整理〡《未來跡》向婷婷
疫情讓實(shí)體零售再一次進(jìn)入寒冬。
如果說2015年左右的實(shí)體零售寒冬是被電商搶去份額，是渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和重新分配。那么這次就是快消零售的全盤降速：屈臣氏母公司長江和記財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國上半年?duì)I收同比下滑了17%，LVMH半年報(bào)也表示，絲芙蘭中國正面臨店鋪客流量減少、發(fā)展放緩的困境。
在這樣的大背景下，業(yè)內(nèi)幾乎達(dá)成一個(gè)共識(shí)——實(shí)體門店必須重做“人、貨、場”，才有可能在疫情好轉(zhuǎn)后迎來業(yè)績反彈，而且下滑越嚴(yán)重，重做的需求就越迫切。
本著“實(shí)實(shí)在在幫助化妝品實(shí)體零售門店增強(qiáng)核心競爭力，讓實(shí)體零售不再有寒冬”的共同初心，日前《未來跡Future Beauty》與專注于美妝零售領(lǐng)域管理咨詢服務(wù)的青禾信澤品牌咨詢管理（深圳）有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，組建了一支平均擁有12年以上化妝品零售一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且曾親手操盤過千萬級(jí)年銷售門店生意的導(dǎo)師團(tuán)。
8月18日，由《未來跡Future Beauty》主辦的第十期VIP讀者主題云分享會(huì)上，青禾信澤創(chuàng)始人Gavin Lee帶來《提升進(jìn)店率：連鎖門店商品管理邏輯大揭秘》的主題分享。這也是“門店業(yè)績提升20講”的系列分享課程的第二講。
在被疫情返場影響，導(dǎo)致實(shí)體店流量下降的今天，化妝品店圍繞目標(biāo)群體搭建出一個(gè)具有主動(dòng)吸引力的商品結(jié)構(gòu)，成為讓銷售額反彈的關(guān)鍵一步。
深耕化妝品零售連鎖行業(yè)19年，曾服務(wù)于數(shù)十家大型化妝品連鎖管理顧問的Gavin，分享了一些他的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和見解。
從底層邏輯出發(fā)重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)，拒絕“盲選”
回顧“門店業(yè)績提升20講”第一講，從“人”的角度分析，CS門店要精準(zhǔn)把握五類消費(fèi)者：會(huì)員、街客、員工、親朋好友和商圈工作人員。
明確五類消費(fèi)群體之后，就有機(jī)會(huì)采用不同的方式和方法，有針對(duì)性地吸引消費(fèi)者進(jìn)店。其中五類常用的改善動(dòng)作分別是：門店空間環(huán)境形象、商品結(jié)構(gòu)和陳列視覺、階段性的任務(wù)的設(shè)置（例會(huì)）、營銷活動(dòng)和品牌推廣，以及員工專業(yè)服務(wù)形象等。
其中商品結(jié)構(gòu)和陳列視覺，是最具“貼近性”的，能吸引消費(fèi)者進(jìn)店的元素。
合理的商品結(jié)構(gòu)和商品氛圍可以吸引顧客進(jìn)店、停留、復(fù)購、回頭，并增加顧客對(duì)于零售連鎖品牌的粘性，反之，如果不合理的商品結(jié)構(gòu)不僅吸引不了顧客，還會(huì)起到“趕客”的反作用。
偌大的中國市場中，化妝品牌數(shù)不勝數(shù)，而化妝品零售店的店鋪面積和陳列位十分有限，那么如何從這數(shù)十萬個(gè)品牌中挑選合適的產(chǎn)品呢？科學(xué)的商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該依照怎樣的邏輯去設(shè)計(jì)？
首先需要明確的一點(diǎn)是，化妝品實(shí)體零售連鎖店是一個(gè)是鏈接消費(fèi)者和貨品的平臺(tái)。這背后的底層邏輯就是：所有選品都要圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體需求而定。
所以在進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)搭建之前，首先要做好三件事情：第一，定位目標(biāo)人群的消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)性、消費(fèi)偏好；第二，依據(jù)目標(biāo)客戶去搭建商品品類結(jié)構(gòu)；第三，依據(jù)商品品類結(jié)構(gòu)去定制合理的店鋪形象，這里所說店鋪形象也包含營銷氛圍、活動(dòng)內(nèi)容、員工的形象，以及整個(gè)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。
在重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)的過程中，許多門店可能會(huì)遇到一個(gè)尷尬，比如某些線上暢銷單品，到了店里卻成為滯銷品。這就是上述第一件事情沒有做好，“盲目”甚至“跟風(fēng)”選品的結(jié)果。
確定消費(fèi)者、根據(jù)消費(fèi)者搭建商品品類結(jié)構(gòu)之后，接下來就是第三件事：依據(jù)店鋪定位，將你的店鋪的形象匹配上這套商品結(jié)構(gòu)。
