文|智能相對(duì)論 陳先森
圍繞汽車展開的較量里，中高端市場(chǎng)一直是廠商“兵家必爭(zhēng)之地”。
燃油車時(shí)代便是如此，下到五大國(guó)際汽車廠商豐田、本田、通用、福特與大眾，誕生了凱美瑞、雅閣、君威這些合資品牌代表作；上到BBA，有奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8L這三款很經(jīng)典的豪華車。
在新能源車時(shí)代，這些過(guò)去的“王者”還沒有得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，反而是推出中高端新能源車的自主品牌，先收獲了市場(chǎng)的普遍關(guān)注。
比亞迪，御三家“蔚小理”，后起之秀哪吒、零跑，傳統(tǒng)勢(shì)力的新品牌AITO、極氪、智己、深藍(lán)等，都有在20萬(wàn)元以上，布局自己的產(chǎn)品線。
不過(guò)在火熱背后，《智能相對(duì)論》猛然發(fā)現(xiàn)，不少自主品牌在產(chǎn)品或者宣傳上有意往“同級(jí)超配”方向去靠，把自家的車營(yíng)造出一種“豪華低價(jià)”的感覺。
理想L9，定價(jià)45.98萬(wàn)元，李想在發(fā)布會(huì)上喊出它是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”；
問(wèn)界M7，31.98萬(wàn)起，華為余承東說(shuō)它能媲美百萬(wàn)豪車，是“百萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”；
比亞迪海豹，20.98萬(wàn)元起，在產(chǎn)品力上直接硬剛Model 3，低配版的價(jià)格比后者少10萬(wàn)；
長(zhǎng)安深藍(lán)SL03，16.89萬(wàn)元起，被許多媒體和消費(fèi)者視為“性價(jià)比之王”，如果預(yù)算不夠買海豹，它很適合作為優(yōu)先考慮。
那么問(wèn)題來(lái)了，國(guó)內(nèi)廠商風(fēng)風(fēng)火火賣車背后，他們的中高端新能源車究竟算便宜嗎？
站在廠商的角度來(lái)看，目前的價(jià)格水平是否健康可持續(xù)？
沒有跳出“同級(jí)超配”怪圈
在討論中高端新能源車是否便宜前，有個(gè)問(wèn)題必須要明確，什么定價(jià)才能算是中高端？
如果參考全國(guó)家庭用車價(jià)格的分布情況，答案可能是20萬(wàn)元。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有車家庭比例達(dá)到了41.67%，在有車家庭中，81.2%的家庭開的是20萬(wàn)元以下的汽車。反過(guò)來(lái)說(shuō)，選擇了20萬(wàn)以上汽車的有車家庭，只有不到兩成。
有媒體也做出估算，大致驗(yàn)證了20萬(wàn)元這個(gè)答案。
找出車型基本都在20萬(wàn)元以上的品牌，有奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、林肯、DS、英菲尼迪、謳歌、蔚來(lái)、理想、特斯拉、捷豹路虎等。如果匯總這12個(gè)廠商，他們?cè)?021年一共賣出281萬(wàn)輛車，占全國(guó)總銷量2081.6萬(wàn)輛的13.5%。
那么回到之前的問(wèn)題，20萬(wàn)元以上算中高端的市場(chǎng)里，自主品牌賣得便宜嗎？
答案是肯定的。
先看配置，我們選擇比亞迪漢DM-i、廣汽本田雅閣混動(dòng)、一汽大眾ID.4 CROZZ這三款車，他們都是當(dāng)下熱度很高的車型。
挑出價(jià)格接近的配置進(jìn)行對(duì)比：比亞迪漢121KM 尊貴型、雅閣2.0L銳領(lǐng)版、一汽大眾ID.4 長(zhǎng)續(xù)航PURE+版，官方售價(jià)分別為21.58萬(wàn)、21.98萬(wàn)、22.83萬(wàn)。
對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，在關(guān)鍵功能上，漢DM-i 121KM 尊貴型都有后排側(cè)氣囊、膝部氣囊、前后駐車?yán)走_(dá)、360度全景影像、540度超廣角影像、遙控泊車、電動(dòng)后備箱、藍(lán)牙NFC鑰匙、遠(yuǎn)程啟動(dòng)、手機(jī)無(wú)線充電、駕駛位通風(fēng)加熱等等。
但是，其他兩款車比漢DM-i 121KM 尊貴型多的功能屈指可數(shù)。并且官方售價(jià)也更高，想要以上全部這些功能，需要買更貴的配置。
比亞迪作為頭部自主品牌，產(chǎn)品理應(yīng)獲得更多的溢價(jià)空間，但對(duì)比價(jià)格配置后尚且如此，那其他自主品牌承受的價(jià)格壓力只會(huì)更大。
