文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Camille

編輯|Ray

今年是Lisa“漂”在大城市的第一年，作為職場(chǎng)小白，加班總是必不可少的。每當(dāng)華燈初上，走出公司，街角便利店的那抹亮光，似乎給Lisa帶來(lái)了不少慰藉。

“有時(shí)候晚上懶得叫外賣(mài)，就順路買(mǎi)瓶牛奶和沙拉吃了，不然到家也是麻煩。我記得有次加班出公司，發(fā)現(xiàn)那天他們關(guān)門(mén)休息，心里就空落落的?！癓isa 笑著說(shuō)。

“便利店們”似乎總能抓住初入職場(chǎng)年輕人的心。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年有22.5%的21歲及以下消費(fèi)者一天去便利店一次或數(shù)次，超五成青年群體（22-40歲）在便利店每周消費(fèi)數(shù)次。

如今疫情的反復(fù)不定，給線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的沖擊。在一片“傷亡”中，便利店們的生意不降反增，近兩年銷(xiāo)售額均有較高的增長(zhǎng)。沒(méi)能想到的是，2022年，一路激流勇進(jìn)的便利店，卻“沖”進(jìn)了寒潮。

近日，“便利蜂出現(xiàn)大幅關(guān)店潮”的消息不脛而走，8月16日，便利蜂方面辟謠表示：“不存在關(guān)店潮，此前受疫情影響的冬眠門(mén)店正逐步復(fù)業(yè)，缺貨問(wèn)題已經(jīng)解決?！?/p>

“冬眠門(mén)店”一詞耐人尋味。而便利蜂的現(xiàn)狀背后折射的或許是整個(gè)便利店市場(chǎng)。如何抵御寒冬，這是“便利店們”亟需思考的問(wèn)題。

01 一路狂奔的便利店

我們把時(shí)間拉回1927年，彼時(shí)的便利店或許怎么也想不到自己能有今天的“輝煌”。

1927年南大陸制冰公司創(chuàng)立了一家便利店，也就是如今我們所熟知的“7-11”，只不過(guò)那時(shí)的便利店還不叫做“7-11”，而是圖騰商店（Tote'm stores）。

在當(dāng)時(shí)，由于電冰箱還未普及，人們?cè)谙募局荒芸坎少I(mǎi)冰塊來(lái)解暑降溫和儲(chǔ)存食物。南大陸制冰公司的職員戈林通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫?gòu)冰的同時(shí)，還希望可以買(mǎi)到面包、牛奶、雞蛋等其他生活用品，于是戈林就向公司提出建議，在售冰的同時(shí)，將更多的便利商品一并放入店鋪售賣(mài)。

此舉一經(jīng)推出便大獲成功，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的店鋪旁邊都會(huì)放一個(gè)圖騰標(biāo)志，所以彼時(shí)的便利店被稱(chēng)之為“圖騰商店”。

1946年，南大陸公司將店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，故將商店命名為7-ELEVEN。1974，伊藤洋華堂將“7-11”引入日本后，于1975年將“7-11”的營(yíng)業(yè)時(shí)間變更為24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，由于7-ELEVEN這個(gè)名字已深入民心，故仍沿用至今。

“7-11”的創(chuàng)立掀起了全球的便利店熱潮。1980年代，伴隨著亞洲地區(qū)都市化程度越來(lái)越高，便利店開(kāi)始在人口密集的地區(qū)流行開(kāi)來(lái)，并擴(kuò)散到許多國(guó)家。直到1992年，“7-11”登陸深圳——我國(guó)第一家連鎖便利店誕生，就此一場(chǎng)便利店的追逐賽正式開(kāi)啟。

1996年，身為日本“便利店三巨頭”之一的羅森，在上海開(kāi)出第一家門(mén)店。入華25年，羅森開(kāi)出超過(guò)4000家門(mén)店。直到2002年，全家開(kāi)始在上海設(shè)立辦事處，日本“便利店三巨頭”（7-ELEVEN、羅森、全家）在中國(guó)才正式完成首聚。雖比“7-11”晚到了10年，但后來(lái)者居上，如今的全家在中國(guó)的數(shù)量已然超過(guò)了“7-11”。據(jù)7月7日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2021年中國(guó)便利店TOP100》榜單，截至2021年12月31日，7-ELEVEN擁有門(mén)店數(shù)2893家，排名第九。而全家以2902的門(mén)店數(shù)量領(lǐng)先“7-11”排名第八。

在這場(chǎng)追逐賽中，也誕生了一批中國(guó)本土的便利店品牌。比如美宜佳， 1997年成立以后，便開(kāi)始深耕珠三角及廣東省市場(chǎng)，2014年向全國(guó)輻射擴(kuò)張，其憑借特許加盟模式實(shí)現(xiàn)了快跑，如今門(mén)店個(gè)數(shù)已突破26000個(gè)，遠(yuǎn)超日系便利店，成為中國(guó)便利店頭部品牌企業(yè)。

