文|熊出墨請注意
最近非常流行一個句式,“年輕人為什么 ”,比如年輕人為什么不愛逛宜家、年輕人為什么不愛看電視、年輕人為什么偏愛丑東西。總之是只有大家想不到,沒有年輕人做不到。
該句式的發(fā)源地微博熱搜,由此引來了無數(shù)年輕人圍觀、發(fā)聲。
但是,隨著類似的話題越來越多,劇情走向便開始愈發(fā)魔幻。很多與年輕人無關(guān)的標(biāo)簽,硬生生被貼了上去。似乎已經(jīng)沒人在意事情本身是不是如此,眾人關(guān)心的只有對應(yīng)的流量密碼。
此時,熱搜的“特殊關(guān)照”帶給年輕人群體的,更多是裹挾和冒犯。
身處其中,我們應(yīng)該如何理解這樣一波網(wǎng)絡(luò)浪潮?俗話說,越強(qiáng)調(diào)什么,就越缺少什么。熱搜緊盯著年輕人不放,病因還要向深層去找。
年輕人到底在干嗎?
根據(jù)“熱搜引擎”提供的數(shù)據(jù),2019年10月26日至2022年8月24日,以“年輕人”為關(guān)鍵詞的微博熱搜話題共有516條。
其中,多數(shù)話題都集中在了最近這段時間。以8月為例,至今已有29條,平均每天一條還要多。
繼續(xù)細(xì)看,“年輕人為什么 ”的模板直接出現(xiàn)8次,如 #年輕人為什么戒不掉報復(fù)性熬夜#、#年輕人為什么不愛吃鴨脖了、#年輕人為什么不愛逛宜家了。
此外,還有更多相關(guān)話題也只是換了一種說法,間接給年輕人貼上標(biāo)簽。如 #為什么說年輕人是小鎮(zhèn)刺頭、#為什么年輕人越來越惜命、#為什么年輕人理財(cái)越理越窮。
這就造成了一個比較尷尬的局面,打開微博熱搜,滿屏都是“年輕人”。不僅讓人視覺疲勞,很多熱搜看了之后更讓網(wǎng)友恨不得當(dāng)場掏出身份證,思考一下自己到底是不是年輕人。
例如逛宜家這件事,微博熱搜明確提出年輕人已經(jīng)與這項(xiàng)活動漸行漸遠(yuǎn),可當(dāng)我們在小紅書、抖音等年輕人聚集地搜索相關(guān)內(nèi)容,得到的卻完全是另一種畫風(fēng)。年輕人不僅愛逛,還愛分享,逛吃攻略持續(xù)更新。
一邊是話題導(dǎo)向,一邊是記錄分享,孰更趨近真實(shí)不言自明。
問題由此暴露,微博熱搜所呈現(xiàn)的對年輕人“特殊關(guān)照”,好像并不關(guān)心年輕人到底在做什么。
越來越多的網(wǎng)友開始意識到了這一點(diǎn),據(jù)知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),年輕人對于反復(fù)被討論具有明顯的抵制情緒,反感被討論,拒絕被綁架?!皹?biāo)題不要綁架年輕人了年輕人很累了!”獲得1.3w點(diǎn)贊,“別再說年輕人了,全世界就剩年輕人了?”獲贊6.5k。
以關(guān)心之名進(jìn)行消費(fèi),“年輕人”顯然已經(jīng)成了微博熱搜的流量密碼。
熱搜話題從何而來?