毛利率也能很好說(shuō)明這一點(diǎn)。
以比亞迪為例，數(shù)據(jù)顯示，汽車業(yè)務(wù)毛利率從2020年25.2%下降到2021年17.4%，2022年一季度仍然在下降。值得注意的是，近兩年比亞迪也有過(guò)幾次提價(jià)，最近的是今年2月官方提價(jià)1000-7000元不等，到3月再次提價(jià)3000-6000元不等。
為了應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)，采取小幅度提價(jià)的方式是情有可原的，但如何維持毛利率無(wú)疑更為關(guān)鍵。疊加上研發(fā)、營(yíng)銷和其他費(fèi)用之后，比亞迪整體凈利潤(rùn)率也一路下滑，從2020年的3.84%下降到1.84%，2022年一季度到了1.36%。這對(duì)于想要長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的比亞迪來(lái)說(shuō)，是亟需解決的問(wèn)題。
新能源車行業(yè)處在初級(jí)階段，即便賣車還不能讓自己穩(wěn)定盈利，也沒有哪一家敢貿(mào)然大幅提高定價(jià)或者減配。現(xiàn)實(shí)是，品牌在沒有真正立穩(wěn)前，打法短時(shí)間也很難改變。
蔚來(lái)、理想單車均價(jià)超30萬(wàn)元，毛利率也蓋過(guò)比亞迪一頭，表面看上去定價(jià)應(yīng)該夠了?？杉幢氵@樣，穩(wěn)定虧損還是頭疼的大問(wèn)題，蔚來(lái)和理想上市至今仍然在持續(xù)燒錢，賣車無(wú)法覆蓋成本支出。
小康股份也是如此，在全面布局賽力斯和AITO問(wèn)界后，已經(jīng)連續(xù)2年虧損，且虧損幅度在擴(kuò)大。2021年，毛利率3.77%，同比減少0.79個(gè)百分點(diǎn)，前段時(shí)間披露2022年上半年歸母凈利潤(rùn)預(yù)虧16億-17.5億元。
車賣得火熱，消費(fèi)者感受到了物超所值，可理性看待，車的定價(jià)仍然不算高。未來(lái)，在消費(fèi)者習(xí)慣這樣的價(jià)格配置后，廠商是否又有底氣去設(shè)置一個(gè)更合理健康的毛利率？
對(duì)于漲價(jià)的接受度，蔚來(lái)和理想的用戶可能還好，而比亞迪的車型主打性價(jià)比，小康股份則是從低端車起家，中高端市場(chǎng)的用戶要接受就沒那么容易。車價(jià)定高又會(huì)擔(dān)心失去競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法吸引用戶購(gòu)買，這終究是一個(gè)兩難的選擇。
自主品牌被“兩面夾擊”
分析當(dāng)下，除了價(jià)格外，廠商面臨這樣的困境還源自什么？
一方面，盡管產(chǎn)業(yè)鏈上一片火熱，但現(xiàn)實(shí)是“車企賣車，上游吃飽”，錢都被上游企業(yè)賺走了。
2021年，原材料企業(yè)大多都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙豐收。比如贛鋒鋰業(yè)、格林美、華友鈷業(yè)的營(yíng)業(yè)收入同比增幅50%以上，凈利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)。其中，華友鈷業(yè)從事鈷、鎳資源開發(fā)，鋰電正極材料和三元前驅(qū)體產(chǎn)品開發(fā)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了234.59%。
上游企業(yè)中，特別是提供電池正負(fù)極材料的那些，毛利率普遍升高。比如，杉杉股份底下的鋰電池材料業(yè)務(wù)，2021年毛利率高達(dá)27.20%，同比提升了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。下游新能源車需求快速增長(zhǎng)，上游企業(yè)則在原材料價(jià)格上漲外，博取更多的溢價(jià)空間。
沿著產(chǎn)業(yè)鏈自上而下，下游廠商面對(duì)的價(jià)格壓力往往是最大的。
原材料漲價(jià)的壓力先傳導(dǎo)到動(dòng)力電池廠商，電池要漲價(jià)；再傳導(dǎo)給汽車廠商，車要漲價(jià)。但目前的汽車廠商算是最被動(dòng)的一方，傳導(dǎo)再往下到消費(fèi)者這一步行不通，因?yàn)槿魏畏鹊膬r(jià)格波動(dòng)都可能會(huì)影響到他們的購(gòu)車決策。
另一方面是在汽車廠商的多元化業(yè)務(wù)，除了賣車外，自己的增值項(xiàng)目沒有撐起足夠的收入和利潤(rùn)。
