文|化妝品觀察
最近，一個(gè)叫肌先知的美妝品牌，在抖音殺出重圍。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年2月，它還位于抖音美妝品牌榜第44位，月GMV僅2443.7萬元；3月，它便火速竄上TOP5，GMV達(dá)9242.1萬元；到了4月，它更是直接登上TOP1寶座，拿下2億元月GMV；5-7月份，它也延續(xù)了這種迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，GMV均在7000萬元以上。
從2月到4月，僅3個(gè)月時(shí)間，就能將GMV從2000萬元拉升到2億元，增長10倍之多，肌先知的抖音創(chuàng)富神話，無疑讓還沒摸透抖音門道的品牌們好奇不已。
日前，化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢直播的“抖音四大打法拆解（上）”中，解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊深度剖析了肌先知的投流打法。可以發(fā)現(xiàn)，肌先知從選品到做短視頻內(nèi)容，再到做自播，有一套環(huán)環(huán)相扣的邏輯和流程，這促成了它的快速起量。本文將從以下幾個(gè)方面逐一進(jìn)行解讀：
1、選品邏輯：切中用戶肉眼可見的痛點(diǎn)
2、自營手段撐起10倍增長、藍(lán)v賬號(hào)矩陣抓基礎(chǔ)流量池、20小時(shí)直播承接短視頻流量、精準(zhǔn)投流提高曝光和轉(zhuǎn)化效率
3、打法是否可持續(xù)和可復(fù)制
01 選品切中用戶肉眼可見的痛點(diǎn)
張楊曾總結(jié)適合做抖音的品牌有3個(gè)特征：立竿見影的效果、新奇特的屬性、做內(nèi)容的基因。
品牌方尤其是沒有基礎(chǔ)的白牌，想從抖音起爆，有必要摸清楚平臺(tái)的特點(diǎn)，順勢(shì)而為。肌先知比較核心的能力在于，找到了一款足夠擊中用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品——熱熔霜（眼霜），并且利用內(nèi)容將這一痛點(diǎn)在抖音上放大。
比如，在傳播這款熱熔霜產(chǎn)品時(shí)，肌先知幾乎是秉持“怎么戳心怎么來”的方式，直擊用戶要害。
先是從視覺上，把眼袋下垂、眼部凹陷、黑眼圈等肉眼可見的問題，清晰的展示給用戶，讓用戶根據(jù)痛點(diǎn)對(duì)號(hào)入座；然后再突出產(chǎn)品多肽、維C和煙酰胺等熱門成分賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品溢價(jià)力和專業(yè)性；最后為用戶提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的解決方案，宣稱“直擊5大眼周問題”。
在這一套環(huán)環(huán)相扣的有用戶心理動(dòng)線設(shè)計(jì)的內(nèi)容呈現(xiàn)下，用戶會(huì)不自覺的帶入并對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。
肌先知從今年3月份開始主推這款熱熔霜，至今這款產(chǎn)品已成為其銷售的主力軍。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近1年來，該產(chǎn)品的抖音GMV達(dá)3.58億元，占品牌GMV的50%以上；今年5月，該產(chǎn)品在抖音的GMV超1億元，占據(jù)該單品年GMV的27.9%。
不過，肌先知并非一開始就找到了這樣的方向。去年9月，肌先知在抖音起盤時(shí)主推的是一款蜂蜜嫩膚滋養(yǎng)面膜；去年11月-今年3月，主推美白祛斑面膜；然后才是目前主推的熱熔霜。
選品的過程中，肌先知抓住了三個(gè)要點(diǎn)。
其一，用同樣的價(jià)格圈住相同客群。在肌先知的店鋪，不管是面膜還是眼霜，價(jià)格透出都是198元，且活動(dòng)力度大且豐富，滿屏“買1得3”“買2得6”優(yōu)惠信息。這樣既可以以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得用戶，也可以避免因價(jià)格波動(dòng)，流失掉一部分客群。
其二，主推產(chǎn)品痛點(diǎn)刺激上，更直接和有效。在肌先知的短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)上，簡(jiǎn)單粗暴。明星推薦視頻切片反復(fù)播，用真實(shí)用戶現(xiàn)場(chǎng)試用體驗(yàn)，展示眼周細(xì)紋，放大眼部問題，直擊用戶痛點(diǎn)。
其三，核心客群的把握，一代更比一代強(qiáng)。主推祛斑面膜時(shí)，肌先知也會(huì)把斑點(diǎn)問題以及斑點(diǎn)問題的成因展示出來，如清潔不足、日?；瘖y導(dǎo)致皮膚色素沉淀等。但是“斑點(diǎn)”問題的客群過于“廣泛”，簡(jiǎn)單來說，各個(gè)年齡階段都會(huì)有色斑問題，但是不同年齡段的色斑成因和祛斑需求，甚至是對(duì)價(jià)格帶的承受能力都有極大差異。因此很難通過“祛斑”這個(gè)大概念，吸引和抓住“精準(zhǔn)”客群。但是眼霜的選品就更精細(xì)化，因?yàn)閷?duì)眼霜有需求的消費(fèi)者都有抗衰和抗初老的核心目標(biāo)，因此人群的年齡段就鎖定在了30歲+的中年女性客群。精準(zhǔn)客群核心痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，以及該痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品解決方案的提供，使得肌先知熱熔霜（眼霜）贏在起點(diǎn)。
