文｜開菠蘿財經(jīng) 回舟
編輯 | 韓墨
“潮玩第一股”泡泡瑪特近一個多月過得有點忐忑。
一切要從7月股價大跌開始說起。7月11日-7月19日，泡泡瑪特股價一路狂瀉，18日盤中一度低至跌超16%，最后報收22.3港元/股，系上市以來新低。直到7月20日，其股價才略有回暖。
8月25日，泡泡瑪特發(fā)布2022年中期業(yè)績報告。2022年上半年，泡泡瑪特營收23.59億元，同比增長33.1%，經(jīng)調整后凈利潤（下稱凈利潤）3.76億元，同比下降13.5%，且毛利率仍在下降。
受到當天港股恒指大漲的市場情緒帶動，多數(shù)科技股大幅走高，截至收盤，泡泡瑪特股價也獲得了6.39%的漲幅，報收19.3港元/股，但這仍然沒能挽回自2021年2月以來其股價總體走低的趨勢，一度最高沖到107.34港元的股價如今已經(jīng)下跌到不足20港元。
業(yè)內人士認為，泡泡瑪特的股價下跌，主要是市場認為其增長潛力有限。在過往財報及市場表現(xiàn)中，可以看得出泡泡瑪特增長不及預期，引發(fā)外界對于泡泡瑪特是否已經(jīng)到頂?shù)牟聹y。
1500億港元的市值成為過去，擺在泡泡瑪特面前的問題還有很多。形式上，盲盒逐漸老去；內容上，IP生產(chǎn)耗成本、耗力、占庫存、增長慢；大環(huán)境上，消費一旦出現(xiàn)低迷狀態(tài)，潮玩這種非剛需用品很容易被拋棄。
本文將以泡泡瑪特作為一個切面，透視中國潮玩市場現(xiàn)狀。
“沒錢了，誰還買泡泡瑪特？”
從最新財務數(shù)據(jù)上看，泡泡瑪特的營收保持攀升，但增速放緩，凈利潤與毛利率均出現(xiàn)同比下降。
2022年上半年，泡泡瑪特營收增速為33.05%，同比降幅達83.75%。拉長到年度來看，如下圖所示，2021年，泡泡瑪特總營收為44.9億元，同比增長78.7%。對比之下，2018年和2019年的營收增速分別為225%、227%，2020年出現(xiàn)大幅下滑，2021年雖有所回升，但還遠遠沒恢復到以前的水平。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
凈利潤方面，2022年上半年為3.76億元，同比下降13.5%。從過去三年的年度數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特的凈利潤分別為4.51億元、5.9億元、10.02億元，2020年同樣是轉折點。泡泡瑪特能否保持年度凈利潤的上漲以及增速，還要看2022年下半年的表現(xiàn)。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
毛利率方面變化最大。2022年上半年，泡泡瑪特毛利率為58.1%，去年同期為63%。從年度數(shù)據(jù)來看，2017年-2021年，其毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%、63.4%和61.4%。2019年是其“高光時刻”，此后連續(xù)兩年，毛利率都在下降。
這或許意味著泡泡瑪特賺錢越來越不容易。同時，其銷售成本從2020年的9.19億元上升到2021年的17.32億元，同比增長88.4%。2022年上半年，這一數(shù)據(jù)為9.88億元，同比增長51%，仍是居高不下。
中期報告指出，2022年上半年，泡泡瑪特毛利率下降的原因主要是包含自有IP、獨家和非獨家IP在內的自主產(chǎn)品的毛利率有所下降。展開來講還是工藝復雜、原材料價格上漲等成本因素導致。
7月17日泡泡瑪特曾發(fā)布管理層業(yè)績交流會議紀要，對成本增長做了解釋。
原因主要有三。一是潮玩工藝愈發(fā)復雜，拆件數(shù)量較去年同比增長60%，同時模具同比增長70%。二是上半年采購成本同比上升，上半年上市的產(chǎn)品多數(shù)都是2021年已經(jīng)下廠開發(fā)的訂單。主要原材料像PVC較2020年上漲30%，人工成本較2020年同期上漲40%。三是模具成本增加，模具費用較去年同期增長70%左右。此外，因人工、宣傳、倉儲、疫情線下店關閉關停等產(chǎn)生的費用也拉高了成本。
