱視角進行游戲闖關(guān)，后者則是通過素材展現(xiàn)的內(nèi)容，讓玩家產(chǎn)生好奇心，繼而產(chǎn)生下載的想法。
除此之外，《Puzzles &Survival》在素材創(chuàng)作上，還融入了QTE玩法，通過子彈時間+需要快速消除通關(guān)的內(nèi)容展現(xiàn)，讓玩家產(chǎn)生一種緊張感，繼而對游戲產(chǎn)生好奇心，強化用戶下載的概率。
2022年上半年，《Puzzles &Survival》在轉(zhuǎn)化點上，仍是以“降低門檻”以及“好奇嘗試”為主，但不同的是，素材的內(nèi)容傳遞方式有所改變。多會調(diào)動玩家的情緒，注重通過創(chuàng)意素材給玩家“戲劇性”的游戲體驗，例如以故意失敗的方式，讓玩家產(chǎn)生“這么簡單也失敗，讓我來”的想法。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式的選擇上，2021年《Puzzles &Survival》多采用品牌向廣告+類游戲?qū)嶄浀慕M合拳，開頭通過一段高渲染的動畫短片吸引玩家觀看，后續(xù)則通過展現(xiàn)游戲體驗的方式強化玩家的記憶點。
而2022年在創(chuàng)意形式上，明顯更側(cè)重類游戲?qū)嶄浀闹谱魃?，包括該類素材整體數(shù)量以及素材中時長的體現(xiàn)上。
04 《Age of Z》：用小游戲素材去撬動用戶
1、吸睛點：
2021年，《Age of Z》高效素材的吸睛點以“長期興趣”為主抓方向，但具體到素材的呈現(xiàn)上，則會有不同的側(cè)重點。比如TOP10的高效素材中，有9組素材都采用“喪尸群”、“機槍掃射”、“塔防”等元素。
到了2022年，游戲素材的側(cè)重方向發(fā)生了顯著變化，比如TOP5的高效素材中，有兩組是“類紅警游戲”的玩法，通過“蹭IP”的方式，吸引玩家眼球。
而還有兩組素材，則是將國內(nèi)最近火爆的小游戲素材放到海外市場，該素材既展現(xiàn)了一定的策略性，同時也有輕松、解壓的特性，對海外用戶有一定的吸引力。
2、轉(zhuǎn)化點
2021年，TOP20高效素材幾乎都是通過調(diào)動玩家好奇心的方式，去觸達用戶，比如通過“機槍一掃一大片喪尸”的素材展現(xiàn)，讓玩家感受到游戲的爽點。
2022年，TOP20高效素材的轉(zhuǎn)化點以更多元化的形式呈現(xiàn)，比如會用“類紅警玩法”對用戶進行“情懷感召”，調(diào)動用戶的回憶點；也會直接展示游戲玩法，降低玩家進入游戲的門檻。
3、創(chuàng)意形式
在素材創(chuàng)意形式上，2021年《Age of Z》的素材多會用“類游戲?qū)嶄洝钡姆绞?，模擬玩家第一人稱視角玩游戲，讓玩家對游戲內(nèi)容產(chǎn)生興趣點。此外，“品牌向廣告”也是《Age of Z》多采用的創(chuàng)意形式，這部分會以動畫短片進行呈現(xiàn)。
到了2022年，小游戲素材廣告占據(jù)了一半的比例，所以今年的素材創(chuàng)意，“品牌向廣告”與“類游戲?qū)嶄洰嬅妗钡恼急冉跷逦宸帧?/p>
05 《守望黎明》：營銷銷策略變化不大，最近開始投放小游戲素材
1、吸睛點
2021年，《守望黎明》的吸睛點多數(shù)為從“建造生存基地”、“打喪尸”等長期興趣點出發(fā)，以此讓玩家產(chǎn)生共鳴感；除此之外，該游還會用“喪尸爆發(fā)”、“Warning”等元素，表達出重大事件的出現(xiàn)，讓玩家第一時間就關(guān)注素材的后續(xù)變化。
2022年相比去年，《守望黎明》新增了多個“長期興趣”點，比如“美女”、“賽車”、“高科技裝備”等。更為關(guān)鍵的是，2022年素材的畫質(zhì)、渲染程度，也有了顯著提升，這意在觸達更多的用戶群，拓寬自身用戶池。
2、轉(zhuǎn)化點
2021年的素材往往直接呈現(xiàn)玩法，展示角色與環(huán)境的互動（比如建造地下城市），以及與喪尸的對抗，降低玩家的游戲門檻。同時，還會在素材前半部分嵌入動畫小劇情，勾起玩家的好奇心，在第一時間就抓住玩家的眼球。
