文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
哪怕下沉失敗，今年第二季度，京東依然持續(xù)增長。
8月23日，京東集團(tuán)公布2022Q2報(bào)表，數(shù)據(jù)顯示，該季度實(shí)現(xiàn)營收2676億元，相比去年同期增長5%。受疫情影響，京東整體成本維持上升趨勢，同比增長4%。由于本季度對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了相當(dāng)比例的優(yōu)化，成本得到控制。
整體上京東零售體系像是成熟的中年人，穩(wěn)重有余，爆發(fā)不足。在宏觀多種不確定性因素影響下，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。而業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面，很長一段時(shí)間，沒有太多亮點(diǎn)。品牌化與增加日用消費(fèi)品看起來并不那么令人滿意，尤其是承擔(dān)下沉重任的京喜拼拼，已經(jīng)在上半年被拆得七七八八了。
直播電商和下沉市場兩個(gè)結(jié)構(gòu)性紅利京東都沒撈到什么好處，如今傳統(tǒng)電商已很難玩出新花樣，可發(fā)揮空間極其有限。眼下，正處于爆發(fā)前夜的即時(shí)零售或許會(huì)是下一個(gè)機(jī)遇。
沉不下去，難走“貓步”
為了尋求增長，京東電商嘗試過下沉、拓展日用消費(fèi)品以及奢品化。
其中京喜主要承擔(dān)下沉重任。近四個(gè)季度（2021Q3-2022Q2）以來，京喜所在的新業(yè)務(wù)板塊營收增速呈下降趨勢，分別為33%、45%、12%、-10%。
經(jīng)歷人員優(yōu)化、關(guān)閉各地業(yè)務(wù)之后，6月末又傳出京喜事業(yè)群將被整合到其他相近事業(yè)群的消息。不到兩年時(shí)間，對(duì)標(biāo)拼多多，開拓下沉市場的探索告一段落。
下沉不利對(duì)主打高客單價(jià)產(chǎn)品的京東而言算不上傷筋動(dòng)骨，只是阻礙了AAC增長。自從2021年一季度以來，京東每季度環(huán)比凈增用戶數(shù)從3000萬量級(jí)，到本季度僅錄得30萬，通過下沉市場拓展用戶的路徑，已經(jīng)隨著京喜的消亡被堵死。
失去下沉市場不是末日，吸引新用戶也不一定非得“拼”。
我們看到最近兩年，京東還在拓展日用百貨SKU與吸引大品牌，這一度被外界視為“天貓化”。京東電商全面擁抱國際奢侈品牌，與LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、Hermès、愛馬仕集團(tuán)以及許多設(shè)計(jì)師品牌形成了較為深度的合作。
根據(jù)近8個(gè)季度財(cái)報(bào)披露的品牌看，總計(jì)至少64個(gè)奢侈品或頭部美妝、服飾品牌入駐平臺(tái)。這讓京東能夠通過高客單價(jià)商品，拉動(dòng)日用百貨營收增長。
高端品牌與京東的履約力優(yōu)勢，按理說是珠聯(lián)璧合，很容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，可是近幾個(gè)季度，京東日用百貨收入增速卻從46%回落至8%。只有兩個(gè)理由才能解釋上述現(xiàn)象：要么是高端消費(fèi)還是更依賴線下渠道，要么便是京東心向奢品，可奢品把京東當(dāng)成了線上“櫥窗”。
光子星球咨詢并對(duì)比了浪琴、愛馬仕、雅詩蘭黛等幾家線下和線上旗艦店，我們了解到除美妝奢品外，其余品牌確實(shí)只是將線上旗艦店作為獲流入口。一位浪琴的店長表示，線下有著線上無法比擬的優(yōu)勢，比如門店裝潢、導(dǎo)購服務(wù)以及感官體驗(yàn)等因素。
“你不能指望看幾張圖片就打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們下單?！?/p>