02 用自營手段撐起來的10倍增長
在抖音運(yùn)營方面，許多基礎(chǔ)薄弱的品牌很容易陷入一個(gè)誤區(qū)：必須要借助達(dá)人推薦或者大主播直播帶貨等外部力量，品牌才能獲得用戶。
從肌先知的打法中，可以看到，白牌也可以通過自營手段快速抓取用戶，核心是要找對(duì)方法?？偨Y(jié)來說就是，自營賬號(hào)高頻高產(chǎn)發(fā)布短視頻內(nèi)容，廣泛抓取抖音第一流量池，自播賬號(hào)打造日不落直播間，20小時(shí)流量承接，兜底用戶轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中，對(duì)短視頻和自播均輔以投流，精準(zhǔn)觸達(dá)核心客群，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)曝光的同時(shí)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
1、10個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，廣泛抓取基礎(chǔ)流量池。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前肌先知已經(jīng)布局了10個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，這些賬號(hào)均創(chuàng)建于2021年4月之后，但總計(jì)已經(jīng)發(fā)布了上萬條短視頻內(nèi)容。其中，肌先知（面膜福利專場(chǎng)）和肌先知福利專場(chǎng)兩個(gè)賬號(hào)，歷史發(fā)布視頻數(shù)量最多，平均下來每天可以達(dá)到13-15條。
從這些賬號(hào)發(fā)布的視頻來看，內(nèi)容大多是重復(fù)的，且爆款視頻較少，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)也屈指可數(shù)。但就是這樣的內(nèi)容，也能抓取流量。
核心原因是，即便每條視頻只能獲得抖音基礎(chǔ)池流量，但在數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)加成下，曝光范圍不可小覷。假使說，每條視頻每天只有1000曝光，15條內(nèi)容合計(jì)能夠達(dá)到的曝光，也可達(dá)1.5萬次。肌先知目前在抖音的粉絲數(shù)合計(jì)已超過600萬，能夠?qū)崿F(xiàn)的曝光顯然會(huì)更大。
然后，在這些曝光中，會(huì)有一部分人被引流到賬號(hào)自播間達(dá)成成交。這個(gè)過程中，肌先知的核心方法論是：廣撒網(wǎng)曝光，概率性成交。
2、20小時(shí)不間斷直播，承接短視頻流量。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近半年來，肌先知96%以上的銷售額都來自品牌自播，達(dá)人播的銷售占比不足3%。其中，自播間的流量來源，5成以上都是來自短視頻推薦。
用自播間承接短視頻流量方面，肌先知的核心打法也是堆量。即，旗下自播賬號(hào)矩陣均是20小時(shí)“日不落”直播，用戶隨時(shí)可以觀看到該品牌的直播。
在直播內(nèi)容方面，肌先知賬號(hào)矩陣之間，也幾乎沒有太大差異。
比如，主播的話術(shù)共用一套模板，突出“福利”“免費(fèi)”等信息。在新用戶進(jìn)入直播間時(shí)，主播強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)試用”“不好用退全款”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等信息誘導(dǎo)用戶下單；當(dāng)用戶糾結(jié)是否下單時(shí)，主播強(qiáng)調(diào)“加關(guān)注直接送”“送贈(zèng)金額高，不買白不買”等信息刺激用戶；當(dāng)用戶質(zhì)疑產(chǎn)品效果，主播強(qiáng)調(diào)“國妝特字”“李若彤、閆妮代言”打消用戶顧慮。
3、精準(zhǔn)投流，讓內(nèi)容曝光給特定消費(fèi)人群。
對(duì)于一個(gè)美妝白牌來說，僅靠自有賬號(hào)堆砌短視頻內(nèi)容，然后通過自播20小時(shí)承接流量，想迅速起量其實(shí)并沒有那么容易。這也是為什么有人說：我也20小時(shí)直播了，為啥沒有效果？
肌先知在做到以上兩點(diǎn)的同時(shí)，較為關(guān)鍵的一步，是精準(zhǔn)投流。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示的肌先知用戶畫像，40.37%年齡集中在30-40歲，且高達(dá)60%的用戶集中在三線及三線以下城市。這一人群，即下沉市場(chǎng)成熟女性，在消費(fèi)美妝品牌時(shí)，更看重產(chǎn)品是否切中痛點(diǎn)以及效果好不好。
