文|DataEye研究院
去年上線的《摩爾莊園》讓雷霆游戲在21年6月收入環(huán)比激增143%，吃到了“甜頭”。
而今年，雷霆游戲代理發(fā)行了另一款童年IP產(chǎn)品——《奧比島：夢想國度》。
從產(chǎn)品上線初期表現(xiàn)看，首日登頂iOS免費(fèi)榜并殺入暢銷榜TOP10。可是上線一個(gè)月后，產(chǎn)品略顯疲軟。
即使《奧比島：夢想國度》仍處于暢銷榜TOP50之內(nèi)，但與《摩爾莊園》初期的表現(xiàn)存在差距。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
總體來看，《奧比島：夢想國度》整體表現(xiàn)尚可，但能否超越《摩爾莊園》卻需要持續(xù)關(guān)注。
在營銷側(cè)，雷霆第二款情懷IP產(chǎn)品又有哪些營銷動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？到底是打造第二款“摩爾莊園”，還是另辟蹊徑？
DataEye研究院今天將深入《奧比島：夢想國度》，拆解、剖析背后的營銷策略。
市場情況
（一）對(duì)比《摩爾莊園》市場數(shù)據(jù)
《奧比島：夢想國度》今年7月份上線，由雷霆游戲代理發(fā)行，同時(shí)也是雷霆近期的第二款童年情懷向游戲，外界關(guān)注度較高。
下載量來看：《奧比島：夢幻國度》初期就出現(xiàn)下滑。DataEye研究院整理了兩款童年IP游戲上線初期的游戲下載量，七麥數(shù)據(jù)預(yù)估下載量數(shù)據(jù)顯示，兩款童年IP產(chǎn)品均在上線前2天開放預(yù)下載。從數(shù)據(jù)對(duì)比來看，兩者相差不多，說明童年IP影響力是產(chǎn)品初期下載的保障。
而在上線后，《摩爾莊園》表現(xiàn)穩(wěn)定且強(qiáng)勢，日均下載量超過40萬。作為后來者，《奧比島：夢幻國度》上線首日也能達(dá)到40萬的下載量，但是第二天的下載量就出現(xiàn)下滑。
吸金能力來看：付費(fèi)情況不如《摩爾莊園》。根據(jù)iOS預(yù)估收入數(shù)據(jù)，兩款游戲存在一定的收入差距。《摩爾莊園》主打情懷回歸，當(dāng)時(shí)整體熱度極高，大量情懷粉絲蜂擁而至?！秺W比島：夢想國度》上線前期付費(fèi)情況僅《摩爾莊園》一半。
為何如此，原因可能是多樣的：1、經(jīng)濟(jì)形勢目前就不如去年；2、這個(gè)IP偏軟萌，女性玩家偏多，付費(fèi)相對(duì)男生保守；3、摩爾莊園占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，也是部分玩家接觸的第二款情懷向產(chǎn)品，因此付費(fèi)意愿大多處于觀望狀態(tài)。（數(shù)據(jù)源：七麥數(shù)據(jù)）
（二）用戶畫像&特點(diǎn)
IP原作《奧比島》頁游與《摩爾莊園》頁游一樣，誕生于2008年，以低齡兒童作為目標(biāo)用戶。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“奧比島”的用戶畫像中，20-29歲用戶占比更高，并且女性用戶占比超過60%。而對(duì)比關(guān)鍵詞“摩爾莊園”來看，兩款手游產(chǎn)品的核心用戶大致相同。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
作為IP改編游戲，其營銷切入點(diǎn)還是需要依據(jù)IP進(jìn)行切入。DataEye研究院認(rèn)為，《奧比島：夢想國度》的目標(biāo)用戶大致分為兩大類：
一是核心用戶：曾經(jīng)是《奧比島》頁游的游戲玩家群體，這類用戶對(duì)IP感興趣且具有較高的了解度，受到IP吸引而下載游戲，并且IP原作就是頁游，所以大多數(shù)對(duì)游戲認(rèn)知度高，并且多為00后。
二是次核心玩家：休閑模擬游戲玩家，對(duì)IP認(rèn)知度一般，但對(duì)于“休閑”、“種田”類型的游戲需求較大；另外，也有被可愛軟萌的游戲畫風(fēng)所吸引，進(jìn)而下載游戲的女性玩家。