“沒有無緣無故的熱度,更沒有無緣無故的熱搜”,一位提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的淘寶賣家表示,“熱搜前三位行業(yè)均價在5萬元以上,這么寶貴的坑位,任何一個詞條上位都不是偶然?!?/p>
根據(jù)微博官方發(fā)布的規(guī)則,話題能否上熱搜是由綜合熱度決定的,計(jì)算公式為(搜索熱度+討論熱度+傳播熱度)×互動率。
縱觀上述“年輕人”相關(guān)話題,在官方規(guī)則之上,我們還能總結(jié)出另外一條熱搜路徑:
第一步,預(yù)設(shè)立場,給年輕人貼上一個具有話題性的標(biāo)簽。
常用操作是把年輕人和當(dāng)下的熱點(diǎn)事件關(guān)聯(lián)在一起,比如,周黑鴨、絕味兩大鹵味品牌財(cái)報表現(xiàn)不佳,業(yè)績下滑明顯,可以生成的熱搜話題就是 #年輕人為什么不愛吃鴨脖了。
事實(shí)上,周黑鴨、絕味的業(yè)績的下滑是多重因素共同作用的結(jié)果,包括自身渠道、產(chǎn)品布局,外部新品牌的沖擊等多個方面,絕不是年輕人為此背鍋。而且恰恰相反,年輕人對鹵味消費(fèi)熱情并未減淡,近兩年還成功捧紅了王小鹵等新興品牌。周黑鴨、絕味也同樣是把年輕群體作為消費(fèi)增長點(diǎn),加速品牌的年輕化建設(shè)。
可是,當(dāng)上述話題登上熱搜,誰又會去較真背后的商業(yè)邏輯?面對這類非黑即白的定論,更多人只會把討論的矛頭對準(zhǔn)年輕人。
第二步,官方助推,把相關(guān)話題送上熱搜,完成強(qiáng)勢曝光。
挑起話題,目的是引起熱議,在這之前還有一個環(huán)節(jié)就是讓大家看見。話題熱度高,在熱搜上占有一席之地。在熱搜上排名靠前,更多人看見,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)熱度更高。這是一個先有雞還是先有蛋的問題,而在熱度攀升的過程中,來自微博官方的助力至關(guān)重要。
繼續(xù)說年輕人啃鴨脖這件事,此話題在當(dāng)天熱搜榜單中排名第一,總在榜時長超8個小時,閱讀量超3.5億。話題幕后的主持人,正是新浪微博官方賬號 @頭條新聞。
順著這一思路,由年輕人相關(guān)熱搜話題向后看,可以發(fā)現(xiàn)@新浪熱點(diǎn)、@新浪新聞、@新浪科技、@新浪財(cái)經(jīng)、@新浪電影等一系列官方賬號。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“微博作為輿論廣場,內(nèi)容運(yùn)營工作人員在規(guī)則之上進(jìn)行人為的引導(dǎo)無可厚非,而多個賬號在短時間內(nèi)不約而同地盯著年輕人做文章,不可不謂之反常?!倍S著上述兩大步驟在各個細(xì)分領(lǐng)域不斷復(fù)制,高話題度的熱搜便一個接一個出現(xiàn)在大家眼前。
微博害怕“老齡化”
越缺少什么,越強(qiáng)調(diào)什么。以年輕人為流量密碼,是上一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的微博對用戶結(jié)構(gòu)“老齡化”擔(dān)憂的直觀證明。
2009年,新浪微博上線,從一眾微博產(chǎn)品中脫穎而出,其被稱作最成功的“中國版Twitter”。而回看Twitter、Facebook等社交媒體近些年遇到的挑戰(zhàn),最具代表性的便是用戶群體的“老齡化”。
皮尤研究中心發(fā)布的《青少年、社交媒體與科技2022》顯示,在報告設(shè)計(jì)的平臺中,YouTube名列前茅,95%的青少年都在使用,TikTok以67%排在第二位。再后面則是Instagram和Snapchat,二者使用率均在60%左右。
然后才是Facebook,青少年使用率直接下降到32%,Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit等平臺的青少年比例則相對更小。
大洋彼岸的前輩受短視頻、圖文社區(qū)等新興平臺沖擊嚴(yán)重,國內(nèi)微博的日子也并不好過。
去年赴港二次上市時,微博招股書披露,2021年6月,平臺月活躍用戶中,有超過75%屬于Z世代。
75%都是年輕人,乍一聽相當(dāng)樂觀,但是與之前數(shù)據(jù)對比,微博的年輕用戶占比呈現(xiàn)下滑。把上述數(shù)據(jù)往前推,2020年的用戶發(fā)展報告里微博提到90后、00后用戶占比接近80%,2021年中則下滑了5個百分點(diǎn)。
