文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 王靖
繼賈乃亮為帶貨趣店道歉一個(gè)月后，又一位帶貨明星疑似翻車。
近日，演員戚薇陷入了在直播間售賣假貨的疑云之中。據(jù)《鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)》報(bào)道，ID名為“琉璃是什么璃”的網(wǎng)友發(fā)文稱，今年2月從戚薇直播間購(gòu)買(mǎi)的白泥面膜經(jīng)過(guò)多次鑒定結(jié)果都是假貨。
戚薇方面則予以否認(rèn)，并承諾若是假貨會(huì)假一賠十。事后，該網(wǎng)友找到了一家科研鑒定機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)確率99%的AI鑒別及5名資深鑒定師均判定其為“不符合正品工藝”。這家機(jī)構(gòu)在微博發(fā)聲后稱，收到了明星工作室的刪帖要求，同時(shí)鑒定機(jī)構(gòu)注意到，該網(wǎng)友購(gòu)物的店鋪現(xiàn)已清空。
事件持續(xù)發(fā)酵后，戚薇工作室在微博發(fā)文表示已經(jīng)報(bào)警，稱“一切等相關(guān)部門(mén)調(diào)查結(jié)果?！?/p>
一時(shí)間，小紅書(shū)、抖音、知乎、微博等社交平臺(tái)都充斥著“戚薇售賣假貨”的討論。事情雖還未蓋棺定論，但是戚薇在演藝圈長(zhǎng)久以來(lái)積攢的路人緣和帶貨口碑也是岌岌可危。
而就在一個(gè)月前，賈乃亮也遭遇了直播帶貨翻車。7月26日，和趣店老板羅敏在抖音直播間直播帶貨的賈乃亮被罵上了熱搜，隨著羅敏校園貸鼻祖的黑歷史被曝光，頂不住輿論壓力的賈乃亮開(kāi)始和羅敏劃清界限，向網(wǎng)友表示道歉，是自己的一時(shí)疏忽，沒(méi)注意調(diào)查趣店背景，已解約。
明星直播帶貨翻車早已不是什么新鮮事兒，之所以賈乃亮和戚薇備受關(guān)注，是因?yàn)樗麄冊(cè)诙兑舻姆劢z數(shù)和帶貨數(shù)據(jù)都極為可觀。在抖音上，賈乃亮和戚薇分別有2022萬(wàn)粉絲和2893萬(wàn)粉絲。在帶貨數(shù)據(jù)上，戚薇和賈乃亮，也可以說(shuō)是抖音明星直播的第一梯隊(duì)。今年抖音618購(gòu)物節(jié)期間，賈乃亮三場(chǎng)直播總GMV超3.42億元。而去年的抖音818新潮好物節(jié)中，賈乃亮和戚薇的單場(chǎng)帶貨GMV破億，位列明星榜前三。
01
在陷入售賣假貨疑云之后，8月17日，戚薇工作室在微博發(fā)表了聲明，稱直播間在商品推薦、銷售及售后過(guò)程都滿足抖音平臺(tái)的全部要求，并承諾若是假貨會(huì)假一賠十。
戚薇還在當(dāng)天公布了售后問(wèn)題及進(jìn)展，澄清信息中顯示，喜歡喜歡直播間優(yōu)先選擇“官方旗艦店”或者“品牌授權(quán)的專營(yíng)店鋪”，跨境電商只選擇“全球購(gòu)”，而此次事件的商家加入全球購(gòu)的是2021年底，并表示，全球購(gòu)經(jīng)過(guò)平臺(tái)監(jiān)督下售前到保稅倉(cāng)商品入關(guān)。
8月22日下午，戚薇在微博發(fā)文表示，“相關(guān)事件我們?nèi)匀辉谌∽C中，是哪家鑒定機(jī)構(gòu)給我提前蓋棺定論的？可以跟我們和大家分享一下具體情況嗎？”
就在當(dāng)晚，微博認(rèn)證為AI全鑒定平臺(tái)的@圖靈鑒定-包小鑒在微博公布了鑒定完整聲明，說(shuō)明了事件經(jīng)過(guò)、鑒定原理及資質(zhì)和責(zé)成聲明。在聲明中顯示，針對(duì)鑒定報(bào)告對(duì)應(yīng)的7張圖片進(jìn)行判斷，圖靈AI鑒定小程序給出了“不符合正品工藝”的圖片鑒別結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，圖靈鑒定又邀請(qǐng)了5名行業(yè)資深鑒定師，對(duì)于鑒定結(jié)果進(jìn)行復(fù)核。5名鑒定師的結(jié)論均一致，判斷該商品不符合正品工藝。