從營銷方向的角度，《奧比島：夢想國度》項(xiàng)目組需要有更多的思考來撬動(dòng)這兩類用戶人群。
（三）市場情況分析
這兩款童年IP在下載量和收入方面具備了一定的優(yōu)勢，一方面是IP內(nèi)容本身就是游戲IP，目標(biāo)用戶在游戲認(rèn)知上較高；另一方面來看，目標(biāo)用戶多以95-00后為主，具備一定的付費(fèi)能力。
從兩個(gè)產(chǎn)品的收入和下載的差距來看，DataEye研究院認(rèn)為，《奧比島：夢想國度》與《摩爾莊園》模式高度相似，但會(huì)導(dǎo)致：
其一是自家產(chǎn)品“撞車”?！秺W比島：夢想國度》作為《摩爾莊園》的接力產(chǎn)品，兩者上線時(shí)間僅僅相隔一年，而且均是2008年上線的頁游IP，主打經(jīng)典IP情懷號(hào)召，幾乎形成了左右互搏的局面。這一方面能牢牢掌控這群年輕人（不在左手就在右手），但另一方面也會(huì)造成不必要的資源浪費(fèi)。
其二是主打情懷的產(chǎn)品后期乏力。參考《摩爾莊園》整體表現(xiàn)，可以算是高開低走，目前暢銷榜排名基本在300名開外。情懷向IP產(chǎn)品在初期爆發(fā)期間熱度較高，可是后勁不足。產(chǎn)品在持續(xù)運(yùn)營階段，會(huì)遭遇“用戶流失同時(shí)難以拉新”的難題?！秺W比島：夢想國度》可能也會(huì)如此。
那么，《奧比島：夢想國度》在營銷上具體做了什么？我們通過買量側(cè)和傳播側(cè)來看。
買量側(cè)
（一）投放趨勢
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《奧比島：夢想國度》在產(chǎn)品上線后才提升投放量，但日均投放量僅為100余組。直到7月下旬項(xiàng)目組突然加大投放，并且在8月初達(dá)到投放峰值，單日投放量超過2700余組。截至目前，投放依然強(qiáng)勢，近30天的投放量排名投放素材數(shù)榜第二名。
相比來看，雷霆第一款情懷殺產(chǎn)品《摩爾莊園》在產(chǎn)品初期就保持相對(duì)“佛系”的投放量，僅僅上線前夕加大投放量，但投放量卻還是沒有超過50組。根據(jù)DataEye-ADX顯示，《摩爾莊園》上線至今投放總素材數(shù)還不超過200組。
兩款風(fēng)格相似的產(chǎn)品在投放思路上卻有明顯的差距。DataEye研究院認(rèn)為，作為情懷IP產(chǎn)品，《奧比島：夢想國度》項(xiàng)目組產(chǎn)品初期更側(cè)重于通過買量獲客，主要原因或許有以下可能：
其一，《奧比島：夢想國度》與《摩爾莊園》具有較高的共性，營銷方式上卻有較大差異，獲客來源不同，一定程度避免了過度左右互搏。前者畫風(fēng)獨(dú)特，素材的吸量效果有一定優(yōu)勢（萌，本身就是吸量創(chuàng)意），因此大規(guī)模投放。
其二，雷霆游戲在買量上具備充足經(jīng)驗(yàn)（特別是出價(jià)），其王牌產(chǎn)品《一念逍遙》上線至今持續(xù)、大量投放。換言之，雷霆這次是發(fā)揮出自身的特長。
（二）投放渠道
《奧比島：夢想國度》項(xiàng)目組渠道分散且下沉。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近90天《奧比島：夢想國度》的投放渠道超過20個(gè)，但是穿山甲聯(lián)盟占比接近70%，且前三均為頭條系渠道。
盡管《摩爾莊園》整體投放較少，但在投放渠道上，項(xiàng)目組依然側(cè)重在字節(jié)系渠道上投放，并且占比接近75%。整體來看，雷霆游戲在對(duì)情懷向IP的投放渠道選擇上，更看重娛樂屬性更強(qiáng)的字節(jié)系渠道。
（三）熱門文案
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《奧比島：夢想國度》近90天熱門投放文案重點(diǎn)突出“換裝”、“女生”等關(guān)鍵詞，主要期望吸引到更多女性游戲玩家（次核心用戶）的關(guān)注。同時(shí)，包括“種田”、“建房”等元素，吸引相關(guān)題材用戶的關(guān)注。
