文 | 盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 王靖
繼賈乃亮為帶貨趣店道歉一個月后，又一位帶貨明星疑似翻車。
近日，演員戚薇陷入了在直播間售賣假貨的疑云之中。據(jù)《鳳凰網(wǎng)娛樂》報道，ID名為“琉璃是什么璃”的網(wǎng)友發(fā)文稱，今年2月從戚薇直播間購買的白泥面膜經(jīng)過多次鑒定結(jié)果都是假貨。
戚薇方面則予以否認(rèn)，并承諾若是假貨會假一賠十。事后，該網(wǎng)友找到了一家科研鑒定機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)確率99%的AI鑒別及5名資深鑒定師均判定其為“不符合正品工藝”。這家機(jī)構(gòu)在微博發(fā)聲后稱，收到了明星工作室的刪帖要求，同時鑒定機(jī)構(gòu)注意到，該網(wǎng)友購物的店鋪現(xiàn)已清空。
事件持續(xù)發(fā)酵后，戚薇工作室在微博發(fā)文表示已經(jīng)報警，稱“一切等相關(guān)部門調(diào)查結(jié)果?！?/p>
一時間，小紅書、抖音、知乎、微博等社交平臺都充斥著“戚薇售賣假貨”的討論。事情雖還未蓋棺定論，但是戚薇在演藝圈長久以來積攢的路人緣和帶貨口碑也是岌岌可危。
而就在一個月前，賈乃亮也遭遇了直播帶貨翻車。7月26日，和趣店老板羅敏在抖音直播間直播帶貨的賈乃亮被罵上了熱搜，隨著羅敏校園貸鼻祖的黑歷史被曝光，頂不住輿論壓力的賈乃亮開始和羅敏劃清界限，向網(wǎng)友表示道歉，是自己的一時疏忽，沒注意調(diào)查趣店背景，已解約。
明星直播帶貨翻車早已不是什么新鮮事兒，之所以賈乃亮和戚薇備受關(guān)注，是因為他們在抖音的粉絲數(shù)和帶貨數(shù)據(jù)都極為可觀。在抖音上，賈乃亮和戚薇分別有2022萬粉絲和2893萬粉絲。在帶貨數(shù)據(jù)上，戚薇和賈乃亮，也可以說是抖音明星直播的第一梯隊。今年抖音618購物節(jié)期間，賈乃亮三場直播總GMV超3.42億元。而去年的抖音818新潮好物節(jié)中，賈乃亮和戚薇的單場帶貨GMV破億，位列明星榜前三。
01
在陷入售賣假貨疑云之后，8月17日，戚薇工作室在微博發(fā)表了聲明，稱直播間在商品推薦、銷售及售后過程都滿足抖音平臺的全部要求，并承諾若是假貨會假一賠十。
戚薇還在當(dāng)天公布了售后問題及進(jìn)展，澄清信息中顯示，喜歡喜歡直播間優(yōu)先選擇“官方旗艦店”或者“品牌授權(quán)的專營店鋪”，跨境電商只選擇“全球購”，而此次事件的商家加入全球購的是2021年底，并表示，全球購經(jīng)過平臺監(jiān)督下售前到保稅倉商品入關(guān)。
8月22日下午，戚薇在微博發(fā)文表示，“相關(guān)事件我們?nèi)匀辉谌∽C中，是哪家鑒定機(jī)構(gòu)給我提前蓋棺定論的？可以跟我們和大家分享一下具體情況嗎？”
就在當(dāng)晚，微博認(rèn)證為AI全鑒定平臺的@圖靈鑒定-包小鑒在微博公布了鑒定完整聲明，說明了事件經(jīng)過、鑒定原理及資質(zhì)和責(zé)成聲明。在聲明中顯示，針對鑒定報告對應(yīng)的7張圖片進(jìn)行判斷，圖靈AI鑒定小程序給出了“不符合正品工藝”的圖片鑒別結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，圖靈鑒定又邀請了5名行業(yè)資深鑒定師，對于鑒定結(jié)果進(jìn)行復(fù)核。5名鑒定師的結(jié)論均一致，判斷該商品不符合正品工藝。
盒飯財經(jīng)聯(lián)系了科顏氏中國官網(wǎng)的官方客服，對方表示，目前國內(nèi)售賣正品的官方渠道只有官方網(wǎng)站、電商平臺旗艦店、微信小程序以及線下專柜。對于抖音，對方表示，在抖音上并沒有開設(shè)旗艦店，其他途徑購買的產(chǎn)品并不能保證是否是正品。
值得注意的是，該網(wǎng)友購買白泥面膜的店鋪，也就是戚薇直播間售賣該產(chǎn)品鏈接背后的抖音商家Good Price Pharmacy海外旗艦店已下架了店鋪所有商品。
戚薇因被指售賣假貨而上熱搜，此前賈乃亮的翻車也被外界重新提起。當(dāng)時，賈乃亮的澄清沒有平息輿論，反而激怒了網(wǎng)友，指出賈乃亮“沒有調(diào)查（羅敏）背景”的說法和賈乃亮在直播中的表現(xiàn)自相矛盾。