7月15日，泡泡瑪特發(fā)布的盈利預警公告稱，除了因前期業(yè)務擴張導致費用增長，凈利同比下滑，2022年上半年暫停了部分區(qū)域若干線下店鋪和機器人商店的運營、線上銷售受疫情影響、客流量及消費者消費意欲減弱，也都讓泡泡瑪特業(yè)績出現(xiàn)波動。
零售領域，潮玩還需要保證庫存量。碰上消費疲軟、渠道受限、物流受阻的情況，這些庫存也由安全感轉為拖累。
泡泡瑪特2021年財報中說，2021年其存貨共計7.89億元，是去年同期的3倍有余。對此，泡泡瑪特也解釋，是通過增加產(chǎn)品庫存以滿足不斷增長的產(chǎn)品需求，存貨周轉天數(shù)也從2020年的78天增加到2021年的128天。而2017年-2019年，這項數(shù)字為49天、45天、46天。
業(yè)務擴張、IP數(shù)量和新品的增加、備貨需求都是不可否認的客觀原因，但結合當下的消費形勢，存貨多、周轉長，對主做非剛需性消費品的公司來說，無疑也是一種壓力。
“都沒錢了，誰還買泡泡瑪特？”一位網(wǎng)友在某論壇發(fā)出了這樣的感嘆，一語道破了導致泡泡瑪特之困最直接的原因。
2021年，泡泡瑪特會員復購率為56.5%，對比2019年的58%，雖只下降了不到2%，但在各路分析機構都認為潮玩市場規(guī)模會越來越大之時，泡泡瑪特作為頭部企業(yè)，若復購率持續(xù)下滑，恐怕不是好事。
“消費大環(huán)境帶來的影響肯定是有的，另外我認為類似泡泡瑪特這種業(yè)務的可持續(xù)性是存疑的。”消費賽道投資人顧江表示，所有的新消費品牌基本都一樣，這一部分消費支出就不是剛需。所以也不難理解，為什么如今盲盒容易第一個被拋棄。
龍龍是入坑兩年多的泡泡瑪特“忠實粉絲”，但現(xiàn)在也很久沒有買盒了。他給出的理由很簡單：“以前就是圖一樂才買，現(xiàn)在消費形勢不太好，泡泡瑪特的樂趣也沒剩多少了，干脆就不買了?！?/p>
簡單來說，泡泡瑪特或是整個潮玩行業(yè)的處境就是，可能暫時沒人買，但我還得硬著頭皮繼續(xù)做，而且還要做得更好。要做得更好，就自然會涉及源源不斷的成本投入，同時帶來積壓的庫存，等到消費者購買意愿再次轉暖的時候，才能看到回頭錢。
模式之困：盲盒不再有新鮮感
一直以來，泡泡瑪特對外講的故事都是，自己是一家做潮玩的公司，而不僅僅是做盲盒。但不可否認的是，盲盒曾是泡泡瑪特業(yè)務中非常重要的一部分。
當年泡泡瑪特的招股書中顯示，2017年、2018年、2019年，以及2020年上半年，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為9140萬、3.596億、13.592億和6.887億元，分別占同期泡泡瑪特總收益的57.8%、69.9%、80.7%及84.2%。
盲盒，扛起了泡泡瑪特一大半以上的營收，并且這種依賴性有不斷攀升之勢。如果盲盒賣不動，會直接影響到泡泡瑪特的業(yè)績表現(xiàn)。
雖未有最新的盲盒銷售數(shù)據(jù)披露，但回看這幾年來盲盒市場的走勢，2019年，也就是泡泡瑪特靠盲盒吸金13.59億元的那一年，算是盲盒的高光時刻。當年，天貓國際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》中顯示，我國每年有20萬消費者在盲盒上花費超過2萬元。
隨著盲盒概念的普及，以及新入局者的不斷增加，“萬物皆可盲盒”成為趨勢，泡泡瑪特雖已經(jīng)積累起一定用戶心智，但也很難抵抗盲盒消費者忠誠度不高的宿命。
“新鮮度很重要。沒玩過的時候覺得很新鮮，新消費者就比較多。但隨之會出現(xiàn)硬核粉絲和普通消費者的分化，泡泡瑪特的規(guī)模擴大，主要不是來自于硬核群體，而是來自于普通消費者?！鳖櫧硎?，硬核群體對于泡泡瑪特的破圈、宣傳和維系很有價值，但由于大部分人沒那么硬核，所以很容易流失。
艾媒咨詢此前發(fā)布的潮玩和盲盒相關報告中也指出，中國盲盒行業(yè)發(fā)展會遭遇到用戶流失風險的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，超過3成受訪網(wǎng)民認為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實用性，超過2成用戶認為價格不合理。