圖/美宜佳官微

再比如“冬眠事件”的主角便利蜂，那時(shí)的便利蜂憑借獨(dú)特的算法系統(tǒng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一度成為市場(chǎng)上的黑馬。2017年首次亮相北京的它，短短三年就在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)了盈利。如今其門(mén)店規(guī)模已擴(kuò)張至廣東、河南、安徽等省市，擁有2800家門(mén)店，并在天津開(kāi)工建設(shè)中國(guó)最大規(guī)模的鮮食工廠(chǎng)。

此外，還有一些地域品牌也正在強(qiáng)勢(shì)崛起，如北京好鄰居、上?？傻暮涂炜?、廣東天福、山西唐久、武漢Today等。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）的數(shù)據(jù)，近幾年品牌連鎖便利店門(mén)店的增速呈波動(dòng)變化，數(shù)量從2015年的9.1萬(wàn)家逐年上升到2020年的14.4萬(wàn)家。截止到2021年底，全國(guó)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的連鎖便利店，有19.3萬(wàn)家，整個(gè)行業(yè)目前正以8%的速度增長(zhǎng)，而且每年還以近2萬(wàn)家的速度增加。

事實(shí)上，這些遍布在城市街角的便利店，它們的興衰起伏，背后折射的正是大眾消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣的變遷與迭代。

02 “便利店們”紛紛下鄉(xiāng)

便利店行業(yè)內(nèi)有這樣一條不成文的規(guī)律：當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，便利店就此進(jìn)入萌芽期，人們開(kāi)始接受便利店的概念；當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，為成長(zhǎng)期，便利店的形態(tài)與消費(fèi)者需求開(kāi)始結(jié)合；當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)期就此來(lái)臨，這時(shí)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，行業(yè)進(jìn)入了白熱化階段。

如今我國(guó)的便利店市場(chǎng)已然已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著一二線(xiàn)城市便利店的數(shù)量逐漸飽和，其開(kāi)店成本也跟著水漲船高。

然而，我國(guó)的市場(chǎng)呈金字塔狀，越向下越大，在一線(xiàn)城市逐漸飽和的當(dāng)下，“下沉”正在成為便利店們的關(guān)鍵詞。

根植于智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定程度消弭了信息傳播的壁壘，人們的時(shí)間被釋放，眼界被打開(kāi)，短視頻、互動(dòng)游戲、社交電商、直播的興起毫無(wú)疑問(wèn)激活了人們對(duì)于消費(fèi)的新需求。便利店的概念也逐漸輻射到了下沉市場(chǎng)。

去年10月，便利蜂通過(guò)對(duì)往年雙十一表現(xiàn)和各城市消費(fèi)特征，在華北、華東和華南展開(kāi)相應(yīng)貨品儲(chǔ)備的保障工作，同時(shí)以更大力度、更大范圍的打折和滿(mǎn)減優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)。出乎意料的是，在雙十一活動(dòng)期間，相比一線(xiàn)城市和省會(huì)城市的平穩(wěn)表現(xiàn)，便利蜂唐山、煙臺(tái)、徐州、紹興、中山、惠州等城市的成績(jī)單更為亮眼。

可見(jiàn)，便利店在下沉市場(chǎng)同樣有著消費(fèi)需求，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需要便捷的購(gòu)物方式和新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。而便利店所擁有的鮮食研發(fā)能力和選品能力，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也能輕松買(mǎi)到地方特色美食和最新的網(wǎng)紅爆品。

反觀(guān)下沉市場(chǎng)便利店，目前還主要以傳統(tǒng)夫妻店為主。但一般的夫妻店并不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)率相對(duì)較低。更不要說(shuō)個(gè)性化的潮流單品，更是無(wú)從談起。

作為日系便利店的代表，7-ELEVEN已將門(mén)店拓展至江蘇、陜西、湖北、河南、湖南、福建等區(qū)域。而羅森也同樣加快步伐，據(jù)羅森中國(guó)副總裁張晟曾表示，疫情期間，羅森華東地區(qū)門(mén)店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了30％的環(huán)比增長(zhǎng)，其中三四線(xiàn)城市的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線(xiàn)城市。以蘇州下轄縣級(jí)市張家港為例，羅森社區(qū)便利店的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近80％，而上海門(mén)店同比增長(zhǎng)幅度僅為10％—20％。

而本土品牌更是有著天然的地域和人群認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，從而使得他們對(duì)于全國(guó)的網(wǎng)格布局更加得心應(yīng)手，速度也更快。例如，美宜佳早已開(kāi)啟全國(guó)化步伐模式，一線(xiàn)城市及下沉市場(chǎng)多方位發(fā)展。其董事長(zhǎng)張國(guó)衡提到，2022年美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線(xiàn)到五線(xiàn)，全市場(chǎng)發(fā)展。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武漢本土品牌Today等，戰(zhàn)略目標(biāo)都開(kāi)始瞄準(zhǔn)下沉縣域市場(chǎng)。