盒飯財(cái)經(jīng)聯(lián)系了科顏氏中國(guó)官網(wǎng)的官方客服，對(duì)方表示，目前國(guó)內(nèi)售賣正品的官方渠道只有官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)旗艦店、微信小程序以及線下專柜。對(duì)于抖音，對(duì)方表示，在抖音上并沒(méi)有開(kāi)設(shè)旗艦店，其他途徑購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并不能保證是否是正品。
值得注意的是，該網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)白泥面膜的店鋪，也就是戚薇直播間售賣該產(chǎn)品鏈接背后的抖音商家Good Price Pharmacy海外旗艦店已下架了店鋪所有商品。
戚薇因被指售賣假貨而上熱搜，此前賈乃亮的翻車也被外界重新提起。當(dāng)時(shí)，賈乃亮的澄清沒(méi)有平息輿論，反而激怒了網(wǎng)友，指出賈乃亮“沒(méi)有調(diào)查（羅敏）背景”的說(shuō)法和賈乃亮在直播中的表現(xiàn)自相矛盾。
比如，在直播中，賈乃亮多次表示和羅敏認(rèn)識(shí)了好多年，一路看著他走來(lái)有多么的艱難，并稱在趣店直播間“跟回家一樣”，親切的稱呼羅敏為羅大哥，講述羅敏的艱難創(chuàng)業(yè)史。甚至為羅敏的過(guò)去經(jīng)歷而淚灑直播間，對(duì)羅敏表示心疼：“他曾住過(guò)地下室、和人合租，前前后后換了二十多個(gè)地方。”“他經(jīng)歷了很多次失敗，終于成功了?！痹谥辈ラg，賈乃亮儼然把羅敏塑造為一個(gè)有理想抱負(fù)、有過(guò)艱辛歲月但是始終自強(qiáng)不息的企業(yè)家形象。
而在帶貨翻車的一個(gè)月前，賈乃亮還陷入了稅務(wù)風(fēng)波的漩渦之中。6月16日，有媒體報(bào)道賈乃亮投資公司被曝出偷逃稅被罰17萬(wàn)，雖然賈乃亮工作室澄清了消息，并轉(zhuǎn)發(fā)涉事公司的道歉聲明，表示賈乃亮并未參與過(guò)涉事公司的運(yùn)營(yíng)工作，但是再次陷入趣店事件中，還是讓他的長(zhǎng)久以來(lái)的口碑受到了損傷。
據(jù)《帶貨派》統(tǒng)計(jì)，在事件發(fā)酵后，賈乃亮的抖音官方賬號(hào)近七天掉粉16.6萬(wàn)。而且在帶貨數(shù)據(jù)上，以往直播銷售額場(chǎng)均破億，但是在掉粉事件后，近30天直播銷售額為5514.4萬(wàn)。趣店風(fēng)波之后的賈乃亮停播了24天，再次回歸則是通過(guò)其抖音小號(hào)“亮哥開(kāi)飯啦”開(kāi)啟了助農(nóng)直播，前往大涼山去帶貨當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。
02
賈乃亮和戚薇成為直播帶貨的佼佼者，和背后的MCN機(jī)構(gòu)脫不了干系。
和蘇寧的合作，讓賈乃亮在直播間一炮打響。2020年7月，蘇寧聘請(qǐng)賈乃亮為蘇寧直播聯(lián)合主理人。在蘇寧超級(jí)買(mǎi)手直播間，賈乃亮賣口紅時(shí)，也學(xué)起了李佳琦，在自己嘴唇上涂抹試色。演員出身的賈乃亮也在直播間表演起才藝，花式跳繩、打快板，甚至還會(huì)徒手開(kāi)啤酒瓶，接地氣的直播方式讓他圈粉無(wú)數(shù)。
2020年的8月18日的蘇寧狂歡節(jié)，賈乃亮直播5小時(shí)，帶貨破2.4億，成為當(dāng)時(shí)抖音直播帶貨最高紀(jì)錄創(chuàng)造者。一個(gè)對(duì)比是，比他早幾個(gè)月直播的羅永浩，直播帶貨首秀3個(gè)小時(shí)帶貨1.1億元。對(duì)于賈乃亮來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了離婚風(fēng)波后的他終于找到了新的事業(yè)。