泡泡瑪特招股書中提到，泡泡瑪特盲盒的平均價格為77元。對比同為潮玩企業(yè)的52toys、TopToy等盲盒價格，均價也都在50元-70元，鮮有40元往下的價格段。本就被消費者嫌貴，去年開始，泡泡瑪特的幾款新產(chǎn)品均漲到69元往上。
除了價格，消費者抱怨的還有質量和服務問題。社交平臺上不少消費者反映，Dimoo新款的品控不好，經(jīng)常遇到上釉不勻、有污點劃痕的情況。還有一位消費者表示，最近一段時間泡泡瑪特的操作讓很多玩家不滿，售后慢不說，他還舉例，在展會才能買到的吊卡（指明盒，價格通常比盲盒貴），被直接放到直播間促銷的滿贈里面，讓苦心去展會收吊卡的玩家很不平衡。
值得一提的是，盲盒還有一個隱秘的價值點，就是在二手市場。但最近的情況是，二手市場也不香了。
龍龍曾在泡泡瑪特消費了三萬多塊錢。他的習慣一般都是“端盒”，即一次性買一整套。比起單獨抽盒的消費者，龍龍這樣的玩家大多是看準了熱門盲盒在二手市場的溢價空間，以及隱藏款的升值空間。行情最好的時候，他在二手平臺能一百多塊錢出掉一個熱門款盲盒，翻倍賺?！坝幸豢?9塊錢買的，出的時候240塊錢。但這一款現(xiàn)在已經(jīng)跌到100出頭了?！彼呀?jīng)是半退坑狀態(tài)，“現(xiàn)在往外清盒，十塊錢一個，十個還得給人包郵?！?/p>
社交平臺上，和龍龍一樣退坑的消費者不在少數(shù)，曾經(jīng)的頂流Molly，甚至被一些人掛出不到20元的價格。就連最近泡泡瑪特推出的某款新品，有網(wǎng)友說“可以去二手平臺買更便宜的，不用非去店里買?！倍质袌鰪摹俺锤邇r”到“薅羊毛”，這一變化或許可以說明潮玩盲盒已經(jīng)逐漸“老去”。
有業(yè)內人士曾向開菠蘿財經(jīng)透露，一般來講，一家潮玩公司單價幾十元的盲盒主要是為了給公司帶來健康的現(xiàn)金流，而真正的利潤空間、可持續(xù)性還要從相對高價的收藏玩具及其他產(chǎn)品中來。放在泡泡瑪特身上，盲盒、手辦、BJD、衍生品四塊業(yè)務，不能只指望盲盒一個。
泡泡瑪特四款產(chǎn)品形式 來源 / 招股書
政策層面也對盲盒這種銷售形式做出監(jiān)管。今年1月，中國消費者協(xié)會點名了泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名盲盒銷售中的爭議，存在誘導消費者超額消費，獲取限量款盲盒，加劇糧食浪費的問題。
忠誠度不高，新鮮感易褪，而上述事件又讓不少人質疑盲盒這種模式是否是利用人性弱點賺錢，這對于盲盒未來的發(fā)展，無疑是雪上加霜。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示：“2019年的時候，我們就說盲盒的紅利會消失。因為我并不覺得模式是一個很重要的競爭力，況且盲盒的模式太簡單了，不是高科技，別人一看就懂?！?/p>
從泡泡瑪特的動態(tài)來看，也許有兩個解法。一是出海。2022年中期報中顯示，2022年上半年港澳臺地區(qū)及海外的收入為1.57億元，同比增長162%，漲勢可觀，但這一部分收入目前在總收入中的占比不大，為6.6%，去年同期為3.4%。
二是MEGA收藏款，也就是依靠大娃帶來增長空間。中期報顯示，2022年上半年，MEGA珍藏系列收入1.93億元，超過去年全年（指MEGA）產(chǎn)生的收入。
不過，能否找到吃透海外市場的密碼，如何應對高漲的物流成本以及疫情反復造成的物流遲滯，是出海戰(zhàn)略面臨的問題。同時，價格昂貴的大娃的受眾面不如盲盒的消費群體，后續(xù)走向也需要時間驗證。
IP之困：誰來接棒Molly？
毋庸置疑的是，潮玩企業(yè)做的就是IP生意。泡泡瑪特麾下有Molly、Dimoo、SkullPanda、PUCKY等，52toys手握lulu豬、超活化等王牌IP，TOPTOY也有Twinkle、Tammy、Yoyo坐鎮(zhèn)。而且從泡泡瑪特近年來的動作看，持續(xù)研發(fā)自主IP或開拓獨家合作IP，是至關重要的戰(zhàn)略。
泡泡瑪特的自主產(chǎn)品主要分為自有IP、獨家IP和非獨家IP。其中，自有IP一直為泡泡瑪特貢獻著大部分營收。2022年上半年，以SKULLPANDA、Molly、Dimoo等為代表的自有IP收入為15.28億元，在總收入中占比64.8%，比去年同期高出將近14%。今年上半年，以PUCKY為代表的獨家IP的收入為3.27億元，占總收入的13.9%，同比下降將近10%。
