文｜酒訊 方圓
近日，關(guān)于“郎酒正在籌備威士忌業(yè)務(wù)”的消息不脛而走，這也是在洋河“中仕忌”、勁酒“勁仕”等之后，又一個(gè)關(guān)于白酒與威士忌混搭的故事。
事實(shí)上，在酒行業(yè)，威士忌確實(shí)是酒企們常用的跨界媒介之一。除了白酒，啤酒中的百威、青島，葡萄酒中的沃族酒莊、怡園酒業(yè)、香格里拉，預(yù)調(diào)酒中的百潤股份，都跨過原有的業(yè)務(wù)界限涉足威士忌業(yè)務(wù)。
“術(shù)業(yè)有專攻”在威士忌面前像是失了準(zhǔn)頭，此起彼伏的酒業(yè)內(nèi)部跨界讓白酒、啤酒、葡萄酒企業(yè)們在原有的戰(zhàn)場上，滋生出了全新的戰(zhàn)斗欲望。
01、最忙的“搭線人”
跨界是商業(yè)戰(zhàn)爭中不可回避的一個(gè)話題，在熱情似火的夏天，酒業(yè)對外跨界更是有茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等眾多知名酒企在冰柜里爭奪“冰淇淋刺客”的名號(hào)。而酒業(yè)內(nèi)部的跨界，威士忌便如同冰淇淋一樣的存在。
白酒行業(yè)，早在2016年，天佑德酒就啟動(dòng)了年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項(xiàng)目；2019年4月，洋河股份便與全球知名酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”；2022年7月，瀘州老窖宣布與麒麟烈酒集團(tuán)完成了中國威士忌項(xiàng)目合作協(xié)議的簽署，擬在中國威士忌領(lǐng)域展開更加深入的戰(zhàn)略合作……
啤酒領(lǐng)域，2021年，百威亞太成為火龍肉桂威士忌及同集團(tuán)下其他高端酒類品牌在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷商；青島啤酒在2020年2月宣布將威士忌、蒸餾酒等產(chǎn)品增添入經(jīng)營范圍，并于今年6月對外稱將推出威士忌產(chǎn)品；吉斯波爾等一批啤酒廠商甚至早在2013年就開始了單一麥芽威士忌“中國化”的規(guī)劃，旗下Symbol單一麥芽威士忌在2020年問世。
葡萄酒行業(yè)的威士忌生產(chǎn)也如火如荼。沃族酒莊擁有中國第一個(gè)單一麥芽威士忌的釀酒車間；怡園酒業(yè)在2019年在龍巖建設(shè)福建省首個(gè)威士忌生產(chǎn)工廠；香格里拉青稞威士忌2800在2020年10月正式在全國上市銷售。
威士忌就像一位善于交際的能人，在酒行業(yè)各品類之間游刃有余，相比于啤酒跨界白酒業(yè)務(wù)、白酒跨界紅酒業(yè)務(wù)、紅酒跨界啤酒業(yè)務(wù)這樣的酒業(yè)內(nèi)部跨界，跨界威士忌似乎不存在太多的輿論阻礙。
02、打破僵局的希望
酒類營銷專家肖竹青對酒訊表示，威士忌是國際公認(rèn)的消費(fèi)大品類，隨著國際化交流越來越頻繁，這種國際化的酒業(yè)消費(fèi)趨勢也在不斷深入滲透進(jìn)國內(nèi)市場。低度酒和水果風(fēng)味成為國際趨勢，而威士忌這一品類正在成為國際化生活方式影響中國年青人生活方式的又一符號(hào)。而威士忌這一品類，也正在成為中國市場消費(fèi)趨勢的新落腳點(diǎn)。
從品類發(fā)展的視角來看，中國威士忌市場是整個(gè)酒業(yè)中為數(shù)不多量價(jià)齊升的一角。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國市場威士忌的表觀需求量約4.23萬千升，而國內(nèi)威士忌的產(chǎn)量則為1.40萬千升，存在巨大的供給缺口。而在2017年-2021年，中國威士忌市場規(guī)模從17.80億元成長至49.51億元，4年增長了178.15%。