因此，肌先知在內(nèi)容層面，以顯眼的文字、畫面，直戳用戶心智，再讓不同的中年女明星（不老容顏）出鏡推薦，強(qiáng)化品牌背書，獲得信任，然后再通過投信息流的方式，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌用戶群。
這個(gè)過程中，肌先知會(huì)選擇一部分相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放信息流廣告，內(nèi)容被滾雪球式的推送給更多相似標(biāo)簽的用戶（種草過程），這些用戶中會(huì)有一部分被導(dǎo)流到品牌自播間，然后完成購買（拔草過程）。同時(shí)，自播過程中，肌先知也會(huì)大量對(duì)直播間進(jìn)行投流，引導(dǎo)成交。
03 具有可復(fù)制性和可持續(xù)性嗎？
在觀摩肌先知這個(gè)案例時(shí)，大家最想知道的，無疑是它這一套打法能否被復(fù)制。
張楊認(rèn)為，可以，但有幾個(gè)門檻需要跨越。
首先，是選品具備明顯的效果。比如，此前在抖音起爆的個(gè)護(hù)品牌spes，也是利用這一套邏輯，迅速突出重圍。所以，如果想復(fù)制肌先知這套打法，可以先梳理一下，你的產(chǎn)品使用前后，是否有明顯的效果對(duì)比，且可以通過畫面呈現(xiàn)。
不過，需要進(jìn)一步理解的是，抖音作為一個(gè)新渠道、新營銷的場(chǎng)，雖然符合其人群和營銷場(chǎng)景，且曾經(jīng)在其他渠道被驗(yàn)證過的產(chǎn)品，都可以再做一次，但其中仍然存在一些不確定性，比如，你認(rèn)為適合抖音營銷場(chǎng)景的產(chǎn)品，與實(shí)際符合該場(chǎng)景且沒有被做“爛”的產(chǎn)品，中間存在一些誤判。
所以，如果選品過程中以跟隨策略為主，可能吃不到抖音的大紅利；如果選擇做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，既需要一點(diǎn)運(yùn)氣，也需要有一套完善的測(cè)品試錯(cuò)流程。
其次，是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力（低客單價(jià)）。信息流打法以轉(zhuǎn)化為直接目的，因此，客單價(jià)太高，會(huì)增加用戶決策難度。只有產(chǎn)品在同品類中有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才有可能實(shí)現(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)化效果。
需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然肌先知的投流打法以自營賬號(hào)為主，渠道投入成本相對(duì)較低，風(fēng)險(xiǎn)也比較可控，不過這一套打法的缺點(diǎn)，也是顯而易見的。
比如，對(duì)投流技術(shù)要求高，需要在投放時(shí)做好人群定向，精準(zhǔn)控制投流ROI；在內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)的情況下，大量投放重復(fù)信息容易被平臺(tái)限流；難以樹立“品牌感”，容易被用戶貼上“抖品牌”“白牌”標(biāo)簽。
所以，品牌方需要有心理準(zhǔn)備，即，投流手段作為一種“暴力打法”，紅利期都是極其短暫的，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品通過這種方式跑出來之后，應(yīng)該“快打快收”，盡快投入下一輪測(cè)品。
值得關(guān)注的是，這種不依賴于達(dá)人的自營投流打法，成本似乎也并不算低。有米數(shù)據(jù)顯示，今年4月，肌先知僅為一條商品鏈接就投放了萬條左右的引流廣告，實(shí)現(xiàn)了20w的銷量轉(zhuǎn)化。更有行業(yè)相關(guān)人士透露，其迅速?zèng)_上TOP榜單背后，下了“3個(gè)月燒掉5億費(fèi)用”的血本。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天肌先知的銷售額僅3206.7w，排名已跌至美妝護(hù)膚榜38位，勢(shì)頭已大不如前幾個(gè)月。從品牌近一周的營銷趨勢(shì)來看，其曝光量和互動(dòng)量已開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
從單品層面來看，也已呈現(xiàn)出不推不銷的概況。比如，目前最暢銷單品熱熔霜，近4天內(nèi)沒有視頻和直播推廣，其銷量也相應(yīng)為0。
這意味著，肌先知雖然展現(xiàn)了一波爆發(fā)力，但它還遠(yuǎn)沒有達(dá)到成為一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了一時(shí)的技巧和套路，它還需要在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等方面做很多功課，而投流打法顯然也不是萬能的。