提升銷售額的兩方面，客單量與客單價(jià)
在商品品類結(jié)構(gòu)搭建的前期去做好以上三件事之后，下一步是什么？在這之前，得先聊一聊到底如何去做商品驅(qū)動(dòng)型的生意。
一個(gè)基礎(chǔ)公式是：銷售額=客單量*客單價(jià)。由此可見，想要提升銷售額，就要從客單量和客單價(jià)兩個(gè)方面來下功夫。
首先講客單量。
從銷售額角度去看，想提升總額，優(yōu)先就需要調(diào)整商品?？蛦瘟刻嵘齽t可分解為客流量、體驗(yàn)式服務(wù)、以及成交比率三方面的提升。其中成交比例的提升也和商品密切相關(guān)。另外，商品的陳列，動(dòng)線設(shè)計(jì)是否合理，動(dòng)線上的商品組成結(jié)構(gòu)是否合理，以及員工的銷售能力是否跟商品結(jié)構(gòu)相匹配，都會(huì)影響客單量。
然后看客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)=銷售金額/客單量。一是提升高價(jià)位商品的銷售占比，二是增加單筆訂單的銷售件數(shù)。
首先高價(jià)位并不是說要忽悠消費(fèi)者買一千、一萬價(jià)位的商品。拿牙膏品類舉例，如果牙膏類中最便宜的5元/只，最貴的48元/支，提升高價(jià)商品占比就是指單價(jià)48塊錢的牙膏，它的銷售占比是否有提升，如果有，那么客單價(jià)就能相應(yīng)提升。
然后是增加商品的銷售件數(shù)，這里也并不是說去用特價(jià)賣出六盒、十盒面膜，讓消費(fèi)者購買大量的同一品類商品，而是指跨品類產(chǎn)品件數(shù)的增加。比如說消費(fèi)者買了一支護(hù)膚品，門店可以想辦法再賣多一支香水、一支口紅，或者洗護(hù)用品、美妝工具，這是商品件數(shù)的增加。
最后是商品連帶的增加。商品連帶增加，一定只能增加一個(gè)模塊。比如應(yīng)季的夏季產(chǎn)品連帶，防曬并不是唯一選擇——護(hù)膚品可以去連帶美白淡斑的產(chǎn)品；彩妝可以去連帶一些吸油、止汗、輕薄底妝產(chǎn)品。相應(yīng)的，冬天的連帶商品也不僅僅是護(hù)手霜和身體乳。
商品管理應(yīng)該分為這四個(gè)層級(jí)
捋清楚以上底層邏輯后，門店就要結(jié)合商品管理技能開始實(shí)操了。
商品管理，是指零售商在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，用合適的價(jià)格向消費(fèi)者提供正確數(shù)量、正確商品的一整套系統(tǒng)程序，是零售連鎖經(jīng)營者必須具備的管理技能。
具體來看，商品管理有很多大方向，包括品牌定位、商品組織分類、新品試銷、商品優(yōu)化、貨架維護(hù)（也叫臺(tái)賬管理）、單品管理、商品淘汰機(jī)制等，今天我們只聊商品管理的大邏輯，其中最重要的是單品管理，即常說的SKU。
一般來說，美妝集合店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)，單品SKU可能有500到1000個(gè)，部分門店甚至多達(dá)2000個(gè)。
因此為了便于管理，提升管理效率，應(yīng)該將這些SKU分為四個(gè)層級(jí)：大分類，中分類、小分類和單品。
具體來看，所謂大分類，就是品類結(jié)構(gòu)，常見分類包括護(hù)膚、彩妝、香水、面膜、洗護(hù)等等。一家化妝品店的品類大類的組成，它到底是賣香水、護(hù)膚品、彩妝，還是賣日化洗護(hù)，決定了一家店鋪的定位是否清晰。
因此，需要精準(zhǔn)地向五類客戶群體傳遞門店定位，告訴他化妝品集合店不僅賣香水、彩妝、護(hù)膚品，也有面膜、洗護(hù)類以及市場潮流爆款、應(yīng)季產(chǎn)品，此外還有美妝工具、牙膏、女性衛(wèi)生用品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。
商品品類結(jié)構(gòu)的大分類，到底定義成八個(gè)格式還是六個(gè)、十個(gè)，取決于門店操盤手，想吸引什么樣的顧客群體，就做什么樣的定位。
接下來是中分類。中分類取決于門店的商品屬性。以居家洗護(hù)這一大品類舉例，下面就有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、染發(fā)劑等中分類。
中分類再往下分是小分類。比如洗發(fā)水這一中分類，小分類可以分為防脫、固色、去屑、柔順、修護(hù)等。需要強(qiáng)調(diào)的是，防脫、去屑、染發(fā)等這些小分類，就代表了一個(gè)個(gè)的市場細(xì)分需求。
總結(jié)一下，大分類決定實(shí)體門店的經(jīng)營定位；中分類決定實(shí)體門店盈利能力的高低，提升毛利、解決利潤分配合理，源頭就在中分類；小分類解決多樣化的市場需求。
商品的大分類、中分類、小分類，需要以消費(fèi)者為中心去搭建。解決了店的綜合盈利能力，滿足了店周邊的消費(fèi)者的需求，如此一來，成功的幾率就會(huì)大很多。
文章的最后，《未來跡Future Beauty》來分享一則預(yù)告：“門店業(yè)績提升20講”第三講，將在此次商品結(jié)構(gòu)底層邏輯的基礎(chǔ)上，與讀者分享科學(xué)商品結(jié)構(gòu)的落地方法，包括工具報(bào)表、數(shù)據(jù)化管理、財(cái)運(yùn)報(bào)表等工具的實(shí)際應(yīng)用，敬請(qǐng)大家期待！