潮汐商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，如今的三四線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)的基建基本完成，場(chǎng)地租金也較一線(xiàn)城市更低，同時(shí)這些地域不乏擁有消費(fèi)力和消費(fèi)需求的年輕消費(fèi)者。在一線(xiàn)城市已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)疲憊的便利店，下沉市場(chǎng)或許給了它們一絲喘息的機(jī)會(huì)。

只是，下沉市場(chǎng)真的是門(mén)好生意嗎？

03 下沉市場(chǎng)：想說(shuō)愛(ài)你不容易

根據(jù)凱度零售數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有700萬(wàn)家小店，夫妻店的存量規(guī)模在680萬(wàn)家左右。2019年，這些夫妻店的出貨規(guī)模就占到了整個(gè)市場(chǎng)的44%。而他們中的主力就“盤(pán)踞”在下沉市場(chǎng)中。據(jù)資料顯示，目前，有大約30%的夫妻店盤(pán)踞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，46%在三四線(xiàn)城市和縣級(jí)市。

便利店們想要攻占下沉市場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單地將一二線(xiàn)城市的商品和服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制再粘貼，對(duì)于國(guó)土遼闊的中國(guó)市場(chǎng)“一招鮮吃遍天下”的方法論已不再可行。不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格承載力有極大不同，如何讀懂下沉市場(chǎng)，做出具有本地化、接地氣的產(chǎn)品和服務(wù)，是擺在所有渴望攻占下沉市場(chǎng)便利店連鎖品牌們要面對(duì)的難題。更不要說(shuō)，我國(guó)地域遼闊，如何在分散的門(mén)店之下，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和成本控制了。

對(duì)于在一線(xiàn)城市打拼慣了的便利店們來(lái)說(shuō)，如何因地制宜、搭建新的供應(yīng)鏈，選擇門(mén)店模型，則是它們要直面的挑戰(zhàn)。

在這之中，對(duì)于便利店們來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈及門(mén)店模型尚且是資金及技術(shù)所能達(dá)到的，而因地制宜，讀懂下沉市場(chǎng)此類(lèi)的軟性指標(biāo)對(duì)于它們似乎要更傷腦筋。而身在其中的“夫妻店”恰恰具有天然優(yōu)勢(shì)，相比外來(lái)的便利店更了解當(dāng)?shù)厝说男枨?。在快工作?jié)奏的一線(xiàn)城市，對(duì)便利店的選擇無(wú)外乎便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食，他們追求的即為“高效”。羅森中國(guó)副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣(mài)得最好的商品，在門(mén)店中占比一直在40%左右。但對(duì)于三四線(xiàn)城市的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的慢生活節(jié)奏，致使便利店里的鮮食對(duì)于他們來(lái)說(shuō)往往是嘗鮮以及零食的身份存在，持續(xù)消費(fèi)力較為薄弱，便利店需要具有特色、差異化的產(chǎn)品來(lái)增加消費(fèi)粘性。

武漢便利店品牌Today就在此栽了跟頭。在進(jìn)入湖南市場(chǎng)不久，就經(jīng)歷了大量撤店。原因之一就是因?yàn)楹媳镜赜刑鄬?zhuān)賣(mài)特色零食的小店，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，四五家便利店的營(yíng)業(yè)額都拼不過(guò)它一家。

連鎖品牌便利店憑借高品質(zhì)的商品以及規(guī)范、便捷的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)，而那時(shí)定會(huì)搶走一大批夫妻店的顧客。

危機(jī)意識(shí)也逐漸輻射至下沉市場(chǎng)，越來(lái)越多的夫妻店開(kāi)始追趕與連鎖店之間的差距，比如他們會(huì)學(xué)著連鎖便利店那樣，提供如關(guān)東煮、炸串等即食商品，以及上架網(wǎng)紅好物，加上更具親和力的服務(wù)和在地關(guān)懷，生意依舊興隆。

下沉市場(chǎng)的追逐賽正拉開(kāi)大幕，鹿死誰(shuí)手，答案從來(lái)只在消費(fèi)者手里。

“上個(gè)月回了趟家，發(fā)現(xiàn)家門(mén)口的小賣(mài)部換成了一家本地的連鎖便利店，東西變多了，但總覺(jué)少了點(diǎn)人情味，那感覺(jué)怎么說(shuō)呢，就是失落吧?！盠isa遺憾地說(shuō)。

很難說(shuō)是商業(yè)造就了人的某些回憶，還是人的需求成就了商業(yè)的變遷。但作為商業(yè)社會(huì)中最重要的要素：消費(fèi)者，是他們讓商業(yè)有了活力。就像大家常說(shuō)的那句話(huà)：年輕人從來(lái)沒(méi)有變少，只是我們變老了。

你看，商業(yè)就是這么「無(wú)情」又「可愛(ài)」。