2021年，和蘇寧合約到期之后，賈乃亮牽手遙望網(wǎng)絡(luò)。2021年8月，賈乃亮完成了個(gè)人抖音直播帶貨首秀，10個(gè)多小時(shí)帶貨銷售額在1.1億元。此后，在直播帶貨的路上，賈乃亮更是一騎絕塵，2021年臘八節(jié)，賈乃亮再次創(chuàng)造了單場(chǎng)直播銷售3.08億元的銷售額，打破了抖音平臺(tái)的單場(chǎng)直播最高紀(jì)錄。
在直播間的賈乃亮把自己打造成了“老實(shí)人”人設(shè)，他最常說(shuō)的一句話就是，“亮哥實(shí)在，在亮哥直播間，絕對(duì)不會(huì)讓你買(mǎi)到吃虧?！彪x婚風(fēng)波之后獲得了廣大網(wǎng)友的同情，讓賈乃亮的老實(shí)人人設(shè)更加穩(wěn)固，在直播事業(yè)上也是風(fēng)生水起。今年5月底，賈乃亮獲得了抖音生態(tài)大會(huì)“年度人物”榮譽(yù)。
戚薇在直播帶貨上，更是一路牽手背后的MCN機(jī)構(gòu)。先是成為交個(gè)朋友簽約的明星主播，后來(lái)在去年11月，也加入了薇婭背后的謙尋控股。在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)上顯示，戚薇目前簽約的MCN機(jī)構(gòu)仍然是謙尋文化。
2020年9月19日，戚薇在抖音開(kāi)啟了直播首秀。而戚薇背后的MCN機(jī)構(gòu)正是羅永浩的交個(gè)朋友。在接受《紅漏斗》采訪的時(shí)候，交個(gè)朋友科技副總裁童偉稱，戚薇是交個(gè)朋友簽約合作的明星，由交個(gè)朋友提供營(yíng)銷、推廣、直播選品、抖音小店代運(yùn)營(yíng)，提供直播流程和供應(yīng)鏈支持。
一年之后，戚薇又加入了謙尋控股。2021年11月，“謙尋控股”的公眾號(hào)發(fā)布文章《官宣 | 戚薇正式加入謙尋》，文中介紹戚薇，“是歌手，也是演員……也是熱衷于在直播間分享好物的戚主播?！?/p>
有了MCN機(jī)構(gòu)的依托，戚薇在直播事業(yè)也是越走越穩(wěn)。與此同時(shí)，戚薇也創(chuàng)立了自己的個(gè)人美妝品牌，并且在今年獲得了樂(lè)華娛樂(lè)的入股。今年2月，戚薇主理的“SEVENCHIC香氛筆”關(guān)聯(lián)公司糖果（上海）化妝品有限公司發(fā)生工商變更，新增股東天津壹華管理咨詢有限責(zé)任公司（樂(lè)華娛樂(lè)子公司），持股10%，成為糖果（上海）第三大股東。
目前，SEVENCHIC天貓旗艦店擁有粉絲21.5萬(wàn)，在抖音上擁有28萬(wàn)粉絲?？梢钥吹疆a(chǎn)品布局有香氛筆、香氛蠟燭、手部護(hù)理、身體洗護(hù)等多個(gè)產(chǎn)品線。在天貓旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品就是戚薇推薦的某款香氛筆，月銷量4000+。
03
走入直播間的明星，幾乎囊括了娛樂(lè)圈九成以上的流量明星。
2020年，明星直播成為直播圈備受關(guān)注的一件事。2020年618購(gòu)物節(jié)期間，淘寶、抖音、京東等電商平臺(tái)邀請(qǐng)了上百位影視明星直播帶貨，其中僅淘寶就公布了包括朱一龍、迪麗熱巴等在內(nèi)的300多名明星。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛也曾在節(jié)目中表示，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間。連上了《吐槽大會(huì)》的薇婭都要說(shuō)一句：明星的歸宿都是帶貨。
明星走入直播間，一方面，是自身需要，直播的經(jīng)濟(jì)回報(bào)大。比如劉濤在淘寶的直播首秀，四個(gè)小時(shí)交易額就達(dá)到1.48億，陳赫在2020年上半年成為抖音帶貨一哥，在全網(wǎng)帶貨排名僅次于李佳琦和薇婭。