在服務(wù)方面，蔚來(lái)有為車主提供差異化的充電和售后服務(wù)方案，以及利用線上NIO APP和線下體驗(yàn)店NIO House配合，提供全流程配套服務(wù)，提高用戶粘性和凝聚力；理想汽車也推出會(huì)員模式，通過(guò)為車主提供保養(yǎng)、上門取送車、流量等平臺(tái)服務(wù)賺取利潤(rùn)。
在自動(dòng)駕駛軟件方面，蔚來(lái)自研了自動(dòng)駕駛平臺(tái)系統(tǒng)，推出月付的訂閱模式，并將其看作一個(gè)重要的利潤(rùn)來(lái)源；小鵬2019年發(fā)布了輔助駕駛系統(tǒng)，XPILOT 3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)先是“付費(fèi)升級(jí)”，之后又取消收費(fèi)調(diào)整為標(biāo)配；理想自動(dòng)駕駛軟件不收費(fèi)，一開始就作為標(biāo)配納入整車價(jià)格。
圍繞軟件和服務(wù)收費(fèi)，廠商相關(guān)收入的占比遠(yuǎn)不算高。2021年，小鵬服務(wù)收入9.46億元，占總收入不到5%；理想服務(wù)收入8.8億元，占總收入3.25%。而傳統(tǒng)車企像比亞迪，前期重心不在這一塊，軟件和服務(wù)收入顯得更為落后。
在用戶基礎(chǔ)不夠大的情況下，依賴規(guī)?；能浖鲋捣?wù)，還不能成為支撐廠商業(yè)績(jī)的另一條腿。畢竟，蔚來(lái)、小鵬雖然大賣，但累計(jì)用戶不過(guò)是十萬(wàn)這個(gè)量級(jí)，仍然無(wú)法和特斯拉全球用戶量級(jí)相比，后者上海工廠近期已累計(jì)生產(chǎn)突破100萬(wàn)輛。
在中高端車所在的價(jià)格區(qū)間，新能源車有相對(duì)充沛的成本空間來(lái)輸出智能化。理想狀態(tài)下，自然是能靠賣車和高毛利率的軟件和服務(wù)，來(lái)提高整體毛利率和凈利潤(rùn)。
而現(xiàn)狀是，自主品牌正在被“兩面夾擊”。軟件目前的市場(chǎng)效果不好，沒有足夠的利潤(rùn)產(chǎn)出，依靠“同級(jí)超配”賣車也不是解決問(wèn)題的最佳方法。
需要時(shí)間講好“品牌故事”
在中高端市場(chǎng)，銷量和性價(jià)比終究不能代表品牌的一切。
什么樣的品牌才算立住了？在產(chǎn)品上只需要關(guān)注一點(diǎn)：消費(fèi)者是否愿意在不考慮性價(jià)比的前提下，花錢買產(chǎn)品為這個(gè)品牌投票。這樣的品牌及產(chǎn)品，才可能真正揮手告別豪華低價(jià)。
梳理智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷史，我們也能看到，單純的硬件堆砌并不能立住一個(gè)品牌。產(chǎn)品配置拉滿，同質(zhì)化卻太嚴(yán)重，所以即便是大家都認(rèn)為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)打了翻身仗，可失去華為后，是否有品牌真正在高端站穩(wěn)了呢？結(jié)果是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖了幾年高端，份額反而還下降了。
從產(chǎn)品上升到品牌，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，講好品牌故事成為關(guān)鍵。豪華品牌往往不是靠定價(jià)的高低，而是看你都講了什么厲害的事情。
蔚來(lái)講了“用戶型企業(yè)”的故事，但最開始的時(shí)候講得是在電動(dòng)方程式上奪冠的故事。對(duì)于蔚來(lái)而言，賽道基因是在公司成立以前有的，但在第一年賽車奪冠后，蔚來(lái)沒有繼續(xù)把它作為核心一直講下去，將旗下FE車隊(duì)進(jìn)行拋售后，當(dāng)起了車隊(duì)的贊助商，同時(shí)將視角轉(zhuǎn)向用戶。
小鵬在忙著智能汽車、飛行汽車、仿生機(jī)器人的研發(fā)布局，在講一個(gè)通用人工智能的故事；理想則是將視角更多落在以家庭為單位的細(xì)分用戶身上，去講好“奶爸神車”的故事。
特斯拉則講一個(gè)為了讓人類登上火星，所以要打造一個(gè)能賺錢的純視覺方案無(wú)人駕駛的高端電動(dòng)車，買了這臺(tái)車的用戶就相當(dāng)于為人類登上火星的事業(yè)助了一份力。
講一個(gè)故事不難，難的是如何講一個(gè)好故事。這樣來(lái)看，蔚來(lái)的賽車故事、小鵬的通用人工智能和特斯拉登火星的故事，都看起來(lái)更“宏大”。品牌故事會(huì)是車企最大支柱，撐起品牌之下所有車和服務(wù)的溢價(jià)空間。
參考資料：
1、新能源聰明錢，《電動(dòng)車技術(shù)比國(guó)外強(qiáng)了，為什么國(guó)產(chǎn)車還是賣不上價(jià)？》
2、財(cái)經(jīng)十一人，《比亞迪汽車熱銷，利潤(rùn)率為何卻一路走低？》