值得注意的是，項(xiàng)目組并沒有在熱門文案上強(qiáng)調(diào)情懷元素，反而是突出游戲玩法、特點(diǎn)，以對(duì)題材玩家人群進(jìn)行吸引，另外還強(qiáng)調(diào)禮包碼等強(qiáng)轉(zhuǎn)化點(diǎn)元素。
（四）創(chuàng)意素材
以下素材創(chuàng)意方面的分析，基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
吸睛點(diǎn)：
吸睛點(diǎn)要素較多?！秺W比島：夢想國度》以IP元素（長期興趣），作為吸引目標(biāo)用戶的主要方式，屬于IP游戲的常規(guī)創(chuàng)意思路。另外，項(xiàng)目組加入了不少用戶狀態(tài)和突發(fā)事件等吸睛要素。例如：不同時(shí)期玩奧比島的變化，或者是玩奧比島時(shí)的心情（用戶狀態(tài)），期望通過增加內(nèi)容的戲劇性。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
《奧比島：夢想國度》項(xiàng)目組更多通過前后對(duì)比完成逆襲的劇情表現(xiàn)，讓更多目標(biāo)用戶在觀看素材的過程中感受到游戲“逆襲爽感”的利益點(diǎn)（產(chǎn)生利益），從而受到好奇心驅(qū)使進(jìn)行游戲下載。另外，項(xiàng)目組還會(huì)強(qiáng)調(diào)IP情懷元素，通過熟悉的游戲內(nèi)容、畫面等元素與IP核心玩家形成關(guān)聯(lián)，期望喚醒更多IP用戶，從而可以提升轉(zhuǎn)化率（情懷感召）。
創(chuàng)意形式：
從創(chuàng)意類型分布情況來看，“類UGC短片”占比最高，約為75%?？傮w來看，項(xiàng)目組通過類UGC方式讓創(chuàng)意素材增加更多社交元素，一方面游戲解說的形式可以讓玩家對(duì)游戲有充分的了解；另一方面也可以借助旁白口播的方式，突出IP情懷等元素，與目標(biāo)用戶形成共情感。
小結(jié)：《奧比島：夢想國度》整體投放力度大，投放覆蓋范圍大且相當(dāng)下沉。創(chuàng)意形式上以IP為出發(fā)點(diǎn)，但項(xiàng)目組似乎更希望通過戲劇性劇情元素吸引目標(biāo)用戶進(jìn)行下載轉(zhuǎn)化。
傳播側(cè)
相比于《摩爾莊園》，《奧比島：夢想國度》在傳播側(cè)更“功利”，似乎更注重效果。具體表現(xiàn)如下：
（一）效果型達(dá)人營銷
DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目組在《奧比島：夢想國度》上線后的首個(gè)周末開啟達(dá)人直播營銷，但是隨著時(shí)間推移直播次數(shù)逐漸降低。
直播達(dá)人選擇上，《奧比島：夢想國度》項(xiàng)目組以中腰部達(dá)人為主，0-10W粉絲的達(dá)人占比約為95.5%；而100W以上的頭部主播占比僅有0.53%，項(xiàng)目組還是希望通過頭部主播帶動(dòng)聲量，而中腰部主播們以效果為主。此外，直播常駐達(dá)人占比不足20%，側(cè)面說明項(xiàng)目組更重視當(dāng)下轉(zhuǎn)化結(jié)果，而暫時(shí)未考慮后續(xù)長線直播營銷。
而在效果型達(dá)人層面上，項(xiàng)目組在產(chǎn)品上線一個(gè)月后發(fā)起了抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過1700多位達(dá)人進(jìn)行投稿，視頻數(shù)量也超過1.2W條，而總播放量可以達(dá)到3800W次，整體表現(xiàn)可觀。
DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂、出圈?！秺W比島：夢想國度》以情懷向IP作為噱頭，用買量吸引了一輪核心用戶之后，目前已經(jīng)開始嘗試“出圈”，吸引泛用戶。