比如，在直播中，賈乃亮多次表示和羅敏認(rèn)識了好多年，一路看著他走來有多么的艱難，并稱在趣店直播間“跟回家一樣”，親切的稱呼羅敏為羅大哥，講述羅敏的艱難創(chuàng)業(yè)史。甚至為羅敏的過去經(jīng)歷而淚灑直播間，對羅敏表示心疼：“他曾住過地下室、和人合租，前前后后換了二十多個地方?！薄八?jīng)歷了很多次失敗，終于成功了。”在直播間，賈乃亮儼然把羅敏塑造為一個有理想抱負(fù)、有過艱辛歲月但是始終自強(qiáng)不息的企業(yè)家形象。
而在帶貨翻車的一個月前，賈乃亮還陷入了稅務(wù)風(fēng)波的漩渦之中。6月16日，有媒體報道賈乃亮投資公司被曝出偷逃稅被罰17萬，雖然賈乃亮工作室澄清了消息，并轉(zhuǎn)發(fā)涉事公司的道歉聲明，表示賈乃亮并未參與過涉事公司的運(yùn)營工作，但是再次陷入趣店事件中，還是讓他的長久以來的口碑受到了損傷。
據(jù)《帶貨派》統(tǒng)計，在事件發(fā)酵后，賈乃亮的抖音官方賬號近七天掉粉16.6萬。而且在帶貨數(shù)據(jù)上，以往直播銷售額場均破億，但是在掉粉事件后，近30天直播銷售額為5514.4萬。趣店風(fēng)波之后的賈乃亮停播了24天，再次回歸則是通過其抖音小號“亮哥開飯啦”開啟了助農(nóng)直播，前往大涼山去帶貨當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。
02
賈乃亮和戚薇成為直播帶貨的佼佼者，和背后的MCN機(jī)構(gòu)脫不了干系。
和蘇寧的合作，讓賈乃亮在直播間一炮打響。2020年7月，蘇寧聘請賈乃亮為蘇寧直播聯(lián)合主理人。在蘇寧超級買手直播間，賈乃亮賣口紅時，也學(xué)起了李佳琦，在自己嘴唇上涂抹試色。演員出身的賈乃亮也在直播間表演起才藝，花式跳繩、打快板，甚至還會徒手開啤酒瓶，接地氣的直播方式讓他圈粉無數(shù)。
2020年的8月18日的蘇寧狂歡節(jié)，賈乃亮直播5小時，帶貨破2.4億，成為當(dāng)時抖音直播帶貨最高紀(jì)錄創(chuàng)造者。一個對比是，比他早幾個月直播的羅永浩，直播帶貨首秀3個小時帶貨1.1億元。對于賈乃亮來說，經(jīng)歷了離婚風(fēng)波后的他終于找到了新的事業(yè)。
2021年，和蘇寧合約到期之后，賈乃亮牽手遙望網(wǎng)絡(luò)。2021年8月，賈乃亮完成了個人抖音直播帶貨首秀，10個多小時帶貨銷售額在1.1億元。此后，在直播帶貨的路上，賈乃亮更是一騎絕塵，2021年臘八節(jié)，賈乃亮再次創(chuàng)造了單場直播銷售3.08億元的銷售額，打破了抖音平臺的單場直播最高紀(jì)錄。
在直播間的賈乃亮把自己打造成了“老實人”人設(shè)，他最常說的一句話就是，“亮哥實在，在亮哥直播間，絕對不會讓你買到吃虧?！彪x婚風(fēng)波之后獲得了廣大網(wǎng)友的同情，讓賈乃亮的老實人人設(shè)更加穩(wěn)固，在直播事業(yè)上也是風(fēng)生水起。今年5月底，賈乃亮獲得了抖音生態(tài)大會“年度人物”榮譽(yù)。
戚薇在直播帶貨上，更是一路牽手背后的MCN機(jī)構(gòu)。先是成為交個朋友簽約的明星主播，后來在去年11月，也加入了薇婭背后的謙尋控股。在第三方數(shù)據(jù)平臺灰豚數(shù)據(jù)上顯示，戚薇目前簽約的MCN機(jī)構(gòu)仍然是謙尋文化。
2020年9月19日，戚薇在抖音開啟了直播首秀。而戚薇背后的MCN機(jī)構(gòu)正是羅永浩的交個朋友。在接受《紅漏斗》采訪的時候，交個朋友科技副總裁童偉稱，戚薇是交個朋友簽約合作的明星，由交個朋友提供營銷、推廣、直播選品、抖音小店代運(yùn)營，提供直播流程和供應(yīng)鏈支持。
一年之后，戚薇又加入了謙尋控股。2021年11月，“謙尋控股”的公眾號發(fā)布文章《官宣 | 戚薇正式加入謙尋》，文中介紹戚薇，“是歌手，也是演員……也是熱衷于在直播間分享好物的戚主播?！?/p>
有了MCN機(jī)構(gòu)的依托，戚薇在直播事業(yè)也是越走越穩(wěn)。與此同時，戚薇也創(chuàng)立了自己的個人美妝品牌，并且在今年獲得了樂華娛樂的入股。今年2月，戚薇主理的“SEVENCHIC香氛筆”關(guān)聯(lián)公司糖果（上海）化妝品有限公司發(fā)生工商變更，新增股東天津壹華管理咨詢有限責(zé)任公司（樂華娛樂子公司），持股10%，成為糖果（上海）第三大股東。