隨著影視行業(yè)陷入停滯，藝人戲約減少，片酬收入降低，直播帶貨對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，既能增加曝光量，也能和品牌進(jìn)行綁定，無(wú)疑是另外一種經(jīng)濟(jì)回報(bào)較高的賺錢(qián)方式。一位經(jīng)紀(jì)人在接受《新京報(bào)》采訪的時(shí)候曾表示，以腰部藝人為例，接一場(chǎng)品牌直播收入普遍是6位數(shù)，比參加一期綜藝節(jié)目錄制的報(bào)酬要高。
今年8月，在抖音上有923萬(wàn)粉絲的帶貨博主彩虹夫婦，自曝一場(chǎng)直播帶貨2億賺400萬(wàn)，“刨開(kāi)所有開(kāi)支，我們大概掙了400多萬(wàn)，上一場(chǎng)直播總共賣了2.3個(gè)億?！?/p>
這樣高的報(bào)酬自然引得更多明星加入其中。就在今年7月28日，歌手汪峰也走進(jìn)了抖音直播間帶貨，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至8月24日，汪峰在抖音開(kāi)啟了7場(chǎng)直播帶貨，總銷售額達(dá)到4897萬(wàn)元。
另一方面，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)樂(lè)見(jiàn)其成，利用明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)，三方互惠互利。明星自帶流量，和普通主播相比，已經(jīng)天然擁有一批粉絲群體，流量加持下讓他們?cè)趲ж涱I(lǐng)域自然是得天獨(dú)厚。而各大MCN機(jī)構(gòu)也給明星提供了一定便利，從供應(yīng)鏈到選品，都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)把控，幫助明星解決直播帶貨的“貨”與“場(chǎng)”的問(wèn)題。
在此基礎(chǔ)上，各大明星紛紛簽約MCN機(jī)構(gòu)。有媒體報(bào)道，有80%的明星簽約了MCN機(jī)構(gòu)。比如，比較知名的有謙尋文化簽約的明星主播舒暢、林依輪等；遙望網(wǎng)絡(luò)簽約的有婁藝瀟、王祖藍(lán)、黃圣依等。歌手胡海泉也在2020年創(chuàng)辦了MCN機(jī)構(gòu)聚匠星辰，并先后獲得了小米和高榕資本的投資。就在8月11日，張藝興也投資了一家直播公司，北京圣豐文化科技有限公司，企查查信息顯示，公司經(jīng)營(yíng)范圍包含個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、文化娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)等，張藝興為最終受益人。
再加上平臺(tái)需要明星的流量來(lái)爭(zhēng)奪用戶。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，很多平臺(tái)都會(huì)給開(kāi)直播間的明星，尤其是直播首秀的明星給出優(yōu)厚的推廣資源，比如開(kāi)屏曝光、話題定制、官方引流等。他們更多看中的就是明星通過(guò)直播賣貨能給平臺(tái)帶來(lái)并沉淀下來(lái)多少用戶。
但即使如此，有些明星利用明星效應(yīng)帶貨直播不一定能成功，反而會(huì)在直播翻車時(shí)反噬更加嚴(yán)重。賈乃亮和戚薇能夠成為直播帶貨領(lǐng)域的佼佼者，除了和自身的路人緣有關(guān)，他們?cè)谥辈ラg也的確是一個(gè)合格的主播，獲得了觀眾的信任，因此，他們的翻車才會(huì)更加讓人失望。
參考資料：
《二線明星，為何更會(huì)直播帶貨，原因只是放得開(kāi)嗎？》財(cái)經(jīng)自媒體
《簽下戚薇李誕杜海濤，羅永浩下一步要做供應(yīng)鏈》紅漏斗（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）
《從嫌棄到搶著上，明星直播帶貨一年經(jīng)歷巨變》新京報(bào)
《趣店事件后，賈乃亮七天掉粉16萬(wàn)》帶貨派
《賈乃亮：“帶貨一哥”一夜翻車，“老實(shí)人”人設(shè)已崩》每日人物社