另一方面,抖音、B站、小紅書等平臺對年輕人的強(qiáng)大吸引力也對微博構(gòu)成了直接威脅。
QuestMobile發(fā)布的Z世代洞察報告中,用戶日均使用時長排名前15的APP榜單未見微博身影,而快手、抖音、B站均表現(xiàn)優(yōu)秀。
顯然,在吸引年輕網(wǎng)友這件事上,微博敗下陣來。
上述業(yè)內(nèi)人士表示,“這其實(shí)符合行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律”。回想當(dāng)年,微博也正是靠著革新起家,以140字的新潮玩法擊敗當(dāng)時的博客,成為年輕人的新寵。如今其自身也跳不出歷史周期,盡管近幾年頻繁更新,對照抖音、小紅書、B站上新了微博故事、視頻號、彈幕等新功能,還推出了圖文社區(qū)新APP綠洲,可奈何年輕人的注意力依然聚焦在競爭對手身上。
這種情況下,以“年輕人”系列熱搜不斷挑起話題,迅速引起年輕人的注意,不失為應(yīng)對“老齡化”的一條捷徑。
爭奪年輕人,永恒的命題
得年輕者得天下,這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永不過時的信條。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》,截至2021年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億,其中,30歲以下網(wǎng)民占比為34.9%,整體規(guī)模約為3.6億。
他們,正是頻頻登上熱搜的“年輕人”,也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺搶奪的黃金用戶群體。
這就不得不提到年輕用戶區(qū)別于其他用戶群體的高價值屬性。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,在數(shù)量方面,年輕網(wǎng)民的整體規(guī)模趨穩(wěn),所以這幾年中老年用戶成為全網(wǎng)主要增長源的趨勢愈發(fā)凸顯。不過,要從質(zhì)量維度看去,高活躍度、高分享欲、高付費(fèi)意愿的年輕用戶仍是當(dāng)之無愧的主力軍。
QuestMobile在近期發(fā)布的報告中強(qiáng)調(diào),回顧2022年上半年,移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)紅利價值猶存,年輕用戶的推動作用明顯。特別是24歲及以下年輕用戶,線上中高消費(fèi)意愿比例高于其他年齡段。
因此,能否拿捏住年輕用戶,一定程度上就是互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績的晴雨表。
與對年輕用戶吸引力不足相呼應(yīng),微博的業(yè)績增長力不從心。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示,自2018年以來,微博的利潤狀況一直未見實(shí)質(zhì)性增長。2018年至2021年,公司歸母凈利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元和4.28億美元。不僅沒能增長,反而有所縮水。
而且,就結(jié)構(gòu)而言微博的營收重度依賴廣告,從底層限制了其增長空間。以2022年第一季度為例,廣告營收占比高達(dá)88%。而過去幾年增長滯緩的業(yè)績也已證明,在當(dāng)前營收結(jié)構(gòu)下,微博已很難再拿出亮眼的成績單。
用戶結(jié)構(gòu)存在“老齡化”隱患,業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇“中年危機(jī)”,年輕人順理成章成了微博的希望所在。
落到實(shí)操環(huán)節(jié),跟進(jìn)年輕用戶的喜好上新一系列新功能、改善產(chǎn)品體驗(yàn),無論結(jié)果如何,這些正向的自我優(yōu)化無疑都是值得肯定的。但是,若以熱搜為工具進(jìn)行裹挾,進(jìn)而完成搶奪年輕人的KPI,見效快的同時也最容易招來反噬。
正如中青報的評論,某些純粹為了引流、吸睛制造出的“年輕人”話題,當(dāng)喧嘩散去,只會留下一片狼藉。
病急,也不能亂投醫(yī)。