高端產(chǎn)品無法在短時(shí)間提振日用消費(fèi)品，另一邊京東傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)3C品類卻保持了很強(qiáng)韌性，這既有618大促的因素，同時(shí)夏季高溫還提振了空調(diào)這類大家電的需求。
本季度，京東3C家電營收1366億元，同比微降0.1%。經(jīng)過幾年反復(fù)之后，3C家電營收占京東零售營收比重得到了某種修正，從2020Q2的64%，回落到到本季度的57%，使得兩大品類趨于均衡。
京東與家電、電子消費(fèi)品巨頭有著廣泛、持續(xù)、深入的合作。這些年，隨著硬件行業(yè)，尤其是國內(nèi)手機(jī)品牌向高端化與服務(wù)化轉(zhuǎn)型，京東所扮演的角色越來越重要。
我們看到，618大促期間，京東針對(duì)高端產(chǎn)品的補(bǔ)貼，也包括針對(duì)售前、售中、售后等三個(gè)維度的分期免息、先用后付、保值換新、一站式以舊換新等服務(wù)，在一定程度上幫助榮米OV抗住了來自蘋果的降維打擊，也鞏固了品牌對(duì)平臺(tái)的依賴度。
即便如此，京東3C還是很難以一己之力應(yīng)對(duì)電子消費(fèi)市場整體低靡的現(xiàn)狀。
此外，錯(cuò)失下沉市場后，對(duì)標(biāo)盒馬生鮮的七鮮同樣過得不太好。6月，曾有地方媒體報(bào)道七鮮在成都的5家門店中，除世紀(jì)城店與藍(lán)潤摩里中心店之外，另外3店疑似關(guān)店。
光子星球經(jīng)過半個(gè)月觀察，七鮮世紀(jì)城店一直沒有正常運(yùn)營，周邊也沒有貼出告示解釋原因。周邊工作人員表示，該店已關(guān)閉。地鐵+購物廣場本是人流密集場所，可即便過去開業(yè)時(shí)，七鮮門店人流也始終無法與100米外的盒馬生鮮相提并論。
對(duì)標(biāo)盒馬沒問題，可是對(duì)標(biāo)盒馬關(guān)店就有問題了。
即時(shí)零售接棒？
眼下，京東下沉之路吃鱉，向日用消費(fèi)品傾斜和品牌化面臨瓶頸，3C受制于行業(yè)寒冬，就連618也沒能抗住下行壓力。在這種背景下，即時(shí)零售的重要性變得越來越重要。
事實(shí)上早在去年一季報(bào)，京東解釋增持達(dá)達(dá)的段落中，就曾表露了介入即時(shí)零售的雄心，當(dāng)時(shí)使用的詞匯非?？季俊皯?zhàn)略性承接”。當(dāng)年的618，京東向一千多家京東電腦數(shù)碼專賣店提供即時(shí)消費(fèi)與“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，小試牛刀。
今年618，“小時(shí)購”通過覆蓋2.7萬個(gè)品牌和3.4萬家實(shí)體門店。
去年年末到今年，京東不斷增持達(dá)達(dá)股份，最終實(shí)現(xiàn)控股。達(dá)達(dá)的末端配送能力很快被激活，為京東串聯(lián)起了線下資源，比如與華碩合作，意欲搭建一個(gè)以3C家電為核心的即時(shí)零售體系。
美團(tuán)對(duì)于京東的動(dòng)作有所察覺，光子星球了解到，美團(tuán)已經(jīng)將即時(shí)零售競爭對(duì)手由餓了么替換為了京東。一位知情人士表示，“美團(tuán)最大的護(hù)城河是五百多萬運(yùn)力，而京東有更豐富的SKU、品牌資源以及成熟的倉配體系。”
前置倉、復(fù)用外賣履約力以及流量是美團(tuán)介入即時(shí)零售的三個(gè)支點(diǎn)。優(yōu)勢突出，短板也很明顯，美團(tuán)閃購SKU主要涉及食品、日用日化、寵物用品等，缺乏高客單價(jià)品類，從這個(gè)角度看，其商品力更接近即時(shí)零售版的拼多多。
而京東不僅有SKU方面的優(yōu)勢，而且還具有線下直營、倉配體系、干線物流等多方面積累，這些反而是美團(tuán)這類平臺(tái)型生態(tài)難以企及的。
