文|化妝品觀察

上半年的業(yè)績大考，國際美妝企業(yè)收獲頗豐。

期內(nèi)，雅詩蘭黛、歐萊雅等集團(tuán)營收均創(chuàng)下歷史新高，LVMH、拜爾斯道夫業(yè)績則分別取得20%、11.70%的強(qiáng)勁增長。同時(shí)，2022財(cái)年，寶潔首度突破5000億……

但就在2020年上半年，國際美妝巨頭們還陷入疫情的泥沼，業(yè)績陷入下滑的巨浪。短短兩年時(shí)間，國際美妝巨頭們各顯神通，通過調(diào)整經(jīng)營策略、盈利模式以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等方式，實(shí)現(xiàn)涅槃。

在這一期間，肩負(fù)業(yè)績增長重任的核心管理層也迎來“大換血”。去年，至少12家國際化妝品巨頭旗下32位高管發(fā)生變更（見文章《32位！國際美妝巨頭“大換血”》），進(jìn)入2022年，國際美妝巨頭人事變動(dòng)的頻次有增無減。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年1-8月，已有歐萊雅集團(tuán)、LVMH路威酩軒集團(tuán)、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫等15家美妝巨頭進(jìn)行人事調(diào)整，涉及首席執(zhí)行官（CEO）、總裁、執(zhí)行總裁、首席營銷官、財(cái)務(wù)總監(jiān)等29個(gè)職務(wù)。

那么，今年的29起職位變動(dòng)，將對國際美妝巨頭下一階段的增長，乃至當(dāng)下化妝品市場產(chǎn)生怎樣的影響？

01高層大換血，LVMH/雅詩蘭黛最頻繁

縱觀大公司高層的變動(dòng)情況，集團(tuán)或品牌CEO/總裁/地區(qū)總裁調(diào)動(dòng)共計(jì)發(fā)生18起。其中，LVMH路威酩軒集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)變動(dòng)最為頻繁，具體而言，主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

其一， CEO/總裁/地區(qū)總裁“洗牌”提速。

繼去年歐萊雅、歐舒丹、寶潔、香奈兒、Kiko五大國際公司的CEO人選發(fā)生變動(dòng)后，今年，巴西美妝巨頭Natura &Co集團(tuán)、LVMH路威酩軒集團(tuán)絲芙蘭、拜爾斯道夫旗下La Prairie萊珀妮、瑩特麗、華倫天奴也紛紛“大換血”，對集團(tuán)或旗下品牌CEO進(jìn)行了任命。

如，拜爾斯道夫宣布，Philippe Lamy將接任旗下奢侈美妝品牌La Prairie萊珀妮的CEO，任命于4月2日生效。

全球彩妝OEM/ODM巨頭瑩特麗中國區(qū)CEO王邑華于2月離任；巴西美妝巨頭Natura &Co集團(tuán)于6月宣布一項(xiàng)人事任命：首席執(zhí)行官兼執(zhí)行主席Roberto Marques將離職，其職位由董事會(huì)成員Fábio C. Barbosa接任。

另外，總裁也延續(xù)去年態(tài)勢，成為變動(dòng)最頻繁的崗位，愛茉莉太平洋集團(tuán)、LVMH路威酩軒集團(tuán)、聯(lián)合利華等美妝巨頭共有10起相關(guān)變動(dòng)。

其二，深扒履歷，高管們與中國地區(qū)“緣分”不淺。

在上述美妝大公司的人事任命中，不難發(fā)現(xiàn)，不少高管具有和中國相關(guān)的背景。

比如，La Prairie（萊珀妮）新的首席執(zhí)行官 Philippe Lamy，在早期的職業(yè)生涯中，曾擔(dān)任Hermès愛馬仕旗下中國奢侈品牌“Shang Xia（上下）”的首席運(yùn)營官近三年。此外，他還曾在歐萊雅集團(tuán)擁有13年的職業(yè)生涯，在亞太和美洲等市場擔(dān)任過多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職位。