這里有兩條信息值得注意。一是泡泡瑪特知名IP的成長速度尚可。2021年上半年，自有IP中最能賺錢的還是Dimoo和Molly，二者收入分別占總收入的11.6%和11.5%?！靶滦恰盨KULLPANDA也表現(xiàn)不錯，收入占比10.3%。今年上半年，前三名的地位發(fā)生扭轉，SKULLPANDA成了上半年最吸金的小孩，其收入占比為19.6%，Molly和Dimoo位居二三名，說明泡泡瑪特終于不再完全依靠Molly。
不過，一個爆款老去，就亟需另一個爆款迅速補位，這將是泡泡瑪特一直不得不面對的壓力。
二是，泡泡瑪特仍然在靠自有IP撐起收入表現(xiàn)，而獨家IP的營收貢獻一路下降。2020年、2021年和2022年這三年的上半年，自有IP在總收入的占分別為34.4%、50.9%、64.8%；而獨家IP對應的數(shù)據(jù)分別為33.4%、22.2%、13.9%。外界對于泡泡瑪特的擔憂不無道理，其對于自有IP的依賴性越來越高，這當然可以證明IP有進步實力，但同時也會要求著泡泡瑪特在自有IP的研發(fā)上下更多功夫，投入更多。
理論上來說，多款IP同時發(fā)力有一定穩(wěn)定性，但缺少新的爆款IP不一定是好事。更何況，持續(xù)開發(fā)新的IP、與藝術家合作、與知名IP聯(lián)名，這些都會帶來無盡的成本以及營銷推廣費用。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
在顧江看來，中國潮玩市場已經(jīng)是超水平發(fā)展了，但是市場好并不代表著做得好。他認為IP創(chuàng)作水平是當下全行業(yè)的頑疾。
橫向來說，潮玩IP的廣泛性不夠?！艾F(xiàn)在IP的生產(chǎn)方式是有問題的，按業(yè)務價值來說，IP的影響范圍要足夠廣才行?！彼J為，目前來看孵化潮玩IP的流程差不多一樣，IP供給、潮玩制造、渠道銷售，批量生產(chǎn)很難有最強爆款的誕生。
縱向來說，深度不夠。深度會直接表現(xiàn)在消費者忠誠度上，與一個IP的粘性越強，就會越愿意為它買單。
站得住的IP，可以發(fā)展成持續(xù)性的愛好；而站不住的IP，最后也只能落個消費品的名頭，在大浪淘沙中被取代。這種被取代，不僅來自于更新更好看的IP形象，也來自于各種正在興起的潮流文化。
廣泛性和深度的問題可以通過講故事來解決。當賦予IP靈魂、性格甚至是性別意義的時候，原創(chuàng)IP也有可持續(xù)性。
能賦予IP靈魂的人，就是藝術家，而挖掘藝術家是個苦活。2020年，泡泡瑪特副總裁兼COO司德表示，潮流玩具的背后是潮流的藝術家和設計師，泡泡瑪特的核心業(yè)務也是做全球藝術家的挖掘，找到最優(yōu)秀的全球最頂級的藝術家，幫助他們把藝術作品凝結成IP，把IP孵化、運營、商業(yè)化。
然而，事情并不簡單。藝術家，不是一個具有高度集中性的領域。一位擁有自己IP的青年藝術家告訴開菠蘿財經(jīng)，藝術家和潮玩公司、品牌等的合作模式有很多，對應的價格也不同。聯(lián)名授權報價比較低，最貴的就是簽到某個公司里，也就是被“買斷”。
“在藝術家及其IP名聲太小的時候，不傾向于和大型潮玩公司簽約，畢竟簽約了就是打工人，小藝術家的議價權微乎其微，甚至還要承擔被壓榨的風險?！彼硎荆暣罅酥?，商業(yè)合作模式會相對公平一些?！暗绻潜淮蠊举I斷，自主權也隨之消失，很容易被代替，也容易被拿捏?！?/p>
潮玩市場爆發(fā)性增長的背后，這個市場的上下游都在發(fā)生微妙的變化，藝術家更多、更年輕、更有想法，手里的機會同時變多之后，潮玩企業(yè)想在這個時間階段再想瘋狂“收割”藝術家，不容易了。
一如當年孤身沖刺港交所時一樣，泡泡瑪特身上仍背負著不少預期。不少人將泡泡瑪特的零售模式、打法、IP看作目前潮玩市場的“天花板”，已經(jīng)或正在涌入這條賽道的玩家，都會被拿來和泡泡瑪特比比身高。
不過，過了爆發(fā)期，增速放緩；盲盒“老去”，賺錢變難；IP停滯，難出爆款。泡泡瑪特當下的要務，還是借著多年在零售渠道、IP運營等方面積累起來的優(yōu)勢，找到新故事。
應受訪者要求，文中顧江為化名。