今年上半年，京東在線下開始布局大家居門店，目前門店數(shù)在150家以上，號(hào)稱目標(biāo)是開5000家類似門店——許久沒有聽過京東放衛(wèi)星，一時(shí)還有點(diǎn)不適應(yīng)。與此同時(shí)，大家居門店與京東電腦數(shù)碼專賣店、京東小店編織了一張覆蓋3C家電、日用消費(fèi)品的零售網(wǎng)絡(luò)。
這種網(wǎng)絡(luò)阿里也織過。
即時(shí)零售雖然旨在喚醒本地供給，匹配本地需求方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但針對(duì)高頻剛需，且保值周期長的品類，倉儲(chǔ)是怎么也繞不開的。美團(tuán)主要依靠閃電倉與挖掘單店淺庫存，而京東方面，截至第二季度，京東物流在全國總計(jì)運(yùn)營了1400個(gè)倉，跨倉、跨區(qū)域調(diào)配能力明顯強(qiáng)于美團(tuán)。
此外，京東增持達(dá)達(dá)，也在一定程度上拉起了美團(tuán)自恃的末端配送優(yōu)勢。達(dá)達(dá)雖然Q1營收同比下滑31%，但是由于京東發(fā)力即時(shí)零售，使得“最后一公里”服務(wù)需求井噴，于是第二季度達(dá)達(dá)總收入同比大增55%。
雖然干線物流能力遠(yuǎn)遜于順豐，但是京東物流好歹還是花了幾十億，包了幾架飛機(jī)，建立了幾百條航空貨運(yùn)航線，與美團(tuán)相比顯然在實(shí)力上更勝一籌。
要說京東介入即時(shí)零售的短板，可能還是同城配送運(yùn)力、整體流量與本地業(yè)務(wù)密度三個(gè)方面。
達(dá)達(dá)雖然在“倉配揀”方面有一定積累與能力，也經(jīng)受住了雙十一考驗(yàn)，與京東到家打通后，130萬眾包配送運(yùn)力與520多萬美團(tuán)外賣配送運(yùn)力相比，還是小巫見大巫。
流量方面，美團(tuán)與京東的差距并非外界所認(rèn)為那么大，最大區(qū)別在于美團(tuán)的流量會(huì)比京東更具多樣性。用戶會(huì)因?yàn)槌院韧鏄?、出行旅游、住店購物等中低頻需求打開美團(tuán)App，而只會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購打開京東App。
“大而全”再是弊竇叢生，但是對(duì)于推動(dòng)新業(yè)務(wù)，依然有著極大裨益。
鏖戰(zhàn)阿里，反擊美團(tuán)？
即時(shí)零售遠(yuǎn)不止美團(tuán)一家，京東與阿里數(shù)字商業(yè)體系的博弈也將延續(xù)到即時(shí)零售。
線上線下融合走向縱深的過程中，貓狗兩家都沿著電商+連鎖商場+門店實(shí)現(xiàn)覆蓋，只是淘系選擇連橫，京東堅(jiān)持自營。在局部戰(zhàn)場中，盒馬瘦了一圈后暫時(shí)茍住了，而七鮮生死難料。下沉市場一戰(zhàn)，淘特憑借三直站穩(wěn)了腳跟，而抱了微信大腿的京喜基本走入歷史。
似乎京東的自營生態(tài)始終無法戰(zhàn)勝平臺(tái)生態(tài)。
上半年，京東電商整體上保持了穩(wěn)健增長，眼下的瓶頸，既有自身業(yè)務(wù)發(fā)展不利的因素，其實(shí)更多還是受到宏觀影響。當(dāng)下，真正重要的增量市場是在即時(shí)零售一端，除了前面提到的優(yōu)勢之外，即時(shí)零售還能夠盤活京東所有線下生態(tài)，從而提升整體效率。
當(dāng)即時(shí)零售走入規(guī)模市場時(shí)，除了履約力外，還將全方位考察平臺(tái)的跨區(qū)域調(diào)配、倉揀、單店淺庫存等能力。而京東到家的背后，還站著京東物流（干線與倉儲(chǔ)）、達(dá)達(dá)（倉揀配與末端運(yùn)力）、線下門店等一連串實(shí)力雄厚的“兄弟”。
在美團(tuán)還在建倉、引入品牌、吸收第三方商家時(shí)，京東能否靠著自營體系應(yīng)戰(zhàn)，將是接下來需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。