對比之下，白酒和啤酒都存在一定程度上的量減趨勢。2017年-2021年我國白酒產(chǎn)量從1198.1萬千升下降至715.6萬千升，市場規(guī)模從5654億元增長至5940億元，4年增長5.06%；同期啤酒產(chǎn)量從4401.5萬千升下降至3562.4萬千升，市場規(guī)模則從1766.45億元下降至1283.17億元。無論是白酒還是啤酒，競爭趨勢都從較為簡單粗狂的競量階段調(diào)整至復(fù)雜精細(xì)的競爭階段。
威士忌品類的“有利可圖”在各大酒類都進(jìn)入存量化競爭之際，是一只非常大的誘惑。而在中國威士忌市場已有不少拔地而起的新品牌驗(yàn)證了這個(gè)市場的成長性。比如，羅曼湖集團(tuán)旗下的羅曼湖威士忌2020-2021年的年復(fù)合增長率為184.3%；格蘭帝威士忌同期年復(fù)合增長率高達(dá)266.7%。
需要注意的是，在白酒、葡萄酒品牌都在年輕市場找突破點(diǎn)之際，威士忌品類卻巧合地也在這一市場站穩(wěn)腳跟。來自《2021中國威士忌年度白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，我國威士忌消費(fèi)人群中，47%的消費(fèi)者來自Z世代（1995年至2009年出生的一代人）。
換句話說，威士忌既從品類上有了業(yè)務(wù)拓展，又從消費(fèi)人群上得到了范圍擴(kuò)張，對于迫切尋找新增長極的酒企們而言，跨界威士忌是一次一石二鳥的嘗試。
以啤酒品類為例，肖竹青對酒訊表示，中國啤酒行業(yè)競爭存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，啤酒品牌的突圍關(guān)鍵在于尋求差異化發(fā)展。無論是此前的高度啤酒、精釀啤酒，還是現(xiàn)在的威士忌，都是突破同質(zhì)化競爭的手段。一旦打通原有渠道資源、銷售網(wǎng)絡(luò)資源、銷售團(tuán)隊(duì)資源，具有品牌號(hào)召力的酒企進(jìn)軍具備高附加值的威士忌行業(yè)，得到最直接的收獲便是提升整個(gè)啤酒銷售體系的產(chǎn)出貢獻(xiàn)。
03、中外企業(yè)藍(lán)海角逐
偌大的蛋糕秀色可饞，沒有人會(huì)視若無物。除了國內(nèi)的酒廠，海外勢力也瞧上了中國威士忌市場。尤其是在2021年，鑒于進(jìn)口威士忌強(qiáng)勁的增長力，這一年甚至被市場“威士忌的元年”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國市場威士忌的進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長91.7%，進(jìn)口量也增長了43.8%。
在進(jìn)出口貿(mào)易受疫情影響的2022年，威士忌甚至成為了進(jìn)口烈酒的一點(diǎn)紅。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月，中國市場烈酒進(jìn)口額和進(jìn)口量分別下降了15%、17%，但威士忌品類的進(jìn)口量和進(jìn)口額同比增長了9.6%和19.6%。
因此，中國威士忌市場形成了國產(chǎn)與舶來兩大博弈勢力競相角逐，在華建廠是它們最常用的手段。國際勢力方面，2021年，國際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W在中國的首座麥芽威士忌酒廠（洱源威士忌酒廠）云南正式宣布破土動(dòng)工；2019年，保樂力加在四川峨眉設(shè)立了威士忌酒廠（疊川麥芽威士忌酒廠）。
但國產(chǎn)勢力同樣不容小覷。從建廠情況來看，目前國內(nèi)較大的威士忌酒廠除了帝亞吉?dú)W的洱源威士忌酒廠和保樂力加的疊川麥芽威士忌酒廠，還包括崍州蒸餾廠（百潤股份）、大芹陸宜、福建德熙威士忌廠、世界燒蒸餾廠、高朗蒸餾廠、德熙威士忌酒廠、東爺蒸餾所等國產(chǎn)威士忌酒廠。
相比于成熟的白酒、啤酒市場，國內(nèi)威士忌市場可以說正在起步階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，參照國外威士忌市場的成長曲線，國內(nèi)目前10余家威士忌酒廠并不能完全滿足市場需求，供給側(cè)仍然存在巨大缺口，中國還有較大的增長空間。