目前，SEVENCHIC天貓旗艦店擁有粉絲21.5萬，在抖音上擁有28萬粉絲?？梢钥吹疆a(chǎn)品布局有香氛筆、香氛蠟燭、手部護(hù)理、身體洗護(hù)等多個產(chǎn)品線。在天貓旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品就是戚薇推薦的某款香氛筆，月銷量4000+。
03
走入直播間的明星，幾乎囊括了娛樂圈九成以上的流量明星。
2020年，明星直播成為直播圈備受關(guān)注的一件事。2020年618購物節(jié)期間，淘寶、抖音、京東等電商平臺邀請了上百位影視明星直播帶貨，其中僅淘寶就公布了包括朱一龍、迪麗熱巴等在內(nèi)的300多名明星。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛也曾在節(jié)目中表示，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。連上了《吐槽大會》的薇婭都要說一句：明星的歸宿都是帶貨。
明星走入直播間，一方面，是自身需要，直播的經(jīng)濟(jì)回報大。比如劉濤在淘寶的直播首秀，四個小時交易額就達(dá)到1.48億，陳赫在2020年上半年成為抖音帶貨一哥，在全網(wǎng)帶貨排名僅次于李佳琦和薇婭。
隨著影視行業(yè)陷入停滯，藝人戲約減少，片酬收入降低，直播帶貨對于他們來說，既能增加曝光量，也能和品牌進(jìn)行綁定，無疑是另外一種經(jīng)濟(jì)回報較高的賺錢方式。一位經(jīng)紀(jì)人在接受《新京報》采訪的時候曾表示，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是6位數(shù)，比參加一期綜藝節(jié)目錄制的報酬要高。
今年8月，在抖音上有923萬粉絲的帶貨博主彩虹夫婦，自曝一場直播帶貨2億賺400萬，“刨開所有開支，我們大概掙了400多萬，上一場直播總共賣了2.3個億?！?/p>
這樣高的報酬自然引得更多明星加入其中。就在今年7月28日，歌手汪峰也走進(jìn)了抖音直播間帶貨，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至8月24日，汪峰在抖音開啟了7場直播帶貨，總銷售額達(dá)到4897萬元。
另一方面，平臺和MCN機(jī)構(gòu)樂見其成，利用明星的流量優(yōu)勢，三方互惠互利。明星自帶流量，和普通主播相比，已經(jīng)天然擁有一批粉絲群體，流量加持下讓他們在帶貨領(lǐng)域自然是得天獨(dú)厚。而各大MCN機(jī)構(gòu)也給明星提供了一定便利，從供應(yīng)鏈到選品，都有專業(yè)團(tuán)隊把控，幫助明星解決直播帶貨的“貨”與“場”的問題。
在此基礎(chǔ)上，各大明星紛紛簽約MCN機(jī)構(gòu)。有媒體報道，有80%的明星簽約了MCN機(jī)構(gòu)。比如，比較知名的有謙尋文化簽約的明星主播舒暢、林依輪等；遙望網(wǎng)絡(luò)簽約的有婁藝瀟、王祖藍(lán)、黃圣依等。歌手胡海泉也在2020年創(chuàng)辦了MCN機(jī)構(gòu)聚匠星辰，并先后獲得了小米和高榕資本的投資。就在8月11日，張藝興也投資了一家直播公司，北京圣豐文化科技有限公司，企查查信息顯示，公司經(jīng)營范圍包含個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、文化娛樂經(jīng)紀(jì)人服務(wù)等，張藝興為最終受益人。
再加上平臺需要明星的流量來爭奪用戶。據(jù)《新京報》報道，很多平臺都會給開直播間的明星，尤其是直播首秀的明星給出優(yōu)厚的推廣資源，比如開屏曝光、話題定制、官方引流等。他們更多看中的就是明星通過直播賣貨能給平臺帶來并沉淀下來多少用戶。
但即使如此，有些明星利用明星效應(yīng)帶貨直播不一定能成功，反而會在直播翻車時反噬更加嚴(yán)重。賈乃亮和戚薇能夠成為直播帶貨領(lǐng)域的佼佼者，除了和自身的路人緣有關(guān)，他們在直播間也的確是一個合格的主播，獲得了觀眾的信任，因此，他們的翻車才會更加讓人失望。
參考資料：
《二線明星，為何更會直播帶貨，原因只是放得開嗎？》財經(jīng)自媒體
《簽下戚薇李誕杜海濤，羅永浩下一步要做供應(yīng)鏈》紅漏斗（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）
《從嫌棄到搶著上，明星直播帶貨一年經(jīng)歷巨變》新京報
《趣店事件后，賈乃亮七天掉粉16萬》帶貨派
《賈乃亮：“帶貨一哥”一夜翻車，“老實人”人設(shè)已崩》每日人物社