而到了2022年，素材在轉(zhuǎn)化點方面，并無明顯的變化，多是側(cè)重動畫小劇情+模擬玩家第一視角的創(chuàng)意方式。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式的打磨上，《守望黎明》采取較多的就是“品牌向廣告”+“類游戲?qū)嶄洝钡慕M合方式。但值得注意的是，我們觀察到，在最近幾天的素材投放中，《守望黎明》也開始投放小游戲素材。
06 《Last Fortress: Underground》：明顯提升多個興趣點出現(xiàn)頻次
《Last Fortress: Underground》與《守望黎明》都是IM30旗下產(chǎn)品，所以他們廣告素材會有一定的相似之處。
1、吸睛點
2021年上半年，《Last Fortress: Underground》在吸睛點上，也是以“長期興趣”為主要切入點，其中除了常規(guī)性的“喪尸”、“建造基地”之外，還會凸顯“動物伙伴”、“潛水艇”等元素，通過多方位去觸達海外用戶的興趣點。
2022年上半年，該游在“長期興趣”點的選擇上，諸如“美女”、“潛水艇”、“地下生存基地”等元素出現(xiàn)的頻次明顯有所增加。
2、轉(zhuǎn)化點
2021年的素材在轉(zhuǎn)化點上多側(cè)重在“降低門檻”、“好奇嘗試”兩個方面，前者是通過代入玩家視角，模擬游戲?qū)嶄洰嬅?，讓玩家通過素材就可以看到游戲核心玩法；后者則是用多種元素的展現(xiàn)及組合，讓玩家產(chǎn)生好奇心。2022年，在轉(zhuǎn)化點上，整體與2021年相比變化不大。
3、創(chuàng)意形式
在2021年，《Last Fortress: Underground》在創(chuàng)意形式上，也是以“品牌向廣告”+“模擬游戲?qū)嶄洝钡姆绞襟w現(xiàn)。
但到了2022年，該游在創(chuàng)意形式上，新增了真人實拍的模式，通過真人實拍的表現(xiàn)力+模擬游戲?qū)嶄浀慕Y(jié)合，讓玩家對游戲玩法有更具象的印象。
07 總結(jié)
通過上述產(chǎn)品的剖析，我們分析出了目前海外生存產(chǎn)品在買量領(lǐng)域的策略打法：
從整個大環(huán)境來看，生存類游戲在海外市場瞄準的是35歲左右的男性用戶群，但在經(jīng)歷多年買量拼殺后，整體市場大盤中的核心用戶數(shù)量已經(jīng)不多了，那么游戲需要通過新的玩法、品牌聯(lián)動、買量素材的探索，拉動“次核心用戶+余量用戶”的增長。
從用戶屬性上來說，這些用戶并不像核心用戶一樣對該玩法、內(nèi)容感興趣。這些泛用戶需要更具有創(chuàng)意性的買量素材使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，如此才能將其轉(zhuǎn)化成下載用戶。
所以今年各大廠商紛紛縮減了營銷預(yù)算，以及在素材創(chuàng)意上做出了改變，比如——
在吸睛點上，把素材美術(shù)風(fēng)格往年輕化的方向調(diào)整；
在轉(zhuǎn)化點上，用小游戲輕松、解壓的特性去吸引玩家；
在創(chuàng)意形式上，打破了過去常用的“品牌向廣告+類游戲?qū)嶄洝钡慕M合拳模式，開始嘗試真人實拍；
這也反應(yīng)出當前手游產(chǎn)品在進行營銷動作時，精準用戶需求、痛點變得異常重要；
另一方面，根據(jù)AppsFlyer 最近推出的《2022 中國移動游戲 App 出海驅(qū)動力報告》顯示，截止至2022 年第 2 季度，中國游戲出海App 的 NOI 與去年同期相比下降10%，但對比同期付費用戶占比數(shù)據(jù)，卻有 34% 的提升。
這說明，在素材投放大盤呈現(xiàn)下滑趨勢的今天，追求高精度的素材創(chuàng)作，已經(jīng)成為大勢所趨。
過去，在手游野蠻生長期時，或許任意的素材都能吸引用戶，但在營銷方式、產(chǎn)品定位愈發(fā)成熟的今天，“吃大鍋飯”、“Copy素材創(chuàng)意”的產(chǎn)品，將很快會被市場所淘汰，只有不斷研究營銷新套路、挖掘用戶痛點，才能更好的維系產(chǎn)品在手游市場的熱度。