近年加大美妝領(lǐng)域布局的意大利奢侈品公司華倫天奴，4月新任命的大中華區(qū)首席執(zhí)行官Janice Lam，也在亞太地區(qū)擁有多年的工作經(jīng)驗(yàn)，并曾經(jīng)擔(dān)任過的Alfred Dunhill品牌的中國總經(jīng)理和Prada 的中國總經(jīng)理。

美國美妝巨頭科蒂1月新任命的首席科學(xué)官Shimei Fan，不僅擁有上海復(fù)旦大學(xué)核化學(xué)學(xué)士學(xué)位、還有近30年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在彩妝、護(hù)膚和中國美容市場方面都擁有重要的專業(yè)知識。

其三、內(nèi)部調(diào)動(dòng)和外部引進(jìn)旗鼓相當(dāng)。

在29起大公司高層職位變動(dòng)中，內(nèi)部提撥、調(diào)崗等共14起，外部引進(jìn)人才有12起，離職、免職共3起。對于美妝大公司而言，在選拔人才方面，“自家兄弟”與“外來的和尚”相輔相成，各有偏好。

以職位頻繁更迭的LVMH路威酩軒集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)為例。相較于雅詩蘭黛集團(tuán)，LVMH路威酩軒集團(tuán)更偏愛“外來的和尚好念經(jīng)”。

截至目前，LVMH路威酩軒集團(tuán)發(fā)生的6次職位變動(dòng)中，絲芙蘭首席執(zhí)行官、GIVENCHY全球傳播副總裁2個(gè)職位由內(nèi)部選拔而來，GIVENCHY全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)、絲芙蘭全球首席數(shù)字官、美妝部門旅游零售業(yè)務(wù)新任首席執(zhí)行官/Christian Dior 香水業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，則是由外部引進(jìn)。

而在雅詩蘭黛集團(tuán)的6起職位調(diào)整中，除去前集團(tuán)執(zhí)行總裁John Demsey因不當(dāng)言論被免職之外，4起職位調(diào)動(dòng)中，內(nèi)部選拔人才有3位，外部引進(jìn)2位。如北美區(qū)總裁、全球旅游零售和零售發(fā)展業(yè)務(wù)總裁直接在內(nèi)部任免，悅木之源全球品牌總裁、Bumble and bumble總經(jīng)理兼高級副總裁則從外部招攬而來。

02國際巨頭邁入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期

“人事變化的背后反映的是業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)?！盚BG品牌研究院創(chuàng)始人、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy指出，業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)又是源于當(dāng)下的疫情和新流量平臺的崛起，市場也反逼品牌發(fā)生劇烈變動(dòng)，而這個(gè)變動(dòng)首當(dāng)其沖的就是組織架構(gòu)。

有業(yè)內(nèi)資深人士也表達(dá)了同樣的看法。他認(rèn)為，近兩年，受疫情影響，國際美妝巨頭加速了轉(zhuǎn)型的步伐，且到了關(guān)鍵期。“組織架構(gòu)的調(diào)整作為公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要側(cè)面，必然帶來了一系列高層人事任命?！?/p>

以聯(lián)合利華為例。今年1月，聯(lián)合利華發(fā)布公告稱，為建立更簡單、聚焦的組織架構(gòu)，計(jì)劃裁減15%、約1500個(gè)高級管理層職位，主要業(yè)務(wù)部門由三個(gè)調(diào)整為五個(gè)，這五個(gè)部門分別對其全球戰(zhàn)略、增長和利潤負(fù)全部責(zé)任。

LVMH路威酩軒、絲芙蘭、瑩特麗、Natura& Co等集團(tuán)也通過設(shè)立新的崗位，進(jìn)一步優(yōu)化組織架構(gòu)，以提振業(yè)績，實(shí)現(xiàn)新的增長。

“在業(yè)績承壓的情況下，各大零售企業(yè)的日子都不好過。開疆拓土?xí)r廣納賢才，艱難圖存時(shí)調(diào)優(yōu)減負(fù)，這是再正常不過的事情?！焙贾莶财髽I(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理Essence說道。

麥青也談及，“在疫情下，無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌，都想要去找到適合當(dāng)下新環(huán)境、新變化的全能性、更合適的操盤手?！?/p>