（二）情懷向內(nèi)容營銷
《摩爾莊園》上線初期采用了主打情懷的內(nèi)容營銷，但高開低走的表現(xiàn)，說明“只講情懷”并不是最優(yōu)解。
《奧比島：夢想國度》作為童年情懷IP，項(xiàng)目組內(nèi)容營銷方面依然穩(wěn)扎穩(wěn)打的以“情懷”內(nèi)容出發(fā)，產(chǎn)品預(yù)熱階段的思路是突出IP的價(jià)值和游戲品質(zhì)，主要方式是放出PV《我們經(jīng)歷過的奧比島》和相關(guān)高品質(zhì)Vlog內(nèi)容，來喚醒曾經(jīng)的頁游IP核心玩家。
而在臨近上線的時(shí)候，項(xiàng)目組在通過宣布代言人金龜子和董浩叔叔以及真人拍攝相關(guān)情懷內(nèi)容的方式，將烘托出整體情懷氛圍，讓收獲更多對(duì)IP感興趣的核心玩家。
另外，項(xiàng)目組也積極“整活”。例如在今年6月1日《摩爾莊園》上線一周年的時(shí)候，《奧比島：夢想國度》官方頻道放出與《摩爾莊園》的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，截至目前也取得超過接近40萬的點(diǎn)擊量。
不過從數(shù)據(jù)來看，情懷向內(nèi)容在播放量整體偏高，說明情懷殺可以讓手游的關(guān)注度提升，但部分關(guān)于游戲本身的延伸內(nèi)容熱度并不算太高，播放量大約在2萬次以下，部分視頻內(nèi)容不足萬次。
DataEye研究院認(rèn)為，情懷熱度來得快，去得也快。能帶來一波下載，但不一定能提升收入?！赌柷f園》上線3個(gè)月后開始走下坡路，就是前車之鑒。說明單靠情懷，并不能給產(chǎn)品帶來可持續(xù)的收入。
小結(jié)：《奧比島：夢想國度》項(xiàng)目組依然重視對(duì)情懷的釋放和對(duì)IP用戶激活。另外，項(xiàng)目組嘗試通過效果型達(dá)人營銷，開辟出新的流量來源作補(bǔ)充，以期望可以完成破圈。
總結(jié)
通過對(duì)《奧比島：夢想國度》的營銷梳理，DataEye研究院有以下發(fā)現(xiàn)：
買量側(cè)：《奧比島：夢想國度》產(chǎn)品上線初期投放規(guī)模偏大，并且盡可能地覆蓋到更多渠道，以提升產(chǎn)品在國內(nèi)游戲市場的曝光度。而創(chuàng)意素材方面不夠聚焦，或許是以更多元的素材方向測試市場。
傳播側(cè)：項(xiàng)目組在內(nèi)容營銷層面?zhèn)戎貙?duì)情懷內(nèi)容的輸出，包括邀請(qǐng)兒童節(jié)目主持以及相關(guān)情懷視頻內(nèi)容，突顯出IP的價(jià)值；另外，項(xiàng)目組積極推動(dòng)效果型達(dá)人營銷，借此進(jìn)入流量更大的營銷渠道，同時(shí)期望產(chǎn)品能產(chǎn)生破圈效應(yīng)，吸引更多泛用戶群體玩家。
對(duì)比來看，《摩爾莊園》更純粹、更佛系，是典型的情懷IP產(chǎn)品打法：強(qiáng)調(diào)IP內(nèi)容和情懷，與目標(biāo)用戶形成關(guān)聯(lián)；而《奧比島：夢想國度》整體思路更直接，更注重營銷動(dòng)作所帶來的效果。
DataEye研究院認(rèn)為，打情懷牌確實(shí)能夠暫時(shí)收獲到一部分熱情和利益，但想要長線運(yùn)營或者保持良好的游戲生態(tài)，或許可以從兩個(gè)方面上進(jìn)行考慮：
其一，提升游戲性、豐富性。這類情懷IP改編游戲，佛系、休閑、簡單，也容易讓玩家厭倦。因此，提高產(chǎn)品玩法多樣性，挖掘更多有趣且具有持續(xù)性的游戲內(nèi)容，才能延長產(chǎn)品的生命周期。
其二，破圈在所難免，熟人社交裂變或許是不錯(cuò)方式。IP玩家畢竟有限，“吸引不動(dòng)”之后的破圈階段，抖音快手相關(guān)發(fā)行人計(jì)劃是不錯(cuò)的選擇。用戶更加年輕的微信視頻號(hào)小任務(wù)也可以嘗試。此外，我們觀察到這類游戲往往是同學(xué)、舍友結(jié)伴一起玩，因此熟人社交裂變也是不錯(cuò)的獲量方式。