典型如絲芙蘭。今年2月，美容零售商絲芙蘭任命 Marc Abergel 出任新設(shè)立的全球首席數(shù)字官一職，正是看中了他在數(shù)字化領(lǐng)域的能力。

據(jù)了解，Marc Abergel 是零售領(lǐng)域和技術(shù)轉(zhuǎn)型方面的專家，他曾就職于LEGO（樂高），并在Apple公司工作了近20年，主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和全球轉(zhuǎn)型、零售轉(zhuǎn)型和B2B運(yùn)營工作。值得一提的是，Marc Abergel 還曾在騰訊公司任職，負(fù)責(zé)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的開發(fā)工作。

03“新的時(shí)代開始了！”

“新的時(shí)代要開啟了！”廣州麥穗咨詢有限公司創(chuàng)始人劉博說道，由于疫情，全球的銷售邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，如何去抓取新的消費(fèi)群體是所有品牌、企業(yè)需要思考的問題。

Essence則坦言，一直以來，企業(yè)高管的人事變動(dòng)是備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，其動(dòng)向?qū)ζ髽I(yè)，對行業(yè)，具有風(fēng)向標(biāo)意義，畢竟“春江水暖鴨先知”。

這或許意味著，透過美妝巨頭的高管變動(dòng)，將窺見國際巨頭在戰(zhàn)略布局企和經(jīng)營方針上的籌謀。

一方面，開拓新渠道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大方向。聯(lián)合利華、雅詩蘭黛集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、資生堂集團(tuán)紛紛將數(shù)字化擺在了首要位置。

有業(yè)內(nèi)人士指出，對于國際巨頭而言，重新打造一個(gè)百億的品牌已經(jīng)變得越來越困難了，發(fā)展過程中會(huì)遇到諸如品牌老化、產(chǎn)品老化等問題，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型或?qū)⒊蔀槠洹傲妓帯薄?/p>

比如，成立于1929年聯(lián)合利華就希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以達(dá)到提高業(yè)績的目標(biāo)。今年4月，聯(lián)合利華任命Conny Braams 為首席數(shù)字和商業(yè)官。與此前設(shè)立的首席營銷官不同，Conny Braams 履新的首席數(shù)字和商務(wù)官是聯(lián)合利華的新崗位，主要負(fù)責(zé)聯(lián)合利華的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全球營銷和客戶開發(fā)，以最大限度地利用增長機(jī)會(huì)。

再如，前文提及的絲芙蘭設(shè)立全球首席數(shù)字官一職。其當(dāng)時(shí)在任絲芙蘭總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)artin Brok曾就此表示，“為了在新的全渠道環(huán)境中取得成功，我們現(xiàn)在需要進(jìn)一步加快數(shù)字能力的部署，明確如何創(chuàng)造最佳的獨(dú)特用戶體驗(yàn)方法?！?/p>

另一方面，未來，集團(tuán)權(quán)利將下放，地方自主權(quán)或?qū)⒃鰪?qiáng)。麥青認(rèn)為，未來的市場競爭中，美妝巨頭會(huì)更加注重中國本土市場高級人才和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，并加大對中國市場進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)。

杭州絢彩品牌管理公司總經(jīng)理錢琦也表示，國際美妝巨頭對于中國市場投入只會(huì)越來越大，中國具有國外市場不具備的優(yōu)勢，就是電商十分發(fā)達(dá)。但同時(shí)，部分國際巨頭的中國區(qū)市場歸亞太地區(qū)管，這也造成了本土化程度不高、決策遲緩等問題。

對此，麥青指出，過往美妝巨頭一般會(huì)把總部放在歐美，把中國市場作為一個(gè)渠道或是區(qū)域辦事處，但當(dāng)下新變化會(huì)反逼美妝巨頭把部分職能切割出來，還回到區(qū)域市場，讓區(qū)域市場自己主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇以及從頭到尾的管理。

她坦言，“美妝巨頭甚至?xí)?dú)立的從頭到尾做系統(tǒng)性的管理工作，這在過往是不可想象的?！?/p>